Yext Brain ve yapay zekanın geleceği: CMO Jeff Rohrs ile Soru-Cevap

Ekim ayının sonlarında Yext , Dijital Bilgi Yönetimi (DKM) platformunun yeni nesli olan Yext Brain'i duyurdu .

Tüm teknolojik karmaşıklığına rağmen, Yext'in amacı basittir: işletmelere, en temel tüm gerçeklerin doğru ve web'de güncel olduğundan emin olmaları için bir yol sağlamak . Saatleriniz nedir? Adresin nedir? Gaziler Günü'nde kapalı mısınız?

Bu "temel" gerçekler , pazarlama dünyasında genellikle çok az tantana ile gelir . Ancak yerel SEO, mobil ve sesli arama söz konusu olduğunda, bunlar oyunun kurallarını değiştirir.

Yext, gerçekleri ilk önce doğrudan anlayabilen - tüketicilere doğru, zamanında ve alakalı bilgiler sunan - en iyi SERP noktalarını kazanacaklarına dair bahsini koruyor. Mobil ve ses, tüketici aramalarında ön sıralara yükselirken, gıpta ile bakılan "sıfır konumu" her zamankinden daha önemli.

Yext Beyin Nedir?

Yext Brain, mevcut DKM platformunun bir evrimidir. İşletmelerin etkinlikler, konumlar, ürünler, profesyoneller ve sınırlı süreli teklifler gibi dijital "varlıklar" oluşturmasına olanak tanır. Her varlığın daha sonra diğer varlıklarla “ilişkileri” vardır. Örneğin, bir menüdeki öğeler yemeğin türü, vejeteryan dostu, mevsim, kalori vb. hakkında bilgiler içerebilir ve ardından buna göre birbirine bağlanabilir. Bir hastane ağı içinde doktorlar, sigorta, uzmanlıklar, konum, çalışma saatleri vb. hakkında bilgileri olan varlıklar olarak listelenebilir ve benzer şekilde buna göre bağlanabilir.

Web'deki sayısız yerde binlerce dakikalık ayrıntıyı güncel tutmaya çalışan dijital pazarlamacılar için Yext Brain, varlık bilgilerini bir kez güncellemelerine ve bu bilgilerin varlığın göründüğü tüm yerlere otomatik olarak yerleştirilmesine olanak tanır .

Şirket, Brain'in yanı sıra, bir markanın kendi web sitesinde yer alan ve kullanıcı sorgusu başına doğru bilgi sağlayan bir tür "cevap motoru" olan Think'in yanı sıra markaların web siteleri için herhangi bir varlığa dayalı olarak yeni sayfalar oluşturmasına olanak tanıyan Sayfalar'ı da piyasaya sürdü. beyinde depolanır.

Sonuç olarak, üçünün de amacı, tüketicilerin Google, Alexa, Siri, Amazon veya bir dizi başka uygulama ve hizmette masaüstünde, mobilde veya sesli aramalarda sorularına hızlı bir şekilde doğru yanıtlar bulmalarına yardımcı olmaktır.

Pazarlama Müdürü Jeff Rohrs

Ürün, arkasındaki perspektif ve konuşma yapay zekasının geleceğine nasıl uyduğu hakkında *beynini* seçmek için CMO Jeff Rohrs ile oturduk.

Jeff, 2015'te Yext'e katılmadan önce ExactTarget'ta ve ardından 2,7 milyar dolarlık satın almanın ardından Salesforce'ta Pazarlama Öngörüleri Başkan Yardımcısı olarak 8 yılı aşkın bir süre geçirdi. Boston Üniversitesi'nden hem JD hem de Kitle İletişim Yüksek Lisans derecelerine sahiptir. Ve söyleyebilirim ki, İspanyol futbol kulüpleri hakkındaki bilgisi olağanüstüydü.

Dalmadan önce, bağlam hakkında kısa bir not

Ekim sonunda New York'ta Yext Onward 2018 etkinliğindeydik. Hayatın sahip olabileceği gibi, bina kompleksini paylaşan CNN'e gönderilen bir patlayıcı cihaz nedeniyle o sabah erken saatlerde tüm mekan tahliye edildi (Obamalara, Clinton'lara, Soros'a ve diğerlerine gönderilen patlayıcılarla aynı gün) .

