从 500 到 50,000：Try The World 如何增加订阅盒客户

Felix ：今天，来自 TryTheWorld.com 的 Vincent Bourzeix 加入了我的行列。 Try the World 是一个来自世界各地的美食订阅盒，成立于 2014 年，总部位于纽约州纽约市。 欢迎，文森特。

文森特：非常感谢你邀请我，菲利克斯。

菲利克斯：多告诉我们一些关于商店的信息，好吧，我猜是订阅盒和里面有什么产品。 我猜他们每个月都会改变，但我猜，它的要点。 你通常在每个盒子里放什么？

文森特：是的，是的，非常感谢你问我这个问题。 基本上，每个盒子都以一个国家为中心，里面有七到八种美食。 在那里，你会发现小吃和烹饪元素，而且你总是可以喝饮料。 每个盒子都配有文化指南，您可以在其中找到有关每种产品的更多信息。 你可以学到很多关于制作它们的工匠的知识。

您还有制作盒子的厨师推荐的食谱。 对于我们的每个盒子，我们都与 [听不清] 厨师合作。 例如，现在，我们正在做葡萄牙，这个盒子是由在纽约市拥有一家米其林星级餐厅的厨师 George Mendes 创造的。 在本指南中，您有厨师制作的食谱，也有他选择所有这些产品的原因。

Felix ：是的，我真的很喜欢这项服务背后的想法。 你是怎么开始的？ 这个想法是从哪里来的？

文森特：是的，当然，所以 [音频不清晰 0:02:36] 创始人，他们都在哥伦比亚大学读研究生，对美食和旅行都充满热情。 在谷歌做了一个孵化器后，他们还研究了三年前在 Birch Box 和 Bird Box 等公司中非常流行的订阅盒模型，他们决定将每个国家的种类放在一个盒子里。

当您考虑去一个国家度假时，您主要是在考虑体验美食和艺术。 放美食显然比放大画更容易，所以他们基本上选择了食物的角度。 您还必须考虑到在线食品是仅次于时尚的第二快增长电子商务。 您将这两种趋势融合在一起，创造了这种独特的产品，即 Try the World，将世界各地最好的美食产品送到您家门口。

非常重要的是要注意，我们放入包装盒中的 90% 产品在美国尚不可用，因此真正要找到当地工匠，当地人真正吃什么，并真正与这些独特的生产商合作，为他们带来令人惊叹的美国的产品

菲利克斯：是的，这不是一个问题，但我真的很喜欢你的想法，包括关于盒子内产品的更多信息，因为......你想......当你发送这些盒子时 [听不清 0:04:15 ] 订阅几个不同的盒子，这通常是最好的部分之一，更多地了解我实际上得到了什么。 我不想只是把产品放在盒子里。 我想更多地了解它的来源，你描述的所有东西都很有意义

我认为任何正在考虑进入订阅盒或已经在出售订阅盒的人，肯定会包含更多信息，比如它背后的故事。 因为至少对我个人而言，打开一个盒子然后看到，哇，这就像我正在学习所有这些东西，实际上这个盒子背后有一个故事。 这让我期待下一个，太酷了。

你提到你要去读研究生，你说你有联合创始人，我猜，你在哥伦比亚大学与这个想法进行头脑风暴。 然后，研究生毕业后，你进入了谷歌的孵化器。 那是下一步吗？

文森特：是的。 是的，谷歌有一个孵化器，然后是哥伦比亚创业中心的另一个孵化器。 然后是大约 18 个月前的第一轮筹款。 然后就是我们能够招募全职人才并能够在营销方面进行更多投资并真正开始非常非常快速地增加订阅量的时候。

从那时起，为了让您了解当时的规模，在 2015 年夏天，我们有大约 500 名订阅者，并且我们增长了……2014 年……我们在 18 个月内增长到超过 15,000 名订阅者。 我们 [听不清 0:05:52] 非常快。 那很有趣。

Felix ：是的，这绝对是惊人的增长。 当你在谷歌孵化然后在哥伦比亚时，你是在孵化 Try the World 的想法还是在那个时候是别的什么？

文森特：不，这是尝试世界的想法。 这就像建造第一个盒子。 它试图弄清楚履行中心的情况，试图找出第一个烘焙渠道，并为第一个 [听不清 0:06:21] 筹款。

菲利克斯：太棒了，那你在这两个孵化器呆了多久？

文森特：这两个孵化器 [听不清 0:06:26]。 我本人并不在那里，但这两个孵化器每个都持续了三个月。

Felix ：我认为这是一个有趣的想法。 我参加过的客人并不多，但它确实似乎对你很有帮助。 你是怎么进入孵化器的？ 您如何为您的业务、您的经营理念找到合适的人选，然后如何获得……您做了什么？ 不是你做了什么，而是关于如何被孵化器接受的任何提示，因为它是一个选择过程，一个申请过程？ 不是每个想进入的人都会进入。

