Cotopaxi 如何建立品牌并通过现场活动传播其愿景

Felix ：今天，来自 Cotopaxi.com 的 Stephan Jacob 加入了我，这就是 COTOPAXI.com。 Cotopaxi 创造创新的户外产品和体验，为可持续扶贫提供资金，推动人们做好事，激发冒险。 它始于 2014 年，总部位于犹他州盐湖城。 欢迎，斯蒂芬。

斯蒂芬：谢谢，菲利克斯。 非常感谢你邀请我。 很高兴成为社区的一员。

菲利克斯：有你参加绝对令人兴奋。 告诉我们更多关于您的品牌和故事的信息。 您销售的最受欢迎的产品有哪些？

斯蒂芬：是的，当然，我很高兴。 正如您所说，我们是户外装备品牌。 我们设计和制造户外服装、帐篷、睡袋、背包，包括技术和生活方式。 我们大约两年前开始，总部设在盐湖城外。 我看着窗外，我的后院有山。 这就是为什么我们选择在这里有一个非常活跃的户外社区的地方，并且非常幸运能够接触到人才和真正热爱产品并经常使用我们生产的产品的人。

我们最受欢迎的一些产品，有一个叫做 Luzon Del Dia，这是一个非常简约的日间徒步旅行包，但它有一个非常酷、丰富的背景故事。 这表现得非常非常好。 在服装方面，我们赖以生存的基本口头禅是这种没有重量的温暖概念。 我们有许多不同的单品，可以让您保持舒适和温暖，为您提供良好的隔热效果，但您不会觉得一走进去就必须将它们从身体上撕下来。

特别是有一种产品，Kusa 夹克，我们实际上使用美洲驼绒、美洲驼毛作为绝缘体。 这确实做得很好，现在随着春天的到来，我们刚刚推出了一款名为 Paray 的新型跑步夹克，这是一款超轻量级的夹克，可以装在一个小口袋里，这是一个很好的开始。

菲利克斯：太棒了，那么你的背景是什么？ 你有设计户外服装或装备的经验吗？ 你是怎么进入这个行业的？

斯蒂芬：我没有。 我来自德国。 我在靠近阿尔卑斯山的慕尼黑出生和长大。 从我还是个蹒跚学步的孩子开始，我的教父，德国特种部队的一名军官，就带着我和他同龄的儿子到山里，做着疯狂的事情。 我就是这样长大的，一直喜欢户外活动。

我自己高中毕业后加入了特种部队，一直作为消费者，热爱这个行业，并且一直是一名装备负责人。 我在大学获得了计算机科学技术背景，并在几年内将自己的灵魂卖给了麦肯锡，一家咨询公司、战略咨询公司，我很喜欢那种经历，但我也意识到我只是不想成为该公司的顾问我的余生。

我去了沃顿商学院，在那里我遇到了我的联合创始人和 Cotopaxi，并在校外创办了一家电子商务企业，本质上是小型独立服装和配饰设计师的发现平台。 这是一个在线频道的概念。 我们有几家商店，然后显然是我们的电子商务基地。

我们运行了几年，这真的是一次非常宝贵的体验，我现在每天都能从中受益，第二次与 Cotopaxi 合作。 我在 2013 年退出了该公司，然后我与我的联合创始人戴维斯合作，他也是一位非常有经验的企业家，我们在这里开始了这个。

Felix ：非常酷，所以户外服装显然与 T 恤或服装设计有很大不同，因为户外服装可能涉及更多技术。

斯蒂芬：没错。

Felix ：因为你不一定有这样的背景，你是如何克服它或使用它的？

Stephan ：我认为这是一个普遍的学习，作为一名企业家，你永远不会拥有建立一个企业并使其成功所需的所有技能。 我认为第一步是要认识到，“嘿，我不是经验丰富的户外服装设计师和开发人员。” 这是第一步，有这个认识。 第二步是，“我们如何解决这个问题？” 这是通过引进非常有才华的人，他们确实拥有这种技能，并且与您希望您的组织拥有相同的核心价值观。 同时，引进能够填补这些空白的人。

没错，戴维斯和我自己都没有那种背景。 我们是电商创业者，有过扩展和建立业务的经验，但除了作为消费者热爱户外产品之外，没有产品背景，但不是从设计和开发的角度。

我们的联合创始人，他的名字是 CJ Whittaker，他来自这个行业。 在加入 Cotopaxi 之前，他已经与 Gregory 和 Black Diamond 合作了 12 年，并在这十年中设计了一些他们最获奖的装备。 在我们的产品愿景和战略中，他是产品背后的大脑。

创始团队的一部分还有另一个人，Cheri，他是我们的服装总监，在户外服装和睡袋等方面，他是一位经验丰富且技术娴熟的远见卓识者。 我们所有的软货都在她的指导下，然后是CJ的硬货。