Aylarca süren planlama ve şimdi binlerce katılımcı kaldırımda NYPD'nin binayı yeniden girmek için temizlemesini bekliyordu. Neler olup bittiğini merak ederek caddede ve Starbucks'ın içinde akın ettik. Bilgi almak için Twitter'a gittim (bizim yaptığımız gibi) ve ihtiyacım olanı Jeff'in tweet'inden buldum. Birkaç saat sonra hepimizin binaya girmesine izin verildi. Oturumlar yeniden planlandı, toplantılar taşındı - çılgınlığı yalnızca hayal edebilirsiniz.

Böylece Jeff, ben ve halkla ilişkiler temsilcisi bu röportaj için kendimizi küçük bir malzeme odasında bulduk. Pencere yok, yaklaşık dört masa büyüklüğündeydi - ve hiç de önemli değildi . Jeff son derece sakin ve sakindi. Konuşmaya, bunların hepimize neyin önemli olduğunu hatırlatan durum türleri olduğunu, sonunda güvende olduğumuzu ve ailelerimizin ve arkadaşlarımızın yanına gidebileceğimizi yorumlayarak başladı.

Söylemeye gerek yok, vahşi bir günde alışılmadık bir sohbetti. İşte öne çıkanlar:

ClickZ: Yext Brain'in arkasındaki vizyon neydi?

Jeff Rohrs: Tüm vizyonumuz, web'in geleneksel olarak çok düz veya daha iyi bir terim olmaması nedeniyle aptal belgeler dizisi olmasıdır . Harika bilgileri var, ancak bağlı bir AI yok.

Üçüncü bir tarafın gelip bu bilgiyi indekslemesini ve anlamasını istediğimiz bir paradigmaya güveniyoruz ve sonra onu geri çekip önemli anlarda ona hizmet ediyoruz.

Sanırım bu model değişti . Yapay zeka servislerinin, akıllı servislerin vb. yükselişi nedeniyle değişti.

Artık markaların inanılmaz derecede ayrıntılı olması gerekiyor. İnsanları, konumları, ürünleri, menüleri, uygulayıcıları, neyiniz var hakkında çok sınırlı gerçekleri yönetmeleri gerekiyor. Ve bunların belirli bir varlıkla ilgili farklı niteliklere olan bağlantısını yönetmeleri gerekir.

Markanızın kalbi var demeyi seviyoruz, onun bir beyne sahip olmasına yardımcı olmak istiyoruz. Bu beyin, tüm bu bilgilerin önemli olan anda tüketicilerinize ulaşmasını sağlar.

Akıllı hizmetler sonlu gerçekleri sindiriyor, belgeleri sindirmiyorlar . Markalar, tüketiciler için önemli olan tüm gerçeklere iyice dalmak zorunda kalacaklar.

CZ: Bize Beyin, Düşünme ve Sayfalarda rehberlik edebilir misiniz?

JR : Beyin bilgi yöneticimizin evrimidir. Buradaki en büyük şey, elbette, bağlantı haritalama yeteneğinizdir, böylece farklı veri kümelerinde ilişkisel ilişkiler oluşturabilir ve bunu güncelleme ve yayınlama konusunda çok fazla verimlilik yaratabilirsiniz.

Yani bu konuşma yapay zekası anını çözüyoruz. Günümüzün konuşma metin tabanlı sohbet robotları ve yapay zekaları sesle etkin hale geliyor. Ses sadece bir kullanıcı arayüzüdür. Bu nedenle, tüketici için gerçekten rahat olan ve o anda istedikleri en ayrıntılı düzeyde bilgi sunabildiğinizden emin olmak.

Düşünme parçası, o zaman Beyni ve web sitenizde neler olup bittiğini nasıl ele alacağınız ve tüketicilerin sahip olduğu daha derin soruları yanıtlayabilmelerini sağlayacağınızdır. Think, tüketiciler tarafından ne sorulduğunu anlamanıza yardımcı olacak, böylece bu bilgiyi Beyinde oluşturabilecek ve bu tür soruları yanıtlarıyla daha iyi sunabileceksiniz. Web sitenizi daha sohbet edilebilir hale getirir, sürtünmeyi azaltır ve tüketicilerin hayal kırıklığına uğradıkları için ayrılmalarını azaltır.

Şimdi tüm bu verileri topladınız, web sitenizde nasıl yöneteceksiniz? Yerel sayfalar oluşturmak için Sayfalar ürünümüz burada. Doğru yapıldığında , yerel sayfalar toplu olarak bir web sitesindeki ana sayfalardan daha fazla trafik alıyor .

