帮助 Brooklinen 建立 1000 万美元业务的增长框架

Felix：在这一集中，你将学习如何亲自调查人们以验证产品或商业理念，如何在竞争激烈的市场中脱颖而出，以及如何找到和雇用比你更聪明的人。 今天，来自 brooklinen.com 的 Rich Fulop 加入了我的行列。 那是 BROOKLINEN dot com。 Brooklinen 用品、简单漂亮的卧室基本用品直接送到您家门口。 它始于 2013 年，总部位于纽约布鲁克林。 欢迎，里奇。

里奇：谢谢，菲利克斯。 很高兴来到这里。

菲利克斯：太棒了。 是的，很高兴有你在这里。 告诉我们更多关于您的业务的信息。 您销售的最受欢迎的产品有哪些？

里奇：嗯，我们的业务是围绕床单开始的。 我和我的妻子完全基于个人经验开始了这项业务。 我们搬进了新公寓，需要购买新的床单和枕头。 我们去了大盒子商店。 我真的很讨厌那里的经历。 没有太多的信息。 这很令人困惑。 那时，直接面向消费者的品牌发生了很多事情。 我们觉得这里，在市场上，卧室产品存在空白。 我们对进入床垫游戏并没有太大兴趣。 更多的是床单和枕头，它们表达了个人风格和舒适感。 这就是我们想要以可承受的价格提供非常非常优质的产品的真正目标，这确实是我们从一开始的使命。

菲利克斯：是的，这整个直接面向消费者的事情绝对是我想深入研究的东西。 有趣的是，你和我都来自纽约。 在地铁上，在火车上，你总是会看到许多直接面向消费者的产品的广告，这些产品在家庭空间和所有事物中都是如此。 它肯定开始变得越来越流行。

你说你看到了这个市场的空白。 显然，您和 [Vicki 00:02:36] 不喜欢您所经历的零售体验，因此您决定创业。 真正的第一步是什么？ 因为外面的人，他们在听，可能会想，“是的，我看到了一个空白。 我也有疼痛或瘙痒想抓挠自己。 下一步要采取什么措施？”

Rich：我们采取了非常规的路线，特别是当您将我们与所有其他直接面向消费者的品牌进行比较时。 当时我在商学院。 我在纽约大学。 事情发生的时候，我的妻子正在一家机构从事公共关系工作。 在我们的业余时间，我们在 Everlane、Warby Parker 或 Harry's 购物，但这里什么都没有。 那是我们看到机会的时候。 同时，在我上学的时候，真正去追求这个想法的机会成本非常低，因为我没有其他工作需要搁置。 我可以访问我所有教授的所有这些资源，以及与真正有联系、有经验或了解不同领域的学生的网络。 它融入了整个叙述，“为什么不去做，看看会发生什么？”

我什至无法告诉你有多少人告诉我们我们疯了或愚蠢。 “谁想在 2016 年进入床单业务？” 是的。 我们几乎在每一步都证明了他们是错误的。 Kickstarter 确实是验证这个想法的第一种方式。

费利克斯：有道理。 你有这个背景或与你的学校和一切有联系。 您过去是否已经有创业经验，或者这是您的第一个创业项目？

Rich: Vicki 和我，我们都没有任何创业经验。 我们总是想抓挠痒痒。 我们一直设想自己创办自己的公司，一个我们可以真正根据自己的口味定制并按照我们想要的方式经营的品牌。 我们都曾是那些拥有我们不太喜欢的公司文化的公司的一部分。 我们真的有想法我们会做得更好。 这真的只是我们想追求它，然后就去做了。

此外，我无法告诉你有多少人告诉我们，就像我说的，我们是愚蠢和疯狂的。 几乎每个投资者都拒绝了我们。 我可以说每个机构投资者从一开始就拒绝了我们。 这就是为什么我们不得不求助于 Kickstarter 来真正验证这个想法，以获得第一笔资金。 我们真的凭直觉开始了这项业务，大约 25,000 美元。 然后，转向 Kickstarter 视频、叙事、产品原型设计，以及在第一阶段让车轮转动。

菲利克斯：是的。 在这种情况下，你告诉人们这个想法，无论是投资者、朋友还是家人，他们都告诉你你是愚蠢和疯狂的。 你为什么不听他们的？ 你怎么知道要继续追求你的这个梦想或目标，尽管你所交谈的每个人都说这是一个坏主意？ 在你回答之前，人们采取或建议企业家采取的一个常见步骤是尝试验证这个想法，对吗？ 走出去，至少与人交谈。 理想情况下，找到更多方法来衡量买家的意图，而不仅仅是与他们交谈。 你从与人交谈开始，他们说这是一个坏主意。 你怎么还继续追求它？

里奇：菲利克斯，我们只是有一种直觉，我们知道有对产品的需求，而且那里有一个临界质量。 我们只需要找到适合市场的产品即可。 如果我们能想出一种营销方式并将其呈现在合适的人面前，那么剩下的……这是一个非常优质的产品。 你不能站在产品背后。 如果产品不是很好，销售和拥有真正的信徒和传道者是非常非常困难的。 这是最重要的。 我们知道人们在那里。

首先，每个人都有床单。 我们知道它有一个巨大的市场。 它非常分散，所以在此之前没有人真正知道他们睡在什么品牌上。 如果让你回到 2 年前，在这整个热潮开始之前，人们会去他们指定的渠道，尽管是 The Big Box Stores、百货商店或亚马逊，他们只会购买任何适合他们的价格和听起来不错的东西。 他们真的没有任何知识。 我们认为，如果我们能够在合适的人面前以更好的价值主张脱颖而出，那么我们就可以脱颖而出。

我们实际上做的是我们拿了笔和铅笔。 我们去了那些商店，那些地点，我们当场采访了人们。 在人行道上，在商店里。 “你买什么？ 你花了多少钱？ 您在产品中寻找什么？ 为什么在这里？” 很快。 大约是30秒。 然后，我们就继续前进。 只是为了验证人们想要什么。 我们知道。 我们做了大约500人。 我们一遍又一遍地听到同样的事情。 这真的给了我们勇气去进一步追求它。

