Greats 如何以 50% 的重复购买率打造鞋履品牌

Felix ：今天我加入了来自 Greats.com 的 Ryan Babenzein，这就是 GREATS dot com，这是一个出生于布鲁克林的鞋类品牌，提供设计高雅的男士运动鞋，起价 49 美元。 它始于 2014 年，总部位于纽约布鲁克林。 欢迎瑞恩。

瑞恩：嘿，菲利克斯，你好吗？

菲利克斯：很好。 我很好。 告诉我们更多关于您的商店的信息以及您销售的一些最受欢迎的产品。

瑞恩：哦，伙计，我们有几个大赢家。 我们的 Bad 可能是我们销量第一的鞋子，但我们的 Italian Royal 正在迅速追赶。 一个起价 59 美元，另一个起价 159 美元，但它们都提供了相当多的价值在他们的风格类别。

菲利克斯：非常酷。 在过去开展其他业务之后，您是如何开始从事这项业务的？

Ryan ：我有创业精神，但这是我第一次全职创业。 坦率地说，这确实是出于必要。 我们正在寻找，我来自鞋类背景。 我在 Puma 和 K-Swiss 都担任过营销职位，很明显，传统的批发模式确实效率低下，而且基本上是崩溃和失败的。 我们觉得如果我们专门在男鞋领域或运动鞋领域推出一个垂直品牌会怎样。 我们观察了市场，看到其他人与 Warby 合作无疑对 Everlane 产生了很大的影响，但在运动鞋领域没有人真正做到这一点。

我相信原因是制作运动鞋比制作 T 恤要复杂一些。 那是你可以在国内制造的东西。 他们在洛杉矶生产了很多这样的鞋，鞋类是在美国以外的地方生产的。 他们只是不生产很多运动鞋，几乎没有，字面意思是不到几个百分点。 这需要一些知识和与工厂的关系，并且知道如何做，但是，是的，我们了解这项业务。 我们有关系。 我们知道如何在市场上设计、开发和定位鞋类。 我们决定开始 Greats。

Felix ：那种想要创业的行业营销经验真的很宝贵。 你注意到有一个市场机会，注意到，就像你说的那样，传统的运动鞋批发模式非常低效。 一旦你意识到有机会，当你决定“好的，我想创办这家公司直接向消费​​者销售，直接向消费​​者销售这种鞋类”时，第一步是什么，你首先要做的是什么？

瑞恩：我们必须做的第一件事是弄清楚我们将如何在资本方面做到这一点。 我们相信我们可以制作鞋子并设计鞋子并与合作伙伴一起制作鞋子，但我们需要资金来做到这一点。 第一步是嘿，让我们看看我们是否可以筹集到一些钱。 我们有一个故事直到今天仍然令我们震惊。 我们继续筹集资金，我们筹集了资金，实际上我们在几周内试图筹集的资金被超额认购。 我们开了七次会议，在七次会议中，有五个人愿意写一张支票，最后我们收到了四个人的支票。

菲利克斯：这绝对是不寻常的。

瑞恩：是的，这是一种令人震惊的、一种神圣的体验。 从字面上看，我们在短短四个星期内从推销甲板到辞职，这就是开始。 那时，我们甚至还没有真正的银行账户。 我们已经注册了这个名字，仅此而已。 我们没有样品，没有生产合同，没有网站。 就这样开始了。 那是我们做的第一件事，就是筹集一点钱。

菲利克斯：太神奇了。 你必须告诉我们更多关于这个球场和这个套牌的信息。 人们谈论筹款，肯定需要几个星期以上的时间。 你必须建立很长一段时间的关系，然后在得到肯定之前得到一堆否定。 这是一种很常见的故事情节，但我猜你的情况非常加速。 在筹款方面，您认为成功的关键是什么？

瑞恩：我希望我可以说我们所有的筹款都那么容易，但事实并非如此。 它是一次开始的，而且非常容易。 我认为有多种原因。 我认为我们很清楚如何做到这一点，因此我们在鞋类领域拥有专业知识。 我们不是一群想出“嘿，我们认为这是一个好主意，我们将学习如何去做”的人。 我们真正了解如何建立和营销鞋类品牌。 其次，机会。 市场机会是巨大的，鞋类，特别是运动鞋，是一种非常独特的文化，它与购买运动鞋的人有点不同，他们在自己的风格上花费了不成比例的收入。 这是一个非常有趣的客户。