文森特：是的。 不，我认为联合创始人 Ken 和 David 最初是在哥伦比亚大学，所以他们很容易进入哥伦比亚创业中心，因为它非常有帮助，并且试图非常非常积极地帮助这家纽约创业公司环境真的成长极快。 然后是真正的推销，不仅是一个令人惊叹和令人兴奋的想法，而且在商业意义上也很有意义。 这也与拥有非常强大的商业模式有关。

Felix ：如果你想进入孵化器，你需要已经有收入吗？ 或者，在接触孵化器之前，您需要开发多少业务？

文森特：这真的取决于孵化器。 对于哥伦比亚的例子，我知道得更清楚一点，没有必要已经有收入。 他们在不同的阶段提出想法。 其中一些非常非常基础，都是关于构建网站或构建界面和启动 MVP。 对于他们中的一些人来说，收入已经存在，而且他们更先进一些，所以这真的取决于孵化器。

费利克斯：有道理。 当您在孵化器中时，对于不熟悉孵化器或从未进入过孵化器或孵化器空间的任何人，那里会发生什么？ 你只有办公室吗？ 你自己工作吗？ 有导师吗？ 我想，在孵化器中而不是独自工作有什么好处？

文森特：是的，所以给了你不同类型的资源。 其中一些是办公空间。 正如你所说，通常在这个孵化器里有五到十个其他初创公司。 [听不清 0:08:41] 不同的资源。 他们为您提供资源，但除此之外，还有很多指导。 很多以前的创业者都经过了这些孵化器，也有很多跟孵化器亲近的人的介绍。 您不仅可以考虑投资者，还可以考虑营销方面、技术方面、运营和物流方面的资源。

真的……有帮助。 它真的是一个孵化器。 这确实有助于加速谷歌的发展，我认为这对年轻的初创公司非常有益，尤其是对于那些第一次为他们建立初创公司的人来说。 我认为通过孵化器非常有帮助。

Felix ：是的，通常，当我听到孵化器这个词时，我会想到技术孵化器，即构建软件应用程序或技术驱动平台的人。 是否有专门针对电子商务的孵化器，或者，如果你有一个电子商务商店，申请一个似乎......当你说谷歌时，我想，“哦，它必须是一个技术孵化器，但你伙计们……当我想到你们的时候，你们就是电子商务，所以。

文森特：是的，绝对的。 关于...我认为这也是一种文化和不同的海岸。 在东海岸，创业社区非常关注电子商务，因此有孵化器可以接受更多电子商务类型的创业公司，而西海岸可能更以技术为中心。 我认为这可能在这里发挥作用，但再一次，它真的取决于孵化器。

Felix ：非常酷，对于您的特殊情况，您不必详细说明任何细节或任何内容，但是，我猜有什么规定……规定是什么？ 如果你选择这个孵化器，他们会占公司的一定比例，还是只是免费空间和免费指导？ 我猜，权衡是什么？

文森特：通常，有很多免费空间和免费指导。 就哥伦比亚而言，他们真的在尝试从哥伦比亚大学建立一个成功的创业公司池，尤其是在商学院方面。 因此，他们真的应该从学校资源中建立一个企业家社区。 [听不清 0:10:56] 网络 我想到了企业家。

然后，对于谷歌来说，我认为这也展示了谷歌产品对其创业社区的价值。 他们在那里非常有帮助。 它们具有很强的可扩展性，所以我认为从长远来看，它也会为像谷歌这样的地方带来业务。

费利克斯：这是有道理的，所以，对于谷歌孵化器，我猜……你说他们想要那个 [听不清 0:11:19] 孵化器空间来鼓励人们使用更多他们的产品。 我猜，您当时使用的哪些特定产品使您的公司对他们有吸引力？

文森特：当时我不知道，但今天我们在日常生活中仍然使用大部分谷歌软件，它可以像简单的日历、Gmail、Drive。 这就像我们每天使用的环境，所以从这个角度来看，我认为我们是成功的。

菲利克斯：对，有道理。 很酷，所以你说你们在两个不同的孵化器中度过了两次，我猜。 在那之后，或者在第二个结束时，你正在筹款。 你说 18 个月前。 那是怎样的体验？

文森特：我认为这在很大程度上与网络有关，与很多人会面并真正说服他们你不仅有一个可以产生收入的可行产品，而且还有一个关于将这个项目带到下一个项目的长远目标的良好愿景等级。 然后真的是找到合适的合作伙伴，他们也可以提供指导，我认为，可以提供联系，它可以真正为项目做出贡献，并且非常适合帮助你成长。