我们基本上让人们加入进来，让他们在早期成为团队的一员，这将使我们能够从一开始就提出真正创新、令人惊叹的产品。

Felix ：是的，我认为这是一个很好的观点，你需要认识到自己擅长什么，不擅长什么，然后从一开始就雇用合适的人或部分合适的人来填补这些空白. 我想这会导致下一个问题，这是一个显而易见的想法，因为我认为很多人都被困在这个领域，但假设你已经意识到你需要这样做。 现在，下一个大障碍是你如何找到并吸引这些聪明人，因为他们非常聪明，因为他们非常有才华，所以他们可以在任何地方工作？ 他们可以为更成熟的品牌工作，或者 [音频不清晰 00:07:43]，或者正在寻求与他们合作，或者可能开始自己的事业。 当他们有这么多选择而你当时只是一个小玩家时，你如何吸引人们？

斯蒂芬：这是一个很好的问题，也是一个真正的挑战。 当你真正要卖的只是一个愿景时，你如何建立一个团队？ 我认为我们能够说服已经走到一起的团队，每一天，这都是我为这个项目工作感到兴奋和感激的主要原因之一，并建立了这家公司，是那些创造了这些的人信仰的飞跃，并且经常感动。

在 Cheri 的案例中，她在波特兰或附近，在俄勒冈州本德，然后搬到 [听不清 00:08:32] 河，然后搬到盐湖城。 我们的一些人经常从加利福尼亚、东海岸和不同地方搬来，他们经常处于非凡的位置，并且在早期阶段进行了跳跃和过渡，加入了一家非常小的初创公司。

我认为最终归结为，我们有一个非常非常大的愿景。 我们坚信，我们可以打造下一个大型百万级户外品牌。 这显然是非常有抱负的。 谁知道这是否真的会实现？ 我认为我们能够及早制定我们在户外行业看到的潜力和那种广阔的空间，这通常是一个非常拥挤的空间。 有无数的品牌，你可以说这个世界最不需要的就是另一个户外品牌。

我们真的觉得，如果你看看那些大玩家，他们已经存在了很长时间，无论是 Patagonia、North Face、Columbia 等等。 这些公司是在 30、40、50 年前建立的。 有些人比其他人做得更好，在保持相关性并与这个年轻的千禧一代人口保持一致方面做得更好，这些人口现在已经上升了几年，作为​​一个消费群。

我们真的觉得那里有一个空白空间，我们可以建立一个专门围绕年轻消费者的欲望、审美和口味偏好设计的品牌。 我认为这是一个，只是为了展示，“嘿，我们有潜力创造一些伟大的东西，作为一家企业在这里创造一些令人惊叹的东西，”它有扩展的能力。

我认为，从人才招聘的角度来看，第二个非常非常与众不同的事情是，我们从一开始就说：“我们希望这个组织不仅仅是为我们的股东实现价值最大化。 ” 我们作为一家公益公司注册成立。 这意味着在我们的公司章程中指出，我们存在的理由不仅仅是为了赚钱，而是为了对世界产生可衡量的积极影响。

这是非常模糊的，但在我们的案例中，我们如何具体化是我们所有的产品为健康、教育和生计这三个主要领域的各种人道主义事业筹集资金。 虽然我们有具体的指标来跟踪和追究我们的非营利合作伙伴的责任，但它为组织设定了目标。 我们真正寻找的方法不仅是破坏方式……不仅仅是将我们的一部分利润用于对这些社区产生真正影响的各种人道主义事业，而是真正沿着整个价值链，我们如何才能使有区别吗？ 我们怎样才能以不同的方式做事？

一个例子是我之前提到的 Luzon Del Dia 包装，我们在菲律宾工厂给下水道的唯一指示是，“唯一的规则是，不能有两个袋子一样。 除此之外，您可以决定使用哪种线色。 您决定在 X、Y 和 Z 上使用哪种面板颜色。本质上，您就是设计师。” 我们赋予这些户外行业的无名英雄，即真正制造这些东西的人，真正发挥创造力。

观察缝纫车间的动态真是令人难以置信，当我们赋予他们真正发挥创造力的力量时，他们做了什么，并根据他们自己的心情、他们自己的投入、他们自己的文化规范来创造这些包。 结果是一个非常丰富多彩，令人惊叹的产品，其中每一个都是独一无二的。 没有两个相同的包。

我们现在在该领域更进一步，我们开始在工厂层面教授开发和设计技能，基本上将这些技能推向劳动力并帮助他们成长为个人和专业人士。 我认为这对人们对加入像 Cotopaxi 这样的公司的感受产生了巨大的影响，而不是市场上的其他机会。

这不仅仅是关于薪水。 这不仅仅是为了事业，而是为了真正有所作为，致力于比我们任何一个人都大得多的事情。 我认为这是一个巨大的优势。 在我们输掉比赛后的第一周……我们推出后的第一个月，前四个星期，我们收到了超过 400 份主动申请的工作申请，这些申请来自那些对我们试图做的事情很感兴趣的人，他们只是说， “我想成为其中的一部分。” 我认为我们是一个以目标为导向的组织这一事实在人才获取和人才保留方面是一个很大的优势。

菲利克斯：你在那里说了很多很棒的事情，我绝对想谈一谈； 公益公司，以及您如何授权制造商。 在我们了解这个基础之前，您每天都在做什么？ 比方说，每天，你的待办事项清单或清单上有哪些对你有帮助的事情，或者让你帮助公司专注于愿景的事情？