如果你能和他们建立联系，而且很难做到，你需要真实性，你需要很棒的产品，除了产品本身之外，你还需要很多其他的东西才能真正建立联系，但如果你这样做了，你就真的有了客户终生。 运动鞋行业客户的真正终生价值与我们的许多其他产品类别（您可能会拥有它们一年）大不相同，但它们不太可能存在五年甚至两年。 自从我们推出以来，我们实际上已经证明了这一点，并证明这是一种不同类型的业务，这可能就是我们看到如此成功的原因。

菲利克斯：这就是成功。 绝佳的市场时机，并且您在团队中拥有行业专业知识，这使得在这些会议中获得这些同意变得容易得多。 你一开始是怎么得到它们的？ 你是如何与这些投资者建立联系并让他们花时间倾听你的演讲的？

瑞恩：我们来自这个行业，所以我们有一些关系，只是说要联系我们的网络并说，“我们要这样做。我们应该见谁，”和我们有幸为对这类业务有兴趣的基金和个人举办了几次很棒的早期会议。 这真的是基于关系的。 坦率地说，在那之前，我一生中从未见过风险投资基金。

菲利克斯：非常有趣。 凉爽的。 筹到了钱，你辞掉了工作，连店都没有，拿到钱后，你怎么知道怎么花呢？

瑞恩：再一次，我们在拿到钱之前就知道我们会用这笔钱做什么，而且没有学习曲线。 我们知道在哪里制造它，我们知道如何制造它，我们知道如何设计它。 这个过程进行得非常快。 学习部分来自，嘿，我们需要建立一个网站，我们该怎么做？ 我们应该做什么？ 我们开始考虑与该类别的专家交谈，并就我们应该使用什么平台、我们应该建立自己、我们需要哪些功能获得一些建议？ 这对我们来说是一次重要的学习经历。

我们审视了每个人，Shopify 在功能和易用性方面显然是我们的赢家，让我们很快起步。 也就是说，我们业务的网络组件对我们来说是比实际鞋类制造更大的学习曲线。 我认为这就是我们吸引投资者的原因。

菲利克斯：我明白你在说什么，因为你已经具备了专业知识。 你知道如何生产运动鞋和所有这些，你知道如何推销它。 只是您需要资金来实际拥有跑道和启动业务的资金，由于您已经拥有的专业知识，您基本上已经知道如何运营。

瑞恩：没错。

菲利克斯：酷。 我在看，我想这是关于后续筹款的公开信息，所以我想稍后再谈。 在我们到达那里之前，你有这个想法。 您知道需要处理 Web 组件。 要真正设计和制造这些鞋子，您必须采取的第一步是什么？

瑞恩：我们出去了，我们去了一些我们多年来已经与之建立关系、工作过和合作过的生产资源，告诉他们我们的愿景是什么，我们正在建立一个垂直的鞋类品牌因素水平，这是一个成型的野兽，或者至少在当时是因为他们按订单工作，“嘿，我把这么多双鞋卖给了以下零售商，你提前一个季节生产东西。这是不同的业务.

我们说我们没有订单，但我们愿意买两千四百双这三种颜色的鞋，我们认为我们知道如何自己卖。 这对他们来说完全不同，但幸运的是，我们拥有并继续拥有了解这是未来的生产设施，甚至不是未来，而是现在，但这是新的规范。 这对我们来说是第一步。 我们没有锁定风格，但我们有想要解决的轮廓，所以设计过程实际上进行得很快。 我们推出了两种款式，Wilson 和 Royal，它们仍然是我们最畅销的两种款式。 我们相信它们是常青的款式，所以我们真的不认为这些款式会从我们的系列中消失。 随着我们的成长和发展以及季节的进出以及时尚的变化，它们的颜色和材料只会发生变化。

剪影本身可能会永远存在。 我们就是这样出发和出发的。 我们有很多挑战。 我让它听起来就像我们刚刚设计它并且它被制造出来了。 中间有一百万步是你永远无法预测的，即使你知道这个过程是什么样的，因为我们已经做了很多年了。 生产产品时总会有惊喜。

菲利克斯：让我们谈谈那个。 在我们讨论之前，这是内部设计的吗？ 你设计了所有的鞋子。 是在家里还是你雇人进来帮忙？ 那是怎么做的？

瑞恩：我们都是在内部完成的。 我们仍然在家里做这一切。 设计是我们引以为豪的东西。 我们不外包设计。 我们可能会不时聘请自由职业者来提交想法，如果我们喜欢这个想法，我们会使用它，但在大多数情况下，我们是一个设计驱动的组织。 设计和营销是我们的两个专长。 这就是我们制作该产品的方式。