Felix ：是的，所以我认为大多数听众可能也不会走这条筹款路线。 什么时候……我想，你如何确定走筹款路线与自己自筹资金是否有意义？

文森特：是的，我认为这很大程度上取决于你对增长的看法。 我认为我们有非常高的增长目标，而快速扩展的唯一方法就是能够进行大量投资，不仅在产品方面，而且在营销方面。 那是合理的筹款，因为我们本来可以成为一家可持续发展的小企业，但我们有很高的野心，我们想快速扩展我们的模型，所以有必要进行第一轮筹款。

菲利克斯：有道理。 您是否认为这是特定于想要创建订阅框的企业？ 该业务的某些方面是否使其资本更加密集？

文森特：一开始有点紧张，但老实说，这是一个有趣的模式，可以让你也获得回头客。 这对我们的客户来说可能很昂贵，但从长远来看，您通常可以留住他们，所以这是一个有趣的商业模式，需要一些投资。 如果您需要提前很长时间采购产品，那么很多时候在产品方面，这是我们的情况，但这又是一个个案情况，这在很大程度上取决于您拥有的采购设施以及什么您在包装盒中销售的产品类型。

菲利克斯：对于任何想走筹款路线的人，你说很多只是很多网络，很多会议，很多，我想在某种程度上，推销你的产品和你的想法。 我想，如果有人想走那条路，第一步是什么？ 只是开发网络吗？ 对于可能没有人脉但想要创业但需要筹款的人，你有什么建议？ 开始的步骤是什么？

文森特：是的，当然。 不，正如你所说，它真的开始发展一个可以为我们介绍不同个人投资者的人脉网络。 例如，通过哥伦比亚校友网络，我们可以结识很多人。 哥伦比亚创业中心最初也投资了 Try the World，因此说服其他个人投资者加入 [听不清 0:15:16] 对我们非常有帮助。 网络和寻找比您的想法更信任您并且愿意真正为您和您的想法打赌的人绝对是很多事情。

Felix ：是的，我以前听说过，有趣的是，有时团队或创始人比产品本身更重要。 你能说更多吗？ 它是什么？ 我猜，他们在寻找一个让自己成为唯一关注点的人……不是唯一关注点，而是主要关注点，而不是业务本身？

文森特：是的，当然，我认为而且我绝对同意你的观点，人们更看重人才而不是想法。 我认为，即使您考虑尝试世界，我认为我们能够快速扩展的原因主要是因为公司中的人才以及完美地执行了现有的战略。 那么，投资者所追求的品质是什么？ 我认为有一些以前的创业经验是件好事。 我认为 [音频不清晰 0:16:26] 我认为在纽约地区，他们首先可以拥有咨询财务背景。 鉴于许多投资者本身非常来自金融行业，因此在投资者中很受欢迎。 我会说这在很大程度上是个案情况，但如果你过去肯定已经建立了一家公司，那么你就有优势。

Felix ：太棒了，所以我想谈谈这个想法的起源。 你提到了你们认识到的这些趋势，订阅模式变得越来越熟悉，越来越受到大品牌的欢迎。 就像你提到的 Birch Box 一样，Bark Box 也是另一个非常受欢迎的。 您还认识到越来越多的人在网上购买食物。 是否有某种过程可以识别这些趋势，对于那些正在考虑创业或者可能处于早期阶段并希望确保他们能够捕捉到某种浪潮的人，我猜，上升的兴趣或趋势你们能抓住吗？ 你如何认识到这些事情的到来？ 我想，您是否正在做任何特别的事情，以便能够看到这些趋势的到来？

文森特：是的，老实说，有很多市场调查要做，以确保您走在正确的道路上并找到正确的趋势。 很多 [听不清 0:17:48] 分析来自不同的地方，在不同的出版物上在线发布。 例如，像 Chargify 这样的地方，这是一个适用于 Shopify 的应用程序，我们用于定期计费。 它发布了很多关于订阅框模型的非常有趣的文章。 阅读所有文献以确保将信号与您尝试组合的产品的噪声隔离开来，这很重要。 是的，老实说，确保您确定正确的需求是一个漫长的过程。

Felix ：对于这种市场研究，您是否建议人们查看或使用特定的网站或工具进行研究？

文森特：你有几个。 这取决于您拥有多少访问权限。 你可以做一个......老实说，我建议继续使用 Boost，比如 Generate [听不清 0:18:39]，并说在 Google 上对你的产品和现有的市场研究进行研究。 如果你能负担得起由著名公司发布的 10,000 美元的市场研究，那很好，但如果你不能，另一个好方法是与行业领导者或有影响力的人交谈，讨论你的产品，以便能够与实际在您感兴趣的领域从事工作的人会面。

