定位的力量：Need/Want 如何打造价值 250 万美元的企业

Felix ：今天，NeedWant.com 的 Marshall Haas 加入了我的行列。 那是NEEDWANT.com。 NeedWant 生产解决问题的产品。 他们最近的产品是 Peel，一种不会破坏手机美观的手机壳，以及 Smart Bedding，这是一种高级亚麻床上用品，具有巧妙的设计细节，没有零售标记。 它始于 2014 年，总部位于密苏里州圣路易斯。 欢迎，马歇尔。

马歇尔：嘿，谢谢你邀请我。

菲利克斯：酷。 贵公司有九种不同的产品。 一切都很酷。 你去 NeedWant.com。 您会看到所有这些不同产品的列表。 让我们了解一下什么是 NeedWant 公司以及你们销售的其他一些产品。

Marshall ：我们的结构与大多数公司略有不同。 您刚刚列出的每个品牌，例如 Peel 和 Smart Bedding，在技术上都是他们自己的公司，然后它们只是由 NeedWant 全资拥有。 然后公司里的每个人都在 NeedWant 下工作。 没有人完全致力于任何公司。 我们都在每个方面都扮演着自己的角色，无论是运营还是市场营销等等。 基本上，NeedWant 可以操作一切。 在某种程度上，您可以称我们为工作室或伞形公司。 这有点像在一个屋檐下做几个不同品牌的混合模式。

菲利克斯：酷。 是的。 我确信运行所有这些都会带来好处和挑战。 我们稍后会谈到这一点。 告诉我们更多关于你的背景。 在进入电子商务之前你在做什么？

马歇尔：是的。 我一直在做创业项目。 我的背景是建筑。 我曾经想成为一名建筑师，我在一家公司工作了 3-1/2 年，从 17 岁到 20 岁或 21 岁，大概是这样。 我意识到它不适合我。 我看到我 50 岁时会成为什么样的人，但我就像没有。 我用在那里工作的钱开始了不同的小项目。 那就是我在创业方面的教育就是用那笔钱。 我曾经有一家建筑渲染公司，我使用的是建筑背景。

基本上，如果你在建筑物或建筑项目外看到一个标志，显示它完成后的样子，那就是建筑渲染。 我曾经有一家小公司来做这些项目，所有这些都外包给了我与之合作的菲律宾的一个团队。 那是我第一次涉足外包之类的事情。 我这样做了几年。 我涉足 iPhone 应用程序。 在 NeedWant 之前，我有一家项目管理公司、软件、科技初创公司。 我们被带到了 MetaLab。 他们基本上收购了我们的团队。 在那段时间里，它有点灰蒙蒙的。 当这一切开始时，我开始涉足实体产品，这就是我认识我的联合创始人约翰的方式，但是，是的，这有点像是对我的背景的快速概述，然后是建筑，然后是技术，然后是实体产品.

菲利克斯：是的。 很酷。 这从技术、软件和不太有形的产品转变为物理产品。 您是否能够将您从过去不一定销售实物产品的业务中学到的任何技能带到您现在完全是实物产品的新业务中？

马歇尔：是的，我认为任何业务中最重要的事情之一就是定位。 为什么你更好，与众不同，或者你对这个行业的新看法与你所做的事情和你沟通的方式不同。 我认为这些原则适用于大多数企业。 设计。 设计在技术中非常重要。 这对我们来说一直很重要。 在我看来，这也适用于任何事情。

菲利克斯：是的，我认为定位是你提出的一个非常重要的问题，因为它真的在奠定基础，几乎你要为公司带来的方向很重要，基本上会从那里推动整个公司和你的品牌，所以这是你几乎必须做对的事情，不一定从一开始就坚实或具体，但你绝对必须对你想如何定位你的公司有一个很好的想法。 您对锻炼有什么建议吗？或者有人在倾听，但并不觉得他们的产品、品牌或公司在竞争中真正脱颖而出，您如何确定自己的定位？

马歇尔：我不知道我们是否必须有一个公式或任何东西。 看看那里还有什么东西是一点点研究，然后是很多……约翰和我过去常常坐下来一起讨论是笔记本还是床上用品，还是我们的 Peel 手机壳。 在我看来，拥有一个想法总是很棒的。 Peel 是第一款超薄 iPhone 保护壳。 这个想法是它不会破坏手机的美感。 那里有一百万个手机壳，但这就是我们的全部。 这就是我们所拥有的。