菲利克斯：我肯定看到你们必须经历的喧嚣。 与 500 人交谈是很多企业家或想成为企业家的人甚至不考虑去做的事情，因为这听起来很令人生畏。 我想你早些时候曾暗示过，当时的市场非常，就在 2 年前的那个时候，非常商品化。 人们不知道他们在买什么。 我，我自己，我绝对有罪。 我会走进床，巴斯和其他地方。 当我买东西的时候，我想，我会用手感觉到它，而且价格符合我的预算，我会继续购买。

当您看到这一点时，这是否吸引了您进入市场，而不是让您害怕市场？

富：当然。 Bed, Bath, and Beyond 是一家上市公司。 你可以看到他们的数字是什么样的。 在这个空间里它是巨大的。 他们的业务中有非常非常小的一部分实际上是在线的。 其中大部分是砖和砂浆。 对于那些类型的家居产品来说，机会在于在线。 毫无疑问，这就是所有消费者未来的发展方向，尤其是千禧一代。

我非常非常相信拥有专业品牌。 我认为商业和电子商务的未来是像我们这样的品牌，或者 Warby Parker 的眼镜品牌等等。 是你做一件事或一组事情，而且你做得非常非常好，而且你是这方面的专家。 市场将被分割成这些——而不是这些大型百货公司，它们将是这些拥有大量专业知识的微型品牌。 这个空间里什么都没有。 那里有很多机会，有千禧一代和购物模式，这向我们发出了一个信号，那就是那里可能有一些东西，而且要花很多钱。

菲利克斯：你认为这种商业模式可以被复制，如果你只寻找表现非常非常好的市场，但主要是在离线世界？ 千禧一代现在正在赚钱。 他们正在进入他们生活中的一个阶段，他们有事业并准备在产品上花钱。 他们先上网。 这是一个你可能的机会......不一定复制你拥有的确切业务，但至少是一个想法的起源，这与你们的想法的起源相似？

里奇：毫无疑问。 我认为市场必须足够大。 我们追求的是一个巨大的市场。 这是每个人都有的东西。 我们看待它的方式是，房间里或大楼里的几乎每个人，无论你在哪里，都会在某个时候购买床单。 统计显示，未来24个月，是人们购买床单的周期。 到那时，他们将完全按照您所做的那样做。 他们要去Bed, Bath, and Beyond，走进去。然后，他们最不想做的就是回到Bed, Bath, and Beyond。 他们会买当时看起来最好的东西然后走出去。 这是关于保持相关性并走在他们面前。 这有点像莱昂纳多·迪卡普里奥的电影《盗梦空间》。 如果您可以在他们的脑海中植入他们需要这个，并且您拥有比其他人更好的产品，并且他们不必去商店，那么为他们购买就变得不费吹灰之力了。 它更方便。 它的质量更高。 它勾选了每个方框。

菲利克斯：是的。 让我们再谈一点。 我很想听听你对你的解释……这显然会引发一场巨大的对话，但我还是想问一下。 你如何将自己定位在一个商品化的市场，一个人们像我一样的市场，走进一家商店，只买外面的任何东西，并不真正了解那里有什么样的品牌？ 您如何将自己定位为人们应该的高端品牌，不一定会不顾一切，但我想第一次冒险并从他们那里购买？

Rich：例如，我们与一些床垫公司的不同之处在于，我们是一个品牌。 从第一天起，我们就想成为一个生活方式品牌。 我们不想成为布鲁克林床单。 我们想成为品牌 Brooklinen。 这个品牌代表着某种生活方式，某种品质。 你可以在我们的摄影中看到它。 我们拍摄的照片非常真实。 我们使用来自布鲁克林的真实人物。 都是千禧一代。 我们在这座城市的阁楼里拍摄它们，看起来非常确定。 这是一种向往的生活方式。

在我们之前，这不是这个产品中真正提到的东西。 总是这样，“房子里铺着地毯的房间，某个地方的布置非常独特。” 当现实是大多数人不是那样生活的时候。 他们在产品中看不到自己。 如果您可以让他们在产品中形象化自己，并且他们喜欢它，并且对他们抱有抱负，那么与客户的联系就会变得更加容易。 这也是整个网站策略的一部分，以吸引该人群。 我们知道谁是客户，我们围绕取悦他们量身定制了整个体验。

菲利克斯：是的。 我喜欢那个。 我认为值得重复的是，如果您处于商品化市场，或者您所在的市场确实没有强大的品牌……你们采取的散文是将其转变为更多的生活方式品牌。 为您的客户打造理想的生活方式，如果他们购买您的产品，他们可以过上您在您的网站和社交媒体中所代表的特定生活方式。 让它成为他们的愿望，让他们觉得他们必须拥有这个产品。 这个特定的产品，不仅仅是一般的床单，而是布鲁克林产品。 我认为这是非常重要的一点。 我认为你击中了头上的钉子。

你刚才说的一件事是关于你如何克服投资者和与你交谈过的人关于你的产品的反对意见，因为你有一种产品适合市场的感觉。 你能和我们多谈谈吗？ 对于那些可能不知道的人来说，什么是产品市场契合度？ 你如何确定你有没有？

富：是的。 实际上很难用几句话来形容。 我认为这与调整品牌、愿景、价格、质量和音调有关，所有这些都与你定位的市场一致，这显然足以服务。 我不建议企业家去追求一个非常、非常、非常小众和非常小的市场。 为了迎合市场，您必须勾选所有方框。

我们的价格点，我们真正的方式——我实际上可以在这里给出一个轶事。 我们接近它的方式是，在进行了这些采访之后，我们不断听到人们想要拥有的相同数字和相同类型的体验。 它使我们很容易弄清楚我们必须如何将产品定位给他们。 如果我们不断听到人们说：“是的，我花了 70 美元，但如果它是一个非常酷的品牌并且质量非常棒，我会花 100 到 150 美元。 除此之外的任何事情都可能是一个艰难的决定。 我必须做更多的研究。” 我们一直听到那个，听到那个，听到那个。 我们就像，“好吧。 无论如何，我们必须在这个价格范围内定位最好的产品。” 这就是我们所做的。

然后，从那时起，我们又回到了，“我们能以这个价格提供的最好的产品是什么，所以它适合那个客户？” 而不是，另一种方法是，“让我们购买最好的产品并提供服务，看看有多少人购买。” 然后，这更像是一场赌博。 我们先做功课，所以我们知道我们要做什么。