菲利克斯：好的，这很有道理。 这些工具和网站听起来对任何刚起步的人来说都非常昂贵。 也许超出了他们的预算，但我想，定性攻击的一个好方法就是让自己沉浸在社区中。 与有影响力的人、已经取得进步或在该行业工作的人交谈。 是的，这是有道理的，因为他们通常会有更高层次的观点。 他们已经有了经验。 你不妨直接从他们那里听到，那些已经在这个行业的人。

很酷，所以让我们谈谈增长。 你说你的订阅者从 500 增加到 50,000。 那是什么，一年多？

文森特：是的，差不多一年多一点，比如 15 个月。

菲利克斯：哇，太棒了。 我猜，你们将其增长归功于什么？

文森特：我认为这两者都非常适合市场。 我认为我们创造了一个非常受欢迎并且几乎像病毒一样的产品。 人们几乎自然地分享它，但我们也有一个非常有效的付费营销策略，我们非常依赖数字营销来推动增长。

菲利克斯：太棒了，让我们谈谈营销策略。 是营销...我不确定您在订阅盒服务之外有多少经验，但您是否发现当您主要销售订阅盒与更传统的电子商务商店时，营销会有所不同？

文森特：
我认为，由于订阅续订的固有性质，您在销售订阅盒时所拥有的优势是平均生命周期价值更长。 与更多人来购买一两次的通用电子商务相比，您将拥有更多的留存率。 通常，这可以让您获得更高的每次收购成本。 更高的每次收购成本为您提供了更多的测试和扩展空间，所以我认为订阅盒模型具有这个优势。

不过，现在我认为，招募订户的地方通常更多地取决于您销售的产品类型。 例如，对我们来说，Google AdWords 并不是流量和收入的重要来源，因为对于 Try the World 这样的产品没有太多的意图。 不幸的是，没有人正在寻找一个包含来自世界各地的美食的订阅盒。 更多的是在 Facebook 或 Pinterest 等地方，我们能够通过非常漂亮的视觉和有趣的优惠让人们对我们的产品感到兴奋。

Felix ：太棒了，是的，我认为这是有道理的，你所说的订阅服务。 由于存在重复购买，因此客户的生命周期价值更高，这意味着您可以进行更多投资并使用您正在运行的广告进行更多测试。

在您开始投资这些 PPC 活动之前，您是否能够确定生命周期价值？ 我猜你怎么知道你必须玩多少才能获得客户？

文森特：这是一个很好的问题，任何订阅盒模型都很难为客户的生命周期价值建模。 老实说，你必须做出相当强的假设，尤其是在开始时。 我们还推出了不同的计划，让我们能够更好地预览人们会逗留多长时间。 我们推出了大约......再次，大约 15 到 18 个月前，我们推出了半年和一年的计划。 多亏了这个计划，我们在长期收入和生命周期价值方面有更多的保障。 这代表了大量的新订阅者，所以这实际上是一个非常有用的举措。

菲利克斯：我喜欢这样。 我想多谈谈这个。 [音频不清晰 0:23:13] 再次讨论，在订阅服务的软件 SaaS 世界中非常流行，订阅服务是按年付费而不是按月付费。 你能多谈谈这个吗，我猜，提供年度计划有什么好处？ 他们基本上必须预先支付所有费用，对吗？

文森特：没错，这绝对是正确的，但是，因为你对这个人将要留下多长时间有更多的保障，我们也能够为他们提供更好的价值。 通常每个 SaaS 甚至订阅盒都会做的是，如果您订阅一年而不是一个月，如果您承诺一年而不是一个月，我们会给您一定的折扣。 这些折扣可以从 15% 到 30/40%。 对于客户和企业来说，这实际上是一个非常好的价值。 这确实是一个双赢的局面。

Felix ：是的，我认为这是有道理的，但是，您能否多说一下为什么它也有利于客户。 我认为你现在得到的是，现在你有那种现金，你现在可以更快地再投资到业务中。 这显然也会使客户受益。 这就是你所得到的，还是你能说更多关于为什么它有利于客户，对于那里的任何人？

文森特：在客户方面，我们以 Try the World 为例。 如果您订阅月度计划，则每盒每月支付 39 美元。 如果您每年订阅，则每盒支付 29 美元。 您节省了 10 美元，您收到的每个盒子都节省了 25%，因此您会从中获得惊人的价值。 在业务方面，我们获得了更多的前期收入，因此它为我们提供了更多的投资机会，并继续在产品方面进行投资，并继续在营销方面进行投资，以继续获得新的订阅者。

菲利克斯：你是不是马上就卖掉这些年度计划？ 我现在正在看。 看起来你买了……如果我订阅 12 个月，每盒 29 美元，如果我每月订阅，每盒 39 美元。 你也有一个六个月的计划。 人们是否会进来说：“让我直接购买年度计划，或者您通常必须在他们使用月度计划一段时间后追加销售？

文森特：这是一个非常好的问题。 我们有很多人，在 30% 到 40% 之间订阅了长期订阅，所以不仅仅是...