当您想到 Peel 时，您会认为那是最薄的。 如果我想要一个不会破坏手机美观的手机壳，那就是适合我的手机壳。 任何时候你都可以拥有这样的想法，这就是人们在那种类型的产品中的想法，他们会想到你，在我看来，这是最好的事情。 否则，你只是一种，好吧，它也是一个我。 这是一个橡胶手机壳。 这个有什么不同？ 手机壳的另一面是 Otter Box。 如果您想要终极保护，您会想到 Otter Box。 这就是他们定位自己的方式，也是他们坚持的方式。

菲利克斯：是的。

马歇尔：我们总是在寻找那个，以一种新的方式将自己插入那个空间，而不是仅仅我们卖这个，我们只是一个卖同样东西的人。 我们绝对不想成为那样。

Felix ：是的，我认为定位......要做好定位，你必须知道并坦率地说你的产品并不适合所有人。 我认为这是很多新企业家遇到的一个问题，有人问他们：“哦，你的商店是什么？你的产品是什么？” 他们列出了所有这些客户和人口统计数据。 他们想为每个人服务。 当你这样做时，你最终不会为任何人服务，对吧？

马歇尔：完全。

Felix ：是的，我认为这也是其中很大一部分。 这就引出了下一个问题，你需要做到怎样的差异化，因为假设你想出了 Peel 手机壳的定位，这种手机壳不会破坏你手机的美感。 您提出了这种定位，然后您进入市场并找到了另一家具有类似定位的公司。 我想不出一个很好的例子，但是假设他们也在追求那些想要保护手机但又不想破坏手机美观的人的市场，你还会继续前进吗？还是您会尝试更深入地了解自己以使自己更加与众不同？ 在差异化方面，你怎么知道什么时候就足够了？

马歇尔：快速的回答是它总是取决于。 在那个例子中，如果有人正在做它并且做得非常非常好，并且他们显然拥有它，那么，我不知道，也许我们会回避那个产品而我们做其他事情。 仅仅因为你发现有人在做与你想做的类似的定位，我不会说这应该阻止你。 我们肯定会尝试看看他们是否营销得很好？ 好吧，这就是他们的立场，但有人知道他们吗？ 我们能否进入并拥有这个市场，因为他们不知道如何获得客户或其他任何东西。

从来没有这种情况，但如果有的话，是的，我会看看，好吧，它们存在，但有人知道它们吗？ 他们在找人吗？ 他们是在说出来吗？ 是的，这真的取决于你想走多远，或者你想用你的特定产品去多大的利基市场。 对我们来说，这是一个精确的点。 我们知道很多其他人也有类似的看法把这块巨大的橡胶拍在上面而不享受这个——

菲利克斯：是的。

马歇尔：我刚花了一大笔钱买的电话。 老实说，我们并没有真正进行任何测试。 该产品是约翰的，但我们带来了它。 我知道约翰真的没有做任何测试。 这只是一个直觉，而且肯定是很多人产生共鸣的情况……这个定位引起了很多人的共鸣。

菲利克斯：是的。 这是一个很好的观点，因为我正在阅读您在 NeedWant.com 上的所有描述，而且它们都......当我阅读它们时，它们写得非常好，我喜欢的地方，哇，我能理解这一点。 它对我说话或不立即对我说话。 几乎就像，是的，这就是我所遇到的确切问题和我正在寻找的确切解决方案。 我认为这是关于如何实际测试你的定位的一个非常重要的点。 我知道你是说你没有在 Peel 上做到这一点，或者 John 没有在 Peel 上做到这一点，但这是你今天经历的一个过程，你提出了一个职位论文，然后找到测试它的方法? 你今天这样做吗？

马歇尔：有时。 一个例子是智能床上用品。 当我们着手进行这项工作时，在我们推出之前，我们知道它将帮助您不铺床或让您的床铺得更快。 在我们启动 Kickstarter 之前，我们建立了一个登陆页面，以通过电子邮件收集早期的兴趣。 我们发了推文，我想我们为此买了一些 Facebook 广告。 它只是一个带有徽标、标题和电子邮件选择加入表格的登录页面。 我们测试了那个标题。 这基本上是一个标语。

我想我们测试了四五个不同的标语，试图解释它 [听不清 00:11:46]，但它从来都不是你的床上用品。 我不记得其他的是什么，但我们对其进行了拆分测试。 我们做了 A、B 和 C，并在所有这些上分配了流量，标题再也不会让你睡觉了，这只是一个明显的赢家。 这引起了更多人的共鸣。 越来越多的人选择了解更多信息。 我们推出了。 这只是一个明显的赢家，就像，好吧，这是定位这个并向人们解释这个的最佳方式。 或者至少足够有趣，让他们想知道更多。 这是我们之前拆分测试内容的一种方式。

