Facebook reklamverenleri neden Maksimum Performansı test etmelidir?

Maksimum Performans'ın Kasım 2021'de kullanıma sunulmasından bu yana, maceraperest TÖK pazarlamacıları (ben dahil), bu kampanyaların işe yaraması için elimizden gelen her şeyi ona veriyoruz.

Yeni bir Google Ads ürününün ilk günlerinde genellikle bazı aksaklıklar yaşanır. Potansiyeli ve yenilikçiliği göz önüne alındığında, Maksimum Performans'ta kontrol ve görünürlük eksikliği inanılmaz derecede hayal kırıklığı yarattı.

Bu nedenle, bu yılki Arama Ağı Reklamları Haftası, maksimum performans kampanyalarında kampanya düzeyinde negatif anahtar kelimeler ve öğe grubu raporlaması içeren bazı yeni güncellemeler sayesinde çok daha güven verici geçti.

Marka güvenliğini ve karlı reklam harcamalarını sağlamak için artık daha fazla kaldıraç sunan heyecan verici bir ürünle, DTC markaları (ve Facebook'a öncelik veren diğer reklamverenler) için bir Maksimum Performans kampanyasını anlamlı bir şekilde test etmek için bundan daha iyi bir zaman olmamıştı.

Bu yazıda size yol göstereceğim:

• Google'ın sunduğu ama Facebook'un sunamadığı.
• En son Maksimum Performans güncellemeleri ve ne anlama geldikleri.
• "Sosyal tarzda" bir Maksimum Performans kampanyası nasıl oluşturulur?
• Ek öğrenme kaynakları.

Maksimum Performans olmadan hangi DTC markaları eksik?

2003'ten beri Google Ads kampanyaları yürüttükten ve ürünün sunduğu her yinelemeyi ve yeniliği gördükten sonra, Google Reklamlarını görmezden gelen reklamverenlerin çok şey kaçırdığını güvenle söyleyebilirim.

Geçmişin Google AdWords'ü, bir anahtar kelimenin veya arama sorgusunun arkasındaki niyetle ilgiliydi.

İnsanların belirli bir anda neyi aradıklarını, neden aradıklarını ve onu benzer ama farklı şeylerden nasıl ayırt edeceklerini yanıtlamaya çalıştı.

2015'e geri döndüğümde, Google "mikro anlar" hakkında birçok pazarlama materyali yayınladı - yani, tam olarak o şeyi arayan birine tam olarak o anda bir reklam sunuyorsunuz.

Ancak belirli bir noktayı aşmak için daha geniş düşünmeniz gerekir. Belirli bir anahtar kelimeyi, özellikle işlem düzeyinde arayan çok sayıda insan vardır.

Bu işte yüksek bir izlenim ve pazar payı elde ettikten sonra, para kazanmaya nasıl devam edersiniz?

Kitle hedefleme katmanı ekleyeceğiniz yer burasıdır.

Google, kullanıcıların önceki arama geçmişine, göz attıkları web sitelerinin türlerine, yaptıkları satın alma türlerine ve çok daha fazlasına bakarak anahtar kelime amacını kitlelerle ilişkilendirmek için çok çalışır.

Performance Max ile iki taraf vardır:

• Arama amacı : Eylem odaklı, açıkça tanımlanmış, kullanıcı davranışına dayalı.
• Kitle sinyalleri : Farkındalık odaklı, daha az tanımlı, sizin veya Google'ın verilerini temel alır.

Bu kampanya türü, bu iki yolun kesişme noktasında olan (veya yakında olabilecek) kişilerin önüne geçmeye çalışır.

Diyelim ki turşu raketleri satıyorsunuz. Maksimum Performans, eylemleriyle turşuyla ilgilendiklerini Google'a bildiren kullanıcıları hedefleyecektir.

Belki bir kullanıcı YouTube'da bununla ilgili bir video izlemiştir. Bir diğeri turşu malzemeleri veya dersleri aradı. Artık bu kişiler YouTube'da, Discover uygulamasında, Gmail'de ve diğer Google mülklerinde reklam görmeye başlayacak.

Gerçekten de, Google sürekli olarak makine öğrenimi ve otomasyona doğru kaymaktadır.