菲利克斯：哇。

文森特：……一次一盒，视月份而定。 然后，一旦他们成为订阅者一段时间，我们也会为他们提供升级服务。 我们这样做是为了让他们获得他们过去可能支付的额外费用的退款。 升级也确实物有所值。

菲利克斯：太棒了。 我认为，至少作为客户，这对我来说是有意义的。 我可能不会承诺支付，我猜，马上就要超过 300 美元，但如果我试用了一段时间并真正了解它的价值，那么我可能更有可能说，“让我省点钱。 让我订阅年度计划，因为无论如何我都计划参加一段时间。” 这很有意义。

很酷，所以让我们谈谈另一个，我猜，PPC 的策略本身。 您说 Google AdWords 效果不佳，因为没有多少人在搜索 Try the World 订阅框。 你说 Facebook 和 Pinterest 为你工作。 你是通过那里做广告还是只是在社交媒体上发布的有机类型？ 还是您通过 Facebook 和 Pinterest 购买广告？

文森特：是的，是的，是的。 不，不，不，谢谢你问这个。 我们做了很多……我们也做付费活动……显然，我们有很多追随者。 我们仅在 Facebook 上就有大约 150,000 名关注者，因此我们拥有强大的关注者。 我们也在做付费媒体，尤其是在 Facebook 上。 在那里，我们与 Facebook 合作制定战略已超过 18 个月。 l 这是我们历史上最大的增长动力。

在那里，我们针对我们能够定位的不同内容和不同受众制定了很多策略，因为 Facebook 的趋势和力量，真正的竞争优势是定位的质量。 有许多策略对不同的业务有帮助。

菲利克斯：让我们谈谈。 假设有人想在 Facebook 上发起营销活动，也许他们也对销售订阅服务感兴趣。 你们制作的这些广告是什么样的？你们如何确定这些广告的目标人群？

文森特：是的，所以基本上我们有两种主要类型的活动，一些使用你提到的相似受众，一些不使用。 如果您首先查看相似的受众群体...

在我们详细介绍之前，这个定义基本上是您可以在 Facebook 上上传电子邮件地址列表。 假设您有 10,000 个客户。 您将 10,000 名客户及其电子邮件地址包含在 Facebook 上，Facebook 将能够将他们与其中 2/3 的 Facebook 帐户进行匹配。 然后，使用基于您的客户的这 2/3 的帐户，他们将能够创建 200 万到 2000 万人的受众，您将能够定位这些受众，这将是与您的订阅者最接近的人，给您上传电子邮件地址的人。 这是一个非常强大的工具，基本上 Facebook 可以在其中找到最优秀的人，即最有可能购买您产品的人。 这是非常强大、非常可扩展的东西。

然后，正如我所说，你有不同大小的相似点。 你可以选择所谓的 1%。 您可以定位 1% 的相似度，这将非常接近您的订阅者，因此非常非常高质量的潜在客户。 在这些人身上，你可能会非常咄咄逼人。 您的目标是只让他们点击您的网站，然后您的网站应该能够转换它们。 与 10% 的更大受众相比，这将是 20 到 2500 万人，如果您针对美国，您可能需要在您所做的竞标和预算类型方面更加保守。 这就是通常建议的目标不是点击网站而是网站上的转化。

Facebook 广告提供了不同类型的目标，可让您在不同级别进行扩展，受众越大，您越应该采用转化优化类型的活动。

Felix ：是的，这是有道理的，如果受众更大，您可能不会让每个人都是您的目标客户。 您希望对所支付的费用更加保守，仅在发生转换或任何目标时才支付。 为什么不也将其应用于目标较小的受众呢？ 有什么缺点......只为较小的东西支付每次转化费用？

文森特：是的，绝对的。 基本就是这个尺度。 就是说，如果您为较小的受众群体按转化次数付费，您将无法向尽可能多的人展示您的广告，就好像您在进行 CPC 广告系列一样。 基本上，如果您有一个较小的目标，您几乎应该总是针对转化进行定位。 如果您想更快地扩展并有更多支出，有时您必须转向不那么保守的竞价和点击竞价。