Stephan ：我们最近推出了一个基于 OKR（客观关键结果框架）的相当全面的目标设定计划，该计划最初由 Google 的 John Doerr 引入，并在初创社区和更大范围内广泛传播科技社区。

Felix ：你说 OQR 是什么意思？

Stephan ：OKR，它代表客观的关键结果。 你基本上是在说，“我的目标是什么，如果你愿意的话，通常在我们的例子中，每季度一次？” 你定义了三到五个关键结果，理想情况下应该是可衡量和可实现的，有点像目标设定的聪明原则，稍作调整，但本质上就是这样。

在初始阶段，我们将其与我们的收入目标一起推出，然后您基本上将它们分解为公司整体目标，然后分解为子团队目标，然后您可以将其进一步分解为个人目标。 我认为这是一个步骤，随着我们作为一个团队成长，我们仍然是一家只有 23 名全职员工的非常小的公司，但这是打破我们努力实现的更大愿景的一种方式，为各个子团队，然后是每个员工，进入非常具体、可操作的步骤。

我认为另一件大事就是作为一个领导团队实现这一愿景，例如，我的联合创始人戴维斯上周刚刚在伊斯坦布尔参加了世界人道主义……联合国世界人道主义峰会。 我们个人非常积极地参与各种难民营救工作，我们与犹他州的难民社区和超过 60,000 名难民合作。 与我的工程团队一起，我与我们的首席影响官 Lindsey 一起在那里启动了一个项目，在那里我们向难民青年教授编码和计算机科学，以此作为获得高薪工作机会的一种手段，而无需接受昂贵的大学教育.

在这些小事上，我们试图按照我们希望激励他人生活的价值观来单独生活，并采取非常具体、公开可见的步骤成为这些思想领袖，并向人们展示他们如何能够有所作为。 这不仅仅是说，“嘿，作为一个组织，我们有一个社会使命，我们 X% 的销售额流向了非营利组织 X、Y、Z。” 我认为它需要比这更深刻、更真实。

我认为仅此一项就很好，但对我们来说，我们真的说，“我们想做的不止这些，并真正表明你可以做得很好，但同时也可以做得很好。” 成为一个真正的个人榜样，成为社区的榜样，做到这一点。 这就像我们整个价值链中的小事，我们试图将其揭示出来。

一个例子是，每个订购并收到我们包裹的客户都会收到一张手写的感谢卡。 最初，我们自己编写了这些卡片，但这并不是很可扩展。 我们再次开始与这里的难民青年委员会合作，我们建立了一个项目，他们基本上为我们写这些卡片。 这是一份有薪工作，通常是他们在该国拥有的第一份有薪工作。

此外，我们还进行这些工作准备培训计划，我们在其中指导他们进行简历/面试培训、良好习惯、财务责任、各种技能，只是团队成员将在周六早上教授研讨会。 那张手写的感谢卡基本上讲述了一个超级丰富、令人惊叹的故事。 像这样的小事情，我们真正尝试带来好的方面并将其整合到我们作为一家公司所做的一切中。

Felix ：你正在实现愿景，只是通过以身作则，然后你正在使用这些 OKR 进行规划，所以我认为你需要实现这个愿景是很有意义的，你应该从您的业务一开始就这样做。 当涉及到诸如 OKR 计划之类的事情时，您是从一开始就这样做的，还是有意义的，还是只有在团队中的人多于几个时才成为必需品？

Stephan ：是的，我认为这绝对是……我们从一开始就没有这样做。 我认为即使是我们公司的规模，也为时尚早。 通常情况下，当员工人数超过 50、60、70、80 人时，许多组织会推出类似的产品，因为创建这种一致性并让每个人如何为更大的贡献变得透明变得非常非常困难或更大的公司愿景。

是的，我们做的比较早。 我认为您不一定需要在第一年或第二年正式确定的东西。 我认为你确实需要经常谈论你为什么要做你正在做的事情，整个组织的“原因”，以及每个人及其贡献。 这很重要，从零开始就浮出水面，这样你就可以让那些分享“为什么”的人加入进来，他们明白，我们想要实现什么？ 这样做的最终目标是什么？

我认为这很重要，无论是通过全体会议，你作为领导者或首席执行官谈论这个，就像 C 级，你谈论这个愿景，然后为团队中的每个人分解它，比如他们如何做出贡献。 我认为这很重要，从一开始就很重要，因为如果两年没有成为对话的一部分，就很难将其变为现实，就像两年的旅程一样。 我认为这从零开始就很重要，但我认为它不必像任何具有层次结构和所有类似东西的目标设定系统那样正式。

菲利克斯：是的，即使根据你之前所说的，你也可能会吸引错误类型的人，如果你不是在谈论愿景并且从一开始就真正注入这种愿景，因为那样你可能会带来那些不喜欢这种愿景。 是不是就像，当您发送电子邮件、进行走廊对话、这些会议时，您是否总是试图找到注入愿景的方法，将“为什么”注入对话？

