Sosyal kalabalığın bilgeliği

1906'da Viktorya dönemi matematikçisi Sir Francis Galton, Batı İngiltere'deki yerel bir fuara katıldı. O zamanlar yaygın olduğu gibi, bir öküzün ağırlığını tahmin etmeye en çok kimin yaklaşabileceğini görmek için bir rekabet vardı ve 800 köylü en iyi tahminlerini sundu. Her zaman istatistikçi olan ve grubun nasıl olduğunu merak eden Galton, kalabalığın gönderilerinin ortalamasının 1.207 libre olduğunu, öküzün gerçek ağırlığından sadece dokuz libre olduğunu buldu.

Başka bir deyişle, grup çarpıcı bir %99 doğru tahmin sağladı. Galton bulgularını yayınladı ve böylece "kalabalıkların bilgeliği" olarak bilinen fenomen doğdu. Galton'un araştırmasına göre, kalabalık bir avuç uzmandan daha doğru bir tahmincidir ve sorunları tek bir kişiden daha verimli çözebilir.

Yüz yıl ileri gidin ve markaların bu kolektif zeka fikrini daha doğru hava tahminlerinden, kolaylaştırılmış yönetimden ve seyahatimizde gezinmenin daha iyi bir yolundan her şeyi başarmak için kullandığını gördük.

Şirketler o zamandan beri yeni ürün inovasyonunu bilgilendirmek ve hedef kitleleriyle daha iyi etkileşim kurmak için kalabalıktan yararlanmayı öğrendi. Örneğin Starbucks, mağaza içi deneyimini iyileştirmek ve hatta balkabağı-baharat aromalı kahve ve sıska içecekler gibi lezzet teklifleri geliştirmek için kolektif zekayı benimsedi. LEGO, bazı şanslı tasarımların satışa sunulan gerçek LEGO ürünleri haline gelmesiyle, izleyicilerini ürün fikirleri sunmaya teşvik eder. Bu markaların kitle kaynaklı verilerdeki başarısı göz önüne alındığında, kuruluşların neden bilgelik çıkarmak için kendi kitlelerini bulmak için acele ettiğine şaşmamalı.

Sosyal medya sayesinde markalar, mevcut en büyük kitlelerden bazılarına giderek daha kolay erişebiliyor; artık tüketici kalabalığını araştırmaya (veya 800 köylüye fikirlerini sormaya) çalışmakla zaman kaybetmek yok. Ancak markalar, sosyal kitlelerinden gelen bilgileri kullanmaya başlamadan önce, kaynak sağladıkları kalabalığın gerçekten akıllı olduğundan emin olmaları gerekir.

Markaların akıllı fikirleri kitle kaynaklı hale getirmek için sınırlarını genişletmesi gerekiyor

Bir sosyal kalabalığı diğerinden daha akıllı yapan nedir? Pazarlamacılar, hangi kitleden içgörü elde edeceklerini belirlerken, yazar ve gazeteci James Surowiecki'nin kolektif zeka için gerekli olarak sıraladığı dört ana özelliği dikkate almalıdır: çeşitlilik, ademi merkeziyetçilik, bağımsızlık ve bütünleşme.

İlk olarak, farklı bakış açıları, deneyimler ve uzmanlık düzeylerinin hesaba katılmasını sağlamak için akıllı bir kalabalık çeşitli olmalıdır. Sosyal medyanın birçok farklı demografide her yerde bulunması, markaların çok çeşitli verilere erişmesini sağlayabilir. Sosyal kitlelerden kolayca elde edilebilen içgörülerle markalar, daha geniş bir kitleye hitap eden ürünler ve hizmetler oluşturmak için daha donanımlı hale geliyor. Pazarlamacılar, çeşitli tüketicilere hitap etmenin yanı sıra, hedef kitlelerinin bazı kısımlarını potansiyel olarak rahatsız edebilecek kampanyalar veya ürünler oluşturmaktan kaçınabilirler.

Ardından, akıllı bir kalabalık ademi merkeziyetçi olmalıdır. Bu, pazarlamacıların çeşitli konumlardan elde edilen bilgileri ve görüşleri kullanması gerektiği anlamına gelir ve sosyal medya, markalara dünyanın dört bir yanından tüketici bilgileri toplama fırsatı verir. Ben & Jerry's “Dünyaya Bir Lezzet Yap” kampanyasını başlattığında, sosyal medyadan yararlanarak 100.000 yeni lezzet önerisi topladılar ve hatta farklı şehirlere özgü yerel lezzetleri tanımlayabildiler.

Önyargılı bir izleyici, yarardan çok zarar verebilir

Çeşitlilik ve ademi merkeziyetçilik, bir kalabalığı akıllı hale getirmek için gerekli olan gereksinimlerin sadece yarısıdır. Farklı ve küresel bir kitleye erişmenin yanı sıra, markaların kitlelerinin tarafsız olmasını ve pazarlamacıların sosyal verileri analiz etmek için ihtiyaç duydukları araçlara sahip olmasını sağlamaları gerekiyor.

