Pazarlama neden CDP dönüşümüne sahip olmalıdır?

Uçtan uca alıcı katılımı ve deneyim kişiselleştirme ütopyası güçlüdür, çünkü tam kurumsal veri sinerjisi bir yana, departman sistemleri entegrasyonu ile mücadele eden çoğu kuruluş için ulaşılamaz. Bu arada, Müşteri Veri Platformu (CDP), bu ütopik rüyayı gerçekleştirmenin yanı sıra veri gizliliği ve güvenliği gibi diğer yüksek öncelikli zorlukların üstesinden gelmeye odaklanan yeni ve güçlü bir trend olarak ortaya çıkıyor.

Bu noktada, her büyük Kurumsal Platform Sağlayıcısı (Salesforce, Adobe, Oracle), 'markalı' yaklaşımı alt üst etmek isteyen sayısız uzman sağlayıcı (Segment, Tealium, Blueshift) ile birlikte ya sunduklarını duyurdular ya da bir tanesini pazara sundular.

Bu, asırlık 'teknoloji, günü kurtarmak için beyaz bir ata biniyor' gibi geliyorsa, onu anlıyorum. Yine de, bu eğilimle ilgili bir şey, yakın geçmişteki bazı titrek eğilimlerden daha köklü görünüyor.

Öncelikle, günümüzün önde gelen tüketici odaklı organizasyonlarının çoğunda CDP'yi halihazırda iş başında bulmak alışılmadık bir durum değildir ve sonuç olarak yarattıkları deneyimler, genellikle pazarlama ve müşteri için kullanılan normal uğultu davullarıyla karşılaştırıldığında hem çok gerçek hem de oldukça benzersizdir. hizmet.

Sonuç olarak, alıcılar, ihtiyaçlarının bu tür uyumlu bir şekilde anlaşılmasını ve sağladığı hiper kişiselleştirmeyi talep etmeye başladılar.

Alıcı deneyimindeki bu yeni standardı, görünüşte her gün ortaya çıkan ve bir anda inovasyon olarak görülebilecek olan yeni gizlilik ve veri yönetimi düzenlemeleriyle birleştirin ve temel bir gereklilik olarak odaklanmaya başlayın.

Bu nedenle, çok adil bir soru beliriyor; Günümüzün dijital olarak dönüştürülmüş organizasyonlarında şu anda kullanımda olan tüm teknoloji ile, hepsini harekete geçirecek çözüm bu mu?

Kısacası, gerçek bir platformun ortaya çıkışı.

Gerçek şu ki, çoğu kuruluşun henüz gerçek bir CDP'si yok. Belirli bir dizi ihtiyaç için kendi tekil amaçlarına hizmet eden neredeyse sonsuz, oldukça silolu sistemlerimiz var.

Pazarlama ve reklamcılığın DMP'si vardır, satışın CRM'si vardır, finans ve operasyonların ERP'si vardır, müşteri hizmetlerinin kendi sistemleri vardır - vb.

Her departmanın kendi teknoloji yığınından sorumlu olduğu bu sessiz dünya, fazlalık, entegrasyon boşlukları ve en zararlısı olan dalgalı bir müşteri deneyimi yarattı.

Tüm müşteri verileri için tek doğru kaynak olan CDP'ye girin. Bir CDP işin geneline hizmet edecek olsa da, bize göre pazarlama, bu kritik dönüşüme sahip olması gereken ana alan ve buna bağlı müşteri deneyiminin güçlendirilmesidir.

İşte nedeni:

1) Alıcılar hiper kişiselleştirme bekliyor

Hiper kişiselleştirmenin bir moda kelimeden daha fazlası olması için müşteri verilerinin merkezileştirilmesi ve düzenlenmesi gerekir. Gerçek bir CDP, bir müşterinin bilgilerini, tüm dijital ayak izini, kullanım bilgilerini ve ilgili tüm iletişim noktalarını barındırır. Bunu yaparak, bir kuruluş ilgili tüm bilgilere başvurabilir ve buna göre bir süreç veya sonraki adımlar oluşturabilir.

Bununla ilgili bugüne kadarki sorun, tüm bu bilgilerin merkezileştirilmemesidir. Bir alıcı, bir pazarlama e-postasının aboneliğinden çıkabilir, ancak yine de aynı şirketteki diğer kişilerden e-postalar alabilir. Sonunda güvenlerini kaybederler ve ağırlaşırlar ve bu daha büyük bir müşteri deneyimi sorunu haline gelir.