斯蒂芬：是的，没错。 在我们的案例中，我们在 Cotopaxi 将其称为 [音频不清晰 00:21:31]，因此我们每两周举行一次全体会议，我们首先会像公司中的每一位员工进行循环式更新一样，他们现在正在做什么以及他们可能面临的挑战。

然后，那次会议的后半部分通常就像是某种教学时刻，可以有一位演讲嘉宾，以某种方式强化愿景和我们想要实现的目标，所以我们有……在我们的例子中，我们是试图建立一家大型户外公司，该公司做事并激励……做得好，并激励其他人也这样做。 在那一小时里，我们有登顶珠穆朗玛峰的人进行了谈话。 我们有人发起了一个组织，试图在西非重建学校。 我们有一位前中央情报局特工谈到了难民危机和叙利亚局势，以及那里正在发生的暴行。 我们让一位有影响力的员工谈论了他在南苏丹担任维和人员的经历； 各种类型的教学时刻，我们基本上强化了故事并将其带入生活，这些故事突出了我们为什么要尝试做我们正在做的事情。

费利克斯：有道理。 让我们谈谈公益公司。 告诉我们更多关于这一点的信息。 你怎么……也许我们会开始，有什么好处，或者也许有公益公司派上用场的例子？

Stephan ：我认为在这种情况下区分两个概念很重要。 有一种法人实体或类型，即 PBC、公益公司，可与 C-Corp 或 S-Sorp 相媲美，或者就实体而言，是美国的法人实体 这是一个相对较新的实体很久没有出现的类型，但我反映了创始人和企业家的愿望，这种愿望和承认，作为一家公司，你不仅要对股东负责，还要对其他人负责利益相关者、社区等。

这就是我们。 我们从一开始就成立了一家公益公司，违背了我们的法律顾问的建议，因为它太新了。 你知道，律师总是看到所有风险并警告你，所以建议反对我们说，“如果你是中国人民银行，你可能很难筹集资金。”

无论如何，我们还是这样做了，因为我们对此感觉非常强烈。 我们是第一家这样成立的公益公司，然后筹集风险资金。 坦率地说，这从来都不是劣势，所以我认为所表达的担忧，我们从来没有感觉到，在我们的筹款对话中从来没有成为一个问题，但这本质上是结构的一部分，是法律实体公益法人。 正如我所说，最大的不同是在您的公司章程中，基本上规定您的存在不仅仅是为了最大化股东价值。

从受托责任的角度来看，有一些含义。 我们的股东不能追随我们，声称我们没有最大化股东价值，并且正在与非营利组织一起做这些事情，放弃销售和利润，如果你是一家普通公司，理论上存在这种风险。 作为一家 C 公司的高管，你真的是，从纯粹的受托责任角度来看，你唯一的工作就是为你的股东实现价值最大化。

这就是它的法律方面。 除此之外，还有一种认证，称为福利公司或 B-Corp 认证。 从字面上看，这就像市场上的许多其他认证一样，表明您遵守最佳实践，从非盈利的角度追求某种健康、可持续的业务，但同时也是环境和一个人的角度，所以这个三重底线概念。

任何法人实体，无论您是什么法人实体，您都可以被认证为 B-Corp。 我们都是。 我们最初只是一家公益公司，是一个法人实体，但去年我们还获得了 B-Corp 认证。 我们现在都非常高兴能成为企业家社区的一员，他们认为商业不仅仅是赚钱，商业实际上可以被用作一种向善的力量，一种非常可持续的向善力量。 这就是其背后的整个概念和想法。

费利克斯：如果您做出的决定可能只使您合作的制造商受益，从而免除您为股东最大化利润的信托责任，这是否意味着您被允许或受到保护？

斯蒂芬：是的，没错。 我不是律师，所以我认为有一个……理论上，这是正确的。 我认为您并没有免除执行官对您的投资者的责任以使业务运转。 如果你只是……如果你做出的决定会损害组织，并且冒着组织成功的风险，那么无论如何你都会被裁掉。

它并不能保护您免于做出不合理的商业决策，但它确实意味着您拥有更好、更强大的地位来证明您做出某些可能对品牌实力产生更长期影响的决策是正当的，例如，可以肯定的是，您的供应链实力。

我认为它只是平衡并设定期望，基本上从一开始，我们与之交谈的任何投资者都会发出信号，“嘿，是的，我们正在建立一个大的、有利可图的品牌，但我们这样做的目的是通过我们的各种人道主义努力，影响尽可能多的人。” 我认为它只是平衡了讨论，或者就组织的真正“为什么”再次注入了一定的清晰度？ 我们为什么要做我们正在做的事情？ 它并不能免除您建立成功企业的责任，因为这最终使一个有进取心的组织或企业不同于非营利组织的原因在于，一旦您实现盈利，它就会大规模地自行筹资。 我认为它不会改变这种动态。 无论您是 PBC、C-Corp、S-Corp 还是任何其他法律实体，都存在实现盈利的压力。