Felix ：我想如果你的核心价值在于设计，你就不能真正外包。 无论如何，无论您作为企业、品牌、公司所创造的核心价值是什么，您绝对应该将其保留在内部，外包是没有意义的，因为您会失去很多那个控制。 凉爽的。 您提到鞋类与其他形式的服装不同。 这要复杂得多，鞋类涉及的技术更多。 告诉我们这些我猜你面临的困难。 你知道我假设已经在生产鞋类的空间中可能已经存在一些因素，所以他们已经熟悉这一点，但你说你仍然遇到了障碍。

你能告诉我们一些你没想到但后来你遇到的事情吗？

瑞恩：是的。 我可以告诉你一个非常清晰的记忆，我们是一家新公司，我们正在进口鞋子。 我们是在国外生产的，所以它们必须进口并通过关税来完成。 作为一家新公司，在建立进口声誉之前，您受到的审查略有不同，您没有进口毒品或任何非法物品。 我们的第一个订单在海关扣留了大约十二天，延迟了……生产稍微晚了一点。 然后它在海关进一步延迟，我们实际上已经上线并开始销售它。

东西实际上已经三周没有发货给客户了。 他们已经在网站上购买了它。 那是客户服务和痛苦的教训。 我为客户感到可怕，因为它完全超出了我们的控制。 我对我们感到很糟糕，因为对于我们的客户来说，这是一种糟糕的方式，也是一次糟糕的第一次体验，他们正在投入资金并尝试一个新品牌。 对我们来说幸运的是，一旦人们收到产品，他们就会非常满意和高兴，并继续成为忠实的忠实拥护者。 这就是伟大产品发挥作用的地方。

我们非常有信心，当他们拿到它时，他们会喜欢上它，但在第一轮拿到它是一件很痛苦的事。 再次，谢天谢地，我们有非常非常耐心的客户，其中大多数客户今天仍然与我们在一起，我们拥有行业中最高的重复率之一，几乎 50%。 对于一个成立不到两年的品牌来说，我们有 50% 的客户重复，这是一个非常强大的指标，我们以多种方式衡量满意度。 事实是，我们的客户一旦成为客户就会非常满意，他们通过经常重复来证明这一点。 我们的 NPS 得分为 69，我们的 Zendesk 评分为 96。

最后，我们是一家专注于客户的企业，我们希望以物超所值的价格提供世界上最好的产品，这就是我们正在做的事情。

菲利克斯：太棒了。 你在那里说了很多我想深入研究的有趣的事情。 首先，那十二天一定是匍匐过去，等待天晴的那两周一定是你一生中最慢的时间。

瑞恩：太糟糕了。 我不希望它在我最大的敌人身上。 这是 [音频不清晰 00:16:47] 的经验，你走出了那一次很有价值的经历，你意识到我需要预测问题，在我绝对知道它绝对可以发货之前，我无法推出一款鞋。 这是一个教训，也是我们需要学习的。

费利克斯：这是一个很好的点，确保你垫我猜你的时间会多一点，我猜下次我猜。 展望未来，或者对于正在倾听的新企业家来说，你会卖掉我猜现场没有的东西吗？ 不在现场，但在您的履行中心，您已经有库存了吗？ 您会继续这样做，还是我想您仍然可以放心地预测您何时会收到货物并在您手头之前开始销售？

Ryan ：我不认为预售是个问题，这是一个商业战略决策，如果你做到了，关键是要确保你清楚地传达，“这个产品要到 5 月 20 日才能发货”，或者任何日期是在未来。 很多品牌都是这样做的。 我们已经做到了，客户也很满意。 不同的是我们以为我们的东西会在周五出现在仓库里，所以我们就像“嘿，我们可以在周五上线，因为它会在周一发货”，但它没有出现在三个更多星期五。 这就是问题所在。

在销售您可能还没有的东西方面，我认为只要您清楚地传达它，非常清楚该产品何时发货，客户就可以接受。

费利克斯：有道理。 如今，当您查看您的时间表时，您是否有一个乘数可以应用于预期，假设制造商说他会在星期五给您。 我猜你给自己多少时间来垫东西，这样你就不会遇到这个问题？

瑞安：我们现在有一台上油的机器，所以我们知道我们可以在几乎几个小时内接受一些东西。 仍然存在潜在的不可预见的挑战。 如果龙卷风袭来并摧毁仓库......

