Bu Kurucu, Bir Fitness İşletmesini 2 Yılda 20 Milyon Doların Üzerine Nasıl Ölçeklendirdi?

Will Torrez, COVID-19 vurduğunda seyahat ve konaklama endüstrisinde faaliyet gösteriyordu. Salgının etkileri onu işlerini kapatmaya zorlarken Will, spor salonlarına erişimin olmadığını fark etti ve dönmeye karar verdi. Hepsi bir arada bir egzersiz tezgahı tasarlayarak Zeno Gym'i yarattı. İki yıldan kısa bir süre içinde Will, işi 20 milyon doların üzerine çıkaracak bir satış hacmine ulaştı. Shopify Masters'ın bu bölümünde Will, yüksek dönüşümlü açılış sayfaları ve verimli bir tedarik zinciri oluşturmaya yönelik taktiklerini paylaşıyor.

Bu bölümün tam metni için buraya tıklayın.

Notları göster

• Mağaza: Zeno Gym
• Sosyal Profiller: Facebook, Instagram, YouTube
• Öneriler: Klaviyo (Shopify uygulaması), Slack, ReCharge (Shopify uygulaması), PostScript (Shopify uygulaması)
  Bold UpSell (Shopify uygulaması), Avalara (Shopify uygulaması)

Fikir aşamasından pazara—bir hafta içinde

Felix: İşiniz 2020'de başladı, ancak her şeyin nasıl başladığına dair ilginç bir hikayeniz var. Bize işin arkasındaki arka plan hakkında daha fazla bilgi verin.

Will: Bu ilginç bir hikaye. Nisan ayının sonlarında, tüm dünya COVID ile olanlardan dolayı şok oldu. Ne yapacağımı bulmaya çalışıyordum. O sırada her iki işim de çok büyük darbe aldı. Ağırlama ve seyahat aksesuarları sektörlerindeydim ve ikisi de durma noktasına gelmişti. Sadece kendimin değil, fabrikamızdaki çalışanlarımızın da hayatta kalması için nasıl hayatta kalacağımızı anlamaya çalışıyordum. Otellere mobilya yapacak bir fabrikamız vardı ve oteller kapandı. Sadece hayatta kalmanın, faturalarımızı ödemenin ve çalışanlarımıza ödeme yapmanın bir yolunu bulmaya çalışıyorduk.

Ortağım ve ben fabrikayı nasıl meşgul tutacağımızı bulmak için mi çalışmalıyız? Hangi sektörler meşguldü? Spor salonları kapalıydı ve her gün aktif olarak spor salonuna gidiyordum. Bu alana girmek istedim ve nasıl yapılacağını bilmiyordum. Bu konuda hiçbir şey bilmiyordum.

Yaptığım ilk şey Amazon'a gitmek ve kendimiz üretebileceğimiz ürünleri aramaktı. Meksika, Tijuana'da, yaşadığım San Diego şehir merkezinin yaklaşık 25 dakika güneyinde yerel bir fabrikamız var. Döşeme, ahşap ve metal için bu kaynaklara sahibiz, bunu nasıl kullanabilirim? Web'i taramaya başladım ve kendim de dambıllarım olduğunu fark ettim. Biraz fitness yapabilirdim. Kullanacak bir bankım olsaydı çalışabilirdim. Ben de neden bank yapmıyorum dedim. Bunu yapabilirim. Kaynaklarım var, kolayca aşağı inip mühendislerimize tasarlatabilirim.

28 Nisan 2020 Pazartesi gecesi benim düşüncem buydu. Salı günü fabrikaya indim, mühendislerle çalıştım ve bu tezgahı birlikte tasarladık. Çarşamba gel, yedek kulübesi bendeydi. Bir örnek yapmıştık. Partnerim ve ben, neden olmasın? Kaybedecek neyimiz var? Sence bunlardan kaç tanesini bir haftada satabilirsin? "Belki 20 ya da 30 gibi" gibiyim.

Hesabını yaptık ve eğer onları bu numaradan satarsak, muhtemelen bazı masraflarımıza yardımcı olabiliriz. O zaman güneyde 240 kişimiz vardı ve PPP parası yoktu, hükümetten destek yoktu. Aslında kendi başımızaydık. O çarşamba bankta oturdum ve evimde çalışırken bazı fotoğraflarımı çektim. Shopify'da nasıl gezineceğimi biliyordum. Diğer işim Torro Bilezikler adlı bir seyahat aksesuarıydı. Harika bir araç olan Shopify'da çok basit ve kolay bir şekilde web sitesi yapmayı biliyordum.

Bazı reklamların nasıl oluşturulacağını biliyordum ve bazı reklamları yayınlamak için yerel bir ajansla çalıştım. Sadece mobilyalarımı taşırken fotoğraf çekiyordum. O zamanlar maskeler çok satılırdı ve o fare yarışına girmek istemiyordum. Dedim ki, bu farklı, benzersiz bir şey, insanlar bununla ilgilenecek. Benim için hoş bir sürpriz, o Cuma sabahı, sırtımızı duvara dayadığımızda, tam bir çaresizlik, dolu bir Mary geçişinde fırlattığımız zaman.