Öyleyse, Facebook'un yaptığına benzer şekilde, bir kullanıcının kim olduğu ve neyle ilgilenebileceği konusunda bir anahtar kelimeyi nasıl artırabilirsiniz?

Performans Maks.

Google, arama geçmişinize sahip olduğu için bu alanda Facebook'a göre bir avantaja sahiptir.

Farklı sitelerde ve mülklerde ne aradığınızı bilirler, yani parçaları bir araya getirmek varsayım ve tahmine dayalı değildir.

Maksimum Performans kampanyalarındaki yenilikler

23 Şubat'ta, Maksimum Performans için birkaç yeni özelliğin söylentileri vardı ve hemen ardından resmi bir Google duyurusu geldi.

Google, geniş eşlemeli anahtar kelimeleri Akıllı Teklif (Reklam Gücü Eşleştirmesi olarak adlandırdıkları) ile birleştirmeye en yüksek faturayı vermiş olsa da, çoğu Google Ads topluluk irtibat görevlisi Ginny Marvin'in vurgulamayı seçtiği bu dört güncelleme beni daha çok heyecanlandırıyor.

Kampanya düzeyinde hariç tutulan markalar

Herkesin istediği özellik bu (bir nevi).

Şu anda açılır bir marka listesiyle sınırlı olsa da, PPC pazarlamacıları, markalı trafiği (kendilerinin ve rakiplerinin trafiğini) Maksimum Performanstan hariç tutma yeteneğini yine de takdir edeceklerdir.

Ancak, markalı trafiğin her zaman hariç tutulmaya değmeyeceğine dikkat etmek önemlidir. (Ekibim bu kararı duruma göre verir.)

Sayfa besleme desteği

Maksimum Performans, Google makinelerinin kullanıcıları web sitenizdeki hangi sayfalara göndermesi gerektiğine karar vermesine olanak tanıyan, nihai URL genişletmeyi etkinleştirme seçeneği içerir.

Artık bir sayfa beslemesiyle, önceliklendirmek için bir grup URL girebilirsiniz. Ve URL genişletme kapalıyken, kullanıcıları tek bir sayfa yerine birkaç sayfadan birine göndermeye devam edebilirsiniz.

Varlık grubu raporlaması

Bu benim en sevdiğim duyuru ve tartışmasız en önemlisi. Hangi kreatiflerin en iyi performansı sağladığını görebilmek, müşteri isteklerine hitap eden daha iyi olanları yinelemenize olanak tanır.

Markaları hariç tutmak şüphesiz yardımcı olsa da, reklamcılıktaki başarı yine de büyük ölçüde reklamlarınızın kalitesine bağlıdır.

Artımlı artış için denemeler

Maksimum Performans'taki yeni deneyler özelliği, "Her zaman test ediyor olma" ruhunu somutlaştırır.

Standart Alışveriş kampanyalarımdan bazılarının Maksimum Performans'a göre nasıl ölçüldüğünü görmek için sabırsızlanıyorum. Kılavuz metriğiniz olarak dönüşümleri veya dönüşüm değerini kullanarak işlem yapabilirsiniz.

Maksimum Performans, sonuçları üç şekilde artırmak için Google'ın yapay zekasını kullanır:

• Google'ın tüm kanallarında ve envanterinde yeni müşteriler bularak müşteri bağlantılarınızı çoğaltın.
• En yüksek YG dönüşüm fırsatları için optimize ederek dönüşümleri ve dönüşüm değerini artırın.
• İşletmenizle ilgili stratejik soruları yanıtlamanıza yardımcı olacak bilgileri paylaşarak uzmanlığınızı artırın.

Bunlar hakkında daha fazla ayrıntı ve Maksimum Performans güncellemelerinin tam listesi için resmi Google Ads blog gönderisini okuyun.

"Sosyal tarzda" bir Maksimum Performans kampanyası nasıl oluşturulur?

