Pazarlamacılar neden ikinci taraf verilere ikinci bir bakış sunuyor?

Pazarlamacılar, doğru tüketicilere ulaşan daha akıllı, daha verimli kampanyalar oluşturmak istiyor. Veri seçimleri üzerinde daha fazla kontrol istiyorlar. Ve açıkçası, yüksek talebin fiyatları yukarı ve yukarı çektiği pazarlarda aynı hedef kitle için pazarlık yapmaktan bıkmışlar. Bu nedenle pazarlamacılar ikinci taraf verilere ikinci bir bakış sunuyor.

İkinci bakış diyorum çünkü ikinci taraf verileri uzun süredir ortalıkta dolaşıyor. Ancak bugünün ikinci taraf bilgileri yalnızca site yayıncılarından gelmiyor. Groupon gibi hizmetlerden alınan toplu kayıt verileri de değildir. Ve hepimizin bildiği gibi, yakında geçersiz hale gelecek olan çerezlere veya mobil reklam kimliklerine bağlı olmayan yeni yollarla erişilebilir. Evrim geçirdi.

Bazıları bunu basitçe "başka birinin birinci taraf verileri" olarak düşünür. Bu adil, ancak açıklama, ikinci taraf verilerinin sunduklarının tam kapsamını aydınlatmıyor. E-postalar ve telefon numaraları gibi şeyleri içermekle birlikte, web siteleri, mobil uygulamalar ve TV'de oturum açma davranışlarını gösteren bir dizi bilgiyi de kapsar.

Mobil işlemler ve coğrafi konum verilerinden demografik ve psikografik verilere, tüketici ilgi alanları hakkında bilgi sağlayan davranışsal ve bağlamsal verilere kadar çok çeşitli veri noktalarını içerir.

Nihayetinde, ikinci taraf verileri, pazarlamacılara, parçalarının toplamından daha büyük bir sonuç verir. Bunun nedeni, birinci taraf veri stratejileriyle birleştirildiğinde, pazarlamacılara hedef kitle oluşturmak ve kampanyaları daha fazla kontrol ve etkinlikle ölçmek için gerekli zekayı vermesidir.

Neden daha fazla pazarlamacı ikinci taraf verilerinde değer görüyor?

Bu ikinci taraf veri rönesansının birkaç temel nedeni vardır. Ve bir bütün olarak reklam ortamının değişmesinin ana nedenlerinden bazılarını takip ediyorlar:

1) Çerezler olmadan, pazarlamacılar gizlilik odaklı veri pazarlarına ihtiyaç duyar

Çoğu pazarlamacının bildiği gibi, reklam ekosisteminde veri toplamanın ve aktarmanın birincil yolumuz olan çerezin sonu gelmek üzere. Markalar üzerinde, insanları anlamalarına ve insanlarla bağlantı kurmalarına yardımcı olacak verilere ulaşmanın yeni yollarını bulma baskısı var.

Bu arada, web sitesi ve mobil uygulama yayıncıları, içeriklerini, içerikleriyle etkileşime giren kullanıcılarını yansıtan değerli verilere bağlamanın yeni yollarına ihtiyaç duyuyor.

Gizlilik merkezli ikinci taraf veri pazarları bunu gerçeğe dönüştürüyor. Markaların, halihazırda değerli olan birinci taraf verilerini ve kimlik grafiklerini zenginleştirmek için oturum açma verilerine, cihaz bilgilerine, coğrafi konum verilerine, ilgi düzeyi bilgilerine ve işlem verilerine erişmesine olanak tanır. Ve kimlik çözümlemesi yoluyla, çerezler olmadan doğrulanmış kullanıcı kimliği sağlarlar.

2) Pazarlamacılar daha uygun maliyetli, özel kitleler talep ediyor

Pazarlamacılar, herkes aynı önceden paketlenmiş kitle segmentasyonunu kullandığından, yıllardır rakip marka-müşteri edinme stratejilerine karşı farklılaşmak için mücadele etti. Ve elbette, bazı markaların aynı hazır, üçüncü taraf verileri için rakiplerine karşı rahatça teklif verdiği bir zaman olabilir.

Ama bu yaklaşımla ilgili sorunlar var. Birincisi, üçüncü taraf veri pazarları hiçbir özelleştirme sunmaz ve verilerin nereden geldiği veya izleyicilerin nasıl oluşturulduğu konusunda çok az şeffaflık sunar.

Ayrıca, bu verilerin fiyatı, sınırlı değerine rağmen bazen şişirilir. Niye ya? Çünkü herkes aynı üçüncü taraf veri artıkları için çabalıyor.

Markaların tümü, aynı veri sağlayıcılar tarafından oluşturulan aynı kitlelere teklif verdiğinde, birbirlerini geçmek için rekabet ederler ve bu da fiyatı artırır. Fiyatlar yapay olarak yüksek olduğunda, pazarlamacıların üçüncü taraf verilerinin gerçek yatırım getirisini ölçme yeteneğini sınırlar.