菲利克斯：是的。 回到调查问题，我认为你们迈出了很好的第一步。 你调查了 500 人。 你倾听模式，倾听相同的条款，倾听一遍又一遍的相同价格点。 您是否认为如果某人没有-我不想说机会，但也许他们所处的市场很难亲自接触这些人。 您是否也可以在线复制这种调查，还是您认为只能亲自进行？

里奇：我觉得亲自来比较好。 这真的取决于业务。 我认为那里有很多工具，例如 Survey Monkey 或 Qualtrics，再加上社交网络，使其非常易于访问。 我们发现你只需要对这种方法非常非常谦虚并询问人们。 认识到他们在帮您一个忙。 “这项调查最多只需要 30 秒。 对此，我真的非常感激。 我这样做是为了开展这项业务。” 人们可能会翻白眼并被它打扰，但如果你只是为了获取信息而打扰他们并且你对此很谦虚，那么他们会帮你一个忙。

向朋友和家人寻求此类信息以获取真实信息非常非常重要。 希望他们可以分享它并打开他们的网络，然后你会得到整个网络效应，因为它会分支出来。 我们也这样做了。 除了上街外，我们还使用 Qualtrics 通过 Facebook 对人们进行调查。 我们只是请朋友们分享和分享。 它只是变得越来越宽，越来越宽。 我们有几百个这样的方式来配合我们的面对面采访。

菲利克斯：是的。 听起来你想进行这些调查，这些问题很简短。 就像你说的那样，你可能会给人们带来不便。 你不想占用他们太多的时间，因为他们在帮你一个忙。 在这么短的时间内，您是如何决定要问哪些问题最重要的？

里奇：这是一个棘手的问题。

菲利克斯：也许，你问了什么问题？

里奇：哦，天哪。 这是将近 3 年前的事了。 这是 2013 年底，在我们决定开始做 Kickstarter 之前。 这与定价和购物习惯有很大关系。 我不想问引导性的问题，“我正在做床单生意，这就是我想要的。” 然后，人们会告诉你你想听什么。 你必须绕开它一点点才能更具战略性。 “你在网上购物吗？ 你在网上买衣服吗？ 您多久在网上购物一次？ 你在网上买过家居用品吗？” 你必须越来越近，越来越近。 他们直到最后才知道我们会这样做，但你会收集到足够的信息。 我想，这一切都与频率、新近度和定价有关，这是最重要的。 你想销售一种人们会喜欢并且会一次又一次地购买的产品，这样你就可以让他们成为终生的客户。

菲利克斯：是的。 我认为你所说的关于创建这些调查非常重要的一件事是，你不想提出引导性问题，因为一般来说，当陌生人或朋友接近他们时，他们希望在对话。 当你开始问问题时，他们想给你“正确的答案”来取悦你，本质上。 当你确实开始提出引导性问题并给他们一个暗示你试图去哪里的时候，那么，当然，答案会是有偏见的。 我认为这正是你所得到的。 这就是为什么测量绝对是非常棘手的原因。 我认为有大量关于如何正确调查的信息。 我认为您在尝试不这样做时一针见血-在一天结束时尝试对您的实际目标有点模糊，以便他们不知道您要达到的目标。

富：是的。 只是关于测量的一个注意事项。 您还必须调节自己。 皮肤很薄很容易，当有人告诉你一些不一定很好的事情，或者你没有想到你会去优化的时候。 如果有人在我的调查中说：“我不会在床单上花费超过 20 美元。” 一个自然的人类反应是，“哦，不，有些人甚至不会费心花超过 20 美元。 我们必须越来越便宜，越来越便宜。” 你真的必须在频谱的两端屏蔽噪音，才能真正获得真正的脉搏。

菲利克斯：很有道理。 因为这是你们俩的第一笔生意，你们有哪些必须立即学习的大技能？ 该业务仅存在不到2年。 我无法想象有那么多时间来学习很多东西。 我假设您必须快速掌握很多技能。 你必须学习哪些东西？

里奇：哦，天哪。 数字营销。 这是最通用的通用术语。 一般而言，客户获取。 很多人倾向于认为，包括我自己，“你的产品很棒。 如果你建立一个漂亮的网站，人们就会来，你会卖出数百万台。” 它在现实中并不像那样工作。 制定新的策略来获取客户并为网站增加流量，绝对是没有经验的最难学习的部分，并且要有效地做到这一点。 我喜欢说，“以 80 美分卖出一美元并不是什么魔术。” 很容易把钱扔掉并这样做并吸引人们访问该网站。 要有效地做到这一点，以负责任的方式真正赚钱，是非常具有挑战性的。 这是最具挑战性的部分，如何在网站顶部分层以使其最有效。

菲利克斯：是的。 客户获取，那是肯定的——如果你有这种技能，你基本上就有了生意，对吧？ 如果您能够像您所说的那样以盈利、高效的方式获得客户，那么您就有了生意。 如果必须重新开始，学习如何获取客户的最快方法是什么？

Rich:嗯，谦虚点，多问问题。 我要花很多时间。 我工作周的很大一部分是与其他企业家、其他 CMO 和 DCEO 建立联系和会面，只是为了学习不同的策略，什么是有效的，什么是无效的。 “我们怎样才能互相帮助？” 你只是得到花絮。 你可以从任何地方的人那里得到一点小金块，即使是在其他行业。 您只需要弄清楚这将如何帮助您的业务并将它们放在一起，这确实是网站顶部的部分，以使其不断变得更好和更高效。 它真的永远不会结束，这是诚实的事实，这是具有挑战性的部分。

菲利克斯：是的。 不，当然。 那里有太多的信息。 您如何亲自筛选实际上是好的建议与可能的建议 - 不一定是坏建议，但对您的情况和您的公司来说是坏建议？

Rich：正如我所说，起初，我们没有获得任何机构资金来开展业务，我们是自力更生的。 事后看来，我们现在所处的位置是我们可能发生的最好的事情。 显然，当时你感到绝望，并且当你需要它时，每个人都在获得风险投资。 这是您在 Mashable 或 TechCrunch 中听到和读到的全部内容，但这并不是最重要的事情。 它实际上教给我们的是如何非常负责任，以及如何在使用数据方面非常高效并进行大量测试。 这对我们来说是最重要的部分。 我们测试一切。 任何人告诉我的任何事情，我都会用少量预算试一试，看看会发生什么。 如果数字下降——我们有一个营销模型，它着眼于每千次展示费用、每次点击费用、每次转化费用，所有这些都相互支持和转化率，所以我们知道该策略是否有效。 我们会测试任何东西。 是的，这真的是关于测试、测试、测试，直到你发现你的药水有什么作用。