Maksimum Performans kampanyası yürütmenin üç yolu vardır:

• Arama, alışveriş ve sosyal teşhir envanterinin birleşiminden oluşan özgün Maks. Performans deneyimi amaçlandığı gibi.
• Yalnızca bir veri akışı sağlamaya yönelik ve hiçbir yaratıcı varlık içermeyen Akıllı Alışveriş'i kopyalama girişimi.
• Yalnızca Facebook, Instagram ve TikTok'taki yüksek performanslı reklamlardan alınan yaratıcı varlıkları kullanan sosyal tarzdaki kampanya.

İnsanların sadece ilk ikisi hakkında konuştuğunu duyuyorum ama üçüncüsü Facebook ve diğer sosyal medya platformlarında kendini kanıtlamış markalar için çok güçlü olabilir.

Diğer reklam ağlarınızdaki bu yüksek performanslı öğeleri kullandığınızda, bunlar şuralarda görünür:

• Youtube.
• Google uygulaması, Android haber akışı ve Gmail dahil Discovery ağı.
• Görüntülü ağ.

Ancak bunun işe yaraması için sisteme kime göstereceğini söylemelisiniz. Anahtar kelime amacına dayalı alışveriş bileşeninin aksine, Google'ın kitle sinyallerinizi bilmesi gerekir.

Unutmayın, bunlar doğrudan hedeflemek istediğiniz kullanıcıların bir listesi değildir. Yalnızca, belirlediğiniz kitleyle ilişkili özellikleri paylaşmak istiyorsunuz.

Diyelim ki anlık bir satın alma ürünü satıyorsunuz. 40$ veya 100$ fark etmez. Facebook'ta harika gidiyorsunuz ve memnun olduğunuz bir ROAS alıyorsunuz.

Facebook'ta piksel, oradan başka kimin satın aldığına bağlı olarak otomatik hedefleme yapabilir. Ancak yepyeni bir Maksimum Performans kampanyası başlattığınızda, kampanyada bu veriler bulunmaz. Ve bu yüzden bütün gün dağların tepesinden bağırıyorum - verilerinizi kullanın!

Shopify veri tabanınızda 100.000 müşteriniz varsa bu listeyi kitle sinyali olarak Google'a yükleyin. Bu, sizden kimin satın aldığını ve daha da önemlisi, onlar gibi daha fazla insan bulmasını sağlayacak Maksimum Performans'ı gösterecek.

Ayrıca arama terimleri, rakip adları ve web siteleri, demografik bilgiler, ilgi alanları ve yakın ilgi grupları etrafında bir hedef kitle sinyali oluşturabilirsiniz. Bunları kazanan reklam öğelerinizle birleştirip veri akışını kaldırdığınızda, "sosyal tarzda" bir Maksimum Performans kampanyanız olur.

Fırsatı kucakla

Google'ın makine öğrenimi ve otomasyona geçişini her zaman kabul etmiyordum.

Ancak son birkaç yılda, buna direnmenin zihniyetimi ve kampanyalarımın, ekibimin ve işimin performansını olumsuz etkilediğini fark ettim.

Bu nedenle, sistemi hacklemeye veya oyunu oynamaya daha az, performansı artırmak için ihtiyaç duyduğum verileri sağlamaya daha çok zaman harcıyorum.

Ancak bir kampanya türünü Maksimum Performans kadar otomatik olarak düşündüğünüzde, onu yüksek kaliteli verilerle beslemeniz ve ardından performansı izlemeye devam etmeniz çok önemlidir.

Onu kucaklamalısın, ama körü körüne değil. Güven ama doğrula.

Kitle sinyalleri sağlamanın ve kampanya yapınızı doğru yapmanın yanı sıra, öğrenme süreciyle barışmanız gerekir.

En alakalı verilerle bile, kampanya deneme yanılma modunda çalışırken her markanın biraz para harcaması gerekir. Doğru hamlelerle, ek kazanç için çok uygun bir giriş fiyatı olacaktır.

Peki, seni henüz ikna edemedim mi? Bir şans vermeye hazır mısın? Öyleyse, Maksimum Performans serimdeki diğer makalelere göz atın:

• Kampanya oluşturma hakkında bilmeniz gereken her şey
• Maksimum Performans'tan içgörüler nasıl en üst düzeye çıkarılır?
• Optimizasyon ipuçları ve tavsiyeler
• 7 yaygın hata ve bunlardan nasıl kaçınılacağı