O ilk gün, üç siparişimiz vardı. Vay be, işe yaradı dedim. Düşük kaliteli reklamlarımız ve çok hantal bir web sitemiz olsa da işe yaradı. Cumartesi günü 3,000 dolar değerinde gelirimiz vardı. O ikinci gün bir şeylerin peşinde olduğumuzu biliyordum. İşte böyle başladık, tam bir çaresizlik, duvara yaslanarak. O zamanlar gerçek karakterinizi ortaya çıkarır ve bunlar başarmak ya da kırmak, çok yaratıcı anlar. Bunu gerçekleştirmek için kaynaklara ve her şeye sahip olduğumuz için şanslıydık ve kutsanmıştık.

Felix: Sadece işinizi döndürmekle kalmadınız, aynı zamanda birden fazla işletmeyi yönetirken yepyeni bir kategoriye girdiniz. Diğer taahhütlerinizle birlikte lansmanı nasıl yönetebildiniz?

Will: Başka bir iş kurmak gibi bir niyetim yoktu. Asla niyetim değildi çünkü zayıf çalışıyor. En az iki tane olduğunda, çok zor. Her zaman kendime sorarım ve kendimi de dengelemeye çalışırım çünkü bu kontrolden çıkabilir – sabahın erken saatlerinde, huzursuz gecelerde. Bununla birlikte, kılık değiştirmiş bir nimet oldu. Mobilya imalat işinde satıştan sorumlu başkan yardımcısıydım ve ayrıca seyahat işi için cüzdanlarımızı yeniden başlatmak üzereydim ve ardından pandemi vurdu. O zamanlar hiçbir şey yapmıyordum. Zamanımı ne yapacaktım? TV ve daha fazla Netflix mi izleyecektim, yoksa kendimi içkiye mi verecektim, yoksa gerçekten işe gidip bunu çözmeye mi çalışacaktım? İkincisinde karar kıldım ve başka bir işe başladık.

Zeno'da geçirdiğim bu süre boyunca, geçen yılın sonunda mobilya imalat işinde benim akıl hocam olan başka birini işe almak için kendimi konumlandırdım. Kendimi mobilya imalat işinden ayırıyorum ama yine de çok yakınız çünkü iş bu tezgahlara geldiğinde üretici onlar. Şimdi sadece Zeno Gym'e odaklandım.

Torro Bilezik ile geçmişteki deneyimlerim olmasaydı, o zaman üretim, bugün sahip olduğum bu fırsata sahip olamazdım. Çok şey öğrendim ve her zaman senin başarısız olmadığını, deneyimlediğini duyuyoruz. Benim senaryomda gerçekten durum bu. Pandemi bunu yavaşlattığı için Zeno'yu bir başarısızlık olarak görmüyorum. Zeno ile Tanrı tarafından gönderilen bir fırsattı. Pandemi olmasaydı, başarımızın başarısını veya yörüngesini elde edemezdim. Ben mübarek, biz mübarek.

Felix: İnanılmaz derecede hızlı bir şekilde pazarlamanız gerekiyor. Herhangi bir anahtar çıkarım var mı?

Will: Gelişmeye devam etmelisin. Her zaman bütün gün. Sadece yaptığımız büyüme gerçekten dikkat çekiciydi. Operasyonel olarak zordu. Özellikle ürünü geliştirmeye ve yenilemeye çalışırken. İlk piyasaya sürdüğümüzde, sadece yastıklı bir banktı. Bugün gördüğünüz, yeni malzemelerle tamamen farklı bir öğedir. İçinde en iyi ürün geliştirmeye sahip değildi. Orada daha kaliteli içerik elde etmenin, daha iyi reklamlar almanın ve daha yüksek dönüşüm sağlayan bir web sitesi elde etmenin bir kombinasyonuydu. Bu ön taraftaydı. Arka uçta, her şeyi yaptığımız lojistik engeller var. Müşteri hizmetleri sorgularını almaktan, satıştan, üretimden, yerine getirmeden, paketlemeden. Her şeyi yapıyorduk ve sonra tüm işlemleri ayarlıyorduk.

Aynı zamanda, her gün 50 ila yüz sipariş alıyoruz. Başlamak için çok şey vardı. O zamanlar hatırlıyorum, zordu, ama ivme yadsınamazdı. Bunun gerçekleşmesi için ne gerekiyorsa yapmak zorundaydık. Hızlı hareket et. Şans eseri, daha önceki işlerde edindiğim tecrübeler ve elimdeki kaynaklarla olduğu gibi, oldukça iyi bir ağa sahibim. Dükkan sahibi bazı arkadaşlarımla da telefon görüşmeleri yaptığımı hatırlıyorum. Pura Vida'dan Griffin bana çok yardımcı oldu ve diğer birkaç adam bu hızda çalışırken ne yapmam gerektiğini gerçekten gösterdi. Kendi içeriğinizin ticaretine odaklanın, kimsenin bunu yapmasına izin vermeyin. Ajanslarla değil ajanslarla çalışmak. Sadece deneyime ve iyi bir ağa sahip olmak yolu açmama ve gemimizde gezinmeme yardımcı oldu.

Felix: Bence ilk kez girişimci olanlar, piyasaya sürme sürecini aşırı derecede karmaşık hale getirebilir. Bir lansmanın çivilenmesi önemli olan ana bileşenleri nelerdir ve pazara hızlı bir şekilde girerken sadece fazlalık nedir?

Will: Ben tanıdığın en iyi Pazartesi sabahı oyun kurucuyum ve her zaman bunu düşünüyorum. Öğelerin bir listesi var. Başlangıçta, bir kerelik bir satın alma işimiz olduğunu biliyorduk ve bu banklardan çok satıyorduk. Bir numaralı sorumuz “Bundan en iyi şekilde nasıl yararlanırsınız? Nasıl kullanıyorsun?" Çünkü öncü bir ürün.