Felix ：这很有意义。 什么样的公司或企业家应该通过在公益公司进行交易来追随你的脚步，追随你的脚步？

Stephan ：我不认为有一个特定的行业或公司类型和垂直行业特别适合公益公司。 我认为任何人都可以选择这种实体类型，如果他们强烈认为他们进入该行业的原因不仅仅是为了为自己、为人民赚钱或为他们提供资金。

这就是整个想法，是站在运动的最前沿，激励其他企业家效仿，并认识到有很多例子。 我们不是第一个这样做的人。 还有很多很多其他的例子； Warby Parker, Tom's, Patagonia 是一家公益公司。

我认为我们真的很感激能成为正在走这条路的公司和企业家社区的一部分，但我认为谁可以或不应该成为福利公司没有任何限制。 我认为有一点很重要，当我们在大学和学生团体中发言时，我们经常会遇到这个问题，那就是创业已经够难了。 要实现盈利已经够难的了。 许多公司从未达到这一点。

我认为你需要非常清楚这一点，这需要处于你想要实现的目标的最前沿。 最终，您将无法获得想要的所有影响，如果您无法使业务正常运转，那么所有这些都是无声的。 我认为这非常重要，企业家，特别是当你是第一次创业并且很难开展业务时，尤其是第一次创业时，请确保你专注于这一点。 如果您真的强烈地感觉到自己拥有独特且可持续的产品，并且非常适合产品市场，并且您对社会事业或您的组织产生积极影响的感觉非常强烈，那就太好了。 请这样做，但请确保业务基础足够强大以维持这一点。

费利克斯：有道理； 这是一个想法，如果你不能先帮助自己，你就不能帮助别人。

斯蒂芬：没错。

菲利克斯：
有道理，所以对于那些想成为公益公司的人来说，这个过程是什么样的？

Stephan ：基本上，合并非常相似。 如果您从一开始就是一家公司，它与任何其他实体类型都非常相似。 就我们而言，我们是特拉华州 PBC，但无论您身在何处，显然规则和规定都不同。 我认为最好的建议是与律师合作指导您完成该过程，这因州而异。 在从其他实体类型转变为福利公司方面，我没有任何经验。

这又是一个问题。 你不必是。 你也可以先说，“嘿，不管我是什么实体，我至少想获得 B-Corp 认证。” 这是完全可以接受的，而且很棒。 这完全独立于实体类型。

费利克斯：有道理。 我想谈谈你之前所说的关于赋予这些制造商权力的内容，我认为你在菲律宾所说的那些为你工作的人。 当你告诉我的时候，我只是在脑海里想，我在播客上或播客​​之外与我交谈过的很多企业家都会对做你们所做的事情感到非常紧张，因为你授权这些制造商做出这些决定.

很多时候我听到关于他们如何与制造商合作的故事，他们并没有告诉他们确切地做什么以及如何做事，一切都崩溃了，最终没有得到他们想要的产品。 你是怎么来的……你有那些恐惧吗？你是怎么做出这个决定的？

Stephan ：我认为我们的产品团队非常幸运。 他们在各自的领域拥有丰富的经验，无论是专利、制造还是服装。 以菲律宾工厂为例，CJ与那家工厂合作多年，有着非常牢固的关系，一种信任关系。 我认为用信念的飞跃说“嘿，我们知道这些人有多么令人难以置信的才华，我们希望给他们一个真正展示这一点的机会”，并看到他们的技能有多么工匠和制造商。

是的，这就是我们根据这些知识做出决定的基础。 结果非常好。 我想如果你是第一次和工厂合作，你没有那种理解和信任，我认为这会有点困难。 我认为开始可能也是一个好主意，在我们的案例中，我们确实制造了几批这种产品，我们确实给了他们一个完整的技术包，所有东西都被精确指定，就像你通常在制造过程中所做的那样。

我们知道他们已经经历了这个过程，然后我们给了他们自由设计自己的缰绳。 我认为是 A，在较长时间内建立的牢固的预先存在的关系，以及 B，他们对产品有经验，所以这不是他们第一次制造这种特定产品。 我认为这有助于降低这种方法的风险。

菲利克斯：当然，那么您认为通过让工厂设计产品的举措，对公司最大或一直以来最大的好处是什么？

斯蒂芬：是的，我认为从零开始我们就说过，我们不会通过在绩效营销、谷歌和 Facebook 等上花费数十万和数百万美元来建立这家公司。 相反，我们希望找到方法让我们的客户能够讲述我们的故事，并给他们一个理由，以及一个足以让他们想要谈论它的令人惊叹的产品，并且有足够丰富的背景故事让他们想要谈论它，并展示给其他人。

我认为 Del Dia 正是这样做的。 它有这个非常深刻和丰富的背景故事，完美地概括了我们作为一个品牌的身份，以及我们与其他人不同的原因。 我认为这是最大的好处，它确实让人们有理由与他们的朋友谈论酷包。 它也超级多彩，所以你穿上它就会脱颖而出。

对我来说，这是最大的好处，除了我们对我们的供应链产生了真正的影响，并且拥有更快乐的工人等等。 我认为从纯粹的影响力和营销角度来看，这是最大的一个，即此类产品附带的故事讲述。