菲利克斯：这不能怪。

瑞恩：... [听不清 00:19:09] 你没有对此进行预测，但这将是可能发生的事情的一个例子。 这不太可能，但通常我们知道，我们扣动扳机，机器开始工作，现在已经快两年了。

菲利克斯：酷。

瑞恩：我们已经把那部分记下来了。

费利克斯：有道理。 您还提到了关于回头客的另一件事，我当然想谈论的不一定是您的策略，而是您如何获得如此高的回头率。 您还提到了您的 NPS，即净推荐值，这就是它的含义吗？

瑞恩：没错。

菲利克斯：酷。 你能告诉我们更多关于什么是净推荐值以及你如何衡量类似的东西吗？

Ryan ：净推荐值通常可以管理，它是衡量与客户关系的管理工具，也是行业标准。 五十是极好的。 如果您有任何超过 50 分的东西，那么您就属于客户满意的 A 类。 我们如何衡量它？ 我们使用实际上称为 Delighted 的插件，这是一个非常巧妙的插件，它会在客户收到来自 Delighted 的电子邮件后进行调查，询问他们对 Greats 的体验。 六十九是相当罕见的。 我相信苹果是世界上 NPS 得分最高的公司之一，我认为他们是 70 分。 Zappos 以非常以客户为中心并专注于客户满意度而自豪，如果这能让您了解我们在鞋类类别中所处的位置，那么 Zappos 比我们的要低。

Felix ：我想我听说过这个，因为我猜在科技行业中更多地用于软件，例如，我认为它归结为一个问题，你问你的客户或你的用户你有多大可能推荐我们的产品或我们的公司或我们的品牌给他人，给您的朋友或家人。 我认为这是他们提出的核心问题。 我不确定这个数字是如何计算出来的，但这个想法是说“是的，我推荐你”的人越多，显然越好。 我认为这就是他们在那之后以某种方式计算它的方式。

瑞恩：本质上归结为批评者和推动者。 你不想有批评者，因为他们会说，“嘿，这个品牌很烂。” 你不想要那个。 幸运的是，我们很少。 我们没有得到批评者的分数。 它就像一个蓝色的月亮。 通常，当它发生时，客户得到的产品只是通过了质量控制并且不应该被运送。 我们对此反应迅速，我们通常会向客户展示，“嘿，我们犯了一个错误。这个产品不应该被卖掉，没有被质量控制线抓住。这是一个新的。这是你的退款。如果你永远不回来，我们理解。”

通常，客户会欣赏这一点，然后他们会改变他们的评级。

菲利克斯：当然。 我认为任何时候客户有投诉，显然这是你改变主意的机会，听起来你们在这方面做得很好。 一旦你准备好所有这些产品，你让制造商制造它们并且它们已经准备好给你，你们是如何获得这些初始客户的？ 现在我在这里读到一个标题，上面写着“这家鞋业公司如何在短短 90 天内售罄产品。” 告诉我们一点关于您如何能够如此迅速地获得牵引力以吸引如此多客户进入您的商店，尤其是因为您实际上并没有……显然您有营销经验和行业，但这是一个全新的网站，全新的业务。 你怎么能让事情进展得这么快？

Ryan ：我们确实有大量的营销经验。 我们没有实际营销的预算。 我们必须弄清楚如何让我们的新品牌获得知名度？ 我们依靠两种策略：社交，主要是通过 Instagram，从我们第一次在 Instagram 上发布到我们推出时，我们能够获得大约一万粉丝，这大约是四个月的时间。 这在 Instagram 上是相当加速的增长。 第二个策略是新闻。 我们知道我们可以通过媒体接触到更广泛的受众并获得广泛客户的广泛认知，而这通常不会花费任何金钱。 这是一个确保媒体报道你的人，你不会为此付费。

当我们启动时，我们有我们拉动的那两个杠杆。 从科技期刊、Tech Crunch 和 Fast Company 到 [音频不清晰 00:24:08] 运动鞋和街头风格网站，如 [音频不清晰 00:24:11] 和 [音频不清晰 00:24:11] 和 Complex一直到 GQ 和 Esquire 的时尚刊物。 那个活动，从那天开始，网站上线的那一秒就建立了相当广泛的需求，我们的发布日非常成功。

菲利克斯：非常酷。 让我们先谈谈社交。 Instagram，你说四个月内有一万粉丝。 你是怎么做到的？ 你在发什么帖子？ 你发帖的频率是多少？ 你是如何在这么短的时间内培养出如此庞大的追随者的？