Abonelik modelimizin temelini atmak istedim. Bir abonelik modelini başlatmak için çok çaba harcadık ve sahip olduğumuz ivme nedeniyle bunu hızlı bir şekilde yapmak istedik. Her şeyi tekrar yapmak zorunda kalsaydım, daha iyi tahsis ederdim ve başvuru sürecinde biraz daha yavaş yürürdüm. Uygulamayı ilk kullanıma sunduğumuz andan itibaren, aslında iki farklı şirkete geçtik ve şimdi, aciliyete dayalı olarak piyasaya sürmek yerine, ürüne çok güvendiğimiz bir noktadayız.

Pazara sunma hızı önemlidir, ancak en kaliteli ürüne sahip olmak daha da önemlidir. Sabırsızlığım beni ele geçirdi. Bu uygulama alanında, o abonelik modelinde bizim için en iyi ortağı bulabildiğimde, muhtemelen marka topluluğu oluşturmanın daha fazlasını tahsis ederdim. Geliri yüksek tutmaya, karlı olmaya, müşteri hizmetlerine devam etmeye, siparişleri almaya ve ardından bir marka oluşturmaya çalıştığınız için akla ilk gelen şey budur.

Ardından Peloton modelini takip ederek, eğitmenler ve abonelikler alarak canlı yayın yapan başka bir ürün inşa ediyorduk. Kesinlikle çok ısırdık. Abonelik modeline gelince biraz daha yavaş yürüdüm.

Bir işlemde iki farklı ürünü satmak için yaratıcılık nasıl kullanılır?

Felix: Ekipmanın yanı sıra, onunla birlikte gelen bir uygulamayı da başlattınız. Her iki ürüne de sahip olmak daha mı zor bir satıştı?

Will: Esasen iki farklı ürün satıyorsunuz. Yeni bir bank satın aldıkları için huninin alt kısmında birisinin olduğunu düşünüyorsunuz, ancak nihai hedef, huninin gerçek alt kısmı, sürekli gelir elde etmek için abone olmalarını ve bu abonelik modeline girmelerini sağlamaktır. Dönüşüm oranımız, uygulamaya kaydolan tezgah satın alımlarının %50 ila %60'ı arasında dalgalanıyor. Esasen daha fazla satıyorsunuz, ancak aynı zamanda uygulamanın değerinin de cazip olmasını sağlamak bizim işimiz. Aboneliğimiz herkesle karşılaştırıldığında çok uygun ama siz de başka bir ürün satıyorsunuz.

Bir düzeyde yaratıcılık ve daha fazla iş getiriyor. Yalnızca içeriği oluşturmak değil, içeriği kaydetmek ve tüm bunları yapmak. İşe almalı, eğitmenlere bir program oluşturmalı, kaydetmeli ve güzel görünmesini sağlamalısınız. Ardından geliştirin, videoları yapın ve yükleyin, muhtemelen tüm formüldeki en zor şey olan ödeme süreciyle sorunsuz olduğundan emin olun - müşterinin kontrol ettiğinden emin olun. Çıkış yaptıklarında, aynı ödeme bilgilerini abonelik satın almak için de kullanabilirler.

İki ürün satın alıyorsunuz, ancak bunları aynı anda aldığınızdan emin olmak istiyorsunuz çünkü o zaman tüm dönüşüm sürecini baştan başlatmanız gerekiyor. Zamanımızın çoğu buydu ve bunu çözmeye çalışıyoruz çünkü oyunda tek seferlik ve abonelik modelimiz olduğunda bu çok karmaşık bir süreç.

Felix: Yani üyelik paketi fırsatını kaçırdığınızda, önemli ölçüde daha zor olsa da, müşterileri başka bir ödeme yapmaya ikna etmek daha zordur.

Will: Kesinlikle haklısın. Bunu elde etmek için yinelenen bir abonelik uygulaması kullandığınız için devreye giren başka değişkenler de var. Shopify Merchant'ınız var ve ardından bir firmanız var. Üç farklı tüccarınız var ve hepsini birlikte oynamaya çalışıyorsunuz. Ayrıca, uygulamanın barındırılmasına da sahipsiniz. Dört farklı varlıkla konuşuyorsunuz ve API'yi onunla oturtmaya çalışıyorsunuz. Bu çok özel bir karışım ve hala elimizde yok.

Örneğin, tezgahımıza gelirseniz ve şu anda bir numaralı satış tezgahımız, bodur tahtalı Bench Pro paketiyse – bu 1.000 dolarlık bir ürün. Pek çok insan bunu finanse etmek istiyor, ki bunu yapmalılar. Finansman sağlamak isteyen üçte birinden fazla insanınız var, ancak finanse ettiğinizde yinelenen bir abonelik ürünümüz olamaz çünkü bu bir firma üzerinden gidiyor.

Bu insanlar için gezinmeye ve çıkışlar oluşturmaya çalışıyorsunuz ve bu karmaşık. Peloton harika bir iş çıkardı, ancak biz sahip olduğumuz kaynaklarla bir gecede önyükleme yapmaya çalışırken kendi sistemlerini kurmak için yüz binlerce dolar harcadılar. Bu bir meydan okumaydı, ancak bugün bulunduğumuz yerde harika bir iş çıkardık.