菲利克斯：是的，所以你基本上有一个登陆页面，然后你 A、B 测试几个不同的标题或标语，无论哪个转化率最高，无论这意味着注册，还是我猜你是否真的想要加强它根据您的标题进行更多测试，看看是否有人会预订。 这就是你如何确定哪一个是最能引起人们共鸣的一个。 您只是在推动 Facebook 广告吗？ 运行 Facebook 广告以吸引访问该着陆页的流量？

马歇尔：是的。 也许我们在 Facebook 广告上花了 200 美元。 否则，我和约翰会在推特上发布并与关注我们的人分享。 我不知道，它可能有几千个独立访问者。 对我们来说，这足以实施，以找出最佳位置。

费利克斯：有道理。 凉爽的。 一旦你们决定推出你的第一个产品......那是哪一个？ 我在这里看到一些。 是 Mod 笔记本吗？ 那是你们推出的第一个产品还是第二个产品？

马歇尔：先生，从技术上讲，第一个是智能床上用品。 这就是约翰和我开始合作的方式。 话虽如此，我们在制造方面是超级绿色的，并且我们的制造商存在大量问题，而那个制造商实际上已经陷入困境两年多。 真的，我们刚刚在今年 1 月底重新推出了那个，所以这是“我们的最新产品”，但从技术上讲，它是我们的第一个。

Felix ：这背后的想法是什么？ 你们是怎么想出这个背后的定位的？ 你试图解决什么样的问题？

马歇尔：是的。 那是我的第一个实体产品想法。 那是在我和约翰见面之前。 这个想法是让你的床很烂。 一定有更好的方法。 我是那些喜欢睡床单的人之一。 这样做有很多好处。 有些人只是不使用顶层，这很好。 我醒来时会发现我的脚上的床单被捆在一起，或者床单会从一侧脱落，而你的羽绒被会从另一侧脱落。


在我看来，铺床的定义总是固定我的顶层床单，然后将它与羽绒被重新对齐，然后让它居中。 这个想法是，如果你把这两部分连接在一起，让它们仍然感觉它们是自由流动的，你可以断开它们，如果你觉得热就使用你的顶层。 如果有办法做到这一点呢？ 我最初的想法是在两者之间制作一个小按扣系统，您只需购买按扣并将其连接到您的床上用品。

没有真正优雅的方法可以做到这一点，所以我意识到首先将它构建到床上用品中会更有意义。 我为当地的裁缝做了一堆原型，最终找到了最好的方法，这就是我的想法。 是为了让你的床更容易，或者完全把它剪掉。 它归结为两件事。 顶部床单和羽绒被套的左右边缘有一个按扣系统，因此这两个保持对齐。

另一个区别是大多数床上用品，上面的床单实际上比羽绒被套宽大约一英尺到一英尺半，所以它伸出来，迫使你不得不把床单塞进床周围。 老实说，在这个时代，大多数人不再这样做了。 这两件事基本上是我们解决这个问题的方法，现在真正让你的床包括重新调整羽绒被。 现在都是一件。 你有点惹恼它，然后你就完成了。 实际上，您不必再整理床铺了。

菲利克斯：是的。 我真的很喜欢那句标语，永远不要再背你的床了。 你是否能够在进一步追求它之前验证这个，因为我知道你正在做一些原型，但之后的下一步显然是扩大规模并将其交付给制造商。 在我们进入制造部分之前，您是否能够找出具有这种定位的产品是否有市场？

Marshall ：从那里，我们直接去了 Kickstarter。 我们在我们认为好的时候找到了一家制造商。 稍后会详细介绍，但是，是的，我们决定从那里开始。 老实说，我们的很多东西在测试方面都不是很擅长。 Kickstarter 是验证您的想法的绝佳方式。 在此之前你当然可以做更多的测试，但是是的，我们从那里直接去了 Kickstarter。

菲利克斯：对。 Kickstarter 活动，你运行的那个，目标是 10,000 美元。 最终筹集了近 58,000 美元和 442 名支持者。 你有没有想过它会超过你的目标这么多？

马歇尔：我们当然想要它。 我们当时看到有些东西确实做到了，只是超出了他们最初的目标。 我们肯定试图让它超过 10K。 我总是建议人们把目标设定得尽可能低，这样你仍然可以生产出东西并兑现你的承诺，但你最不想要的就是目标太高以至于你达不到，但你仍然有足够的资金来做这件事，所以 10K 成为我们真正启动它所需的最低限度。 不过，我们绝对很高兴。