Felix ：你如何让客户讲述你的故事？ 假设有人在您的网站上购物，他们购买了产品，并且他们没有在您的网站上查看其他任何地方，我想这种情况很少见，但假设他们得到了产品。 您是否向他们发送有关品牌的教育材料，有关工厂中品牌背后的人的信息？ 首先，您如何让他们了解这个故事，以便他们传播给他们的朋友和家人？

斯蒂芬：当然，是的，所以我认为有某种购买前教育。 还有售后教育。 预购，很多都发生在 PDP 上，很明显，我们确实相信视频。 如果您继续进行 Luzon Del Dia 的 PDP，您会看到一个基本上讲述该产品故事的视频。 你在工厂里。 您会看到 CJ 与那里的人一起工作，并让他们谈论他们将这个产品组合在一起的经验。 我认为这对传达这一信息非常有帮助。

[听不清 00:37:36]，是的，我们在所有产品上都贴上了吊牌，但在二维吊牌中，要真正传达产品的魅力有点困难，所以我们在产品本身上放了一些提示。 例如，在 Del Dia 上，如果你打开前面的拉链口袋，就会有一个贴纸，上面写着“one of one”，基本上表明你有一个独特的产品，这与它的背后故事直接相关被制作了。

这不是一件容易的事，但我认为我们坚信视频是一种强大的在线工具。 另一方面，我们坚信亲身体验，让人们面对面地了解我们品牌所代表的价值观。 我们推出了一个名为 Questival 的活动系列，我们就是在其中进行的。 我们基本上带来了，这是一场 24 小时的户外探险比赛，我们将人们聚集在一起，进行大量的产品教育、讲故事，并在 24 小时内让他们接触产品，因为他们在我们的城市比赛并完成各种任务。 这既是我们在网上所做的事情，也是我们附加到产品上的信息，然后是面对面的产品教育和讲故事。

Felix ：是的，让我们谈谈Questival。 这就像，我认为您已将其标记为冒险比赛。 告诉我们更多关于，你是如何开始组织这样的事情的？ 很多企业家都在倾听，我认为他们被吸引到开始在线业务，因为他们不必组织面对面的活动。 显然，你们正在做的事情有很多好处，通过参加贸易展览，通过网络，通过走出去，从电脑后面，在办公室外面，和实际会见你的客户。 告诉我们更多关于您是如何开始创建这样的活动系列的。

Stephan ：它真的是从同一种口头禅中诞生的，我们买不到流量。 这并不是说我们不做绩效营销，我们做。 我们确实做重新定位、PPC 和附属公司等等，但它是对有机品牌建设的补充。 直到今天，我们 82%、84% 的流量是自然流量，只有 15% 左右是付费的。

这是我们创立品牌时的普遍信念，我们希望找到一种方式以真实的方式出现在客户面前，在那里我们可以讲述我们的故事，我们可以与他们互动，这真的很难在线进行。

这就是Questival的推动力。 最初，我们只是认为这将是我们的发布活动。 这就是我们想要在 2014 年 4 月 11 日的第 0 天宣传的方式。我们与同一个团队组织了这次活动，该团队也基本上将电子商务支持的整个产品和所有这些整合在一起。 工作量很大。 伙计，第一个……在发布前的最后四个星期，这真的是我们必须组织这个活动并推出它的时候，我们只是没有睡觉。 这很疯狂，但就是这样。 那只是创业的初期，他们就是那样，你回首往事时会带着非常美好的回忆。

我们基本上是在推出一个产品品牌。 我们是在网上推出的，但后来我们也组织了这个活动，第一年我们有 1,500 人报名参加。 我们主要在大学校园推广它。 我们的标志是骆驼，所以我们当时租了骆驼。 我们现在拥有两只骆驼，因此我们是为数不多的在资产负债表上拥有牲畜项目的电子商务公司之一，因为这两只骆驼，但当时我们没有。

我们租了它们，和那些美洲驼一起出现在大学校园里，开始和人们谈论科托帕希，以及即将到来的这个活动。 通常，当你在校园里时，如果你试图分发传单或宣传品牌，你会在几分钟内被校园安全人员赶走。 那些美洲驼，伙计，他们真的交付了。 他们太奇怪了，我们让校园警察和骆驼自拍，让我们四处走动和人聊天，人们想听我们说什么。

这是一个很好的宣传方式，让人们对第一次 Questival 感到兴奋，正如我所提到的，这是一场 24 小时户外探险比赛。 我们将 300 个任务的列表放在一起，人们可以从中进行选择。 他们在团队中工作。 周五下午有一个大型的启动派对，我们有供应商，我们的一些非营利合作伙伴，人们可以在那里开始完成挑战。

我们构建了一个应用程序，基本上可以引导他们完成体验，他们在完成挑战时会拍照，并将其上传到社交媒体。 这是一次不可思议的经历。 在我们发布的第一天，在我们发布的前 24 小时内，我们有超过 30,000 条社交媒体帖子，人们完成了挑战并将他们推送到 Facebook 和 Twitter，或者在犹他州的 Twitter 上流行。 这只是让品牌脱颖而出的一种不可思议的方式。