菲利克斯：是的。 我认为这绝对是一个很好的方法。 测试一切，测试你所有的假设，然后，当然，实际上能够吸引所有这些。 你能告诉我们如何设置这样的东西吗？ 也许，你有过去做过测试的例子吗？ 你是如何设置测试的？ 你是如何追踪数据的？

富：是的。 有很多次我可以做到。 您在不同阶段与其他创始人进行了这些对话。 理想的情况是与比您领先一步的人交谈，他们之前已经这样做过，这样您就可以了解哪些有效，哪些无效。 有趣的是，我想说的第一件事就是改变了第一层的业务，是电子邮件。

我不是一个忠实的信徒，实际上我自己也不是很容易接受营销电子邮件，但毫无疑问，对于电子商务公司来说，最重要的是进行良好的滴灌活动并真正充分利用导致捕获。 您可以从便宜或免费的工具开始，例如 MailChimp，以及免费的弹出窗口，其中一些是您可以获得的 10 美元应用程序。 然后，您捕获电子邮件。 您测试不同的消息传递。 你测试不同的代码、不同的报价等等。 然后，您会看到什么有效。 如果它是首次客户的折扣，如果它是免费送货，如果它是你提出的不同价值主张，你会找出有效的方法并进行 AB 测试，然后继续分层。

你说：“好吧。 这适用于这个。 让我们继续下一件事，看看我们如何才能更快或更有效地转换它们等等。” 电子邮件是我们第一个非常便宜地进行大量测试的地方。 现在，我们有一个更强大的电子邮件活动，对我们发送的每封电子邮件进行大量 AB 测试，并进行大量细分。 建立到这一点需要一段时间。

菲利克斯：归根结底是你从成功人士那里得到好主意，测试它，设置一个测试，看看它是否适用于你的特定市场，是否适用于你的业务？ 如果它有效，请保留它，然后一遍又一遍地循环？ 这对你来说是成功的关键吗？

Rich:这就是练习。 你保留它，然后你继续下一件事情。 当有人发现品牌以及您将如何让他们最终检查时，您拥有从头到尾的漏斗。 中间有很多东西，比如你的产品详细信息页面上有什么？ 你的退货政策是什么？ 您的常见问题解答是什么？ 您如何捕获电子邮件？ 你多久给他们发一次电子邮件？ 你是什​​么 - 你如何在不同的网络或任何地方重新定位它们？ 你必须填补从头到尾之间的空白，所以你已经完全覆盖了它。 然后，您关闭循环，此时您就拥有了一台密闭的机器，您可以控制整个客户的体验，并且它是可重复的。 每个发现我们品牌的人，我们都非常有信心，即使他们与我们的客户服务团队互动时，他们也能从头到尾拥有相同的体验。

菲利克斯：是的。 我可以想象那里的一些听众可能会说，“是的，你知道，可能是——这听起来一切都很好，但对 Rich 来说可能真的很容易，因为他现在的生意很成功，流量很大。 他很容易测试，因为有很多人要测试。” 如果有人刚刚起步并且还没有流量，您认为在您的业务早期尝试进行的一些重要测试是什么，当您没有太多收入时，您就没有很多销售，你没有很多客户？

富：是的。 为赞助内容付费是我们花了一段时间才完成的事情。 您可以在非常非常小的平台上进行测试，无论是在 Instagram 还是较小的博客上。 你可以去找世界上最有影响力的人，你要为此支付 20 美元、30 美元、50 美元、100,000 美元。 你也可以去更多的小众出版物或博客，在那里你可以尝试相同的策略，除了 100 美元，或者甚至让他们试用你的产品。 我们花了很长时间才付款。 我们不只是赠送产品。 说：“嘿，这些是我们的床单。 这些太棒了。 睡在他们身上。 让我们知道您的想法。” 人们非常非常乐于接受。 那是免费的。 当我们看到它是如何工作的时，我们就像，“哇。 此人有 5,000 人访问他们的博客。 如果这个人有 50,000 人或 500,000 人会怎样？”

是的，这些计划变得昂贵，但就这些计划的投资回报率而言，它变得更加可预测。 当你花钱时，这并不是一场赌博。 如果我告诉你，“我们将向这位博主支付 10,000 美元来插入产品，”我几乎可以告诉你这将为我们带来什么回报，这取决于他们的参与度和他们的读者是谁。 第一级，我们通过 Instagram 或 Facebook 与更多利基和更小的人和人一起做。 我们只会赠送他们免费的产品，而这些产品除了产品之外不会花费我们任何费用。 如果您对自己的产品充满信心，并且您有一些很棒的产品可以销售，那么它应该会照顾好自己。 然后，您可以进行小规模测试，这样您就知道当您向某人支付巨额费用时会发生什么。

菲利克斯：我喜欢这样。 小规模地测试一些最终可以扩大规模并随着您的业务扩展的东西，这听起来正是你们能够做到的。 在本练习开始时，您谈论的是从成功人士那里获得想法并进行测试。 如果有效，请保留它。 如果没有，请继续。 您如何与这些成功人士建立联系？ 您如何能够与比您领先一步或已经走在您当前道路上的人建立联系？

富：是的。 需要一些球才能接触到人们并且只是冷处理。 我为语言感到抱歉。 是的，你只需要谦虚并伸出援手。 在早期，当我们每天有 10 笔销售时，我会看到每一张进来的订单票，我可以看到他们是谁。 我的 Gmail 上有一个像 Rapportive 这样的工具。 该插件的作用是告诉我，好吧，它会读取我的 Shopify 订单并告诉我，“Felix 主持 Shopify Masters 播客。” 在那个阶段，如果你是我的第一批客户之一，我会毫不羞耻地伸出援手说：“嘿，菲利克斯。 感谢您的购买。 我很想和你通电话 10 分钟，谈谈我们正在做什么，看看你有什么建议。 我看到您正在吸引 100,000 人访问您的网站。 很想看看什么对你有用。”

如果您不在竞争激烈的领域，人们通常愿意分享和交流想法，因为您永远不知道某人会成长为什么。 那时，我们每天有 10 笔销售。 现在，这是一个完全不同的故事。 我们有很多人在下注。 我愿意像别人给我的时间一样给予人们。 这只是谦虚并向人们寻求建议。