Felix ：是的，我喜欢尽可能低的开始的想法。 我听说其他 Kickstarter 活动创建者也在做同样的事情，因为它也更容易推销 Kickstarter 产品的故事，一切准备就绪，超越了它的目标。 在这背后有更多的赞美，而不是试图获得公关或为一个正在努力实现其目标的活动施压，所以这就是其中的一部分。 显然，您希望能够实现您的目标，这样您就可以实际筹集资金。 如果人们碰巧去那里，我认为这是一种锻炼，对吧？ 试图弄清楚他们需要的最低限度是什么。 你们是如何计算出自己需要多少以及最终花了 10,000 美元的？

马歇尔：我们联系了很多制造商，并提前确定了谁将为我们生产这个东西。 那是 100% 决定了我们需要筹集多少资金。 弄清楚最小订单数量是多少，然后是每单位成本，所有这些基本上都是让我们做到这一点的原因。 那是10K多一点。 它可能像 11 和变化。 我们只需要 10 个。如果我们筹到的只是这些，我们可以想出剩下的。 它是 100% 围绕它的制造。

菲利克斯：你筹集了资金。 然后我认为这是听起来恐怖故事从制造开始的时候。 在您完成广告系列并决定继续制作这些广告之后发生了什么？

马歇尔：是的，天哪。 这是一个 2 年的时间表，但要尽可能短，这只是一个不诚实的制造商。 一切可能出错的事情都出错了，我们从未想象过的事情出错了。 首先，它分两批上市。 我们有六种颜色。 我认为第一批有三个。 应该是30天。 这不是没有道理的。 大多数制造需要 30 天和另外 30 天才能从海外运送给您，而这刚刚过去了大约 8 个月。 你真的只是在这个制造商的摆布下。 他们向你传达的是原因，而且是很多借口。

那个完成了，寄给我们。 我们用他们来运送它，而不是找到我们自己的货运公司。 谁知道他们是否真的把它放在船上，但是那个在海上被损坏了，而且应该需要 30 天，但他们以最便宜的方式将它运到了它可以有效地环游世界的地方。 在到达纽约港口之前，它已经席卷了每个大陆。 然后它损坏了，或者至少看起来像是损坏了，所以他们要求保险，重新开始。

第二个我认为他们只是对我们失去了希望，或者......他们基本上关闭了商店，或者至少关闭了任何形式的联系他们和他们的网站或任何东西。 一切都错了。 这是一个非常艰难的位置，因为我们只是在接力。 我们完全有提供这个产品的意图。 你得到了这些愤怒的支持者。 你只是想向他们传达你能收集到的最好的信息。 很难从不可靠的人那里获得好的信息。 这很艰难。 我们在制造业方面非常环保。 回首往事，我们只是不知道自己在做什么。

这个新的时间，我们过去，会见了制造商，实际上监督了整个第一次生产。 真的，最终，他要做的就是打电话给它。 我们必须意识到它永远不会到来，我们基本上花光了所有的钱并开始寻找新的制造商。 我们只是对支持者诚实。 对我们来说幸运的是，基于 NeedWant 模型，我们拥有的这项业务有其他公司带来其他收入，这使我们能够为新的制造运行提供资金，并最终与我们的原始支持者合作并兑现最初的承诺。 那很艰难。 这基本上是我经历过的最艰难的事情。 你有 500 人在这里生你的气。 另一方面，你有一个不诚实的制造商，你一开始就不应该与之做生意，然后你没钱了，你想弄清楚从哪里弄到钱来开始经营在整个考验中，您已经损失了 100 美元。 在那种情况下，NeedWant 模型无疑拯救了我们。

菲利克斯：哇，这肯定是很多企业家的恐怖故事，所有这些销售都准备好了，但是你无法交付。 这不一定是他们的错。 与他们合作的是合作伙伴和供应商。 当您现在回首往事时，回顾您与该制造商的经历，您是否注意到任何危险信号？

马歇尔：订单非常非常大。 老实说，确实没有任何危险信号，但我们没有做的事情是我们应该做的是......在这么大的订单上，我们应该首先去那里。 任何时候我们现在都没有遇到过制造商，这是因为我们......这不会很好，但如果真的发生了更糟糕的事情并且他们只是拿着钱跑了，我们没关系。 我们可以失去这些资金。

如果这是一个足够小的订单，我们不能真正证明去那里进行第一次生产运行，但同时如果更糟糕的是，如果他们要关闭商店而我们出去了......让我们说订单是 5 大或其他东西，我们可以接受失去它。 这确实是我们现在的运作方式。 有时候，去那里是没有意义的。 此规则仅适用于第一次生产运行中的新制造商。 在那之后，如果他们交付了，他们很有可能会继续交付产品、质量和一切。 是的，这是一个大订单，我们应该去那里监督这件事。