瑞恩：很有趣，我们没有发布的是运动鞋，因为我们没有。 我们甚至没有样品。 我们开始发帖，这是我们 Instagram 中至今仍存在的一个主题。 我们不经常发布产品照片。 我们发布关于我们受其影响的设计和生活方式的鼓舞人心的镜头，以及我们如何看待世界、我们如何设计产品、我们推出了什么以及为什么。 在最初的几个月里，我认为这就是我们所做的。 我们开始做一个叫做 Morning Wood 的东西，它只是每天早上用木头做的东西的帖子，无论是楼梯还是自行车。 这有点像早晨的木头游戏。 这很有趣，伙计们笑了。 我们今天仍然这样做，这是我们参与度最高的帖子之一。

我们谈论或展示有趣的汽车、旅行、食品、汽车、摩托车、自行车、女性。 从设计的角度来看，我们确实受到了启发，这就是我们专注于 Instagram 的方式。

Felix ：你提到我认为现在你发布的产品照片比以前更多，因为你没有。 仅用产品照片填充您的 Instagram 提要有什么害处？ 它会损害您的业务吗？

瑞恩：我相信它可以。 我不知道其他企业是否仅靠一堆产品就能成功。 对我来说，出售任何东西的最好方法就是不要试图出售它。 只是为了定位。 我们正在建立一个品牌，所以它是一个品牌的挂毯，不仅仅是运动鞋。 还有更多的东西，我们喜欢让我们的社区接触到其他的东西。 作为一家公司，我们本质上不是销售人员。 我们不会过度向人们发送电子邮件，我们不会过度促销，我们不会过度打折。 我们以优惠的价格生产出优质的产品，我们支持它。 这与教育有关，而不是与销售有关。

我们认为，一旦您了解我们的工作以及我们的工作方式并且愿意尝试，我们保证您会满意。 这就是我们现在连续两年所做的事情，所以没有理由改变这种情况。 我们不销售，我觉得如果你整天都在发布产品图片，它会变得有点太销售了，这不是我们想要设定的基调。

Felix ：我喜欢你说的那句话，这是销售产品的最佳方式，而不是销售它，但看起来你正在做的是将你的品牌定位在我猜想的相同空间中您发布的内容。 你发布了很多关于设计、旅行、任何你感兴趣的东西，基本上是发布你的目标客户也感兴趣的东西，因为当你开始将你的产品放在同一个提要中时，你的产品定位相同，再一次，我不确定有更好的表达方式，但与您发布的鼓舞人心的内容相同的思维空间。

我认为这是一个很好的说法。 卖产品不是卖它，我喜欢这一点。 凉爽的。 让我们谈谈我猜你们做过的媒体。 你怎么知道，因为你说你得到了运动鞋头类网站或一般时尚网站的报道，甚至是科技网站。 你怎么知道我猜要关注谁？ 我想我们将从那里开始，对此有很多问题，但是您怎么知道要关注哪些出版物？

Ryan : 好吧，我在大公司经营过营销部门。 我知道这些出版物是谁，以及这些出版物的人是谁。 我不必学习。 我们确实聘请了一家宣传公司来管理它，但我们非常非常清楚地知道我们需要在哪些网站、哪些报纸和哪些杂志上才能成功发布。 在我们的例子中，我们非常了解市场，并且有足够的经验，不必弄清楚。 再一次，我认为这给了我们一个巨大的优势，我们天生就是鞋类，这在运动鞋领域是非常可信的，因为真实性规则。 如果您没有真实性，运动鞋文化将基本上禁止您。

你真的买不起。鞋类或正装鞋，这有点不同。 运动鞋这真的是一种文化，谢天谢地，我们是这种文化的一部分，我们在这种文化中长大，如果你愿意的话，我们会被邀请到这种文化中去参加他们所有的派对。 这对我们来说是一个巨大的优势。 我认为那些刚从商学院毕业并认为他们会去制作运动鞋品牌的人，他们可能会更难打入市场。

费利克斯：无论你在哪个行业，这种街头信誉都很重要。能够像他们一样定位自己，就像你的客户一样，我认为还有很长的路要走。

Ryan : 我认为它在运动鞋中是独一无二的。 如果您想制作夹克或卡其布，我认为您没有进入障碍。 我不认为有警察部队，如果你愿意的话，没有真正的卡其色公约。 在运动鞋中，有运动鞋活动，有运动鞋网站，有运动鞋的一切。 有人在排队等运动鞋。 如果你愿意的话，那是与时尚领域的另一种产品不同的业务类型。 这就是让它既好又坏的原因。 如果你来自那里，那就太好了。 如果你不是，你会遇到一些麻烦。