菲利克斯：你一开始接触到的客户是吗？ 那是你第一次踏入与成功人士会面的大门吗？

富：是的。 绝对地。 一般来说，当你有 - 一般来说，我们的第一批客户 - 我会说很多小众产品，或者一般来说很多 Shopify 商店，人们会发现产品，他们是新事物的早期采用者。 他们为自己感到非常自豪，他们就像，“哦，我发现了这个品牌。 我是我的第一个朋友。” 他们为此感到自豪。

如果你很谦虚，你去找他们，询问他们的反馈或他们可能有的任何提示，就像，“嘿，你在我们这里的购物体验如何？ 我很想听听你的意见。” 有人会说，“你知道，结账过程有点混乱。” 你可以接受并迅速调整这些信息。 就像我说的，如果你有 10 位客户，在早期，每天都会有 1 或 2 位这样说。 这是一个很大的百分比。 然后，它真的决定了那些不退房的人出了什么问题，例如。 这是关于谦虚和外展，只是为了与人取得联系并获取信息。

费利克斯：有道理。 我认为对于那些可能害怕或害羞接触不认识的人的人来说，通常是因为他们认为，“这个人为什么要和我说话？ 他们能从中得到什么？” 你一开始有这些犹豫吗？ 如果你这样做了，你是如何克服它们的？

富：是的。 在早期，你真的没有什么可失去的，那时你可以得到一切。 不久前，有时您认为自己已经接近尾声，还有 1 到 2 周像这样，我们将倒闭。 You could only improve at that point. You just have to have courage to reach out and be humble and take people's advice. If you're stubborn and you think your way's the best, then you're going to get stuck. It's going to be very hard to evolve with times and get better tools. I really, really am a firm believer in networking and just getting little tidbits from people. If you keep hearing the same thing over and over, then it's got to be true for people that aren't telling you this. It happens for us all the time. It's important to reach out.

From time to time, one of our shipping methods will go down, for example. It'll say, “Ground Shipping, it's not showing a rate.” 1 person will write in and say, “Hey guys, your shipping is not displaying a rate.” There was 100 people before that that just didn't even bother to write in. You have to get in front of that and be proactive and reach out to people so you could learn as fast as possible. It's really, really about speed and learning fast. Unless you have unlimited money, then it's not a problem.

Felix: No. Yeah, definitely. I want go back that, because I want to repeat this again, because I think it's so- I love that the way you're growing your business is so- There's definitely a lot of challenges, but it boils down to something still very straightforward, which is that you listen to a lot of people, whether it be customers or other business people, other entrepreneurs. Get as many ideas as possible, as much feedback as possible from them. Final ways to test to see if their feedback is actually makes sense and has actually scalable feedback, in a sense that other people are going to or would give the same type of feedback. Then, see if it's a successful or not. If it is, keep it going and then keep cycling it through this. I just want to repeat it again, because I think that if a lot of entrepreneurs out there are listening to just follow that motto, you will definitely make progress. Maybe not as successful as you guys have gotten, or maybe as successful, but it's definitely going to help you move in the right direction.

Rich: Yeah. I think I'll add one more thing on how I go about it. My entire mentality of how I built my team is I don't love generalists, in general. I like to be the only generalist in the room on our team. I like having a team of specialists that I work with, that I could count on for expertise, to execute the things that I know nothing about. I have to be confident enough to say that I know nothing about them. When I have these conversations with people, and they're like, “Rich, Google search has really changed the business and really gotten us a lot more traffic.” For example, something like that. Then, I'd say, “Okay. What's the best solution I can have to do this? Am I going to hire somebody that is going to learn it on the fly on my dime?”

No, I'm going to go out there and I'm going to see who is doing this, what type of resume do they have at some of the biggest companies in the world, and how do I track down that archetypal person, albeit an agency or person? I want to master to come in and execute like a surgeon and fix that problem for me. Then, I'll move on to the next one, once I've plugged that hole. One at a time, sequentially, that's how I built my entire team. Everybody's a specialist in one discipline.

Felix: I love that. When you are a generalist, or anyone out there that is running a business, there are going to be holes in your skillset. There are going to be holes in your business. You need to fill those gaps with specialists. I think the concern is that when you are just a generalist or when you don't have a skill in a particular area, how do you vet a specialist in that area? How do you know that they're actually knowledgeable when you are not knowledgeable yourself?

Rich: You interview many of them and have many conversations. There's no shortcut here. The most easy example of that is Google search for any commerce company. We had to interview 15 agencies and 10 different people that actually do that before- We kept hearing the same thing. We kept hearing everybody's different strategy and their pitch. Until you filter it through and you're like, “Okay. This guy understands what we're doing,” or girl, or agency, or whoever it is. You say, “This person understands us. We really like the way they think about it. They think very similarly to us. We feel comfortable giving them our money and our budget to accomplish the same goals.” It equates to an orchestra. I consider myself, as CEO, to be the conductor of the orchestra. You don't want a bunch of musicians out there. You want the cellist to play the cello. You want the pianist to play the piano. You want people that are masters, to get the best sound out of the orchestra. It's my job to be the conductor. That's the way I built the whole unit.

Felix: How are you able to identify what position you should hire for first? For anyone else out there that is listening, that has the budget or the revenue to make their first hire, how should they think through, “Well, who should I bring on? What roles should I bring on to my company first?”

Rich: I have a very easy answer for that. When it's taking you or me too much time to do that task, then it's time to pass it on to somebody else. I've done every role, with the exception of my co-founder and partner, Vicki, who does our PR and our social. All the communication stuff is hers. I've done most of the other stuff, to a point where I can't do it anymore. If I was forecasting inventory, I was doing that, of course, when it was just the 2 of us, until the point where I couldn't juggle the marketing and the inventory. I had to hire somebody to help me manage that.

While we were packing our own boxes in our apartment for the first 2,000 orders, until we were packing until 3 o'clock in the afternoon. Then, I had a few hours in the day to actually grow the business. I was like, “Okay. I need to free up the time and get a solution for [inaudible 00:35:17] orders.” I did the same thing for customer service. When it took too long to answer all the tickets, because there are just too many, I knew that was a signal I had to hire somebody, so I could concentrate on the growth stuff. We repeated that exercise over and over, pretty much with every task as we've grown.