菲利克斯：你说过几次这些制造商可能会关门大吉。 这是你的常见经历吗，不一定是你有，但你听说过其他人有他们-

马歇尔：不，不。 并不真地。 我的意思是在“关店”的情况下——

菲利克斯：你的经历。

马歇尔：不，除了这个人之外，我们并没有真正发生过。 我的意思是，在他们只是拿你的钱跑的情况下，一开始真的没有商店。 彻头彻尾的骗子。

菲利克斯：我明白了。 您说现在对于新制造商的第一次生产运行，您一定要监督生产运行。 听起来你亲自去那里和他们会面。 您还有什么其他措施可以确保您在将资金投入大笔订单之前感到安全......您还需要注意什么？

马歇尔：显然，您绝对应该在开始之前获得生产样品并完善它。 只要确保他们可以对其进行调整和修改，并将其带到您满意的地方。 如果您负担不起去那里的费用，肯定有公司可以代表您作为独立第三方访问并确定制造商并确保他们是合法的，并且没有孩子在那里工作或有真正的业务和那里有真正的人，他们实际上在生产他们所说的那样。 除此之外，是的，你能做的最好的事情就是去那里闲逛，与他们会面，让他们向你展示设施和所有这些，然后花时间和他们在一起。

Felix ：你是说 100,000 美元基本上没了，在第一次体验上花了很多钱，但是你有 NeedWant 商业模式，就像你说的那样，在业务中已经准备好了，这有助于维持下去，它实际上帮助了你交付预订单。 你当时在 NeedWant 做了什么？ 什么样的产品或服务或提供什么样的资金来资助公司？

马歇尔：这又是两年，所以当我们最终打电话时，就像，好吧，这永远不会发生。 让我们开始寻找新的制造商。 到那时，我们拥有了 Peel。 我们是从约翰那里得到的。 我们有 Mod Notebook。 我们有表情符号面具。 那三个人付了账单，让我们有点忍受。 绝对不是现金滚动。 基本上生产两倍以上的东西是一件很难的事情，但是，是的，那些是为它提供资金的产品。

Felix ：接下来让我们谈谈 Mod Notebooks。 什么是 Mod Notebooks，它解决了什么问题？

Marshall ：Mod 是一款高质量的纸质笔记本。 很酷的部分是在笔记本的背面，有一个预付的运输信封。 用完笔记本后，您可以像往常一样用笔和纸或钢笔以及您想使用的任何东西记笔记。 一旦您完成，我们基本上将免费对其进行数字化。 您将它放入内置于封底的精美信封中，然后放入邮箱中。 您不必在上面贴上运输标签或任何东西。 一切准备就绪。 当它们仍然是带有退货标签的 DVD 时，就像 Netflix DVD 一样思考。 你把它放在那里。 它来到我们身边，在五天内我们将其数字化。 我们有一个配套应用程序，可让您翻阅所有 Mod 笔记本。 这也与 Drop Box、Ever Notes 和 Microsoft 的 One Note 同步。 这个想法是你可以两全其美。 您可以用笔和纸进行模拟记笔记，然后享受访问和存储的好处，并永远拥有它，所以这是一种将模拟和数字混合的想法。

菲利克斯：你也去 Kickstarter 做这个吗？

马歇尔：是的，我们确实做到了。 那个有点不同。 这个想法略有不同。 基本相同的概念，但它是订阅模式。 每个月都会收到一本新笔记本，并在新发货时将旧笔记本寄回给我们。 我们在 Kickstarter 上启动了它。 两全其美的总体想法引起了人们的共鸣，但是每个人的总体反馈就像，嘿，我喜欢这个想法。 我只是不想订阅它。 我可能会在六个月或两个月或任何时间填满我的笔记本。 它可能总是会改变。 实际上，我们最终不是......我认为我们正在走上正轨，或者我们已经准备好通过它。

我们没有完成活动并不得不构建每个人都想要一个稍微调整的版本的产品然后不得不重新发布它，我们最终在大约中途取消了 Kickstarter 并告诉所有人我们将在相同的情况下重新发布想法，但不是基于订阅。 它让我们……我们知道人们想要它。 那时，约翰和我只是自筹资金并用我们自己的资金而不是 Kickstarter 资金自己建立它，然后在大约三四个月后推出它，然后将它推出给那些支持的现有人员，然后是新客户，作为好吧。 是的，kick 开始了，但没有在 Kickstarter 上完成。

菲利克斯：这是一个艰难的决定吗，因为你们都准备好进行一场正在开展的竞选活动。 人们在互动和评论。 他们喜欢这个产品 95% 的方式，但只是想要对它进行这个小调整。 取消活动是一个艰难的决定吗？