Felix: İlk satın alma işlemini tamamlamadan önce onları üyeliğe dönüştürmenin yolları nelerdir?

Will: İlk önce onlara bir reklamla vurmalısın. Bu onlara değerin ne olduğunu gösterir. Onları web sitesinde aldığınızda, her zaman görünür olun. Bizim için en çok işe yarayan şey, mobildeyken veya web sitesindeyken, bir yan arabanın ortaya çıkmasıydı. Bir Bench Pro gibi bir sepete bir şey eklediğinizde, onu sepete eklersiniz. Otomatik olarak Sepete Ekle düğmesinin altında, 30 günlük deneme aboneliğini ücretsiz olarak ekleme seçeneği vardır. Bu özellik, geliştiricimizin yaptığı özel bir özellik olan orada gelir. O zaman Sepete Ekle'den bir tıksınız ve bu otomatik olarak sepetinize de ekler.

Bunu olabildiğince akıcı ve kolay hale getirmek istiyorsunuz. Banklarımızı satın almak için bir gereklilik olarak koymayı düşündük, ancak bu, dönüşüm oranımızı düşürdü. Her şey test etmekle ilgili. Arkasında hiçbir bilgi veya veri olmadan bu keşfedilmemiş sulara giriyoruz. Satın alma yolculuğuna ne zaman eklememiz gerektiğini ve buna nasıl sahip olmamız gerektiğini uygulama aboneliğinin ne kadara mal olacağını test ediyorduk. Körü körüne girdiğimiz bir sürü test var. Bu süreçte çok daha fazlasını öğreniyoruz. Yan sepette, orada açılan Sepete Ekle düğmesinin otomatik olarak bizim için en iyi sonucu verdiğini görüyoruz. O zaman her zaman aylık yerine yıllık aboneliği de satmak istersiniz. Bunun tutma oranı çok daha yüksek. Bizim de hedefimiz bu – yıllık abonelikleri yükseltmek ve bu onlar için daha çok bir satın alma ama aynı zamanda daha büyük bir değer.

Felix: İlk satın alma işlemini gerçekleştirin, onları üyeliği satın almaya teşvik etmenin yolları nelerdir?

Will: Satın alma sonrası bizim için çok önemli. Klaviyo ile e-postalar, çok deneyimli bir e-posta adamımız var. Önce bunlarla vurduk. Ürünü aldığınızda, "Hey, uygulamaya kaydolun. İşte bir QR kodu. App Store veya Google Play Store'dan indirebilirsiniz." Ardından, HIIT'ten toparlanmaya, hareketlilik ve kuvvet antrenmanına kadar antrenman seviyelerini yineleyen bir antrenman listesi var. Bu aboneliğin yeniden hedeflenmesiyle mümkün olduğunca onlara ulaşmak istiyoruz.

İlk ayda 6 rakama ulaşmanın lojistik zorlukları nasıl ele alınır?

Felix: Lansmandan sonra yörüngeniz nasıldı?

Will: Çok ilginç bir pazardı. İlk ay birkaç yüz bin yaptık ve ikinci ay bunu ikiye katladık. Temmuz ayında bir milyona yakın satış elde ettik, bu dikkat çekiciydi çünkü böyle olacağını hiç beklemiyorduk. Bu fabrika için de zordu çünkü hâlâ mobilya siparişlerimiz vardı. Bunun da ötesinde, fabrikaların kapanmasından endişe duyduk. Bu çok ağır oldu.

O zaman bençlerimize direnç bantları eklemeye başladık. Bir koşuyu hatırlıyorum, devam ettim. Bir bankta çalışmak dışında gerçekten yapabileceğimiz tek şey buydu, koşuya çıkmaktı. Ürünü, içinde direnç bandı oynayacak şekilde geliştirebileceğimizi biliyordum ve herkes direnç bantları satın alıyordu. İşte o zaman direnç bantlarını dahil ettik ve bunları tedarik etmeye başladık. Bunu Çin'den yapıyoruz. Bu muhtemelen başlangıçtaki en büyük zorluklarımdan biriydi çünkü çok hızlı ölçekleniyorduk, direnç bantları almak istedim. Çin'den konteyner ile direnç bantları sipariş etmeye başladık. O zaman, diğerleri de öyleydi.

Maalesef o sırada suya bir konteyner düştü ve bu çok fazla para ve zaman kaybıydı. Bir daha asla Çin'den tedarik etmemeye odaklanmaya başladım. Onunla uğraşmak istemedim. En büyük varlığımızın Meksika'daki üretim işi olduğunu biliyorum. O zaman artık Çin yok, kendi direniş gruplarımızı yapacağız dedim ve biz de bunu yapmaya başladık. Artık dikey olarak %100 entegre olduk. Çin'den hiçbir şey tedarik etmiyoruz. Kendi direniş gruplarımızı oluşturuyoruz ama zor yoldan öğrendik ve bu bizim için en büyük engeldi. Kılık değiştirmiş bir lütuftu çünkü şimdi bu bizi kendi direniş gruplarımızı oluşturmaya ve tamamen kendimize bağımlı olmaya zorluyor.

Felix: Tam ürününüz tükenirken bazı tedarik zinciri sorunları yaşadınız. Müşteri deneyimi üzerindeki etkiyi nasıl azalttınız?

