Üçüncü taraf çerezlerin ölümü sayesinde pazarlama neden gelişecek?

Pazarlama ve medyada yaptıklarımız konusunda nihayet ciddi (ve dürüst) olmanın zamanı geldi. Gerçek şu ki, kurabiyeler bir saçmalıktı. Bunlara hiçbir zaman öz ve kesinlikle harcamanın gerekçesi için güvenilmemeliydi.

Çerezlerin ortadan kaldırılması, markaları tüketici ihtiyaçlarının daha fazla farkına varmaya ve bu tüketicilere kendileriyle işlem yapma yararına bir şeyler sunmaya zorlayacaktır.

Google bunu, tüketicilere, işledikleri verilere erişim karşılığında Gmail gibi ücretsiz web uygulamaları sunarak çok etkili bir şekilde yaptı.

Uber ve Harry's gibi doğrudan tüketiciye yönelik markalar da bunu kişiselleştirilmiş bir deneyim, daha fazla kontrol ve daha doğrudan üreticiye fiyatlandırma sunarak başardı.

Bu bozulmanın önemli sonuçları var ve günümüzün dijital medyayı etkinleştirme, yönetme ve ölçme yöntemlerinden bazıları artık var olmayacak. Ancak, büyük bir marka için pazarlama veya medya sektöründeyseniz tüm bunlar ne anlama geliyor? Nasıl ilerliyorsunuz?

Peki, iki seçeneğiniz var:

1. Dünyayı olduğu gibi kabul edin ve Google/Facebook kalabalığına katılın. Bir marka olarak, tüketici verilerinizin ve bilgilerinizin kontrolünü kaybettiğinizi bilin - ağlar bunu kontrol edecek, tüm hedefleme ve ölçümleri yapacak ve markaya bir özet sunacaktır. Bu, bazı markalar için iyi çalışacaktır.
2. İşletmenizin müşteri deneyimine ve verilerine sahip olmasının ve her müşteri işleminin ve isteğinin detayını anlamanın bir gereklilik olduğuna karar verin. Bu amaca ulaşmak mümkündür, ancak altyapıya, kimlik, analitik, pazarlama stratejisindeki değişiklikler ve tüketiciyle değer alışverişi yapma istekliliğine vurgu yapılmasına önemli miktarda yatırım yapılması gerekecektir.

İlerlemek - Hangi veriler ihtiyaçlarınızı en iyi şekilde karşılar?

Markalar, birinci taraf verilerini toplamak, zenginleştirmek ve düzenlemek için uyumlu ve tüketici dostu yöntemlere ihtiyaç duyacak. İlk adım, dürüstçe - kim olduğunuzu, hedef kitlenizin kim olduğunu ve neleri karşılayabileceğinizi - tespit etmektir.

Etkili bir şekilde dört büyük yayıncılık ağına (Facebook, Google, Apple ve Amazon) geri döndük ve iyi bir önlem için yerel bir kanal atıldı.

Bu yüzden kendinize karşı dürüst olun; bu şirketler gerçekten iyi verilere sahipler ve platformlarındaki harcamalardan satışları artırmaya yardımcı olmaya devam etmek için bunları iyileştirmeye odaklanıyorlar. Bu rekabet değişmeyecek ve muhtemelen daha da kızışacak.

Bu platformlar, reklam harcamalarını teşvik etmek ve kolaylaştırmak için altyapı ile önceden oluşturulmuştur. İş modelleri hala reklam hacmine odaklanıyor, bu yüzden size iyi vakit geçirmek istiyorlar - size verileri gösteremiyorlar.

Dolayısıyla, işletmeden tüketiciye yüksek düzeyde işlem yapan bir markaysanız, Facebook ve Google'ın hedeflemeyi yapmasına, ilerlemenizi satış şeklinde ölçmesine, satışları iyileştirmek için elinizden geleni yapmasına ve pazarlamanın farkındalığı artırmaya ve pazarlamaya odaklanmasına izin verin. bu medyanın çekiciliği.

Ancak bir marka için bunun anlamı basitçe şudur: Kendi müşteri verilerinizle ilgilenmediğinizi, ağlardan birinin bu verileri size bir hizmet olarak sunduğunu ve sağladığını kabul edin. Bu konuda iyiler ve yeterince etkili sonuçlar sağlayacaklar, ancak bir marka olarak müşteri deneyimine sahip değilsiniz.

Yeni dünyada pazarlamacılar, müşteri deneyiminin ve müşteri yolculuğunun nasıl ön plana çıktığını çabucak görecekler. Markaların, raporlamaya ve içgörülere dayalı daha iyi deneyimler sağlamak için birinci taraf müşteri verilerinin kullanımını artırması gerekecek.

Doğru yapılırsa, verilerinizin tüm sahipliğini alabilir ve aynı zamanda kendi birinci taraf tüketici tanımlayıcılarından oluşan kendi duvarlı bahçenizi oluşturan doğrudan, kişi tabanlı hedefleme ve veri yönetimi stratejilerini yerleştirebilirsiniz; kendi "özel kimlik grafiğiniz".