马歇尔：哦，是的。 当然。 我们确实争论了很多，但最终它是有道理的，因为另一种选择是沿着这条路走，知道每个人都想要一个不同的版本，所以你必须构建一个版本，兑现你最初的承诺，然后我们知道我们会变得更好，然后对其进行调整。 你必须建立起来。 对于这两个不同的概念变体，有不同的资源。 最后，你在短期内把钱留在了桌面上，但我会说大多数人一开始就回来了，然后在我们重新推出后买了新的，所以这只是在拖延资金确实是这样。

Felix ：当你取消一个 Kickstarter 活动时，你还有能力联系那些准备好支持它的人吗？

马歇尔：是的，当时你确实做到了。 不知道你现在还没有。 也许他们已经关闭了。 我不知道。 但是，是的，当时，我们做到了。

Felix ：是的，我想这确实有助于解决这种情况，因为它并不是真的，就像你说的那样，没有完全失去潜在客户。 当您拥有他们绝对想要的更精致的产品时，您仍然可以稍后与他们联系。 你之前说的最后一件事给了我这个问题，你决定这次自筹资金，而不是带着新版本的 Mod Notebooks 回到 Kickstarter。 我想问题是如果你可以自筹资金，为什么不回到 Kickstarter 以及你为什么决定自筹资金。

马歇尔：是的。 Kickstarter 的人似乎只是跟随那个空间。 越来越多的项目筹集了大量资金，获得了很多高价，然后未能交付。 通过自筹资金并构建它然后启动，您基本上在幕后完成所有这些混乱，然后您弄清楚它然后启动。 制作实体产品很困难。 事情并不总是按计划进行。 有时，在您真正投入之前，您的预测会偏离成本。 我们不想成为......回到智能床上用品，我们不想成为那些我们发起所有这些兴趣但未能实现的故事的公司之一。 一群人丢了钱。 我们只是不想成为那些公司中的一员。

这是一个增长的趋势，我认为这些天有些项目在 Kickstarter 上筹集了数百万美元，然后他们破产了，他们关门了。 这是一个艰难的决定。 我们决定重做。 对我们来说，我们与所有这些坚持了两年的人相处的方式是，我们实际上只是进入了绘图板，在各个方面都得到了彻底的改进。 真的，主要的事情是我们从棉花转向亚麻，所以实际上我们制造每套的成本比最初的概念增加了一倍多，我们只是把它交付给最初支持我们的原始支持者。 真的，对我们来说，这就像我们为原始项目或原始床上用品支付了三倍的费用。

同样，这是我们与人们相处融洽的方式，并感谢他们坚持了两年。 是的，将产品推向市场肯定很困难，我认为通过自筹资金，构建它，然后能够发布它并在两天内发货并送达你，你会感到安全并且你已经准备好了出制造业。 如果您查看数据，就会发现有很多人在推出这些东西时背后有出色的团队，但他们仍然失败并失败，因为有些数字不正确或其他原因。

费利克斯：这很有趣。 您是否通过自筹资金而不是通过 Kickstarter 途径感到压力更小？

马歇尔：是的。 你肯定会提前拿出资金，这就是压力，但这是一种很好的压力。 这是你的钱就行了。

菲利克斯：对。 你不必担心让别人失望。

马歇尔：对。 确切地。

菲利克斯：你显然用智能床上用品做得对。 听起来你可能根本没有从中获利。 听起来你投入了很多钱。 你们做对了，但是当你们发起 Kickstarter 活动时，我猜想是第一次使用 Mod Notebooks，这种历史是否影响了 Kickstarter 社区的信任？ 有没有出现过？

Marshall : The Smart Bedding to the Mod-

Felix : Yeah, just the Smart Bedding experience with the delay. Obviously, eventually you made it right with all the customers, but were people hesitant to fund the Mod Notebooks campaign?

Marshall : No. Only because having been two years later, I think definitely, but I think those two were launched ... John and I actually had the idea for Mod or what became Mod Notebooks when we were filming the marketing video for Smart Bedding, so I think we actually launched that Kickstarter just shortly after that Smart Bedding one, so that one was still ... At that point, we thought and so did our customers that it was going to be delivered in the next couple months, so at the time, it wasn't this kind of project in limbo that's looking like it's going to fail. But, 100%, that would definitely have an effect on things. We wouldn't have done that had it been about two years in and it still hasn't delivered.

Felix : I want to talk a little bit about the marketing behind all of this because all the products. I'm looking at a lot of these and I could see myself buying a lot of these products, but I'm assuming that the marketing has to be obviously different between all of them. It must be challenging trying to market all these different products at different times. They're all going to different destinations. What is that experience like for you guys?