菲利克斯：是的。 As a CEO, like you are, or if anyone else out there is a single founder, a single entrepreneur working by themselves, is there any role, or any skill set, or any function that you, as a CEO, should hold on to forever? Is it for a long time, even if it takes you a chunk of your day or a good amount of your time?

Rich: I think the last piece that I will relinquish eventually- I love my team. We have a great team. We work well together, and we're all on the same page. The last piece I'll relinquish is the financial aspect and the CFO duties that I have. The reason is because like I said, Vicki and I built this from just the 2 of us in our apartment. I've been so disciplined about what we test, what we spend and how we budget things. Until I have somebody that has that same respect for every dollar that we've built since we bootstrapped this whole thing, I'll be very, very reluctant to give that piece up last. I don't want people writing checks for the company that I won't.

Felix: Makes a lot of sense. Let's now talk about the very beginning of this. It sounded like you originally tried to get outside funding, some institutional investment for the business. Didn't work out. Was that when you first turned to Kickstarter, when you guys realized, “There's no one that's going to fund us. Let's just do this ourselves”?

Rich: Yeah. That was the first signal. We probably had a dozen meetings through NYU, where Vicki and I both went. We got connected with some VC's. It just wasn't sexy enough idea for a lot of them, and there wasn't enough traction. We had to prove it ourself, without that funding to get it going. We had to go and prove that there was a market for it and there were people that wanted it. What we did was Kickstarter was the logical choice to reach that people and validate it. The amount of money you raise on Kickstarter is actually pretty tricky because we set the bar at $50,000, because we knew that if we sold $25,000 worth of product, or $10,000, “Yay”, we could pat ourselves on the back. That's not really a huge business where we should pursue that for the rest of our careers. It would have been more of a hassle just to go through the fulfillment process, and who knows how big it would have been. $50,000 was like, “Okay. If we put that over a year, that's almost $1,000,000. It could be something bigger.”

We ended up doing $250,000. Then, it proved the concept for itself. Then, you go back to the VC's, at that point, or the investors in general, and then they say, “Okay. 太早了。 We need to see more. Can you do it not on Kickstarter? 下一步是什么？ How do you scale this?” There's always questions. I'm not shy about saying; I must have had 30 or 40 meetings with VCs'. Every single one told us no. It only motivated us more to prove that we were right and we can do this without them.

Felix: Again, you said $50,000 goal. Raised $237,000 from 1,733 backers. 你是怎么做到的？ How were you able to- You started, you had this idea. You put the money into a- It sounds like you invested some money into the video and actually putting together the Kickstarter page. How did you actually promote it? How were you able to get the first backers?

Rich: It's a good story. We have done so much for this business with the sharing economy and social networks, as cheaply as we could. We are forced to, and it was all for the best. For whoever is listening that is in the same boat or may not have that VC funding, it's totally possible to do anything with the tools that are out there.

We rented a zip-car. Vicki's background was in Public Relations, so she knew how to communicate with bloggers and editors and magazines and so on. She didn't have these connections in the home space or the lifestyle space. She actually worked in beauty before. We packed up about 50 sets of prototypes. We packed them in a zip-car, a van that we rented. We drove around New York City, just dropping them off at the magazine buildings for Conde Nast or for Hearst or for Apartment Therapy. It was really, really important for us in our space. We just dropped them off with handwritten notes and said, “Hey, we're a husband and wife team. We want to reinvent the bed sheet space. 这是我们的产品。 This is how we made it. Let us know what you think.”

Yeah, we ate the cost of all those units, which ended up being several thousand dollars, and the cost of shoveling it around. We did it all ourselves. People appreciate the scrappiness and the resourcefulness. We actually got written about by about 22 out of the 50 or 60 we sent, which is an amazing conversion rate for that. They said, “Look at this start-up doing this. Husband and wife team trying to kill what's a commoditized space and make people inspired to do something better there.” 我们做到了。 When we got the orders in from Kickstarter, we actually hired Task Rabbits to help us pack them up, the boxes, by the hour. For courier service, we used Ubers. We sent them with UberRUSH around. We did everything as cheap and efficiently as we could, until we had the capital that we generated ourselves to actually do things in a more robust manner.

Felix: I like that you guys had a story to tell as well, outside the product. It wasn't just, “Here's a great product.” You guys had a story of husband and wife team trying to take down this giant brick and mortar or physical retail business by going direct-to-consumer. I like that there was a story behind it as well, not just, again, pushing the product in front of these PR outlets.

Once you were able to successfully launch this campaign, how were you able to drive the buzz, or were you able to drive the buzz, from Kickstarter over to your Shopify site?

Rich: Super hard. That period in between Kickstarter and actually launching the business to be its own free standing business is very, very hard to maintain momentum. Kickstarter is getting a lot of buzz, in general, because the ideas are generally novel. Then, you put up the [inaudible 00:41:36] in XYZ publication or your Kickstarter. That just breeds more attraction, and so on. Once it's over, it's on you, the founders and the entrepreneurs, to keep that going. That was very, very hard. That's when I hit the streets. I was having these conversations. I knew I couldn't tell anybody at that point, but I couldn't lose momentum.

We started to collect emails and over communicate it with the people that were our Kickstarter people, our backers, to treat them like family. We knew that was our ticket. Our early adopters were our ticket to more customers. If they all told 1 or 2 people, then it would just blossom and snowball from there. We over communicated. Emails that were not too frequent where we annoy them, but frequent enough where they're in the loop. We said, “Hey, first round of production is done. We're ahead of schedule. It's on the boat, on the way here.” Or, “The cotton is done,” and so on.

People liked that. You make them feel like they're very, very much involved. Those 1,700 people that backed us, we make them feel like they're family and founders. We still communicate that in, especially emails that we send to them, as well. As we always say, “We consider you all founders of the company, because you helped us get started and get the ball rolling here.” It's really, really about taking care of every customer at the first phase. It's really, really critical to the business.

Felix: One thing that you guys had mentioned, [inaudible 00:42:55] you said that the pre-interview was about how email is an important channel for you guys. You mentioned that just now, too. Was the goal of email just to keep in touch with the original backers, original customers so that they would spread your product word of mouth? What was the strategy behind keeping in touch with them through email?

Rich: Prior to the store launching that October?

Felix: Yeah, I guess just in general. What is the overall goal when it comes to your email strategy?