Bu sizi bazı değişiklikler yapmaya zorlayacaktır. Birincisi, çok dokunuşlu ilişkilendirme çözümlerinin gelişmesi gerekecek çünkü son dokunuş her zamankinden daha işe yaramaz olacak.

Üçüncü taraf tanımlama bilgilerine dayalı ilişkilendirme artık mümkün olmayacak ve onun yerine yeni kimlik ve insan tabanlı veri kaynakları ve karma ortam modelleri gibi gelişmiş yöntemler kullanılacak.  

Yalnızca tanımlama bilgilerine dayanan platformların da gelişmesi ve yeni çözümlerle değiştirilmesi gerekecektir.

Birinci taraf e-posta adresleri ve PII gibi kalıcı kimlikler kullanarak hedef kitle yönetimini ve etkinleştirmeyi desteklemek için birinci, ikinci ve üçüncü taraf verilerini bağlayabilen müşteri veri platformları (CDP'ler) gibi teknolojilerin önemi artacak ve nihayetinde kurumsal hale gelecektir. -geniş müşteri yönetimi platformları.

Analitik ve çok aktif test ve tasarım ilkeleri size hangi verilerin önemli ve gerekli olduğunu söyleyecektir. Hepsini bir "veri gölüne" atmak işe yaramayacak.

Üçüncü taraf çerezlere sahip olmamanın faydaları nelerdir?

Çerezlerin olmadığı bir dünyada ölçüm, nihayetinde doğru yapı ve planlama ile gerçekleştirilebilir. İş modeliniz ve neyi başarmak istediğiniz konusunda netlikle başlayın. Sadece satışları hızlandırmaksa, bunu tasarım ve sonuç olarak kabul edin ve kabul edin.

Finansal bir yatırım gibi zaman içinde değer kazanan bir müşteri veri varlığı oluşturmaya ihtiyacınız, stratejiniz ve isteğiniz varsa, müşteri verilerinin yakalanmasını ve toplanmasını sağlayacak teknoloji platformunu oluşturmanız gerekecektir.

Ancak bu verilere bir değer vermeye ve bu değeri uzun bir süre boyunca iyileştirme sürecine bağlı kalmaya hazır olun.

Ayrıca benzeri görülmemiş verilere yeni erişim olacak, ancak yeni bir çalışma dinamiği olacak. Yeni çözümlerin sınırlamaları olsa da, bunlar göz ardı edilmemeli, daha çok sonraki adımlar ve fırsatlar için kılavuz olarak kullanılmalıdır.

Duvarlarla çevrili bahçeler, ayrıntılı verilerin analiz edilebildiği ancak çıkarılamadığı veri temiz odaları yaratmıştır. Bu veri temizleme odaları, daha ayrıntılı ve doğru veri analizine olanak tanıyan, gizlilik açısından güvenli bir ortam sunar.

Markaların, veri taşınabilirliği ve desteklenebilecek kullanım durumları sınırları dahilinde bu çeşitli operasyonel çözümlerde nasıl gezinileceğini ve bunlardan nasıl yararlanılacağını anlaması gerekecek.

Bu sınırlamalara karşı koymak için markaların ana kimlikler, kurumsal kimlik yönetimi ve çözümü ile kanallar arası analitik ve ölçüm için kendi veri temiz odalarını oluşturması gerekecek. Bu, markaları sürdürülebilir başarı için hazırlayacaktır.

Düzenlemeler artabilir, üçüncü taraf tanımlama bilgisinin ötesindeki ek tanımlayıcılar kullanımdan kaldırılacak, değişiklik sabit olacaktır, ancak bir markanın birinci taraf kimliği ve verileri üzerindeki mülkiyeti ve kontrolü, onları önümüzdeki yıllarda lider olarak güçlendirecektir.

Yapılacak çok iş olduğu açık. Kolay düğme yok. Markaların gerçekten müşteri odaklı ve kimlik odaklı olmayı taahhüt etmesi veya öyle olmadıklarını kabul etmesi ve kendileri için önemli olanın optimizasyonunu ilerleterek ilerlemeleri gerekiyor.

Analitiklere yatırım yapan ve onu ciddiye alanlar, üstün olma fırsatına sahipler. Ancak dikkatli olun, dikkat etmeyenler kurabiyesiz bir dünyada hayatta kalmak için mücadele edecekler. Artık rol yapmayalım.

Nihayetinde tüketici, bu markanın en saf haliyle tanımı olacağından, bu özgünlük düzeyine dayalı olarak yararlanacak ve seçimler yapacaktır.

Alex Yoder, Merkle'de Analitik Başkan Yardımcısıdır. Alex, büyük yeniden markalaşma çabalarında etkili olduğu Trueffect, Ebiquity ve Webtrends'de başkan veya CEO düzeyinde görevler üstlenmiş, yönetici düzeyinde muazzam bir deneyime sahiptir; ürün, çözüm ve teknoloji geliştirmeleri; ekip ve organizasyon geliştirme; ve satış büyümesini hızlandırıyor. Başarılı bir lider olarak, ekip üyelerinin güçlü yönlerine, işbirliğine ve güçlü amaç netliğine odaklanarak kuruluşların tam potansiyellerini görmelerine yardımcı olmaya çalışır.