菲利克斯：我明白你在说什么。 我猜这在运动鞋文化中肯定更普遍或更强大。 凉爽的。 因为你有与出版物合作、推销媒体的经验，我想你有哪些技巧可以帮助你在竞争中脱颖而出？ 我问这个是因为我真的很想知道更多关于你的宣传，因为你有报道......我想我最初想象的，我猜运动鞋会出现在 Tech Crunch 上，但你可以去那里. 我猜你是从什么角度来接触这些出版物的，让它们覆盖你，而不仅仅是把你当作另一家鞋类或服装公司？

Ryan ：科技网站想写关于我们的文章，因为我们是第一个垂直运动鞋品牌。 我认为他们正在研究垂直业务的空间以及它们为何有意义。 我们是第一个运动鞋品牌，我认为他们想确保他们写过这个。 做垂直业务有很多好处，其中一个关键是我们能够生产优质产品并以物有所值的价格将其提供给客户，而不是我们在意大利制造运动鞋，我们将其出售159 美元。 与意大利制造的运动鞋最接近的竞争对手是 4 X that。 该类别中的价值主张是巨大的。

我并不是说 159 美元很便宜，事实并非如此。 159 美元对于一双运动鞋来说是一大笔钱，但在该类别中，它是您将获得的最佳价值。 我们不是价格驱动，我们是价值驱动。 我们实际上是价格不可知论者。 我卖鞋的价格甚至超过 159 美元。 只要我能在它所在的类别和类别中提供价值，我们就会非常自信和快乐，我们的客户也是如此，因为今天的客户非常了解情况。 他们知道比较。 他们知道，如果他们走进一家大型零售商或奢侈品零售商，他们买了一只意大利制造的鞋子，他们不可能看到低于 450 美元的任何东西。

他们知道这一点，所以当他们看到我们的产品时，我们可以谈论在与意大利相同的地区制造，有时与他们认识的许多奢侈品牌在同一工厂使用相同的供应商、相同的皮革和相同的 [听不清 00 :33:44] 小牛皮衬里和我们使用的所有奢华材料，他们明白哇，这是一款非常非常好的产品，价格无人能及。 我认为从运动鞋的角度来看，科技行业真正想要了解的是供应链中断，这就是他们写并继续写关于我们的原因。

菲利克斯：有道理。 我见过他们报道，就像你之前说的那样，Warby Parker，他们也报道了那些品牌，那些公司，所以这是有道理的。 我想这是什么方法？ 我假设您没有向这些网站中的每一个提出相同的角度或故事？ 我猜你怎么能定制你的方法？

瑞恩：嗯，你必须了解你的听众。 我认为运动鞋的人，他们想知道一些不同的东西，但同样，价值总是融入我们的故事。 我们正在为一个运动鞋头哥做鞋，它是 60 美元，但我们的竞争对手应该是 110 美元。 他仍然了解价值，但他也了解这是 J. Cole 穿的同一款运动鞋。 我们与 Marshawn Lynch 合作，他可以​​说是比赛中最好的跑卫之一。 他现在退休了，但他是一个知名的运动鞋专家，为什么 Marshawn Lynch 会和 Greats 合作？ 他想做一款价格合理的豪华运动鞋，因为他不想让观众多付 500 美元。

那个运动鞋的故事是有意义和相关的。 那款运动鞋不到一个小时就卖光了。 抱歉，它不是在 Tech Crunch 上写的。 为什么我会忘记？ 可捣碎。 这是分享最多的故事。 我们在 2015 年 11 月发布了这款运动鞋，这是整个月 Mashable 上分享最多的故事。 这向您展示了运动鞋文化的力量。 这种交流与我们从技术角度所做的有点不同，但品牌 DNA 贯穿于我们讲述的每一个故事，我认为这就是品牌可信的原因，我可以生活在不同的环境中而不会失去其真实性.