CZ: Bunlar daha geniş kapsamlı akıllı hizmetler oyununa nasıl uyuyor?

JR : Akıllı bir hizmet, tüketicinin seçtiği ve hizmetin dikte ettiği bir kullanıcı arayüzüne sahiptir . Bu yüzden bir iPhone'da Siri'yi kullanmak istiyorum veya dizüstü bilgisayarımda Google'da bir arama yazmak istiyorum.

Sonra bir yapay zekaya, bir tür akıllı algoritmaya veya o anda benimle ilgili olanı belirleyecek, benim hakkımda bildiklerini ve sorduğum şey hakkında bildiklerini kullanacak bir şeye sahibim.

O zaman bilgi katmanına, onun üzerine inşa edildiği bilgi grafiğine sahipsiniz. Bu bilgi, akıllı hizmetin en iyi içerik olduğunu düşündüğü yerden elde edilir.

Ve doğrunun en iyi kaynağı olan işletmeden doğrudan bilgi yokluğunda, bunu geçmişte olduğu gibi üçüncü taraf kaynaklardan, güncelliğini yitirmiş olabilecek web sitelerinden temin edecekler. Kullanıcı arayüzünü kontrol edemeyeceğinizi ve yapay zekayı kontrol edemeyeceğinizi söylemeyi seviyoruz, ancak sizin hakkınızda bildikleri bilgileri kontrol edebilirsiniz - ve onu yönetmeniz gerekir .

CZ: Bu ilginç bir bakış açısı — pek çok insanın odaklandığı şeyin tam tersi.

JR : Komik çünkü eski olan her şey yeniden yeni oluyor . 90'lı yılların ortalarında yeni ortaya çıkan emekleme döneminde web'e ilk kez dahil olduğumda, bir ajans olarak dışarı çıkıp web sitelerini “oh, bu dijital broşür gibi” olarak satardık. Bunu kağıda benzetebiliriz. Çok komik, ama büyük ölçüde gerçekliğini koruyor.

Şimdi, sadece daha akıllı hale gelen tüm bu akıllı hizmetlere sahibiz. Ancak, zekanın yapısını bozarsanız ve tamam zeka bilgiye dayanır derseniz, bilgi gerçeklerin elde edilmesi ve kullanılmasıdır .

Ve bizim felsefemiz, tamam, tüm bu bilgileri uzun biçimlerde ortaya koymak yerine, artık AI'nın gerçekten gerçekleri istediğini ve şeyler arasındaki bağlantıyı ve ilişkiyi anlamak istediğini biliyoruz.

Bu basit, ama bu bir paradigma kayması. Gerçeklerinizi sırayla alın.

Pazarlamacıların düşünmeye alışkın olduklarından farklıdır. “Web sitesini güncellemeliyiz ve gidip şunu ve şunu yapmalıyız” diye alışıyorlar. Ve "tutun" gibiyiz, çünkü bugün ve gelecekte AI hizmetleri bu gerçeklere ayrıntılı düzeyde çok fazla değer veriyor. Bunları düzenli olarak güncellemek için insanlara ve süreçlere sahip olmanız gerekir.

Eski SEO dünyasının çoğu, bunu bir kez güncelleyebileceğim zihniyeti yarattı ve bitti. Ancak dijital dünyanın gerçekliği, dijital bilgiyi yönetmezseniz köreldiğidir.

CZ: SERP'leri nasıl etkilersiniz?

JR : Kontrollü kaliteli bir oyun. Bu entegrasyonlarla ilgili bir geçmişimiz var.

Geçen Nisan ayında halka açılma yolunda ilerlerken, halka arz videomuzu yaptık ve Microsoft Bing'deki iş ortağı yöneticimizle görüştük . Programlarına “Yext on Top” dediklerini bizimle paylaştı. ” Bunu yapmalarının nedeni, Yext'ten gelen verilerin kalitesinin, tüm bu durumlarda ona güvenebilecekleri ve güvenebilecekleri anlamına gelmesi ve buna varsayılan olmalarıdır.

Hizmetler her zaman çıktının ne olduğundan sorumlu olacak . Bu onların hizmeti, tüketiciyle ilişkileri.

Ancak bizim felsefemiz, gerçeğin en iyi kaynağının işin kendisi olduğudur . Misyonumuz, bu dünyanın tüketicilerin her yerde mükemmel bilgiye sahip olduğu bir yere ulaşmasına yardımcı olmaktır.

