Dijital kampanya başarısı için kreatif içgörü verilerinin kilidini açmak neden bu kadar önemlidir?
Yayınlanan: 2021-01-0730 saniyelik özet:
- Yaratıcı veri analitiği, pazarlama iletişimlerindeki varsayımları ortadan kaldırarak, pazarlamacılara yalnızca geçmiş kampanyaları analiz etmekle kalmayıp, aynı zamanda, para harcamadan ve Facebook gibi platformlarda test etmeden önce gelecekteki kampanyaların başarısını tahmin etme becerisini bıraktı.
- Araştırmalar, pazarlamacıların bir veri altın madeni üzerinde oturduğunu, ancak yatırım getirisini artırma yeteneğinin genel olarak kabul görmesine rağmen, faydalarını henüz tam olarak benimsemediklerini gösteriyor.
- Dijital alanda rekabet artıyor, bu da dijital reklamcılığın fiyatını artırıyor ve reklam öğesi üzerinde daha yüksek bir düzeyde performans göstermesi için baskı oluşturuyor. İstatistiksel kanıtlar, kreatifin, müşterilerin satın alma kararlarını etkileme gücüne sahip olduğunu ve müşterilerin giderek aşırı doygun hale gelen dijital pazarın gürültüsünü kesmelerine olanak tanıdığını gösteriyor.
- Pazarlamacılar, AI ve yaratıcı zeka verilerini kullanarak kampanyalarındaki reklam öğelerini önemli ölçüde güçlendirmelerine yardımcı olabilecek araçlara erişebilir. Pazarlamacılar, yapay zekanın yaratıcılarından insan dokunuşunu uzaklaştırmayacağını, bunun yerine yaratıcı çıktılarına rehberlik etmek için kullanılabilecek değerli bir çerçevenin kilidini açarak onu geliştirmeye çalışacağını anlamalıdır.
Dijital devrim, pazarlama alanının temellerini değiştirerek işletmelerin pazarlama stratejilerini radikal bir şekilde yeniden düşünmelerine ve varsayımları kesin bilimle değiştirmelerine neden oldu. Amerikalı tüccar John Wanamaker, “Reklamlara harcadığım paranın yarısı boşa gidiyor; Sorun şu ki, hangi yarısını bilmiyorum."
Bu alıntı, Wanamaker'ın 1922'deki ölümünden sonra onlarca yıl geçerliliğini korudu, ancak son yıllarda dijitalleşme, pazarlamacılara, kampanyalarının yaratıcı yönü de dahil olmak üzere, iletişimlerinin ardındaki bilimin kilidini açmanın anahtarlarını verdi.
Daha önce performansa dayalı kreatif içgörüler elde etmek tamamen içgüdüsel ve tahminlere dayalıydı - veya karmaşık A/B testlerine - sürekli değişen tüketici davranışı trendleri ve aşırı doygun bir dijital pazar, reklamverenlerin artık her zamankinden daha fazla verilere erişmesi gerektiği anlamına geliyor. özellikle neyin etki yarattığını ve neyin yaratmadığını daha iyi anlamaları için yaratıcı süreçte onlara rehberlik edebilir.
Boşa veri
Bu fırsatlara rağmen, Datasine tarafından yürütülen araştırma, her beş pazarlamacıdan dördünün verilerinin yaklaşık üçte birini boşa harcadığını ve toplamda verilerin yarısından daha azını gösterdiğini göstermesiyle, pazarlamacıların henüz verilerinin tam kapsamını benimsemediği açıktır. aslında kullanılan değerli pazarlama verileri.
Bu, pazarlama uzmanlarının müşteri verilerini daha etkin bir şekilde kullanmanın gelecekteki kampanyalarda yatırım getirisini en az %19 artıracağını evrensel olarak kabul etmesine rağmen. Markaların, müşterilerinin ihtiyaçlarını önceden tahmin ederek pazardaki konumlarını korumak için mücadele ederken, COVID-19'un getirdiği fırtınayı şiddetle atlatmaya çalıştığını gördüğümüzde, bu durum daha da kutuplaştırıcı hale geliyor.