菲利克斯：我明白了。 你有这个核心，好吧，我总是可以再次使用价值这个词，但基本上你是说价值已经融入品牌本身，所以当你接近 Tech Crunch 时，例如角度，它仍然归结为价值，但是您正在以一种产生价值的方式旋转它，因为您是一家垂直公司，并且您能够控制整个供应链，然后我猜 Mashable 更像是它的社交方面，因为您与 Marshawn Lynch 合作，他想以可承受的价格销售高端运动鞋，这仍然与价值有关，但现在故事发生了变化，但它仍然归结为我猜您品牌的核心信息。 这就是你的意思吗？

瑞恩：完全正确。 Marshawn 的观众可能对供应链中断并不那么兴奋。 They're not psyched about that, but the end result is the same. They're like, "Holy shit, I got a really great, amazing sneaker made in Italy for a price that nobody else is offering," where on the tech side of things, people are like, "Wow, that is amazing. You're disrupting a supply chain and that's really critical for the growth of any business today because supply chain matters. They're able to make a shoe at a price and sell it at a better price." The audience have different interests, but the core values of our story actually never change.

Felix : I love that. I think the key lesson here for other listeners out there is that you can always customize I guess the story without steering away from your message, and I think that's really important, especially when you are reaching out to press to try to get them to cover your story because you have to be able to tell a story that their listeners or their readers are going to be interested in, and I think that's a great kind of lesson there. 凉爽的。

Let's talk about pricing, because you mentioned earlier, this came up a few different times, but then you specifically mentioned that you're price agnostic. Can you talk a little bit more about what that means to you and how you guys figured out pricing?

Ryan : Yeah. Our pricing is a function of what it costs to make the shoe and the margin that we fix to our business. Frankly, we're able to get a better margin than most of the legacy brands and still sell a product for much less than they can. It's really a win-win. We have a slightly higher margin than most sneaker companies, and the customer's still saving a ton of money. Those are the kind of businesses that are interesting, and that's why we're doing this and we think we can scale this and make a really big business out of Greats.

We use premium materials in everything we do. We're not trying to get the lowest price in the cost of goods. We are actually trying to make, we up-spec materials across the board. We make a shoe, it's $59. Sorry, it's on a Vibram sole and it's $49. Now there's not another Vibram soled sneaker in the market for under $80. Vibram put that particular sneaker, which is called the Rosen, into their museum in Boston where Vibram North America is based. The materials we use are all premium. We could make that shoe for much less if we used a sub-standard or sub-par quality sole. We could probably save forty percent on the cost of the shoe, but we believe in quality.

Style, quality and value, those are the three things we talk about at Greats every single day, and it has to go through every one of those filters for us to put out a product, and if it doesn't we don't make it. We believe in Vibram. They've been around for many, many years. They're one of the premium sole makers in the world. There's brand that, everybody uses them. Ralph Lauren uses them, Merrell uses them, North Face uses them, and Greats uses them. Everybody uses them because they make great soles. That's an example of how we are over-specking on the quality to make sure that people can never say to us, "Your shoes are inexpensive because you don't use the best materials." We can argue and prove that we use the best materials and our shoes are inexpensive because we disrupt the supply chain and not because we sacrifice on materials.

Felix : I think you probably got into this a little bit earlier about the question of getting these repeat customers. You said fifty percent of your customers that buy for the first time will buy again. I think you mentioned or I guess you alluded to the product itself is always the key. Going back to the product, making sure it's a product that people are actually happy with so that they do buy it again, but is there more to it? You have a great product; is there any more to it I guess to get those repeat purchases other than just having a great product?

Ryan : Yeah, I'm simplifying it. I think the great product is the anchor but how do you communicate with a customer? What's the customer experience like when they buy something or have questions about something? How do we engage a customer? Do you email them to death to try to get them to buy something? We don't believe that that's the technique you should use. A lot of brands do it. Personally I've unsubscribed from almost every single brand that I actually like because they send me too much crap. I don't want an email from them every day telling me about their forty percent off sale.

That tactic of how do you communicate with a customer is something that we consider all the time. I think our informative approach without being sales-y is the right tone and that's the tone we try to take. I think our customer appreciates that, so they want to be informed but not annoyed. I think that tactic has worked very well for us and probably also part of the reason why our customers are happy to repeat. The great product is table steaks in my opinion. If you're not making the best possible product you can, you're probably not going to have a great long term business. After that, it's how do you treat the customer, what are you values as an organization, how do you treat your employees, what is the perception of your brand in the market.

There's a host of things. That's all brand building. The brand part of it is to me the most important part, and it's an art, not science, and it's really, really difficult, but if you do all those things well you'll have a successful company.