Marshall : Yeah. For those listening, we touched on it. Everything is it's own website. Smart Bedding is SmartBedding.com. Peel has it's own website. There is no real ... If somebody learns of it NeedWant, that's great and they hear about all of our products, but if we acquire a customer for Peel, they may never hear about the others. Yeah, we definitely have to think about how we acquire customers for each one. They're not all sitting under one store or anything like that. It's definitely been different. Up until about June last year, everything was word of mouth. That was the only thing.

We had done zero advertising. The way we had acquired customers were, one, word of mouth. Two, was press, and then, three, we had the NeedWant blog had some good content on it, and we had driven a lot of people that way that then went to the homepage and saw everything else that we made. We're kind of known for really radical transparency with some of our projects. Up until that point, that's kind of all we had. We were growing, but it definitely was much slower than figuring out advertising or more channels and acquiring customers.

Fast forward to about June, maybe August last year. We started to dabble with advertising on Facebook and Twitter and eventually Instagram and Pinterest. We started with Peel. We had the best conversion rates on that one and the best margins on that one. We worked with a firm, and really, about a month in, we had kind of figured it out, advertising enough to at least make it profitable, so every dollar that we spent on ads, we could tie back to profitable revenue. Really, for the last year, that's been the biggest growth channel for us is Facebook ads. Dialing that in has been on our number one growth channel.

菲利克斯：太棒了。 Sounds like word of mouth, press, blogging, and the Facebook ads are the main keys. I want to talk a little bit about each one starting with your blog. You were saying that you guys are super transparent. I think I saw something about this, too, with your projects you guys create. What are I guess the pros and cons of that because I've seen this movement I think more so in the technology space where people are publishing income reports and being really transparent about how much money they're making, what they're spending their money on. I guess the cons that come with it are also there's maybe more pressure, maybe attract the wrong kind of attention. What has your experience been like with being transparent with your projects?

Marshall : Yeah. We started it early on. The first blog post was us sharing numbers on different case studies and we kind of stumbled into it. We were writing those posts because they were fun and we realized a lot of people love numbers and seeing that kind of stuff. Honestly, there was no high-level strategy on any of that. It was just this is fun. Let's keep doing it. People enjoy it. The benefits are certainly hard to quantify, but we've met a lot of awesome people and we've become known for this thing and it just helps overall, but speaking of the cons of it, you open yourself up to copycats and people stealing or trying to build exactly what you've built based on a case study like Emoji Masks, for example.

We were the first ones to do that and now there's copycats. I think there would have been either none or way less had we not published the numbers on that a month into it. 任何。 没关系。 I'm sure we left money on the table by doing that, but I still see the benefit in being transparent and sharing with people. It builds community. It helps build our brand. 这很有趣。 Again, I keep coming back to that. It's just fun, and we'll continue to keep doing it.

菲利克斯：是的。 I think if this is helping build a brand and drive traffic to your site, then maybe overall, at the end of the day, it might be more beneficial than harming, even your bottom line, at the end of the day. But like you're saying, it's really hard to quantify that kind of thing.

Marshall : Yeah. For us now, it's transparency when possible. When possible are the key words. There's certainly competitive reasons not to share some things. We default to okay, we'll share this, but if there's a reason not to or a really good reason not to, we won't sometimes, but it just depends now.

费利克斯：有道理。 You mentioned press, as well. Early on, that was a key driver of traffic for you. What is the strategy there? How do you pitch the press to cover the products that you're putting out.

Marshall : Yeah, I think coming back to positioning. That helps a ton with getting press I think. Some of it, they found us via the Kickstarter campaign. Certain blogs and journalists, they're looking for something new to write about. They want you to exist so they have something to write about. We got lucky on some of them where they just found us, but others, you just have to graft a short and compelling pitch. Look for journalists. If it's a large blog, look for journalists that cover that type of product. Not everybody writes about everything in tech. If it's a tech blog, some guys focus on the Internet of things or whatever. You have to match up with what they write about.

They all publish their email address or there's a general tips email address. It's just a grind of reaching out to people and trying to get in front of them, whether it's email or Twitter or whatever. Again, I would definitely urge people to keep it short and sweet, having something that's just interesting and resonates with them goes a long way. If it's not really anything new, it's not interesting to them. Having some solid positioning and positioning in a way where it feels like it's new and exciting, that definitely helps.

菲利克斯：是的。 I think it's an important point that the people that you're pitching these publications, they're all people that are trying to do a job, as well, and they want good stories, so if you can help them do their job by giving them a good story, then they're much more likely to listen and obviously feature you, so I think that the positioning part comes into play because not only is it a good positioning, kind of gives you a hint of what the story is, but then also keeps it short and sweet, like you were saying, to get your message across as soon as possible. 脸书广告。 You just started dabbling in that. You said you guys originally hired an agency to help you with it.