Dijital dünyada artan rekabet
Instagram, Snapchat ve TikTok gibi platformların popülaritesinin artması, dijital dünyada görselliğin önemini ortaya koymakta ve pazarlamacıların kreatifleri aracılığıyla yenilik gösterme ihtiyacını vurgulamaktadır.
Markalar, günde 10.000'e kadar reklama maruz kaldıkları için birçok tüketicinin 'reklam yorgunluğu' yaşadığı, giderek aşırı doygun hale gelen bir pazarda yer kapmak için savaştıkça bu daha da önemli hale geliyor.
Artan pazar rekabetinin yanı sıra dijital pazarlamanın maliyeti de artıyor. Facebook geliri bu yıl %22 artarak rekabetteki artışı gösterdi.
Tıklama başına maliyet (TBM'ler) ve edinme başına maliyet (EBM'ler) giderek yükseliyor, aynı zamanda, en iyi slotlar için mücadele eden markaların rekabetinin getirdiği tıklama oranında (TO'larda) düşüşler görüyoruz.
Bu, tüketicilerin markaları yeni hikaye anlatımı yaklaşımlarına yatırım yapmaya çağırdığı bir zamanda geliyor. Bu gürültülü çevrimiçi alan, reklam öğesinin hedef pazarına ulaşmak için daha fazla çalışması gerektiği ve yatırım getirisi üzerindeki baskının reklamverenleri etkilemeye devam ettiği anlamına gelir. Çoğumuz dijital bir yaşam tarzına doğru ilerlerken, bu yavaşlamanın hiçbir işareti yok.
Yaratıcı analizin önemi
Birçok pazarlamacı, kampanyanın performansını ölçmek için veri analitiğini kullanırken, bunu yalnızca yüzeysel düzeyde yapıyorlar. Kampanyaların performansını izlemek, yalnızca yerleşimin, kopyanın veya biçimin ötesine geçmelidir.
Yaratıcılık ve bunun etkisi, bir marka için ve böyle bir görsel dünyada neyin işe yarayıp neyin yaramadığı hakkında daha fazla öğrenmenin kilidini açmaya yardımcı olmak için verilere dönüştürülebilir.
Reklam öğesi, bir kampanyadaki YG'de önemli bir fark yaratabilir, aslında, Nielsen'e göre, YG'nin %56'sı, Google'a göre reklam performansının yanı sıra reklam performansının da %70'ine atfedilir. Bu nedenle, markaların başarılı olmak için izleyicileri için yaratıcılığın nasıl ve neden işe yaradığını anlamaları çok önemlidir.
Pazarlamacılar için veri zorlukları
Önceki pazarlama kampanyalarını analiz etmekten kazanılacak çok şey var ve ortaya çıkarılacak bir yaratıcı veri altın madeni var, bu veriler doğru bir şekilde analiz edilirse, markaların veriye dayalı bir kampanya stratejisi geliştirmesine yardımcı olabilir. Ama bunu söylemek yapmaktan daha kolay.
Araştırmamıza göre, pazarlamacılar verilerin yatırım getirilerinde sahip olabileceği değeri görebilirken, %38'i neyi ölçeceklerini bilmiyor ve %27'si istediklerini ölçemiyor. Pazarlamacıların yaratıcı kararlarda onlara rehberlik edecek erişilebilir verilere ihtiyacı olduğu açıktır.
Birçok pazarlamacı, yaratıcı çıktılarını robotlaştıracağı ve kampanyalarının hedef pazarlarında yankı uyandırmak için gereken önemli insan dokunuşunu kaybedeceği korkusundan dolayı yapay zekayı benimsemekte yavaş kalmış olabilir. Yapay zeka ve veri analitiğinin deney alanını ortadan kaldıracağı ve yaratıcı sürece çok fazla sınır ekleyeceğine dair bir his var gibi görünüyor.
Yapılandırılmamış verilerin fazlalığı ve kreatiflerindeki insan dokunuşunu kaybetme konusundaki tedirginlik karşısında bunalan birçok pazarlamacı, veri analitiğinin kampanyalarına getirebileceği büyük faydaları görmek için hâlâ mücadele ediyor.