Felix : I want to talk about this approach you said, which is informative without being sales-y. How does this actually look, let's say, in your email? How do you, this I guess in mind of you want to be informative but obviously at the end of the day you want the sale, but you're not trying to come across sales-y. How does it actually end up looking when you say, let's say, an email to a past customer?

Ryan : I can't tell you that. That's our special secret. No, I mean the reality is look, when we launch a new style or a new color or new material on a style, we send out an email to everybody and let them know that this is available, this is the price. You can click here to buy it.

Felix : Just don't shove it down their throat?

Ryan : What we don't do is then email them twenty more times over the next twenty days, where many, many brands or most brands are doing that. You're just seeing unsubscribe rates go up. You're seeing people opting out of emails because it's annoying. You have to find the balance of staying top of mind without cluttering somebody's inbox, and it's, again, it's a hard balance to find. If you find it, I think you have a better metric of conversion and customer satisfaction, which is what everybody should be working towards. It's just tactically, it's slightly different than trying to beat somebody over the head to get them to buy something or beating them over the head, annoying them and discounting across the range. First email, second email, tenth email. By the time you're done, you've already fifty percented yourself off just to get them to buy something, which we don't think is the right way to build a brand.

Felix : I think the key is definitely that it varies between industries and different companies this whole how frequently should you be sending out your message. You just got to be providing value too. Like you're saying, you can't just be sending out twenty emails talking about discounts or just pushing your product because that's not valuable at the end of the day to the customer because they're not getting anything out of it inherently. It just seems like you're asking for something from them. I think the key to it is like you're saying, find a balance, depending on your brand, your company, your industry and then of course always be providing value as well. Like you're saying, the informative approach rather than being sales-y.

Most of the time when you're being sales-y, I guess it's not inherently valuable just by pitching your product. 这很有意义。

Ryan : Right. What's really important for us is at the end of the day we're actually saving money. If a guy's going to go out and buy a pair of sneakers, we make a better product for less. We want to say, "Hey, this is available to you." When you're ready to try it, you're going to be really happy, and then you can become a customer for life and we're going to help you save money because we can just make better stuff for less. That's a point of pride as a brand, and we feel radically could be a little bit more aggressive in trying to educate the customer because we're like, "Hey man, we're trying to save you money." We could take that position. We don't, but that is the reality. At the end of the day, we have less impact on your wallet than many of our competitors.

That is something I think people appreciate. I think people know that once they get a few messages from us, and that's why they quickly become a customer and more importantly an ambassador. They start to help. The buyer word of mouth on Greats is fantastic. Customers are now helping us promote our vision to their friends because they're like, "Hey, you should try this brand. It's really good." 我们再高兴不过了。

Felix : I think another point that comes up to mind when you say that is that if your customers are going to benefit from ... well the mindset you should have is that your customers should feel like they're actually going to get a benefit or be better off because they purchased your product. If you don't have that mindset, it's going to be very hard to win the game, if you don't feel confident in your product enough that you can for sure say that they're going to be better of by buying from you, and I think that hearing the way that you're talking about it that's definitely the mindset that you guys have.

凉爽的。 Thanks so much for coming on Ryan. Greats.com is the website. What are the plans I guess for the remainder of this year? What do you guys have ready to go for 2016?

Ryan : We've got some women's sizes coming out. We didn't think we'd be doing women's, but we had let's call it hate mail from girls asking us to make smaller sizes in some of what I would call unisex styles. We're coming out with women's, as we roll that out through the summer. We've got some really great collaborations coming out with to be named. You'll have to look for that in the press, but we have some great colabs coming out with like minded brands and individuals who we like to collaborate with, which are generally pretty limited edition stuff but really special. We're just continuing to grow the business. We're adding, we're hiring, we're opening our first store in Manhattan likely late 2/3, early 2/4 of his year. It's time to grow the business and we're super excited about it.

菲利克斯：酷。 Super excited for you store definitely. Want to stop by and check it out once it's open. Greats.com, again, Greats brand on Instagram. Anywhere else you recommend our listeners check out if they want to follow along with what you guys are up to?

Ryan : Yeah, our Snapchat is starting to come along, so it's under Greats brand, but Snapchat is getting really fun for us, so you should check that out too.

菲利克斯：太棒了。 Thanks so much Ryan.

Ryan : All right, thanks Felix.

Felix : Thanks for listening to Shopify Masters, the e-commerce marketing podcast for ambitious entrepreneurs. To start your store today, visit Shopify.com for a free fourteen-day trial