Pazarlama, alıcı yolculuğunun diğer departmanlardan daha fazla alanını bilgilendiren bir departmandır. Müşterileri hakkında zaten çok fazla bilgiye sahip olanlar, potansiyel müşterileri ve satış döngülerini biliyorlar.

Bu nedenle, yalnızca bir CDP'nin olanaklarını ileriye taşıyacak, onu hiper kişiselleştirmeyi güçlendirmek ve tüm departmanların maksimum iş etkisini yaratmak için kullanmasını sağlayacak kişiler olacakları mantıklıdır.

2) Pazarlama, önemli bir operasyon katmanına dönüşmüştür.

On yıl önce, ona sahip olmak şöyle dursun, pazarlamayı yürüten bir teknolojiyi düşünmek gülünç olurdu. Teknolojik pirzolaları yoktu.

Ama şimdi? Pazarlama, organizasyonlar içinde kritik bir operasyon katmanı haline geldi ve genellikle birden fazla iş biriminde mimari, süreç ve sonuçta ortaya çıkan otomasyonu yarattı. Pazarlamacılar, verileri alıcıya hizmet edecek şekilde nasıl entegre edeceklerini bilirler.

Artık yalnızca üçüncü taraf ajansları yönetmekle yetinmeyin; bu iş hedeflerine ulaşmak için stratejiler, yolculuklar, süreçler oluşturur ve teknoloji ve verileri kullanırlar. Ayrıca, ister bir başkasının alıcıyla etkileşim kurmasını sağlayın, isterse de bunu kendileri yapıyor olsun, tüm dış iletişimde son cila katmanını sağlarlar. Bu da yine bir CDP'nin pazarlama ekibinin ustaca gözetimi altında olması gerektiği anlamına gelir.

Pazarlama ayrıca bir CDP'yi benimsemenin alıcı odaklı bir uygulama olduğunu da anlar. Kesintisiz, yetkilendirilmiş, kapsamlı, müşteri öncelikli bir yaklaşımı gerçekleştirmek için pazarlama, alıcı yolculuğunun her bir parçasının alıcının bakış açısından nasıl göründüğünü dikkate alacaktır. Bir CDP kullanmanın gerçek iş sonuçlarına dönüşmesinin tek yolu budur.

3) Gizlilik ve güvenlik masaya yatırılır

Gizlilik ve güvenlik, yan ürün teknolojisi olarak algılandı, ancak artık pazarlık konusu yapılamaz.

Avrupa'da GDPR ve ABD'de CCPA (California Tüketici Gizliliği Yasası), şirketlerin bilgilerinizi nasıl koruduğu ve güvence altına aldığı konusunda daha fazla eyalet ve eyalet, federal ve uluslararası yetkilendirmenin yolunu açmıştır. Tüketiciler (ve yasalar), hassas verilerinin artık bir pazarlama veritabanında güvenli bir şekilde kalmasına izin vermeyecektir.

Pazarlama, çoğunlukla müşteri bilgilerinin ve tercihlerinin küratörüdür, bu nedenle CDP'nin bu yönünü yönetmek için de en uygun olanların bunlar olması doğaldır.

Müşterilerin hangi bilgileri paylaşmaya istekli olduklarını, ne sağlayacaklarını, ancak pazarlama açısından kullanılmasını istemediklerini, almak istedikleri mesajlaşma ve sosyal yardım türlerini vb. öğreneceklerdir.

Permütasyonlar karmaşık olduğu kadar çoktur ve alıcının beklentisi bunlara titizlikle uyulmasıdır. Bu nedenle pazarlama, güvenlik, gizlilik ve nihayetinde güven açısından kuruluş içinde müşterinin savunucusu olmalıdır - CDP bunu sağlar.

Tamam, şimdi pazarlamanın neden CDP hareketinin dizginlerini alması gerektiğini anlayabilirsiniz. Ama buradan nereye gidiyoruz? İşte birkaç tavsiye:

CDP'yi tanımlayın

Şu anda en büyük sorunlardan biri, birçok tahmine dayalı ve B2B analitik tedarikçisinin, işlerini yapmak için müşteri verilerini toplamaları gerektiği için CDP olduklarını iddia etmeleridir. Ancak bu onları bir CDP yapmaz ve bunun yerine çok fazla yanlış bilgi yayar.

Bir CDP olabilmek için, bir sistemin yapılandırılmamış verileri destekleyebilmesi, son derece esnek olması, gerçek bir entegrasyon merkezi olması, doğası gereği tescilli olmaması ve diğer şeylerin yanı sıra erişim açısından gerçek zamanlı olması gerekir.