Kolektif bilgelik büyük ölçüde bağımsızlığa veya dış etkilerden arınmış düşünce ve görüşlere bağlıdır. Tüketicilerin grup düşüncesine yenik düşebileceği ve otomatik mesajların insanların fikirlerini çarpıtabileceği sosyal medya söz konusu olduğunda, bu potansiyel olarak gezinmek için en zor olanıdır. Ancak aynı zamanda sosyal medya, insanları tarafsız görüşlerini paylaşmaya teşvik ediyor; orada sadece birkaç dakika geçirin ve tüketicilerin fikirlerini özgürce konuştuğunu göreceksiniz.

Burada bilgeliği elde etmenin anahtarı, özgün ve bağımsız veri kaynaklarınızın ne olduğunu belirlemek, ardından veri kümelerinize dahil etmek veya hariç tutmak istediğiniz dış faktörleri veya etkileyicileri belirlemektir. Veri analizinize başlamadan önce bu filtreleri uygulamak, istenmeyen önyargıları ortadan kaldırmaya yardımcı olabilir ve müşteri içgörülerinizin bağımsız düşünceye dayalı olmasını garanti edebilir.

Son olarak, markalar giderek daha büyük sosyal veri kümelerinden yararlandıkça ve bir kuruluşun ihtiyaçları zaman içinde değiştikçe, pazarlamacıların tüketici içgörülerini bir araya getirmek için ölçeklenebilir bir yönteme ihtiyacı var. Galton için, içgörüleri toplamak, köylülerin tahminlerinin ortalama ağırlığının basit bir hesaplamasıydı. Bu tamamen nicel veriler için işe yarasa da, sosyal medyada hem nicel hem de nitel bilgileri manuel olarak analiz etmeye çalışmak çok daha zordur. Bu amaçla, pazarlamacılar, kitlenin tam kolektif ve tahmin gücünden yararlanmak için sosyal dinleme gibi araçları giderek daha fazla kullanıyor.

Özellikle sosyal dinleme, markaların sosyal medyada yer alan çeşitli, merkezi olmayan ve bağımsız düşünce ve duyguları hızlı bir şekilde toplamasına izin verdiği için bu görev için benzersiz bir şekilde uygundur. Dinleme ile markalar binlerce farklı veri noktasını eyleme dönüştürülebilir içgörülere damıtabilir ve kuruluşlar kolektif zekayı büyüleyici şekillerde gerçekten kullanmaya başlayabilir.

Tahminden kriz müdahalesine: markalar kitle bilgeliğini nasıl eyleme geçiriyor?

Georgetown'dan ilgi çekici bir araştırma, sosyal medyadaki birçok sesin işin en önemli hedeflerinden birine ulaşmak için nasıl kullanılabileceğini ayrıntılarıyla anlatıyor: doğru satış tahmini. Bu vaka çalışmasında, araştırmacılar satın alma niyeti için Twitter'ı izlediler ve bu verileri büyük tüketici markaları için olumlu duygu göstergeleri ile birleştirdiler. Twitter kalabalığından toplanan verileri incelerken, kalabalığın yaklaşan satışları gerçekten tahmin edebildiğine dair korelasyonlar çizildi.

Yapı malzemeleri üreticisi James Hardie'nin trend analizi ve ürün araştırması yapmak için kitle kaynaklı bilgeliği nasıl kullandığını düşünün. James Hardie'deki ekip, iş zekası elde etmek için sosyalin kapsayıcı varlığını benimsedi. Sosyal dinleme ile James Hardie, sektörlerinin ufkunda neler olduğunu tahmin etmek için müşteri konuşmalarında bulunan ortak temaları kullanarak izleyici ve trend analizine katılmayı başardı. Daha da iyisi, şirket ortaya çıkardığı içgörüleri alabilir ve bunları iş operasyonlarını dışarıda optimize etmek için kullanabilir.

Ve kalabalık bilgeliğinin bir organizasyon için yapabileceği tek şey bu değil. Amerika Birleşik Devletleri Postanesi, doğal afetler sırasında endişeleri ortaya çıkarmak ve sosyal konuşmalardaki kalıpları tanımak için sosyal dinlemeyi kullanır. Bu, daha sonra sosyal ekibin, etkilenenlerin ihtiyaçlarına göre uyarlanmış editoryal içerik oluşturmasını ve operasyonları iyileştirmesini sağlar.

Sonuç olarak, bu tür kullanım örnekleri, kuruluşların sosyal kalabalığı dinlediklerinde rekabet avantajı elde edebilecekleri proaktif yolları temsil eder. Artık bu verileri hem ölçekte hem de verimli bir şekilde toplamak ve analiz etmek için araçlar hazır olduğuna göre, ileri görüşlü pazarlama uzmanları harekete geçmek akıllıca olacaktır.