Bilgiden, nesnel gerçeklerden emin olmak için en ekonomik teşvike sahip olan işletme, bunun doğru olduğundan emin olmak için - ve bu anahtar, öznel gerçeklerden bahsetmiyoruz - o zaman bu hizmetlerin zaman içinde daha fazla güveneceğine inanıyoruz. Bu konuda. Yanlış olan bir şeyi sunmak istemiyorlar.

Çözdüğümüz şey, her markanın dikkatini çeken bir temel problemdir ve bu, sesli arama çağında, yalnızca tek bir yanıtın olduğu günümüzde daha belirgindir. Artık on mavi bağlantıdan oluşan bir evrende değiliz.

CZ: Görsel ve sesli aramanın geleceğine nasıl hazırlanıyorsunuz?

JR : Geleceğin ne getireceğinden bağımsız olarak, gerçekleri doğru anlayarak markanızı geleceğe hazırlamış olursunuz . Sesli, görsel arama — tüm bunlar, arama motorlarının halihazırda biriktirdiği aynı bilgi tabanından gelir.

Felsefemizin bir diğer önemli parçası: Sağladığımız hiçbir veri için bu akıllı hizmetlerden ücret almıyoruz. İlişkilendirme noktalarını optimize etmek istiyoruz. Yeni tüketici veri kaynakları ortaya çıktıkça, orada olmak istiyoruz. Tüketicilerin elinde mükemmel bilgi istiyoruz.

ExactTarget'tayken, "aboneler kuralı, namusa hizmet et" konusunda çok fazla eğitim vardı. Burada, dijital bilgi yönetimi hakkında bir eğitim var , devam eden bir şey, neden önemli.

Pazarlamacılar olarak sınırları aşmaya çok hazırız. Yaya trafiğini, temel şeyleri ihmal ettik. İhtiyaç anında adresiniz yanlışsa işler oldukça hızlı ilerler.

Brain, markaları bir AI dünyasında geleceğe hazır hale getirir, çünkü verilerini bu sistemler tarafından sindirilebilir bir şekilde yapılandırır.

CZ: "Yapay zekaya hazır" deyip duruyorsun, bunun senin için ne anlama geldiğini açıklayabilir misin?

JR : Geniş olmak için yapay zekayı kullanıyorum. Ben de aramadan ziyade keşiften bahsediyorum. Arama dardır, kasıtlıdır, bunun için arayacağım. Sesli asistan dünyasına geçiş yaptığınızda, Google'a yakınımdaki Best Buy saatlerini sorsam mı diye arama yapıyor muyum? Hayır, soruyorum. Benzer, ama keşif.

Bunun yapay zekaya hazır parçasına odaklanmamızın nedeni , web'i hiç taramayan veya dizine eklemeyen çok sayıda hizmetin olmasıdır . Üçüncü taraf kaynaklardan veya doğrudan Yext gibi bir platform aracılığıyla bir işletmeden gelen bilgileri kullanıyorlar. Bu servislerin bu bilgilere ihtiyacı var. Yalnızca bir SEO veya arama için optimize edilmiş bir yaklaşım yapıyorsanız, muhtemelen bu bulmacanın en hızlı büyüyen parçasını kaçırıyorsunuz.

Gerçek zamanlı iki şekilde kesintiye uğrar: Bilginin gerçek zamanlı olarak doğru olduğundan emin olmak için işletmenin kendisi açısından. Ve sonra hizmetlerin kendileri bunu gerçek zamanlı olarak sunabilirler.

Mağaza saatlerimi değiştirebilirim, ancak bir hizmet güncellenmezse ancak 24 saatte bir güncellenirse 24 saat sürer. Bu hizmetlerin tüketicisi ve ekonomisi, gerçek zamana ne kadar yakın olduklarını belirleyecek.

Google, Amazon, Apple, Microsoft gibi büyüklerin mümkün olduğunca gerçek zamana yaklaşmak isteyeceklerini varsayabilirsiniz. Bu, zihniyetinizi gerçekten değiştirir, çünkü temeli - ve gerçekten, dijital bilgi yönetimi pazarlamanın temelidir - aramadan daha geniş hale getirmek istersiniz. Bu keşifle ilgili.

AI hazır, gerçekleri, verileri sindirilebilir bir formata getirmekle ilgilidir, böylece AI'nın karmaşıklığından bağımsız olarak gelen her şey bu bilgiyi alabilir ve önemli olan anda tüketiciye anlamlı bir şekilde sunabilir.