Felix ：我明白了，因为 Facebook 会……算法会针对转化进行优化，这意味着，如果你的受众较少，如果你的目标是或者你只想为转化付费，它们会减少向您展示广告的受众群体。 凉爽的。

另外，让我们谈谈 Pinterest 策略。 那边的策略是什么？

文森特：是的，所以 Pinterest 大约一年前推出了一个广告平台。 首先，我们在 [听不清 0:31:23]。 基本上，这是一个非常新的平台，拥有非常有趣的人口统计数据，很多女性都在寻找旅行、美食、时尚、创建板。 人们保留了很多已保存的图钉。 就好像他们为未来记住了这个产品。 由于人口统计，这是一个非常不同的平台，但对我们来说也很有趣。 在那里，它与 Facebook 的故事几乎相同，尽管 [听不清 0:31:55] 要简单得多。

例如，您没有视频。 你没有很多不同的格式。 它基本上是赞助的别针，在那里你可以选择图像和文本。 如果您想获得一些 [surability 0:32:15]，那里非常流行的是做内容重的帖子。 假设对于 Try the World，它就像开发一个食谱或一个链接到更长文章的 pin 类型。 这些很受欢迎。 您还可以在更多报价方面工作，您可以直接在广告上提供报价。

Felix ：我明白了，所以你有两种策略。

文森特：是的。

Felix ：一个更像是内容营销，你说“嘿，有一个食谱”，不管它是什么，然后他们点击它。 它将他们带到您的网站，然后有食谱，然后他们就会接触到您的品牌。 另一种方法是实际尝试让他们点击产品页面或类别页面。 我想，你在 Pinterest 上用更激进的广告方式把他们带到哪里？

文森特：是的，绝对的。 通常，我们有一些专门为不同平台和不同优惠开发的登录页面。 我们最受欢迎的优惠之一是获得... 订阅后，您将获得一个免费的巴黎盒子。 从历史上看，它是一个巴黎盒子，带有你的初始盒子，所以第一个月你会得到两个盒子。 这是一个非常受欢迎的优惠，我们运行了很长时间，我们会发送......例如，我们会在 Pinterest 上提供此优惠，如果您今天订阅，您可以获得一个免费盒子。 然后它会引导他们进入我们的登陆页面，在那里您将获得更多的号召性用语和结帐。

菲利克斯：
惊人的。 Do you think Pinterest makes sense for every industry? Can it work outside of food, outside of fashion? Can you also make this work even if you're not in those industries? 你怎么看？

Vincent : That's a great question. I think that, given the demographic and the parameters of the platform, you would find most success with product to consumer groups that people can buy, but it can also be like even electronics or these things. I think, if you have a headset to sell, I think it can work out well but, if you have a SaaS for example, I think it would be much more complicated to start there.

Felix : Okay, so basically, if you have a product that you're selling directly to consumers, it works well. If you're selling to business, Pinterest probably doesn't work as well.

Cool, so let's talk more a little bit about the subscription service. I think one big ... and I want to get into the analytics in a second but, I think one of the big data points you might look at or you probably look at is related to churn. Can you maybe explain to the audience what is churn and ... Yeah, we'll start there.

Vincent : Basically, churn is on a ... We look at it on a monthly basis. It's the amount of people that cancel their subscription. Which is an extremely important variable to look at, because you spend a lot of time and money to acquire someone to join your subscription so you want them to be happy and to stay with you as long as possible. It's very important to measure the churn and the actions that you can take to make basically the customer happier, every time you send him a box in our case, so that we have less and less churn in the long run.

Felix : Oh, yeah, can you say more about that? I think that that's probably the biggest concern is that you launch a subscription service and then the biggest fear is that, if someone buys it for one month and then all of a sudden cancels it. What do you do and that you include in the box or like what do you do for the customer to make them say, “Let me stick around for another month?”

Vincent : Yeah, for sure. First, we're developing more and more content to make sure they have the possibility to really enjoy each and every product that they receive in the box. To give you an idea, we developed a series of videos to show them different recipes that are made directly by the chef in front of them, kind of an extension of the experience online, not only with the culture guide that we include in the box. We're trying to always provide more content, always provide more value.

We also have a big focus on listening to our customers. There it's like, after each box that you receive, we'll send you a survey so that all of our subscribers can tell us which are the product that they really love and what would they need in the next box to make them even happier, et cetera, et cetera. It's always, so, being very attentive to what the customer is saying and how the customer is feeling about the product.

Finally, I would say that there are small initiatives that matter a lot to the customer. It's sending them a postcard once in a while. It's sending them a special offer that is only for subscribers. We recently launched a program where, for every country that we do, we actually send two of our, a couple of our subscribers, to the country so that they can actually experience the cuisine over there by themselves. It's always trying to innovate and make our community happier and happier.