Will: Müşterilerin sosyal medyadan şikayet ettiğini görmek kesinlikle sinir bozucuydu – ki bunu çok kolay yapabilirler. O zaman sadece bir şeyden şikayet ediyorlar. İyi bir ürününüz olduğunu biliyorsunuz ama gecikmelerden, gecikmelerden, gecikmelerden şikayet ediyorlar ve biz de, vay be, bu neden bizim başımıza geliyor? Daha da sinir bozucu çünkü kesinlikle başarabileceğiniz bir şey ama asıl mesele bu direniş grupları. Proaktif olmalısınız.

İlk adım, proaktif olmak, müşterilerin bilmesini sağlamaktır. Instagram'da veya e-posta yoluyla pek hoş olmayan bir şey söyleyebilirler, ancak onları bir telefonla ararsanız, durumu açıklarsanız, büyük ihtimalle empati kurarlar ve sorun olmaz. Sadece bunun arkasında gerçek bir insan olduğunu bilmek istiyorlar. İnsancıl bir yönü var.

Birkaç kez kişisel olarak gecikmiş bir insan grubuna bir mesaj göndermek ve başsağlığı dilemek ve rahatsızlıktan dolayı özür dilemek zorunda kaldım. Proaktif olmak ve yüzünüzü oraya itmek, bu insani yön onları gerçekten yumuşatıyor ve “hey, bu çok zor bir zamanda mücadele eden yeni bir şirket” diyor. Bu uygulamaları uygulamaya başladığımızda anladılar.

Felix: Bunun için harekete geçen bir müşteri hizmetleri ekibiniz var mıydı? Bu üzgün müşterilere olabildiğince çabuk yanıt verdiğinizden nasıl emin oldunuz?

Will: Yaptık. Bir müşteri hizmetleri ekibimiz vardı ve Beachbody'de çalışan birkaç kişi vardı, bu da yeterince ilginç çünkü orada bir çağrı hizmetleri var. Orada çalışan birkaç kişi vardı, bu yüzden deneyimi biliyorlardı. Müşteri yolculuğunu biliyorlardı ve biz de planı Beachbody'nin yapıp onlara öğrettiklerinden aldık.

Bir telefon görüşmesi kurduk ve müşteri hizmetleri hattımızı arayabilirler. Sadece dışarı çıkıp siparişlerini görebilir ve kontrol edebilirler. Bu harikaydı. Bizim için gerçekten işe yarayan başka bir şey de Upwork'te sosyal medya yorumlarını izleyecek birini işe almaktı - çünkü çok vardı - ve hala var. Bunlar bizim geleneksel e-posta veya telefon görüşmelerimizden geçmiyor, ancak aynı zamanda çok önemli, çünkü insanlar reklamları görüyor – yeni müşteriler reklamları görüyor ve orada yorumlar var. Upwork, insanların telefonlarını açıp yorum yaptığı mesai saatleri dışında ofiste olmadığımızda bize yardımcı oldu. 7/24 çalışan bir iş.

Sosyal medyadaki huzursuzluğu müşteri hizmetleri başarısına yönlendirmek

Felix: Sosyal medya kanallarınızdaki tüm müşteri yorumlarından haberdar olduğunuzdan nasıl emin olabilirsiniz?

Will: Slack bizim için harika oldu. Tamamlama ekibimiz Slack'te. Upwork ekibimiz gün boyunca mesajlara yanıt verirken, müşteri soruları için ekibimizi Gevşetiyorlar. Ekibimiz ne zaman burada, California'da sabah 6:00'da ofise gelse, bu mesajlara bakar ve bu insanlara yanıt verir. Vurduğumuz başka araçlar da var, ancak şu anda yukarı doğru ekipten, Slack ve iletişimden memnunuz. Bu Slack kanalı sürekli olarak kullanılıyor, Facebook mesajları, Instagram, Twitter, YouTube vb.'den her şeyi alıyor. Upwork ekibi tüm sosyal platformlarımıza erişebiliyor ve ardından hepsini Slack kanalımız aracılığıyla filtreliyor ve daha sonra yanıtlanıyor. müşteri hizmetleri ekibimiz tarafından.

Felix: Sosyal medyada bu tür yorumlarla uğraşırken başvurabileceğiniz bir oyun kitabınız var mı?

Will: Bir gram şüphe varsa, gerçeğin açık gücüyle gitmeniz gerektiğine kesinlikle inanıyorum. Örneğin, gecikmeler. Çoğu zaman, gecikmeler bizim sorunumuz bile değildi. Bugün bile müşteriler "Siparişim nerede?" Cevap şu ki, FedEx tesisimize gelmedi. Yapabileceğimiz çok şey var. Kamyonlarını getirmedikleri için FedEx'in suçu olsa bile, buna yanıt vermek zorunda olmamız yine de bizim suçumuz. Bu özel yorum için ayrıntılı bir mesajımız var. “Ah, bu tezgahı yapabilirim ve çok pahalı” gibi yorumlar oldu. Pekala, eğer kesinlikle bunu yapabileceğinizi düşünüyorsanız, biz tezgahlarımızı bu şekilde yapıyoruz, 100.000$'a mal olan bir CNC makinesinden 11 katmanlı laminat kontrplak kullanıyoruz. Yüksek kaliteli bir vinil kullanıyoruz, yüksek yoğunluklu, sözleşme sınıfı köpük kullanıyoruz ve nakliye ücretini de ödüyoruz.