AI ve yaratıcı zeka verileri
Pazarlamacılar genellikle iş yaratıcı olduğunda neyin işe yarayıp neyin yaramadığı konusunda iyi bir fikre sahiptir, ancak yaratıcı zeka verilerinin kilidini açmalarına yardımcı olacak araçlara yatırım yapmak, onların kesin bir bilim tarafından desteklenen yaratıcı kararlar vermelerini sağlar.
Tüm bunlar, Facebook gibi uygulamalarda reklam ön testi için para harcamadan ve algoritmalarının devreye girmesini beklemeden önce gelir, yaratıcı zeka veri araçları, pazarlamacılara hangilerinin marka için en iyi performansı göstereceğini göstermek için reklamları puanlayabilir.
AI modelleri, içeriğe insan gözüyle bakmak için görüntü veya metni anlamsal olarak analiz ederek bir kampanyanın her bir öğesini saniyeler içinde çıkarabilir. Bu, pazarlamacıların uzun ve pahalı test yöntemlerini azaltmalarına ve varsayımlarını ortadan kaldırmalarına olanak tanır.
'Anlamsal içerik analizi' felsefesi, AI ve yaratıcı zeka verilerinin içeriği analiz etmek için nasıl kullanılabileceğinin merkezinde yer alır. Pazarlamacılar artık, kampanyalarını daha etkili hale getirmek için en iyi yaratıcıyı üretmelerine ve seçmelerine yardımcı olmak için yapay zekayı kullanmadan önce, bilgisayar vizyonu ve doğal dil işlemeyi kullanarak önceki her kampanyanın resimlerini ve metnini verilere bölebiliyor.
Bu süreç, pazarlamacılara yalnızca kanıtlarla desteklenen analiz ve öneriler sağlamakla kalmaz, aynı zamanda gelecekteki reklam kampanyaları için en uygun reklam öğesi türüyle ilgili tahminler de sağlar.
Bunu yapmak için pazarlamacılar, kendi verilerine dayalı özel bir yapay zeka modeli kullanabilir. Bu, neyin işe yarayıp neyin yaramadığını değerlendirmek için markanın önceki kampanyalarının performansını analiz eder ve bu başarıların veya başarısızlıkların nedenlerini verir. Ayrıca, hedef pazarların tercihleri hakkında ayrıntılı bilgiler sağlayarak, pazarlamacıların kendilerine en çok hitap edecek kreatifi anlamalarını sağlar.
işbirlikçi yapay zeka
Bu tür bir teknoloji pazarlama arenasında dalgalar yaratırken, pazarlamacıların kreatiflerini robotlara devretme fikrinden vazgeçebileceğini anlıyoruz.
Bu, tam bir dijital devralma olarak görülmemelidir ve AI, yaratıcılığı incelemek, analiz etmek ve anlamak ve diğer içeriklerin gelecekteki başarısını tahmin etmek için kullanılabilse de, yaratıcılığın insani yönü pazarlama alanındaki konumunu hala koruyor.
Pazarlamacıların yapay zekayı, insan sezgileri ve inovasyonlarıyla işbirliği yapmak ve onlara yeni fikirleri denemeleri için çerçeve ve kanıta dayalı destek vermek için kullanılan yaratıcı bir güçlendirme aracı olarak görmeleri gerekiyor.
Sarmak
Markalar COVID-19'un getirdiği fırtınayı atlatmaya devam ederken, yaratıcı riskler almak için en iyi zaman gibi gelmeyebilir, bu nedenle pazarlamacılar, reklamlarıyla ilgili doğru kararları vermek için ellerindeki tüm verileri toplamalı ve bunlardan ders almalıdır. başarılı olmak için.
İnsan yaratıcılığı dümendeyken, pazarlamacıların yaratıcı zeka verilerine yatırım yapmaktan elde edebilecekleri bilimsel güvence, en dalgalı sularda bile yol gösterici bir yıldız görevi görür.