Kış geliyor: Güle güle kurabiyeler, merhaba bağlamsal

Geçen hafta, Integral Ad Science, içeriğe dayalı sağlayıcı Admantx'i satın aldığında, içeriğe dayalı hedeflemenin rönesansına işaret eden bir dönüm noktası görüldü. Davranışsal hedefleme, yerini 2020'lerde yeniden başlatılan içeriğe dayalı hedeflemeye bırakıyor.

Veri gizliliği ve teknoloji devleri tarafından dönüştürülen bir reklam ortamında, bağlamsal zeka baskın hedefleme biçimi haline gelecek ve şimdiden hem hedeflemeyi hem de marka güvenliğini daha etkili hale getiriyor. Çevrimiçi bir reklamverenseniz, içeriğe dayalı hedeflemenin ne olduğunu, neden bu kadar önemli hale geldiğini ve onu kampanyalarınızda nasıl kullanmanız gerektiğini anlamak önemlidir.

Bu satın almanın önemini anlamak için şirketi anlamamız gerekiyor. Integral Ad Science 2009'da kuruldu, ana rakipleri DoubleVerify (DV) 2008'de kuruldu. Her ikisi de reklamverenlerin reklam için ödedikleri paranın gerçekten reklamcılık için harcandığından emin olmalarını sağlayan bir reklam doğrulama hizmeti sağlıyor.

Ayrıca 'görüntülenebilirliği' ölçerler: bir reklamın ne kadarının bir insan tarafından ve ne kadar süreyle görüldüğü. Basit bir görev gibi görünebilir, ancak artan reklam sahtekarlığı ile programatik ticaretin karanlık dünyasında bu hizmet gerekli hale geldi. Hem IAS hem de DV artık ana DSP'lere entegre edilmiştir ve reklamcılar medya ajanslarının kampanyaları için bunları kullanmasını giderek daha fazla talep etmektedir.

Bu iki oyuncu DSP'ler arasında zaten çok geniş bir nüfuza sahip olduğundan, ilgili hizmetleri sunmaları mantıklıdır. Örneğin, artık her ikisinin de kendi marka güvenliği yetenekleri vardır, bu da alıcıların satın aldıkları envanterin "güvenli" olduğundan ve reklamlarının uygunsuz içeriğe sahip sayfalarda görünmeyeceğinden veya görünmemesi gerektiğinden emin olmasına olanak tanır.

Ocak ayında DoubleVerify, müşterilerine içeriğe dayalı hedefleme sunma olanağı sağlayan Fin içeriksel hedefleme platformu Leiki'yi satın aldı. IAS, bir süredir Admantx ile çalışıyordu, bu nedenle onları doğrudan satın almak bir sonraki doğal adımdı ve IAS'yi DV ile eşit bir oyun alanına yerleştirdi. Bağlamsal olarak yakın zamanda yapılan diğer büyük satın alma, Oracle tarafından 2018'de kapsamlı pazarlama bulutlarının bir parçası olmak için 325 milyon dolara Grapeshot'ın satın alınmasıydı.

Peki bu şirketler neden bağlamsal yetenekler elde etmek için bu kadar çok yatırım yaptı?

Kişisel verilerin daha iyi korunması davranışsal hedeflemeyi tehdit ediyor

Artık çevrimiçi reklamcılığın nasıl çalışabileceğini sınırlayan bazı temel ve yapısal değişiklikler olmuştur. Birincisi, güçlü, küresel veri gizliliği mevzuatıdır. Son 18 ayda, GDPR'nin tanıtılmasından bu yana, pazarlama endüstrisi verilerle olan ilişkisini yeniden değerlendirmek zorunda kaldı. Şimdiye kadar çevrimiçi reklamları hedeflemenin baskın yöntemi olan davranışsal hedeflemeyi tehdit eden kişisel verilerin korunması için çok daha yüksek bir standart belirlenmiştir.

Küresel erişime sahip olan ve nerede olurlarsa olsunlar her AB vatandaşını koruyan GDPR, değişimi başlattı. Standardı belirledi ve diğer eyaletler veri korumalarını artırıyor. Değişim rüzgarları dünyanın her yerine ulaşıyor.

Önümüzdeki yıl Ocak ayında California, California Tüketici Gizliliği Yasasını (CCPA) uygulamaya koyacak ve Kanada, Arjantin, Güney Kore ve Japonya gibi ülkeler kendi eşdeğerlerini tanıtacak. eGizlilik yönetmeliği kisvesi altında başka bir oyun değiştirici gelebilir. Bu yeni AB yasasının başlangıçta GDPR ile aynı zamanda başlatılması planlandı, ancak lobi faaliyetleri ve iç anlaşmazlıklar nedeniyle kuşatıldı.

