2023'te Hesap Tabanlı Pazarlama Rehberiniz
Yayınlanan: 2023-02-06Hesap tabanlı pazarlama veya ABM, 2023'te önemini korumaya devam edecek ve müşterilerin beklediği iletişimlerde kişiselleştirilmiş pazarlamanın yönlendirilmesine yardımcı olacaktır.
Basitçe ifade etmek gerekirse, ABM, özel bir deneyim yaratmak amacıyla belirli bir grubu veya hesap grubunu hedeflemek için satış ve pazarlama ekiplerinin birleşik uzmanlığını kullanır.
Bugün markaların yüzde 67'si 'hesapları araştırırken' hesap tabanlı pazarlamadan yararlanıyor. Ayrıca, "Pazarlama Eğilimlerinin Durumu Raporu 2022"ye göre pazarlamacıların bir ABM yaklaşımında kullandıkları en önemli iki taktik "hedef kişileri belirleme" oldu.
İşletmenizde bu hesap tabanlı satış modelini kullanmanın birçok faydası vardır. Yüksek yatırım getirisi sağlar, kişiselleştirmeyi geliştirir ve kolay takip sağlar. Ama bunun hakkında daha sonra. İlk olarak, ABM'nin ne olduğuna bakalım.
Hesap Tabanlı Pazarlama Nedir?
Hesap tabanlı pazarlamanın tanımı nedir? En uygun hesaplara, ilgilendiğini ifade edenlere veya yüksek gelir potansiyeline odaklanan satış için daha hedefli bir yaklaşımdır.
En başarılı ABM stratejisi, iyi bir potansiyel müşteri karışımına sahip olmayı amaçlar ve müşteri adayına dayalı bir stratejiyi tamamlar.
Hesap tabanlı pazarlamada önemli olan, hesaba özel kampanyalar aracılığıyla doğru zamanda doğru mesajla doğru kişileri hedeflemektir. Mesajlaşma ve içeriğin son derece kişiselleştirilmesi ve ilgili kişiyle alakalı olması gerekir.
Dave Chaffey'e göre dikkate alınması gereken üç tür ABM vardır: stratejik ABM, ABM Lite ve programatik ABM.
Aşağıdaki çizimden de görebileceğiniz gibi, ekipleriniz otomasyon kullanan çok hesaplı, programatik bir yaklaşımın aksine bire bir hesaplara odaklandığında yatırım ve yatırım getirisi artar.
Stratejik yaklaşımda, hedef şirketteki bir İK Yöneticisinin 'Uzaktan Bir Ekibi Nasıl Yönetirsiniz' konulu bir e-kitap indirdiğini varsayalım. Bir satış görevlisi, bir ABM yaklaşımı kullanarak ilgili bir blogun ayrıntılarını vererek veya eğitim konusunda ücretsiz danışmanlık sunarak o kişiyle iletişime geçebilir.
Şirketinizin kimi hedeflediği, hedeflerinize bağlıdır. Yeni bir sektöre giren bir işletmeyseniz - sağlık sektörü diyelim - sunduğunuz hizmetlerle ilgilenebilecek, orada çalışan şirketler ve bireylerden oluşan bir hedef liste oluşturmalısınız.
Hesap tabanlı pazarlamanın faydaları nelerdir?
İşletmenizde hesap tabanlı pazarlamayı kullanmanın birçok faydası vardır. Ana olanlardan bazılarına bakalım.
1. Yüksek yatırım getirisi sağlar
Etkili bir şekilde kullanılan ABM, her işletme için kesin sonuçlar elde etme gücüne sahiptir. Yeni araştırmaya göre, pazarlamacıların %76'sı hesap tabanlı pazarlamada diğer tüm pazarlama stratejilerinden daha yüksek yatırım getirisi elde etti.
Nedeni? Kaliteli müşteri adayları oluşturmak ve beslemekle ilgilidir. Bunlar daha sonra kişiselleştirilmiş ve değer sağlayan bir şekilde ele alınır; bu, insanların etkileşimde bulunma ve dönüşüm gerçekleştirme olasılığının daha yüksek olduğu anlamına gelir.