我们觉得……同时，参加的人，他们买了一张票，他们得到了一个背包作为回报。 我们在看到产品的同时，通过挑战列表真正让人们了解我们作为一个品牌所代表的东西。 您可以从挑战中进行选择，例如在没有火柴的情况下生火，例如户外活动、生存型挑战、各种远足和户外活动、山地自行车等等。

还有人道主义公益挑战，我们清理公园，或在食品银行或无家可归者收容所做志愿者，等等。 这只是一种让人们了解我们是谁、Cotopaxi 是谁以及 Cotopaxi 代表什么的惊人方式，就真正为品牌创造这些传道者而言，结果令人难以置信，他们对 Cotopaxi 有强烈的感觉并想要推广它，在网上和他们的朋友谈论它。 这对我们来说是一次了不起的、奇妙的经历。

这导致将其推广到一个完整的活动系列中，第一年我们在盐湖城、旧金山、西雅图、丹佛、波特兰和拉斯维加斯举办了六场活动。 今年，我们有接近 15 个，第一次在东海岸、波士顿、纽约，以及芝加哥、圣地亚哥，我们将回到我们以前去过的所有城市。

它真的成为了品牌的一部分，人们因此而认可我们。 你说得对，工作量很大。 将这些事件放在一起并不容易，因此如果您不小心，需要付出很多努力并且可能会花费很多钱。 它对我们来说非常有效，但我认为，我强烈鼓励其他企业家思考，“什么是……？” 不做Questival，对吧？ 它的效果很好，因为我们是一个户外装备品牌，但仔细想想，“可能是什么……我能在身体体验方面想出什么，让我与客户群建立真正的关系，以及然后我可以回去进行民意调查并获得反馈并听取意见？”

我认为这是任务。 就身体、亲身体验而言，其他品牌的等价物是什么？ 我们确实发现这是进入一个新城市并以一种非常真实和独特的方式真正传播信息的绝佳方式。

菲利克斯：是的，这太棒了。 我从一开始就不知道这是贵公司的一部分。 你做了一次发布，显然是大量的工作； 你看到了什么，或者你经历了什么，让你们说，“让我们再做一次，再做多次”？

Stephan ：当然，是的，所以我认为有一些硬数据非常令人鼓舞，参与这些活动的人，他们购买了门票，因此我们可以通过电子邮件地址追溯他们当时的表现作为客户。 我们看到更高的平均订单价值，更高的终生收入，因此这是一个非常有价值的客户核心，这是有道理的。 在这 24 小时里，他们以一种非常强烈、几乎是宣泄的体验接触了这个品牌。

菲利克斯：经历这些事件，你真的可以做到身临其境。

Stephan ：没错，所以我们在这个应用程序上构建了这个，你可以记录你的挑战，但还有一个提要，就像一个“热与否”提要，你可以在其中看到所有其他人的提交球队，你基本上可以投票给其他球队。 我们在每次活动中都会看到与该品牌的数百万次互动。 上次盐湖城活动，我们有 3,000 名参与者，我认为在 24 小时内使用该应用程序进行了 260 万次滑动，这是一次非常引人入胜的体验。 从产品客户的角度来看，这些核心客户非常有价值，这只是让人们谈论品牌的绝佳方式，同样，非侵入性、非广告类型的方式。

这真的是让我们对此感到如此强烈的原因，并推出了更多。 我们一直在监控。 我们不断调整和迭代活动，以确保它仍然实现向品牌展示新的、增量客户的最初想法。 到目前为止，这是一种非常了不起的宣传方式。 人们购买门票，因此一旦达到一定规模，这些活动通常是有利可图的。 这些客户的每次收购成本实际上是负数，因此这是一个非常有趣的场所。

Felix ：是的，这太棒了，那么，如果有的话，在第一次面对面的活动中出了什么问题？ 只是对于其他正在考虑做这样的事情的人，有哪些事情需要注意，也许你没想到会发生？

Stephan : 是的，我认为其中一个需要花费大量时间和精力才能完成。 除了启动业务之外，我们花了数周时间全力以赴实现这一目标，这本身就是一项壮举。 我认为这是需要注意的一件事。 确保不要让任何其他球在空中掉落，因为您正在尝试完成一项活动。

我认为另一件事也是，如果您愿意，我们在最初的活动中遇到了一个非常具体的问题，现在所有的投票和评判团队......有获胜者，对吗？ 在 24 小时内获得最多积分的团队将获得大奖。 这就像一次旅行……去年的获胜者，他们参加了 Questival 世界锦标赛巡回赛，那是四个星期前刚刚在南美举行的。 每个城市的获胜团队从伯利兹到巴拿马相互竞争，基本上在那里进行了一场Questival，其中包括人道主义项目，以及各种酷炫的冒险。

这是一笔巨额溢价，人们对此感到非常兴奋。 现在，所有的评判都是由参与者自己完成的，但是对于第一场比赛，我们实际上是挑选获胜者，就像我们 Cotopaxi 一样，通过查看他们的内容以及他们累积了多少积分等等，并过滤掉任何不一致和什么的。