Marshall : Yeah. From the start, we worked with this agency. I think when we started, we put aside $10,000 that we were okay with losing. It was a massive experiment. You have to spend money on ads to figure out if it will work, and it might not and you have to be okay with losing that money. If it isn't working, then you shut it off and you stop losing money. We worked with them. I think the original idea was to spend 3-4 grand for 3-4 months, 10 grand overall, but lucky for us, they were able to figure out some ad units and targeting that, or at least break even, is the number one thing we were trying to hit, and then from there you can kind of work down. Yeah, it ended up working out. Great guys we work with.

Like I said, it was a massive experiment. There's always different marketing channels and ways of acquiring customers. We had this list of different ideas and they were all question marks up until we tried them. Some are going to work and some are not. For us, it was just slowly saving up money to use our resources to find out if one or the other was going to work or not and some work and some don't and that's great because then you at least know and you can move on to the next one.

Felix : Do you remember some of the things that you learned with that experience? Either about Facebook ads or just about your customers?

Marshall : Nothing that really stands out. I don't manage it day to day. It's this agency we work with. We have this weekly call, so I'm not super into the nitty gritty of it. I know you have to get into just really targeted niche audiences and so we're always looking for new audiences that fit with the positioning of Peel and minimalism or whatever it is that resonate with them. For us, I think the interesting thing was even if we just break even, if we just break even on it, yeah, we're not making any money, but going into it we knew the word of mouth around that particular product was really, really high.

The number one thing you walk around with is your phone and people constantly see our case or they think there's no case, and they comment, "Hey, you idiot. You don't have a case on your phone. That's so dumb." You're like, "Actually, I do." That's a great word of mouth situation where they can share our product. Breaking even on a product like that where there's such a high word of mouth quotient on it, we're okay with that because that drew in and it brought in more customers in the future. Yeah, I think for that, look, and if you have a high word of mouth and there's different ways of figuring that out going into it, being okay with breaking even is fine.

菲利克斯：太棒了。 In the spirit of transparency, can you tell us how successful is the entire NeedWant business today?

Marshall : Yeah. We're a little over two years into it. First year, I think we did around 300K in top line revenue. Then second year we did just over doubled. I think we did 700,000 and some change. Then this year, we're on track, depending on the holidays, to somewhere between 2-1/2 to 3 million this year.

菲利克斯：哇，太棒了。 What's the team like? Is it just you and your partner? Who's behind the entire NeedWant business?

Marshall : Yeah. We have, including founders, we have seven employees, then two part-time, as well. The team consists of myself, I act as CEO. My co-founder, John, is head of product so he's working on future products and then additional products for our existing brands. Then David who is our third co-founder. He came on about a year in. Heads up design. He does all of our design for everything, whether it's packaging, the websites. We have an operations guy, Jason, who oversees all operations as far as shipping logistics and all that. He works with our fulfillment center. We use an outsourced fulfillment center. Then there's head of support, Jenny. Then we have an assistant/editor. She also helps edit our Minimums publication. We've got a few content sites that kind of serve as free advertising for us. She heads that up and also just overall assistant for the company.

菲利克斯：太棒了。 Thanks so much, Marshall. Peel.com, SmartBedding.com, ModNotebooks.com, EmojiMask.com were the four products that we talked about today, but just go to NeedWant.com. You'll see all of the products and the links to all of them. Again, thanks so much for coming, Marshall. Is there anywhere else you recommend our listeners go and check out if they want to follow along with what you're up to?

Marshall : I think NeedWant.com should point them in the right direction. We've got everything linked up on there.

菲利克斯：酷。 I guess for any other podcast listeners out there, I know you guys also put out podcast episodes. Is that also at NeedWant.com?

Marshall : Yeah. You can find it on there, but it's also called Hatching if you look for it in iTunes.

菲利克斯：太棒了。

Marshall : It's more of the same. We talk about kind of the inner workings of our company and share different numbers and what's been working and what hasn't, things like that.

Felix : It's very cool. It looks like some of the topics, most recent episode is about Smart Bedding launch and revenue numbers. You talk about biggest sales months and all that. It looks like a lot of great transparent things I think the audience is going to love. 凉爽的。 Thanks so much for coming on.

Marshall : Yeah. 感谢您的款待。

Felix : Thanks for listening to Shopify Masters, the eCommerce marketing podcast for ambitious entrepreneurs. 要立即开店，请访问 Shopify.com 进行 14 天免费试用。

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关于作者

Felix Thea 是 Shopify Masters 播客的主持人，该播客是为雄心勃勃的企业家提供的电子商务营销播客，也是TrafficAndSales.com的创始人，您可以在其中获得可操作的技巧来增加商店的流量和销售额。