2. Kişiselleştirme ve optimizasyonu geliştirir
ABM'nin büyük bir kısmı, kampanyaların hedef kitle ile bir sinire basması için belirli hesaplara yönelik mesajlaşma ve iletişimin kişiselleştirilmesidir.
Hedeflenen tüketicilerin, kişisel ihtiyaçlarına, zevklerine ve tercihlerine göre hazırlanmış ve aynı zamanda işleriyle ve alıcı yolculuğunda bulundukları aşamayla alakalı içerikle etkileşim kurma olasılığı çok daha yüksektir. Aralarından seçim yapabileceğiniz birçok içerik türü vardır, bu nedenle işletmeniz için neyin işe yaradığını görmek için denemeler yapın.
3. Satış döngülerini hızlandırın
Satış döngüsüne bazen birden çok paydaş dahil olabilir, özellikle sonunda.
Bir ABM yaklaşımı, işinizde yalnızca satış elemanınızla ilişkisi olmayan, aynı zamanda anlaşmayı sonuçlandırmak için kişiselleştirilmiş ve ilgili bilgileri almış bir savunucunuz olduğu anlamına gelir.
Bu, işletmenizin geleneksel uyarlanmamış bir yaklaşım kullanılarak büyük olasılıkla gecikmeye maruz kalacak olan satış sürecini hızlandırmasına yardımcı olacaktır.
4. İlişkiler kurun ve geliştirin
ABM, potansiyel müşterilerle satış sonrası ile gerçekleştirilebilecek ilişkiler kurmanıza olanak tanır. Bu, şirketinizin daha derin bağlantılar kurmasına ve markanızı hem şirket içinde hem de şirket dışında savunacak marka savunucuları oluşturmasına olanak tanır.
Satış söz konusu olduğunda ağızdan ağza iletişim güçlü bir şeydir, bu nedenle ABM aracılığıyla müşterilerinizle yakın ve anlamlı ilişkilere sahip olmak size harika bir hizmet verebilir. Ayrıca, müşterilerinizin gelecekte neye ihtiyaç duyabileceğini anlamanıza ve elde tutma oranını artırmanıza yardımcı olacaktır.
5. Satış ve pazarlama uyumunu sağlar
Hesap tabanlı pazarlama, satış ve pazarlamayı uyumlu hale getirmenin en etkili yoludur ve bazen söylemesi yapmaktan daha kolay olan bir şeydir.
Öncelikle bunun nedeni, bir pazarlamacının bir ABM programı yürüttüğü zaman, yaklaşımının satıştakilere çok benzer olması, hesaplara ve onları nasıl hedefleyeceğine, onları nasıl çekeceğine ve gelir elde edeceğine odaklanmasıdır.
6. Kaynakların odaklı kullanımına izin verir
ABM böylesine hedefli bir pazarlama aracı olduğundan, pazarlamacıların kaynaklarını verimli bir şekilde odaklamasına ve özellikle hedeflenen hesaplar için optimize edilmiş promosyon kampanyaları yürütmesine olanak tanır.
Dahili yeteneklere, teknolojilere, sosyal platformlara, analizlere ve içerik oluşturma araçlarına ve diğer kaynaklara doğru alanlarda odaklanmak, ABM kampanyalarınız için kesinlikle olumlu sonuçlar üretecektir.
7. Kolay izleme ve ölçüm hedefleri
ABM'yi çevreleyen analitik, netlik ve doğruluk açısından yerindedir.
Bir kampanyanın etkinliğini analiz ederken, tüm veritabanınızı kapsayan genişleyen bir ölçümler kümesi yerine daha küçük bir hedeflenen hesaplar kümesine bakabileceğiniz için sonuçlara varmak daha kolaydır.
Hesap Tabanlı Pazarlama Stratejisi nasıl uygulanır?
Artık hesap tabanlı pazarlamanın neden önemli olduğunu ve faydalarını anladığınıza göre, başarılı bir strateji oluşturmanın içerdiği temel unsurlara odaklanalım:
1. Hedefleri belirleyin
Etkili bir ABM stratejisi oluştururken, ilk adım kimi hedeflediğinizi belirlemektir - karanlıkta çekim yapmak asla başarılı olmaz. Bu yüzden tanımlanmış alıcı kişilikleri önemlidir - onları oluşturmanıza yardımcı olması için bu kişilik şablonunu kullanabilirsiniz.