Rich: It's staying relevant and top of mind for people. Particularly with Kickstarter- I don't want to dwell too much on the Kickstarter aspect of this in more of the story, but people tend to back things and forget about it. We wanted to make them feel very, very involved. We were taking this seriously, and we wanted to deliver the product that we promised them.

正如我所说，我们所做的是我们过度沟通。 然后，这有助于驱使人们到该站点进行更新。 如果他们之后告诉人们这件事，我们就会收集 - 我们在主页上有一个收集电子邮件的小模式。 我们说：“给我们您的电子邮件，当我们重新有货并推出商店时，您将可以提前获得。” 我们鼓励具有早期访问权限的人以及推荐其他人的人。 这就是我们从第一天开始就获得几千人的电子邮件列表的方式。 我们转化了很多人，因为这些人对产品非常兴奋和感兴趣。 这只是保持这种势头。 电子邮件是一种很好的沟通方式。

Felix：我想通过你的 Kickstarter 活动来澄清这一点，因为我从其他企业家那里听到了同样的话，你想如何留下来，你想与你的支持者过度沟通。 大多数人会在你的 Kickstarter 上发布更新。 您正在谈论，不一定要跳过它，但您也正在考虑使用电子邮件，在那里您有一个支持它的人的电子邮件列表，并且您正在向收件箱发送电子邮件，并且不仅仅是 Kickstarter 上的更新？

丰富：正确。 这是来自创始团队或创始人本人的个人电子邮件。 当我们推迟生产时，我倒在了剑上。 我认为人们现在很欣赏我说的“很抱歉我在交货日期上承诺过多。 我们有一个生产挫折。 这是他们第一次这样做。 请多多包涵。” 你往往会得到这样的人的回应，“没关系。 我很欣赏他们的诚实和坚持。” 人们只想被包括在内并参与其中。 只要你这样做，他们就可以接受。

当你消失而你无处可去时，人们就会开始生气。 那时他们不爱公司，爱品牌。

费利克斯：有道理。 当我早些时候浏览您的网站时，我注意到的一件事是，电子邮件欢迎广告弹出窗口的动机是提供我的电子邮件地址是免费送货，作为您的磁铁。 这是你测试了一段时间的东西吗？ 你怎么知道选择免费送货？ 这不是我第一次听说人们采取同样的方法，他们提供免费送货作为鼓励人们提供电子邮件地址的激励措施。 告诉我们您使用这种铅磁铁作为增加您的电子邮件列表的一种方式的经验。

Rich：嗯，我们收到的一些早期建议是，“没有人愿意免费给你他们的电子邮件地址。 你必须向他们提供一些东西作为交换，如果它是信息，如果它是早期访问，如果它是运输，如果它是折扣等等。” 我真的，真的 - 我对折扣感到畏缩。 我真的不喜欢那样。 即使我们开始销售，它也会使产品贬值。

我们测试，我们仍在测试。 如果是第一次发货，那实际上是那里的 AB 测试。 我见过其他品牌给你 - 我和另一个品牌的创始人谈过，他在你的购物车里放了 7 美元来购买。 他们说他们测试了 5 美元、10 美元、15 美元和 7 美元只是让人们走得最多。 这只是关于测试数字。 我们也这样做。 有时，我们会提供一些优惠，一些抽奖活动，“本周为你输入机会，赢取被子”，或者“赢取核心捆绑包”。 人们只需要一些动力来实际向您提供信息。 这是一个很好的、很好的提前测试的机会。

Felix：当你有了这个电子邮件列表后，你会向你的电子邮件列表发送什么？ 你多久给他们发一次电子邮件？

Rich：我们经常发邮件。 我们每周发送一次竞选电子邮件。 我们也有滴灌运动。 滴灌活动至关重要，因为这是标准化我们客户体验的方式。 这使您可以进行测试。 当客户进入市场时，我们通常会在最初几天发送几封电子邮件。 这背后的想法是，如果他们访问了您的网站，他们之所以访问它，是因为对公司或产品有一定程度的兴趣。 如果你推销得很好，如果他们真的很感兴趣，他们会在接下来的几天内从你或竞争对手或其他地方购买。 您希望尽可能快速有效地传达您的价值主张。

我们已经测试了 [音频不清晰 00:47:59] 是第 1 天、第 3 天、第 5 天、第 4 天还是第 7 天，或者不管它是什么。 我不想提供太多关于我们现在所处位置的细节，但我们会进行测试并滑动它。 我们说：“好吧。 如果我们在第 2 天告诉他们我们的好评怎么办？ 如果我们在第 2 天向他们展示我们的新产品发布而不是评论和第 5 天的评论会怎样？” 你滑动它。 你会看到人们最喜欢做什么。

在早期，它是如此引人注目，因为如果你从 10 个销售额跃升至 15 个销售额，你马上就会获得 15% 的增长。 更容易注意到差异。

菲利克斯：正如你所说的评论，你有时会发布一些社交证明，或者 - 你没有发布，你通过电子邮件发送社交证明，或者你通过电子邮件向他们发送新产品。 在滴灌活动中还有哪些其他重要信息或重要类型的电子邮件可以传达？

Rich：在我们的滴灌活动中，目前，我们有 1 封产品或销售电子邮件。 这不是第一个。 我们有一封有趣的电子邮件，欢迎电子邮件加入列表。 我们不喜欢把自己太当回事。 我们是床单品牌。 我们不想表现得如此认真。 这是一个有趣的产品。 这是一个有趣的空间。 人们睡在里面。 人们在其中很浪漫，等等。 我们玩这个。 我们让人们的内容是“如果不是我们的东西，您可以使用哪些 4 条快速提示来美化您的空间？ 一种是买床单，另一种是为你的卧室买一株植物，买一支蜡烛，等等。” 只是一些小提示，一些人们可能会欣赏的小信息，我们并没有试图变得如此推销。

并非所有事情都像，“买我们的床单。 购买我们的枕头。 买这个。 买那个。” 它是“我们正在帮助你。 我们是你的拥护者。” 归根结底，并不是每个人都会向我们购买。 大多数人都不会。 [听不清 00:49:51] 份额，90% 以上。 我们希望他们对我们和品牌有很好的体验，所以至少他们认为我们是好人，我们是诚实的人。 我们正在努力帮助我们的倡导者。 时间一到，他们就会回来。 这就是我们对待每个人的方式。 这就是我们首先尝试传达的信息，我们就像，“我们是好人。 我们的兴趣不是骗你。”