菲利克斯：是的，我喜欢这样。 I think that this is a really important point. When you focus on your products and you focus on creating really great products, that does go a certain distance to keeping people around. The subscription services that I'm a part of, whether they are products like yours or software that I use, what really gets me to stick around is that they spend a lot of time after I get my box or my subscription, not necessarily teasing me but in helping me build anticipation for what's coming next.

I think that that's what keeps people coming back over and over again is that they think, “Oh, man, I can't wait for what's coming next month because not only ... It's great what I have now but then maybe you guys are putting out is encouraging me to stick around to get that next box.” I think that's a important point. No, don't just work on the products but then also work on ... Almost like you're building anticipation for the next box with your customers.

Do you find that ... I have a question from one of the listeners in my Facebook group where they are asking. They just launched a subscription box as well and her numbers are all over the place, 10 to 40 % churn depending on which month. Does this kind of stuff stabilize over time? Was it like this for you guys early on too, where things are jumping all over the place and then over time you were able to bring that down? What was the experience early on for you?

Vincent : Yeah, definitely. You have your two elements, both when you scale and you have both more months and more historical data but you also have more statistical significant cohorts. You have more people in each of the cohort. If you have 10 people that subscribed last month and 15 this month, and you're looking at churn, it's not really statistically significant so it's very, very hard to use this as a source of data to define churn or even acquisition and customer acquisition.

Felix : Makes a lot of sense. Let's talk about the procurement process. I think one of the challenges with a subscription box service, especially if you are starting off by yourself or you have a very small team, is that you're not just creating one product and then focusing all your attention on the marketing. You're creating a product, focusing on a market and then next month you got to basically put out new products again. What is the process like? How do you make sure that you're able to stay on top of the basically new six or so products that you had to put out every month?

Vincent : Yeah, absolutely, it's a tremendous amount of work to be honest and the product team at Try the World is more than almost 15 people now that literally travel around the world and work on sourcing the best product for the ...

Felix : What an awesome job.

Vincent : It's a pretty cool job too.

菲利克斯：是的。

Vincent : It's a lot of work, especially that we basically integrated an all the supply chain. Now we have the luxury to actually work directly with all the producers in the different countries we feature in our boxes. Then we do all the work logistic-wise to bring this product to the US but it's true that, when we started, we obviously had to work in a more scalable manner.

We're working, in the first place, with importers in the US, so basically people that had the inventory of different products from different countries. Then we worked with exporters from different countries and then finally were able to work directly with the producers. Obviously, if you have just one person working on it, they can't travel around the world every day to source different products. It's also production is something that needs to be scalable as well.

Felix : Awesome, so do you guys plan these out for many months ahead of time? If someone is starting out, maybe not at the scale that you guys are at yet, how much prep do you think that they need to have before they now say, “I'm starting a subscription service.” I imagine that'd be a bad idea to, say, to launch one and only have one month prepared.

Vincent : Yeah, definitely, I mean, we ... At our stage, we source six to eight months in advance so we have a very long time before we ... from the moment we start the process and the moment we actually fill the boxes. You definitely need to plan in advance and we recently launched a new product, which is called The Snack Box by Try the World. That was kind of a new experience of restarting everything.

There we also ... Obviously, we had all the experience that we've accumulated but still you need to kind of rebuild new processes that are slightly different. It's definitely been a rush to be able to produce all those new items on a monthly basis with customers. It started about two months ago.

Felix : Awesome, so when you are procuring these, or not procuring but when you're putting together these packages early on, did you have these custom made packaging at the time? I think that's a big question two is like actually actual packaging for a subscription box. Give us a little more details on how you guys came up with your packaging. Who did you work with? Not who did you work with but how did you work on creating a package for a subscription box?

Vincent : Yeah, for sure, so there we worked with a designer that was in-house, that made all the design. Then we tried to get samples. We found a few partners, again, through the network of people we already knew in the space and that allowed us to [inaudible 0:43:01] the first prototypes. Then it's about ... What we do is work with a fulfillment center that handles ... We work with a lot of third parties so for post-production of the non-edible items, so the box, the print papers inside.

Also we worked with a fulfilment center that helped us scale a lot, that handles all the receiving the products, stocking then kitting the boxes and putting the boxes together and then shipping. It's also figuring out the right partners that can help you with a small scale in the beginning but then helping you ramp up quickly.

菲利克斯：酷。 Do you think that's necessary to start off or you think starting off with like a non-branded box?