Mevcut tüm teknolojiyi kullanarak, gelir potansiyeline ve piyasa etkisi ve satın alma potansiyeli gibi diğer önemli faktörlere dayalı olarak yüksek değerli hesaplara öncelik vermek mümkündür.
2. Hedeflerinizi anlayın
Birincil hedeflerinizi belirledikten sonra, onlar hakkında daha fazla bilgi edinmeniz ve onları neyin harekete geçirdiğini öğrenmeniz gerekir.
Firmayı araştırarak bunu yapabilirsiniz. Ne sattıklarını, yıllık gelirlerinin ne kadar olduğunu ve rakiplerinin kimler olduğunu öğrenin. Ardından, kilit karar vericilere ve ana etkileyicilere bakmaya devam edin.
Hedef hesaplarınızla ilgili temel bilgilere aşina olduğunuzda, birden çok paydaşa ulaşmanızı sağlayan kişi tabanlı bir pazarlama stratejisinde yaptığınız gibi bunları bölümlere ayırabilirsiniz.
3. İçeriğinizi tanımlayın ve kişiselleştirin
Gerçekten başarılı bir ABM kampanyası, hedefinizin düzenli olarak karşılaştığı önemli ticari zorluklara odaklanan değerli içerik kullanır.
Mesajınızın ve ürettiğiniz içeriğin hedef hesaba zorluklarıyla nasıl yardımcı olabileceğini düşünün ve içeriğinizin güvenilir, bilgilendirici ve yetkili olmasını sağlamak için kişiselleştirin.
4. İlgili kanalları seçin
Hedef hesaplarınızın temel mesajınızla gerçekten etkileşimde bulunduğundan emin olmak için, sosyal ağlar (aralarından seçim yapabileceğiniz birkaç tane var), mobil ve diğer çevrimiçi ortamlar dahil olmak üzere kanalları kullanmak ve bunlardan yararlanmak önemlidir.
Pek çok farklı sektör ve bu sektörlerdeki roller, ihtiyaçlarına uygun özel kanallar kullanır; bu nedenle, ABM girişiminizin başarısı için doğru platformda hedeflerinize daldığınızdan emin olmanız çok önemlidir.
5. Çözüm Önerin
Bireyler, sektörleri veya rolleri ne olursa olsun, önlerindeki zorluklara çözüm bulmak isterler, bu nedenle bu zorlukları tanımak zorunludur.
Hedefinizin zorluklarını anlamak için zaman ayırdıktan sonra teknik incelemeler, bloglar (nasıl başlayacağınızı öğrenin) ve yararlı içgörüler sağlayan ve nihayetinde etkileşimi artıran e-Kitaplar gibi içerikler sağlayın.
6. Ölçü ve Kalıp
Hesap tabanlı yönetim stratejiniz tüm hızıyla devam ettiğinde, hedef hesaplarınızla ilgili tüm pazarlama faaliyetlerinizi ölçmek çok önemlidir.
Hangi kanalların ve hangi içeriğin en iyi sonuçları verdiğini öğrenmek için zaman ayırın ve kaynaklarınızı doğru stratejilere yerleştirdiğinizden emin olmak için kampanyanızı buna göre uyarlayın.
7. İşlemleri otomatikleştirin
Otomasyon, çalışanlarınız için görevleri yönetmeyi çok daha kolay hale getirebilir. Süreçleri hızlandırmaya ve optimize etmeye yardımcı olabilecek otomasyon pazarlama teknolojilerine veya araçlarına bakın.
Örneğin, bir Müşteri İlişkileri Yönetimi (CRM) sistemi, iletişimleri takip etmek ve değerli bilgilerin paylaşılmasına yardımcı olmak için paha biçilmez bir araç olabilir. Veya e-posta iş akışlarını ayarlamak, özel bir dönüşüm hunisinde önemli potansiyel müşterilerin etkileşimini geliştirmenize ve izlemenize yardımcı olabilir.
Başarılı Hesap Tabanlı Pazarlama Kampanyalarına Örnekler
İşte birkaç şirket için sonuç veren ABM kampanyalarının bazı harika örnekleri.