Tüm bunları halledebilir ve paketleme için ödeme yapabilir ve 800 pound'a kadar desteklemek üzere tasarlanmış bir mühendislik ürünü sağlayabilirseniz, sizi memnuniyetle karşılarız. Onlara bununla vurduk ve sonra genellikle kalabalığı ve yorumları susturuyor. İnsanlar bunun çok kolay yapılabileceğini düşünüyor, ancak bu tezgahlara çok şey giriyor ve herkesin bu tezgahları yapmak için gereken kalite ve mühendislik seviyesini bildiğinden emin olmak istiyoruz. Bu bankları 30 dakikadan daha kısa sürede bir pop haline getirdiğimiz bir bilime sahibiz. Ürünlerimizin her birini yapmak için çok fazla mühendislik ve çok fazla el gerekiyor.

Felix: Aynı ürünü evde kendin yapabileceğini söyleyen bu insanlara hitap etmek için bir tür eğitim veya şeffaflık süreciniz var mı?

Will: Her şey gerçekten önemli olan KAP sayfasıyla başlar. Ekibimiz bir PDP'yi detaylandırma ve tasarlama konusunda harika bir iş çıkardı. Pazarlama direktörümüz Jose'den medya alıcımıza, gerçekten neyin gösterilmesi gerektiğini, kullandığımız hammaddeleri göstermenin ne kadar önemli olduğunu. İkincisi, bu bankların nasıl yapıldığını göstermek için çok büyük bir araç olan YouTube. Yine, bu insani yönü göz önüne alındığında, banklarınızı yapıyoruz, yatırım yaptığınız ürününüz bu şekilde yapılıyor. Bu tezgahlara giren işçilik seviyesi budur. Bunu erken yaptık ve YouTube'da tezgahlarımızın nasıl yapıldığına bakabilirsiniz ve fabrikamızı gösterir. Orada yaptığımızı gösteriyor. Mühendislik ekibini CAD'leri ile birlikte gösterir ve en azından denizaşırı ülkelere seyahat eden herhangi bir kişi için mühendislik yapmak için genellikle bir yıl sürecek olan inşasını gösterir.

Ekibimiz de burada olduğu için, yapmamız birkaç gün, ardından yenilik yapmamız günlerimizi aldı. İnsanlara inovasyonumuzu, kalite kontrolümüzü ve aldığımız önlemleri görmeleri için onlara bir pencere açmak, hikayeyi insanların satın alabileceği bir hikaye haline getirmek için gerçekten hayati önem taşıyor.

Hızlı bir şekilde nasıl başlatılır ve yinelenirken tüketici geri bildirimi nasıl dahil edilir?

Felix: Yinelenmesi daha uzun süren şeylerden biri, üzerine inşa edilecek daha fazla geri bildirim almanızdır. Geliştirme sürecinizde bunu nasıl ele aldınız?

Will: Direnç bantları için bir öğrenme eğrisi ve uzunluklarla ilgili geri bildirim oldu. YouTube'daki eğitimlerimizi izlerseniz, bunun nasıl yapıldığını kesinlikle daha iyi anlayabilirsiniz. Tezgahımıza gelince, çok fazla soruşturma oldu. Mesela, tezgahınız bunu yapabilir mi? Bunu yapabilir mi?

Geri bildirim açısından, çok fazla bir şey olmadı. Belki biraz da ürünlerimizi daha yeni ürünlere nasıl dahil edebileceğimiz hakkında, bodur tahtamızı bankımıza nasıl yerleştirebileceğimiz hakkında. Ancak dürüst olmak gerekirse, ekip harika bir inovasyon işi yaptı. Bunu yeterince vurgulayamam çünkü ne zaman çılgınca çılgın fikirler bulsak, hemen uygulamaya geçiyoruz. Örneğin, bacak uzantıları. Spor salonunda her zaman üzerinde plakaları olan bu ağır makineyi kullanarak bacak uzantıları yaptım. Tezgahımızla aslında bir bacak bağlama makinesi yaptık. Biz bu fikri iki hafta önce düşündük ve 45 gün gibi kısa bir sürede banklarımızla birlikte gelen bir aksesuar parçasına sahip olmayı planladık.

Müşterilerimizle kesinlikle kulaklarımızı tıkadık, ancak ürünü mümkün olduğunca yenilemeye ve test etmeye çok hevesliydik. Güven Bana. Bu tezgahla ilgili fikirleri memnuniyetle karşılıyoruz çünkü bunun yapabileceklerimizin buzdağının sadece görünen kısmı olduğuna gerçekten inanıyoruz. Sıklıkla aldığımız şikayetlerden biri, “Bu bankı yeni aldım ve siz bu banktan çıktınız. Nasıl yükseltebilirim?” Bu da gezinmek için biraz zor oldu. İnsanlar bir varyasyon satın alırlar, tıpkı bir Apple telefonu veya Apple bilgisayarı aldığınızda ve sonra yepyeni modeli istediklerinde olduğu gibi, ancak bunu 18, 19 aylık bir zaman diliminde yapıyoruz. Orijinal bankın neredeyse dört yeniliği ile çıktık.

Felix: Başlangıçta, pazarlama hızınız tarafından belirlendi. Zamanla, reklamlar veya trafik çekme açısından bir strateji oluşturabildiniz mi?