CDP'ler, herkesin yazabileceği ve herhangi bir müşteri sistemine erişim sağlayabileceği açık API'lere sahip olmalıdır. Gerçek bir müşteri veri platformu olmak için tüm bu kutuların işaretlenmesi gerekir (bu, şu anda kendilerine CDP demeye çalışan hemen hemen tüm satıcılar için geçerli değildir).

Burada, bir CDP'nin diğer martech çözümleriyle nasıl karşılaştırıldığına dair sağlam bir genel bakış sunan, Gartner'dan faydalı bir tablo var.

Bir not daha: B2B'deki CDP'nin gereksinimleri ve işlevselliği, bir B2C merceğinden daha zorlayıcı olacak. B2C verileri son derece taşınabilirdir ve bireysel düzeyde bulunur.

Hangi şirkete patronluk taslasalar da tüketici aynı tüketicidir. Ancak B2B dünyasında, bir alıcı organizasyonları ve sıklıkla değiştirebilir.

O halde, bir kişi, o organizasyon içindeki bağlamlarının gerçekte kim olduklarını ve nasıl işlediklerini etkilediği farklı şirketlere girip çıkarken bilgiyi nasıl merkezileştirirsiniz?

CDP'yi uygularken, müşterimizin veri yapısını, bireysel verilerin yanı sıra o kişinin bir kuruluştaki üyeliğinin bir parçası olarak toplanan verilerin anlaşılmasına izin verecek şekilde tasarlamamız gerekir.

Bu şekilde mimari olarak onları bir şirketten ayrıldıklarında bir şirketten ayırabiliyor ve işe başladıklarında başka bir şirketle yeni bir ilişki kurabiliyoruz. Bu şekilde, bireyle ilgili kritik bilgileri saklayabiliriz, ancak aynı zamanda işleri bağlamında nasıl işlev gördüğünü anlamamıza da izin verebiliriz.

Tercihleri ​​bu iki senaryoda farklı olabilir – Prezi gibi hem bireye kişisel yaşamında hem de iş bağlamında çalışana hizmet veren bir kuruluşu düşünün.

Bunu anlamak ve bunun mimarlığını yapmak, tüketicinin 'kim' olduğuna ilişkin derin bir anlayış düzeyi oluşturmamıza ve sonuç olarak onlara son derece etkili bir şekilde mesaj göndermemize olanak tanır.

Bu nüanslar, bir CDP uygulamasını karmaşıklaştırır ve alıcının derinlemesine anlaşılmasını gerektirir (pazarlamanın bu teknolojiye sahip olmasının bir başka nedeni daha).

Dikkat etmeye devam et

Niş bir iş ihtiyacını karşılayan ancak titrek bir teknoloji yığınına yol açan silo halindeki yazılımları kullanmak kolaydır, bunda çok fazla risk vardır. Alıcınız nezdinde itibarınız ve kuruluşların alt satırında sağlığı tehlikede.

'Büyük güç büyük sorumluluk getirir' klişe atasözü, pazarlamacılar veri yönetimi ve müşteri gizliliği ile görevlendirilmeye başladıkça her zamankinden daha alakalı. Ama hata yapmayın, sorumluluk zaten yerinde.

Şu anda müşteriniz, doğru olanı yapmanıza, bilgilerini güvenceye almanıza ve gezegendeki tek müşteriymiş gibi onlarla etkileşim kurmanıza zaten güveniyor. Söz konusu olan bu sorumluluğa nasıl yanıt verdiğinizdir.

Bu kritik girişimlerin daha fazlasını ele alırken, öğrenmeleri ve en iyi uygulamaları sağlamaya devam edeceğiz. Bu arada, sizi CDP'leri okumaya ve öğrenmeye devam etmeye teşvik ediyorum. Kalmak için burada olduğunu hissetmemize rağmen, hızla gelişen bir alan. Bu eğilimin ayakları var, bu yüzden aktif ve acilen bunun hakkında düşünün - alıcınızla olan ilişkiniz buna bağlıdır.

Justin bir seri girişimci ve Marketo kullanıcı tabanının yarısından fazlasını uygulayan dünyanın en büyük gelir performansı danışmanlığı olan LeadMD'nin CEO'su ve kurucusudur. Son on yılda 200 MM'nin üzerinde başarılı çıkışlarla başarılı şirketler kurma ve bunları ölçeklendirme kariyerine imza attı. Son 10 yılda Justin girişimcilik, pazarlama ve kültür için güçlü bir ses olarak ortaya çıktı.