Vincent : Everybody start ... We started with a white box for Valentine's Day, in the very first day in 2013. That was non-branded and that was a very small scale kitted in the ... at Columbia. Everybody should start with something like this which is a prototype that is, unfortunately, usually non-branded. Still try to use a sticker of the brand.

Felix : Awesome, so I know you were mentioning before we got on the call today that one of the things that you focus on is analytics. I think it's super important, I think, in a business like yours, because there's so many moving pieces. Are there specific tools or apps that you guys rely on to keep track of all the data?

Vincent : Yeah, I mean, we have a couple tool that we use. Obviously there are tools that are free like Google Analytics. I recommend everyone who sets an ecommerce to use that. Then, on the more on the marketing side, so really driving traffic to the site, we work with all the platforms we have. For example, Facebook ads manager has a lot of data available that we monitor.

我们内部有两名数据分析师，因此我们有大量数据正在输入，并且每天都有大量数据正在分析。 然后我们有几个我们使用的其他工具。 我们非常喜欢的一家公司叫做 Simon Data，它确实帮助我们扩大了保留营销的规模。 它基本上一直致力于减少客户流失。 然后，您可以使用一些更精细的归因模型，但这通常用于更高级的目的。

Felix ：我猜，您每天关注的最重要的数据点是什么？ 如果你打开，我猜，谷歌分析，你建议人们在打开它时要注意什么？

文森特：是的，当然，这是一个很好的问题。 对我们来说，我会首先从业务目标开始。 我认为最大的一个是每天的收购和流失。 你要订阅多少人，你会失去多少人？ 然后另一个非常重要的是每天的每次收购成本，以确保您能够负担得起您现在正在运行的营销计划。

然后，在更日常的在线上，通过谷歌分析，非常重要的 KPI 是访问您网站的流量，所以您每天或每月带来多少人，以及转化率，您将有多少这些人带到您能够转化为销售的网站。 对我们来说，它是订阅者。

Felix ：太棒了，是否有 Shopify 相关的应用程序或您使用什么来处理订阅。 我知道您之前提到过 Chargify 来处理这些经常性费用。 您是否依赖任何其他平台来帮助管理整个过程？

文森特：是的，我们有 Stripe。 像许多企业一样，我们有 Chargify，然后我们...... 那是 Chargify 的应用程序。 然后我们有一个自定义数据库。

Felix ：太棒了，所以你不需要订阅服务特定的应用程序来开展这样的业务吗？

文森特：不。我认为您通常需要一些东西来进行定期计费，为此我们使用 Chargify。 竞争对手很少。 然后我们只使用 Chargify。

Felix ：太棒了，那么今年剩下的时间里有什么故事呢？ 你们在 2016 年想要达到的目标是什么？

文森特：是的，绝对的。 我们有一些漂亮的……正如我所提到的，我们刚刚推出了一款非常棒的新产品。 所以，我们推出了零食盒。 每个月有五种来自五个不同国家的小吃。 这几乎是签名盒价格的一半，所以真的很令人兴奋。 真的……一个很酷的新产品，有一个新的品牌，所以我们希望这个新订阅也能快速增长。

然后我们对发展电子商务有很大的野心。 对于您收到的每一件产品，无论是在您的零食盒中还是在您的签名盒中，您都可以在我们网站上的电子商务上重新购买该产品，所以......

菲利克斯：像一次性的？

文森特：没错。 是的，所以如果您真的非常喜欢法国 [音频不清晰 0:48:19] 的那些饼干，您可以购买它们。 您可以在电子商务中购买任意数量的商品。 这对我们来说非常令人兴奋。 继续发展，因为这也是我们帮助品牌和与我们合作的合作伙伴跟随我们进行这次冒险的方式。 这也是我们帮助他们在美国发展品牌的方式，所以这真的非常重要。

然后，它继续开发令人惊叹的内容，订阅者和对国际美食感兴趣的人都可以享受。

菲利克斯：太棒了。 非常感谢，文森特。

TryTheWorld.com 是网站。 你推荐我们的听众去哪里看看他们是否想跟着你们一起做？

文森特：是的，我建议去网站。 我们每个月都会更换国家。 您绝对可以在 Facebook、Instagram 上关注我们，我们还有一个非常酷的 Snapchat，由我们出色的社交媒体经理处理 [听不清 0:49:11]。 我建议也遵循这一点，并阅读我们拥有的令人惊叹的杂志上的一些文章。

菲利克斯：太棒了。 非常感谢，文森特。

文森特：谢谢你，菲利克斯。 乐趣。

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关于作者

Felix Thea 是 Shopify Masters 播客的主持人，该播客是为雄心勃勃的企业家提供的电子商务营销播客，也是TrafficAndSales.com的创始人，您可以在其中获得可操作的技巧来增加商店的流量和销售额。