Orijinal metin, tarayıcıları varsayılan olarak üçüncü taraf çerezlerini engellemeye zorlamakla tehdit etti . Bu, üçüncü taraf çerezlerini etkili bir şekilde öldürür. Spesifik ifade (madde 10) taslak mevzuattan çıkarıldı, ancak mevcut Finlandiya cumhurbaşkanlığı, düzenlemenin orijinal amacının daha saf bir yorumunun yanı sıra bunun 'hala tartışmaya açık' olduğunu ima etti.

eGizlilik düzenlemesinin nihayet ne zaman yayınlanacağı konusunda henüz kesin bir tarih yok ancak çoğu kişi bunu 2021'de bekliyor. Çerezlerin yasallığı, belirsiz tedarik zincirleri aracılığıyla elde edilen çerez verilerinin kaynağı, sızıntı ve hassas içerik hakkında başka endişeler de var. Bu nedenle, pek çok uzman en azından geçen yıl çerezin sonu hakkında spekülasyon yapıyor ve nihayet büyük şirketler, reklamcılar, yayıncılar ve teknoloji şirketleri bunu fark ediyor gibi görünüyor.

2018'in sonunda Apple, Safari tarayıcısında varsayılan olarak üçüncü taraf çerezlerini engelleyen Akıllı İzleme Önlemeyi (ITP 2.0) yayınladı. Bu yılın başında Google'ın çerezleri engellemek için benzer bir değişiklik yapmayı düşündüğü söylendi. Aslında, Ağustos ayında, üçüncü taraf çerezlerinin kullanımını gizlilik açısından güvenli bir şekilde desteklemek için bir ekosistem oluşturacaklarını duyurdular.

Google'ın Privacy Sandbox'ı, geliştiricilerin Chrome içindeki çerezleri yönetmek ve kontrol etmek için gizlilikle uyumlu eklentiler oluşturması için Chrome'u açar. Google, üçüncü taraf çerezlerini destekleme ve onları daha iyi ve gizlilikle daha uyumlu hale getirmeye çalışma seçimlerinde 'yayıncılık endüstrisini yok etmeme' taahhütlerini dile getirdi. Aynı zamanda, çerezler olmadan web'deki bireyleri tanımlamaya çalışan başka bir teknoloji olan her türlü parmak izini engelleyeceklerini duyuruyor.

Google, parmak izinin kişisel verileri topladığını ve ifşa ettiğini haklı olarak dile getirdi. Google ayrıca, alıcıların Google reklam değişiminde (AdX) gördüğü envanterin bağlamsal içeriğine erişimi kısıtlayacağını da duyurdu. Tüm bu sinyaller, tüm tarayıcıların %70'ini oluşturan Chrome'da davranışsal hedeflemenin zorlaşacağını gösteriyor.

Endüstri için birkaç rüzgar olarak başlayan şey, tam bir kurabiye kışına dönüşüyor. Reklamcılar, bunların, milyarlarca tüketicinin her gün kullandığı, mevzuatta ve tarayıcılarda yapılan geniş kapsamlı değişiklikler olduğunun farkında. Tüm önem azalırken, büyük ajans grupları ve reklam teknolojisi oyuncuları, çerez içermeyen bir dünyada gelirlerini geleceğe hazır hale getirmek için çözümler arıyor. Bu bizi bağlamsal duruma geri getiriyor.

İçeriğe dayalı hedeflemenin rönesansı

Bağlamsal hedefleme ilkelerini yeniden tanıyalım. Temel fikir basittir ve basılı reklamlara geri döner. Bir yayıncının yeni bir aile SUV arabası hakkında bir editoryal içerik sayfası varsa, bu envanteri aile SUV'ları yapan bir araba markasına satmaya çalışırdı. Ancak, içeriksel olarak editoryal içerikle alakalı reklamlar da satabilirler.

Örneğin, açık hava sporlarından hoşlanan yüksek gelirli aileleri hedeflemek isteyen bir reklamveren bulabiliriz. Belki bir tatil, ipotek ve hatta bir okul reklamı yapıyorlardır. Bir sayfaya hangi reklamların yerleştirileceğine ilişkin kararlar, reklamın sayfadaki içerikle alaka düzeyine ve sayfayı kimlerin okuyabileceğine göre verilir.