Will: Piyasa nedeniyle oldukça kolaydı. İnsanlar direnç bantları satıyorlardı ve ev fitness piyasası dikeyine girmek çok kolaydı. Bizim için en çok işe yarayan karma videolar oldu. Geçen yıl, sıraların çok yönlülüğünü göstermekle ilgiliydi ve gerçekten yardımcı oldu. UGC, başlangıç ​​aşamalarının büyük bir parçasıydı ve bunu insanların eline geçirip bu UGC içeriğini başka bir amaca uygun hale getirdi. Karıştırma videoları ve ilk üç saniyede dört, beş farklı antrenmanın serbest ağırlıklar için kullanılabileceğini göstermek için değil, aynı zamanda direnç bantları ile HIIT antrenmanları, esneme, grup fitness için de kullanılabileceğini gösteriyor. Taşınabilir olduğu için onları dışarı çıkartabilirsiniz. Avantajlar ve çok hızlı karelerde her şeyi mümkün olduğunca çabuk halletmek bizim için en iyi sonucu verdi.

Başlangıç ​​olarak kullanıcı tarafından oluşturulan içerikten yararlanma

Felix: İlk başladığınızda, alıcıları kullanıcı tarafından oluşturulan içeriği yayınlamaya nasıl teşvik edebildiniz?

Will: O zamanlar bize çok kolay geldi. Pek çok yüksek profilli insan tarafından aranıyorduk, "Hey, bu tezgah harika, etkileyicilerle çalışıyor musunuz?" Takipçilerinden yararlanmak ve bize videolar göndermek isteyen etkileyicilere ve insanlara gelince, bu kolay olmayan, sadece insanların birlikte oynamasını ve katılmasını sağlamak için değil, aynı zamanda yönetmek için bir artış gördük.

Başlangıçta iyi bir başlangıç ​​yaptık, bu da bize biraz itibar kazandırdı. Takipçilerini buna açmaya gerçekten istekli olan insanları elde etmek, aynı zamanda kullanabileceğiniz iyi içerikler sunmak çok iştir. Onlarla da deneyimlenmeleri gerekiyordu ve elbette, otantik olmaları gerekiyordu. Bu en önemli kısım. Birinin iyi bir ürün sattığını anlayabilirsiniz, ancak bunu çok gerçek bir şekilde kullanıyorsa, kendini satar. İnsanların bunun yapılması ve yapılmaması gerekenler ile birlikte oynamasını sağlamak, kullanıcı tarafından oluşturulan içeriğin küratörlüğünü yapmanın ilk aşamalarında gerçekten çok çaba sarf ettiğimiz bir şey, ancak kullandığımız şey bu. Sürekli olarak yeniden tasarladığımız birçok UGC malzememiz var.

Felix: Artık işler normale dönmeye başladığına göre, bu ivmeyi nasıl koruyabilir veya talebi yüksek tutabilirsiniz?

Will: Piyasa kesinlikle yumuşadı. Hisse senedi teklifleriyle herkese zarar veren Peloton ve bunun gibi büyük oyuncular gibi insanlar var. Bizim için en büyük şey topluluktur, o içeriği insanların kendi rejimlerinin bir parçası haline getirdikleri yerden almaktır. Bugün gördüğümüz gibi, bu onların rutinlerinin bir parçası. Şu anda uygulamamızda olan insanlar bunu görüyorlar. Bu çekirdek topluluğu oluşturmak en büyük varlığımızdır ve en büyük gücümüz, büyümemiz gereken yerdir. Şu anda uygulamamızda olan birkaç bin kişinin kendilerini yayınlamasını sağlamak, bu insanları ödül programlarıyla ödüllendirmek, bu insanlar söz konusu olduğunda en büyük gücümüz ve ağızdan ağza söz.

Geçen yıl herkes Peloton'ları hakkında konuşmayı severdi, en sevdikleri antrenörleri hakkında konuşmayı severdi. Onları motive eden şeyin de bu olduğunu düşünüyorlar. Bu planı kopyalamalı ve insanları eğitmenlerimize ve egzersiz yapmanın ne kadar uygun olduğuna aşık etmeliyiz. Misyonumuz, spor salonlarının açık olduğu için – ve spor salonlarını kesinlikle savunmuyoruz – ancak spor salonuna haftada altı gün giderseniz, hazırlanmak, seyahat etmek ve ekipmanı bulmak için geçen süre de dahil olmak üzere bunu gerçekten göstermektir. kulaklığını tak ve soyunma odalarına git, bir spor salonunda haftada 12 ila 15 saat geçireceksin. Bu gerçekten sizin için zaman kadar etkili mi?

Yeni bir baba veya anneyseniz, bunun için ayrılmış zamanınız var mı? Telefonunuzu Zeno tezgahımızla açarsanız, tüm bunları 15 dakikada başarabilir ve HIIT antrenmanıyla 300 kalori yakabilirsiniz. İnsanlara evden çalışmak ve dışarı çıkmak istemek gibi hibrit yaşam tarzının rahatlığını göstermek, işin başka bir yönü. Ancak hedefimiz, geçen yıl ve bu yıl abonelerimizle kurduğumuz çekirdek topluluğu oluşturmak.

Pazar değişikliklerini benimsemek, bu markanın yeni bir hedef kitleden faydalanmasını sağladı

Felix: Yani hedef kitlenin zihniyeti değişmiş gibi görünüyor – şimdi mesele kolaylık. Bu, pazarlama yaklaşımınızı nasıl değiştirdi?

Will: Geçen yıl pazarda bir boşluk ve ürünümüze talep vardı. Şimdi bu yıl insanlar ürünümüze sahip olmak istiyor. İnsanların ürünümüzü istemesini sağlamalı ve bunun kolaylığını göstermeliyiz. Demografimiz kesinlikle değişti. Geçen yıl, demografimiz 24 ila 34 yaşları arasındaydı. Bu yıl 35-44 yaş arası. Hâlâ evden çalışan ve sadece çocuk sahibi olan 30 yaşındaki yaşlı nüfustur. Şimdi de geçen yıla göre daha fazla erkek.