3) Pazarlamacılar veri kontrolü istiyor

Markaların şirket içi veri bilimcileri olmadan önceki günlerde, birçoğu karmaşık veri tekliflerinden yararlanmak için kurulmamıştı. Ama bugünlerde çok daha anlayışlılar.

Bana daha güvenilir, ayrıntılı veri kümeleri için isteklerle gelen birçok müşterim var. Kendi benzersiz iş ihtiyaçlarına göre uyarlanabilmek istiyorlar. İkinci taraf verileri, pazarlamacılara, veriye dayalı stratejilerini daha fazla kontrol ve hız ile daha da geliştirmek için ek veri kümeleriyle birleştirilebilecek ham zeka sağladığı için faturaya uyuyor.

Müşteri verilerini zenginleştirmenin sonsuz yolu

Dolayısıyla, ikinci taraf verilerine olan bu yenilenen ilginin oldukça iyi nedenleri var. Ancak bugün markaların bunu nasıl kullandığını merak ediyor olabilirsiniz. Gerçek şu ki, son derece çok yönlüdür.

Veri ekipleri, pazaryerleri aracılığıyla yapılandırılmamış biçimde teslim edilebildiğinden, sektör ne olursa olsun, ikinci taraf verilerini ihtiyaçlarına en uygun şekillerde karıştırabilir ve eşleştirebilir. Bu şekilde veri ekipleri, her markanın benzersiz amaçlarına uygulamak için onu şekillendirebilir.

Perakende pazarlamacısı mısınız? Perakende markaları, örneğin hangi kitlelerin belirli programları izlediği gibi şeyleri gösteren ikinci taraf TV amaçlı verilerini kullanır.

Bu doğrusal TV ve OTT öngörüleri, birinci taraf verilerini destekler ve daha güçlü kitleler oluşturur. Ve bunu ölçmek için de kullanıyorlar. İkinci taraf verileri, izleyicileri TV reklamı gösterimine geri bağlayabildiklerinden, kampanya ölçümü konusunda onlara daha fazla güven verir.

Ardından, TV yatırımlarının performansını diğer adreslenebilir medyalarıyla birlikte ölçmek için ilişkilendirme modellerine doğrusal ve OTT verilerini de enjekte edin.

CPG markaları, ürünlerini kimin satın aldığına ilişkin ayrıntılı bilgilere her zaman kolayca erişemez, ancak boşlukları ikinci taraf bağlamsal ve davranışsal verilerle doldurabilirler. Bugün, CPG müşterilerinin uygulama içi iş ortaklarından ve kupon sağlayıcılarından alınan ikinci taraf verileri aracılığıyla daha derin müşteri ve dönüşüm bilgileri elde ettiğini görüyorum.

İkinci taraf verileri, otel zincirleri ve havayolları gibi seyahat markaları için bu müşterilerle ilişkili verileri şeffaf, gizlilik açısından güvenli bir şekilde paylaşmalarına olanak tanıyan pratik değer sağlar. İkinci taraf pazarlardan elde edilen coğrafi konum verileri, sık seyahat edenleri hedefleyen yenilikçi kampanyaları körükleyebilir.

Otomobil markaları, kimin sağlam bir kamyon veya yakıt tasarruflu banliyö arabası isteyebileceğini daha iyi anlamak için insanları ilgi çekici noktalara bağlamak için ikinci taraf konum verilerini kullanır. İkinci taraf verileri, birini Cars.com'u ziyaret ettiği için "otomatik amaçlı" hedef kitleye eklemek yerine, test sürüşü talepleri veya kiralama bilgileri gibi gerçek niyet sinyallerine dayalı şeffaf, güvenilir hedef kitleler sağlar.

Özel hedef kitle modelleri oluşturmak isteyen ancak hassas verilerin kaldırılmasını sağlaması gereken finansal hizmet reklamcıları için, ikinci taraf veri pazaryerlerinin sağladığı şeffaflık özellikle çekici. Gerçek şu ki, önceden paketlenmiş üçüncü taraf izleyiciler oluşturmak için kullanılan verilerin kaynağı her zaman net değildir.

Üçüncü taraf verilerine güvenen pazarlamacıların günleri sona yaklaşıyor. Ve bu çok iyi bir şey olabilir. Sektörün ikinci taraf verilere yeniden canlanan vurgusu, pazarlamacıları daha fazla veri kontrolüne, daha verimli kampanya harcamalarına ve daha özelleştirilmiş kitlelere doğru ilerletiyor.

Birincisi, ikinci taraf verilerinin müşterilerime ve sektörümüze getireceği daha akıllı pazarlamayı dört gözle bekliyorum.

İkinci taraf verilerinin artan önemi hakkında daha fazla bilgi için lütfen meslektaşım Lori Walker Gosnell'in bu gönderisini okuyun.