PayScale - Verileri hedefleme için kullanma
Tazminat yazılımı ve veri şirketi PayScale, hesap tabanlı pazarlama programını büyütmek ve etkisini ölçmek istedi.
Yapılacak ilk şey, hedef hesapları ve kişileri belirlemekti. Satış ve pazarlama ekipleri daha önce hedef hesaplardan yeni trafik çeken kampanyalar oluşturmuştu, ancak bu hesaplarda doğru kişileri hedeflemek istediler.
Makine öğrenimini kullanarak Salesforce verilerini ve tanımlanmış kişileri birbirine bağladılar. Bunlar daha sonra en başarılı içerikleri olan yıllık Tazminat En İyi Uygulamaları Raporu için özel reklamlarla hedeflendi.
Sonuç? PayScale, yedi ay içinde hedef hesaplarından gelen trafiği yüzde 500 artırdı ve aktif fırsatların kapanma süresini neredeyse yarı yarıya azalttı.
"Hesap başına ilgili kişilerin sayısında bir artış görmek her zaman faydalıdır. PayScale'in Kıdemli Pazarlama Müdürü Brian Steel , birincil karar vericiyle görüşmeleri sırasında satış ekibimizin hazırlanmasına yardımcı oluyor" diyor.
Form - Özel demolar
Form, ön saflarda çalışanlar için bir dijital asistandır. Yazılım, çalışanların hayatını kolaylaştırmak için tasarlanmıştır, ancak yazılımı düzgün bir şekilde kullanmalarını sağlamak genellikle zor olmuştur.
Asistanı olası adaylara terfi ettirmek için Form bir müşteri adayı listesi derledi ve sorunlu noktaları ve davranışları hakkında daha fazla bilgi edinmek için her birini araştırdı. Hedeflere bir çözüm sağlamak için şirket, her hesap için özel, kendi kendini yönlendiren etkileşimli bir demo oluşturdu. Sonuç?
- Dönüşümlerde yüzde 33 artış
- Potansiyel müşteri başına maliyette yaklaşık %50 azalma
- Daha düşük bir fiyat noktasında müşteri adayları oluşturmak için LinkedIn ABM kampanyaları için yeniden tasarlanmış etkileşimli demolar
Refinitiv - LinkedIn kampanyası
Refinitiv, finansal piyasa verileri ve altyapısı sağlayıcısıdır. Şirket, ABM'yi kullanarak, dönüşüm hunisinin en üstünde farkındalığın ötesine geçmek ve kaliteli olası satışlar ve daha iyi dönüşümler sağlamak için sosyal medyayı kullanmak istedi.
Liderleri hedeflemek için liderlik içeriği geliştirdiler ve bunu LinkedIn'de sponsorlu içerik olarak kullandılar. Ayrıca olası satış oluşturma formlarını ve LinkedIn'in eşleşen hedef kitlelerini kullandılar.
Sonuç? Kampanya, satış ekibinin potansiyel müşterileri besleyebilmesi için dahili sistemlerine beslenen müşteri adayı oluşturma formlarını kullanırken ortalama yüzde 0,67 TO ve %96 daha düşük CPL ile 10 milyondan fazla gösterimle sonuçlandı.
Hesap Tabanlı Pazarlamanın Geleceği
Pek çok şirket, hesap tabanlı pazarlamanın gücünü ve etkililiğini fark etmeye başladıkça, bu, yaklaşımı anlamak ve doğru şekilde yapmakla ilgilidir.
ABM stratejilerinizi ve kampanyalarınızı optimize etmek için göz önünde bulundurmanız gereken 2023'teki birkaç trendi burada bulabilirsiniz.
Doğrudan mesajları kullan
Doğrudan mesajlaşma, müşteri sorgularını yanıtlamanın veya olası bir müşteri veya müşteri için ilk kişiyi sağlamanın harika bir yoludur. WhatsApp gibi uygulamaların popülaritesi bu amaçla artıyor ve 2 milyardan fazla kullanıcıyla büyük bir müşteri tabanına sahipken, sohbet botları bir web sitesinde etkileşimi artırmak için çok kullanışlı.