Felix：你在采访前提到的另一件事是关于你们喜欢关注的不仅仅是如何获得客户，而是如何留住他们。 和我们谈谈这件事。 留住客户是什么意思？ 你有什么有效的方法来做到这一点？

Rich：在纽约大学，我最喜欢的一位营销教授教我们这个例子。 他称之为“时钟模型”。 这是一个被分成 3 片馅饼的圆圈。 这是购买前的体验，购买时的产品体验和购买后的体验。 他解释说，要掌握全部 3 个非常困难，但如果你想拥有强大的品牌，最好确保至少掌握一个。

从第一天开始，我就知道产品不会完美，因为这是我们的第一次——就像我说的，我是第一次创业。 我在纺织品或床单空间方面没有经验。 我们所做的一切都是自学的。 我知道产品会尽可能好，但并不完美。 我们没有预算来进行这个惊人的预购活动以提高营销和知名度。 我知道我能做的最好的事情是售后，与客户沟通，照顾这些客户，并尝试从他们那里获得推荐，尝试从他们那里获得重复购买。 然后，我可以从那个角度生长它，然后从后端反转到前端。 然后，我会给我们带来更多 [听不清 00:51:32]。

我们过分强调与客户的沟通。 即使有退货流程，我们也不会自动化。 这是我们个人的事情。 我们想知道人们为什么要退货的反馈。 我们不会让任何人为难。 我们只是想知道一些反馈。 然后，我们与人一起促进它，而不是通过可以更轻松地做到这一点的第三方应用程序。 这是关于照顾人民。 如果你这样交流，“嘿，即使你想退货，也要告诉我们原因。 我们重视您的反馈。 下次我们会做得更好。” 人们对此表示赞赏。 这就是我们的设想。 这样你就有了终生的客户。

Felix：优质的客户服务，退货政策。 您是否将他们放入另一种类型的滴灌活动或其他任何活动中，或者在他们购买后以不同的方式与他们沟通？

Rich：此时，每种情况都是定制的。 我应该说它花了很长时间。 我们已经从 3 个 ESP 转移到现在我们想要的确切功能。 来自不同来源的新潜在客户具有不同的电子邮件体验。 客户的第一次购买，第二次购买，第三次购买有不同的信息和不同的 - 我们对他们做不同的事情，沟通也不同。 此时一切都是定制的。

它是通过电子邮件逐步构建的，直到我们构建了这个和整个网络。 这是一个系统。

菲利克斯：明白了。 在整个对话中一定要看到这个主题，关于你如何有一个有条不紊的系统方法和一切。 我认为这是取得你们所取得的进步的关键。 同样，您在不到 2 年前推出了这项业务，在 Kickstarter 上筹集了 25 万美元。 自推出以来，该业务发展到今天的成功程度如何？

里奇：很大。 Kickstarter 是 2014 年 4 月。我们走出大门并在 [音频不清晰 00:53:32] 中做到了，在我们推出之后，我们可能为第一个百万销售了 25 万左右，大约 50 万。 我们在第二年翻了两番，去年达到约 200 万。 这又是在营销预算有限的情况下。 它主要是推荐和有机的。 今年对我们来说非常具有爆炸性。 我们很快就会轻松超过 8 个数字。

我仍然有条不紊地建设，建设和建设。 自第一天以来，我们从未有过比上个月小的月份，只是因为它是一个缓慢、持续、稳定的增长，而不是任何事情——这个游戏没有灵丹妙药。

菲利克斯：太神奇了。 我认为结束这一点，你们显然随着业务的增长而迅速行动，建立了所有这些系统，并发送了所有营销。 你认为是什么让其他企业主、人和企业家变慢了？ 你认为是什么让他们最慢，也许是你或你的团队能够突破并能够如此迅速地执行？

Rich:这是一个很好的问题。 是什么让人们变慢？ 我想说他们对学习和谦虚的抵制。 我认为我一直在重复的一个主题是谦虚，继续与人交谈。 如果你认为你对某事、你的品牌或你的公司太优秀了，或者你对某事了解太多，那么你可能不知道，人们比你快，你甚至都不知道。 这真的是关于谈话并不断学习，我认为就是这样，与合适的人在一起是非常非常重要的。

我想说，如果没有一支非常非常强大的团队围绕在你身边，就不可能达到我们的目标。 我一直非常非常小心我雇用的人。 我需要很长时间才能做到这一点。 我确保他们拥有出色的技能和出色的个性。 这真的非常重要，因为我们都互相依赖。 我们大家齐心协力。

营销必须与它的履行和运营方面一样快。 如果您彼此不同步，即业务的两个侧翼，那么您注定要失败，因为营销太快以至于您无法完成订单并且您被卖掉了出去，或者你库存过多，你没有预算可以实际花在营销上。 每个人都真的需要共同努力。 我们在这方面做得非常好。

菲利克斯：当然，大的平衡行为。 今年剩下的时间你还有什么其他目标？ 听众可以从你们那里看到哪些事情？

Rich：我们推出了一些新产品。 我们做每件事都是被动的。 我们不断听取客户的反馈。 他们告诉我们一些很棒的事情，一些不太好的事情，所以我们有一些新的板材出现，一些新的产品线出现了。 我们将拍摄更多照片，为我们的客户和我们的社区获得更多灵感，让他们了解他们如何混合和匹配他们的产品以使它们变得更好。 这真的，真的只是关于发展我们建立的社区并照顾他们。 他们想要他们的人的礼物并推荐其他人。

菲利克斯：太棒了。 非常感谢，里奇。 Brooklinen.com。 它的 BROOKLINEN dot com 是网站。 如果他们想跟随你们在做什么，你推荐我们的听众在其他地方结帐吗？

Rich： Instagram 可能是我们的最佳选择，无论是社交媒体还是 Facebook。 我也很想让你来看看我们网站上的东西。

菲利克斯：太棒了。 我们将在节目说明中链接所有这些。 再次，非常感谢您的时间。 富有的。

里奇：谢谢，菲利克斯。

Felix：感谢收听 Shopify Masters，这是面向雄心勃勃的企业家的电子商务营销播客。 要立即开始您的故事，请访问 shopify.com/masters 申请延长 30 天免费试用期。