Demografimiz değişti ve onunla birlikte mesajlaşmamız da değişti. Kolaylık faktörüne dayanmaktadır. So the inconveniences of going to gyms, which there are a lot. When I get sick, it's always because I had used the water fountain. Or it's the inconveniences of seeing people or having to get ready or being comfortable. Having those inconveniences, and showcasing those has been our strength. It's definitely different messaging when it comes to it.

Felix: How do you balance the needs of the new demographic–the convenience value prop–and the old demographic–the necessity value prop?

Will: There's a lot of meat still on the bone. For instance, pregnant women. How many pregnant women do you see at the gym? I'm sure there are people going to the gym if they're pregnant. But there's a level of comfortability being able to workout at home when you're pregnant. We don't want to neglect those people, whatsoever. We want to bring that peace of mind and be able to workout at the convenience of your own home, at your own time. There's a chart that we have of demographics that we look at, and we're working our way from the middle to the outside. Of course, we're keeping our eye on the middle target. But having that chart, looking at those demographics, and working your way from the inside out is the approach that we're taking. That's our strength, that's our strategy.

Felix: How were you able to narrow down and identify these specific descriptions of these niche demographics?

Will: First off, I look in the mirror and I see where I work out and where I find convenience. Working out from home has opened my eyes to the level of convenience of not having to go to the gym. I haven't been to the gym in some time. Then, looking at emails, looking at customer inquiries, and also picking up the phone sometimes and calling. I love doing that. I love talking and inquiring because I have as many questions as a customer. I have questions about their lifestyle. The last part is, we look at our most active subscribers on our app and we survey them and their lifestyles. What time they work out, how often they work out, we see how often they work out, but what's their lifestyle? Were they working out from home? We get a better understanding of our core demographic.

We're finding that they are working from home. A lot of them do have kids, so they have to stay at home while the other parent is at work because they may not have that option. They don't have the time to travel to the gym or they don't want to spend an hour, they want to get a quick 15-minute workout in. Mostly it's like a mindless workout. They want to check into a class and then not to worry or not to figure out their own program, just have 20 minutes, 350 calories on a HIIT workout and that's it. I'm done, I'm ready to go do the next chore or whatever it may be. Convenience has been the biggest eye-opening factor in this home fitness hybrid.

How to use customer landing pages to boost conversion rates

Felix: You mentioned the product detail page plays a major part in conversions. Is there anything else you've done with the site that has had a big impact on conversions?

Will: Absolutely, landing pages. Landing pages have a better conversion rate than our actual website. It has to do with speed, information, and also the ability to test on landing pages. Like with Unbounce, being able to modify colors or placements on the fly without having to work with the developer has been a big help for us for selling targeted products. We can test out when we want to push a product for margin purposes or for higher AOV, we started out by using a landing page.

Then running custom landing pages. When we run specific ads for that demographic that we're targeting for those ads, or what those ads are showcasing, who they're profiling in those ads, we're mimicking that same persona, gender, age demographic on the landing page. We try to match it up and target a specific demographic and showcase a similar profile character through the ad and landing page, all the way to the checkout.

Felix: How is the landing page different from an ad that would drop someone to a product detail page?

Will: I wish I had an answer to why it does work, but it's a lot different from our PDP page. Our PDP shows the product, but our landing page has a hero image and has a lot more copy. It has called to action, but it doesn't have the typical PDP layout. It's more of a long-form value prop-based bench, where you're not really having to click buttons, and you're just scrolling.

People are accustomed to scrolling on Instagram. So, it's long-form. It showcases how many workouts it has, the versatility. It has a section on the app. It has a section on how much money savings you have. It's more of a storyboard than it would be a typical PDP page, and it's informative. Then it has your call to action, but it has a lot more valuable information than it would, just on product details. It has more of a story to tell, and the way it's laid out, it's completely long form.

Felix: You mentioned Slack. What other apps or tools that you like to use to run the business?

Will: Recharge for subscriptions works very well for us. Their customer support team is great. We use Postscript for SMS marketing, product upsell, and we have an email system with Klaviyo. Those are the big fundamentals. For administration, we use Avalara for taxes and stuff, because now with each state, recording taxes and different parameters is challenging, even though we have a CPA team, having them just to handle the taxes has been huge for us. Then, of course, Yotpo because reviews are something that we rely heavily on.

Felix: What is the most important area of focus for the business moving into the new year?

Will: What we are going to do right now is we're going to hit this direct-to-consumer market. It's what we've been doing, it's what gave us success and where we're at today. We're moving forward to build a brand in that community and expand what we've already acquired and what we're building on. Secondly, we're going to look more into business-to-business, because we have a very competitively priced product when it comes to competitors. It's significantly less expensive, and more versatile. We're going to go after business-to-businesses, studios. 'm not saying we're going up to F45, but other boutique gyms and studios, because people do want to go out and our product can be used for those applications.

We're actually building out our own studio right now in San Diego, in our own gym, but we're recording all that content. People are buying our gyms and our benches for their own studios. People want to duplicate what they're doing at home. They're buying 15, 20 benches and putting them in their studios. We want to go after the business-to-business market, as well as continue to grow our community.