Bir mesajlaşma servisini kullanmak, şirketinize ve satıcılarınıza iletişim kurmak için kolay ve etkili bir kanal sunar ve iletişim kurmanın bir yolu olarak tanıtılmalıdır. Ayrıca mahremiyet sağlar ve yapılacak bir anlaşma varsa yüz yüze iletişime geçmek amacıyla potansiyel müşterileri beslemek için kullanılabilir.
Sosyal medyayı arama motorları gibi ele alın
Sosyal medya platformları daha sofistike ve hedefli hale geldikçe, bu kanallar insanları çevrimiçi bulmak için harika bir yol sunuyor.
Örneğin, LinkedIn'in Satış Gezgini müşteri adayı ve şirket aramaları, hesap önerileri, iş değişiklikleri ve hedeflerle ilgili güncellemeler ve şirket haber uyarıları sağlar. İnsanları bulmak için Facebook veya Instagram'daki arama işlevini de kullanabilirsiniz.
Sosyal ağlarda bulduğunuz bilgiler, şirketin yeniden yapılandırılması veya yeni şube açılışı gibi bir gönderiye dayalı olarak bir potansiyel müşteriye satış yapmak veya yeniden etkileşim kurmak için de kullanılabilir.
Doğru yeteneği bulun
Hesap tabanlı pazarlama, bilgi ve becerilere sahip kişiler gerektirir. Çevrimiçi veya sosyal satış ve pazarlama konusunda deneyime sahip olmak da çok önemlidir, bu nedenle sosyal medyada gönderi paylaşarak ve etkileşim kurarak işe koyulmak kolaydır.
Bu, endüstriler genelinde yetenekli satış görevlileri için büyük talep olduğu anlamına gelir. ABM hesaplarınız için doğru satıcıları seçmeniz ve gerekirse performans ve satışları artırmaya devam edebilmeleri için sürekli eğitim sağlamanız önemlidir.
Sosyal ticaretten yararlanın
Firmalar artık doğrudan sosyal medya üzerinden ürün satışı yapabilmekte ve müşterilerin beğendiği bir kanal haline gelmektedir.
Sosyal ticaret, insanların her şeyi tek bir yerde yapma becerisiyle sorunsuz bir müşteri yolculuğuna sahip olması anlamına gelir. Instagram, Facebook ve Pinterest bu yeni işlevi benimsiyor ve gelecekte yeteneklerini genişletmeyi düşünebilir.
AI ve otomasyon
Otomasyon, satış sürecini kolaylaştırır. İster bir e-posta iş akışını otomatikleştirmek, ister sosyal dinleme veya sosyal medya yönetimi için araçlar kullanmak olsun, görevleri otomatikleştirmek, araştırma ve geliştirme için kullanılan zamanı boşaltmanıza yardımcı olabilir.
AI gelişmeye devam ettikçe, tüketici verilerinden içgörü elde etmenin ve süreçleri otomatikleştirmenin bir yolunu sunabilir. Bu, şirketinizin sosyal medyadan yararlanmasına ve pazarlama yatırım getirisini artırmasına yardımcı olacaktır.
Sonuç: İşletmenizin ABM'ye hazır olduğundan emin olun
Hesap tabanlı pazarlamanın faydaları, onu müşteri katılımını ve satışları artırmak için etkili bir yaklaşım haline getirir. Potansiyel müşteriler ve müşterilerle daha derin ilişkiler geliştirmeye ve daha yüksek bir yatırım getirisi sağlamaya yardımcı olacaktır.
ABM ayrıca işletmenizin satış ve pazarlama sürecinde kişiselleştirilmiş içerik ve mesajlar sunmasına ve yüksek gelirli veya değerli potansiyel müşterileri hedeflemede ekiplerinizin kaynaklarını etkin bir şekilde kullanmasına yardımcı olacaktır.
Satışları artırmak için ABM'nin gücünü kullanın
Hesap tabanlı pazarlama, kişiselleştirmeyi yönlendirmek için pazarlama ve satış arasındaki uyum üzerine kuruludur. DMI'nin dijital pazarlama diploması size dijital pazarlamanın temellerini tanıtacak ve sosyal medya, içerik pazarlaması, e-posta, SEO, web sitesi optimizasyonu ve strateji gibi temel alanları kapsayacaktır. Bugün yerinizi ayırtın!