Davranışsal hedefleme sonbahara girerken, içeriğe dayalı hedefleme, reklamverenlere gizlilikle uyumlu olmaya devam ederken doğru hedefleme fırsatı sunar. İlk adım, bir web sayfasının ne hakkında olduğunu anlamaktır. Bu kulağa kolay gelebilir, ancak mevcut milyarlarca web sayfasını okumak ve sınıflandırmak bir insan için bile Herkül'ün görevi olacaktır. Geçen yıl 325 milyon dolara Oracle'a satılan Grapeshot, anahtar kelimeleri işlemeye dayalı basit bir sayfa sınıflandırma hizmeti sunuyor. Reklamlar daha sonra ilgili kategoriye sahip sayfalara yerleştirilebilir.

Smesh dahil yeni nesil bağlamsal şirketler, sayfa içeriğini daha doğru ve anlamsal olarak analiz etmek için en son bilgisayar bilimini kullanır. Doğal dil işleme, cümlelerden ve paragraflardan anlam birimleri (varlıklar) çıkarma yeteneği sağlar. Smesh'te daha sonra bu varlıkların diğer varlıklarla nasıl ilişkili olduğunu anlamak için makine öğrenimini kullanıyoruz, milyonlarca sayfayı ölçekte işliyor ve güçlü bir bilgi grafiği oluşturuyoruz. Bu nedenle, yalnızca yüzeysel anahtar kelimeleri analiz etmek yerine, artık sayfanın anlamı hakkında doğru bir fikir edinebiliriz. Sayfa içeriğinin anlaşılması ne kadar doğru olursa, bu, alakalı reklamlarla o kadar doğru şekilde eşlenebilir.

İkinci adım, reklamları yüksek alaka düzeyi puanına sahip belirli sayfalara hedeflemektir. Tek tek sayfalar analiz edildiğinden, bunlar sektör kategorilerine (örn. IAB) veya kitlelere özel özel kategorilere ayrılabilir. Reklamverenler artık bu kategoriler için belirli bir eşiği aşan sayfalara reklam yerleştirmeyi seçebilir ve bu yüksek alakalı sayfalar hedef sayfa listelerine eklenebilir. Medya alıcıları, benzer sayfaları, ilgili varlıkları olan sayfaları, anahtar kelime listelerini belirlemek veya soyut izleyici segmentlerini hayata geçirmek için bu verileri etkinleştirebilir.

Bağlamsal zekanın da marka güvenliğinde oynayacağı bir rol vardır. Şu anda yayıncılar, çok sayıda envanterin yanlış bir şekilde güvenli olmayan olarak sınıflandırıldığını görmekten bıkmış durumda. Bu, anahtar kelimelerin yüzeysel analizinden kaynaklanır. Yayıncılar, makine öğrenimi destekli bağlamsal analiz kullanarak sayfa içeriğinin daha doğru bir resmini elde edebilir ve hatalı sınıflandırmayı belirleyebilir, envanteri serbest bırakabilir ve getiriyi artırabilir.

Sadece bu değil, bağlamsal zeka, mevcut ikili güvenli/güvensiz sınıflandırması yerine bir dizi marka güvenlik sınıfına izin verir. Reklamverenler, kendilerini rahat hissedecekleri güvenlik ve uygunluk düzeyini seçebilir ve ardından bu eşiğin üzerinde puan alan sayfaları seçebilir.

Stratejik olarak bu, DV, IAS ve Oracle'ın neden bağlamsal ortaklar satın almak istediğini açıklıyor. Gizlilik açısından güvenli bir dünyada etkili hedef kitleyi hedeflemek için bağlamsalın temel olduğunun farkındalar ve müşterilerine hizmet etmeye devam etmek için gelecekte yeteneklerine sahip olmalarını sağlamak için şimdi yatırım yapıyorlar. Bunlar, reklam doğrulaması ve marka güvenliği için DSP'lere zaten derinlemesine entegre edilmiştir, bu nedenle bağlamsal yetenek ve gelişmiş marka güvenliği eklemek ve bir fare tıklamasıyla müşterilerin kullanımına sunmak kolaydır.

Admantx'in satın alınması son değil, başlangıçtır. Önümüzdeki yıl, içeriğe dayalı hedefleme kullanarak daha fazla çevrimiçi harcama göreceğiz. Pazarlamacıların ajanslarını hesaba katabilmeleri, reklam bütçelerinin verimli bir şekilde harcandığından emin olabilmeleri ve sürekli gelişen veri gizliliği mevzuatına uygunluğu sağlayabilmeleri için bunun nasıl çalıştığını anlamak için zaman ayırmaları faydalı olacaktır. Bu anlaşma, yeni bağlamsal çağın başlangıcını işaret ediyor, 2020'de bu teknoloji hakkında çok daha fazla şey duymayı bekliyoruz.

Tim Flagg, makine öğrenimi tarafından desteklenen Bağlamsal zeka olan Smesh'te ticari bir liderdir.