伙计，这引起了轩然大波，因为人们指责我们操纵它，不公平。 那只是……如果您参加某种比赛，然后非常清楚如何……规则是什么？ 谁在强制执行？ 谁在挑选获胜者？ 尽量让自己从整个过程中抽离出来，否则你可能会因为没有 [听不清 00:50:40] 而受到责备。

费利克斯：有道理。 你怎么……你做了一次，为了发射。 你们是如何准备扩大这样的规模，每年举办多场活动的？

Stephan ：归根结底，这是一个问题……与我们之前的产品讨论类似，我们不是活动人员。 我们以前从未这样做过。 我们完成了第一个，结果非常好，但是伙计，工作量太大了。 为了扩大规模，我们再次认识到我们需要以前做过这件事的人。 我们邀请了我们的活动副总裁 Seth，他是 Color Run 的创始人之一。

菲利克斯：哦，酷。

Stephan ：你可能熟悉也可能不熟悉。 基本上是这些比赛，这些 5Ks，你从一件白色 T 恤开始，然后他们在各个车站向你扔粉笔，所以你最终到处都是这种疯狂的颜色，人们非常高兴。 它不是定时的。 这又是关于进行 5K 的体验，而不是您完成比赛的时间。

他是最初的创始人之一。 在过去的几年里，他们有数百万的赛车手，所以非常有经验的赛事专业人士，他现在基本上监督我们所有的 Questival 赛事，由赛事总监 Flip 负责。 正是这种认识，“我们不能独自做到这一点。 We need some help,” and we brought somebody on board who could do that for us.

费利克斯：有道理。 For anyone out there that's thinking about going down the same path, do you have any recommendations on how they can get started if they're a very small company, with a very, very limited budget, and they're just trying to dip their toes into, trying to launch in-person events, to connect with the community, to build these relationships with customers?

Stephan : Yeah, I think my recommendation would be to just try something really small. Invite people, and we still do a lot of that stuff as well, invite people to come to your office, and have just a get-together there. We had barbecues at our office, where we had people just show up. We threw some burgers on the grill, and we talked about product and showed them new prototypes and got feedback.

We organized hikes, where people just come, meet us at our office, we'll go on a hike together with the founders. We have all kinds of people that come together and just spend time together and chat and really get an understanding of what matters to them when they purchase and think about outdoor gear.

None of these take nearly the capital or the time and effort to organize as a 1,500-people event, but I think it's a great way to get started and to get a sense for, “How could this work?” Then, maybe you do something at just a small venue, without big permitting or anything like that, but just basically start small, just like you would with any … Sort of this idea of a lean start-up methodology, which I'm sure a lot of your listeners are familiar with.

I think the same applies to events. You start with sort of your MVP, and then you iterate, iterate, iterate, and learn along the way. I think for events, it's the same thing. Start small, and then continue to grow it from there.

费利克斯：有道理。 What are some goals for the remainder of this year? What are some goals you have for Cotopaxi?

Stephan : 2016 is an amazing year for us. It's the first time that we're actually opening up the company to wholesale, so we've received so many inbound requests over the first 14, 15 months of the business, of retailers saying, asking us if they could sell our product. We started to pursue that in earnest this year, so we'll be in REI starting in the fall, and various specialty retailers in the Pacific Northwest and other places. That's an exciting development, wholesale.

We're moving our office. We outgrew a very small space here in Salt Lake, and are actually moving to a downtown location and are opening a retail store, which we're really excited about, first foray into retail. Those are sort of the big, strategic projects for us this year, obviously besides scaling and continuing to grow our e-commerce base, as physical retail, our own store, and wholesale.

We're very much in our infancy. Two years is nothing in the lifetime of a brand, so we're still very much in listening and learning mode, but are seeing some really encouraging early signs and signals from the market. I'm really pumped to meet a lot of our customers face-to-face in our physical retail space. That's really the big, strategic projects that are on the docket for us.

Felix : Awesome, very exciting times for you guys. Thanks so much, Stephan. Cotopaxi.com is the Web site. Again, it's COTOPAXI.com. That's where you can also find links to the Questival, the in-person events that they run. Anywhere else you recommend the listeners check out if they want to follow along with what you guys are up to?

Stephan : We're really active on all social media channels. Anders runs out social media, and he's done an incredible job. Recently, SnapChat has become a big thing for us, so follow us there, or follow us on Facebook, or on Instagram. By all means, please reach out. If you're ever in Utah, come stop by our office. It will be in downtown Salt Lake, so we're always excited to chat with other entrepreneurs, and just exchange notes.

Felix : Awesome, definitely check out their YouTube channel, too. You guys have a lot of great videos on there. I was watching some earlier, I think, very great, high-quality videos, especially if you want to learn more about what the Questival is like, there's a lot of shoots or videos and documents in that.

Thanks again for your time, Stephan. I've really enjoyed talking to you.

Stephan : Yeah, same. Thanks, Felix, so glad to be part of the community, thank you.

Felix ：感谢收听 Shopify Masters，这是面向雄心勃勃的企业家的电子商务营销播客。 To start your store today, visit Shopify/com/masters to claim your extended 30-day free trial.