电子商务中的 13 种认知偏差（以及如何利用它们进行更多销售）
已发表: 2017-08-14我们喜欢认为我们是做出理性决定的理性人。
我们仔细研究分析仪表板中的数据，寻找客户的趋势。 我们仔细权衡我们自己的购买决定的利弊，巧妙地得出一个合乎逻辑的选择。
正确的？ 错误的。
事实是，人类的大脑非常复杂，具有情境性和情感性。 例如，有几十种认知偏差会影响您和您的客户做出的每一个决定。
免费阅读清单：初学者的转换优化
通过学习转化优化速成课程，将更多网站访问者转变为客户。 在下面访问我们免费的、精选的高影响文章列表。
获取免费阅读清单以下是您需要了解的有关一些最常见偏见的所有信息（以及如何利用它们来发挥自己的优势）。
首先，什么是认知偏差？
认知偏差是一种以某种方式思考的倾向，即使它不是最理性或合乎逻辑的思考方式。
我们都患有多种认知偏见，通常是同时发生的。
事实上，认为自己比其他人受认知偏见影响较小的想法本身就是认知偏见。 这被称为偏见盲点，这是一个棘手的小偏见，它可以让你更容易地发现他人（相对于你自己）的偏见。
好吧，随你便。 无论如何，为什么认知偏见很重要？
因为你越了解人脑的内部运作，你就能更好地向潜在客户推销和说服。 只要意识到您和访问者心中的认知偏见，您就可以利用无可辩驳的销售机器。
您可以使用的 13 种认知偏差
每天都有新的认知偏见被添加到“列表”中。 就像《老友记》中的巴尼创造了“啦啦队长效应”。 也就是说，使我们认为个人在群体中更具吸引力的偏见。
但这里有一些基础知识和一些“不熟悉的面孔”，可以让你快速上手。
决策、信念和行为偏见
这些是影响的许多偏见中的一些：信念的形成、商业和经济决策，以及一般的人类行为。
1.可用性启发式
倾向于高估记忆中具有更大“可用性”的事件的可能性，这可能受到记忆的新近程度或它们可能有多不寻常或情绪激动的影响。
可用性启发式是一种依赖于最近记忆的思维捷径。 如果某件事可以快速回忆起来，那它一定是重要的，或者至少比那些不容易回忆的事情更重要。
根据这种认知偏差，利用最近的信息做出决定，使新的意见偏向于最新的新闻。
例如，在听到一连串入室盗窃的新闻后，你可能会在晚上锁门时格外小心。
它如何应用于电子商务：利用世界上正在发生的事情和新闻来销售更多产品。 例如，在希拉里 11 月失利、1 月妇女三月和 3 月国际妇女节之后，Cards Against Humanity 发布了“为了她”版本的游戏：
整个登陆页面都突出了性别歧视，首先是它是同一款粉红色包装的游戏，但价格要高出 5 美元。
2.逆火效应
通过加强一个人以前的信念来对否定证据的反应。
这也称为确认偏差。 从本质上讲，当人们得到反对他们信仰的冷酷、确凿的证据时，他们往往会拒绝这些证据，甚至更坚定地相信他们原来的立场。
此外，我们倾向于以证实我们先前存在的信念的方式搜索、解释、偏爱和回忆信息。
例如，任何就政治或宗教进行过激烈辩论的人都可能认识到这种认知偏见。
人们相信他们所相信的，要推翻这些信念是非常困难的。
它如何应用于电子商务：进行研究以真正了解那些长期持有的信念对您的受众来说是什么，并专注于情感诉求以改变它们。 例如，现在有越来越多的气候变化否认者站出来。 如果他们登陆 WWF 商店，他们会受到拯救受气候变化影响的动物的情感诉求：
这比证明气候变化存在的事实清单更有效和更有说服力。
3. 巴纳姆效应
观察到个人会对他们的个性描述给出高精度评级，这些描述据称是专门为他们量身定制的，但实际上是模糊和笼统的，足以适用于广泛的人群。
这就解释了星座、算命和性格测试如何看起来如此准确。
这种认知偏见得名于美国马戏团艺人 PT Barnum。 据说他曾经说过：“每分钟都有一个傻瓜出生。”
它如何应用于电子商务：即使您与数千人交谈，您也可以让访问者感觉您正在与他们一对一交谈。 所需要的只是一些客户研究的声音。 例如，任何觉得自己努力工作的人都会发现这个橘子广告非常相关，就好像它对他们说得对：
4. 本富兰克林效应
为某人提供帮助的人更有可能为该人提供另一项帮助，而不是他们从该人那里获得帮助。
等等，什么？ 造成这种心理现象的原因是您因为喜欢这个人而表现出人情。
这实际上是解释长期怨恨和竞争的认知偏见，因为相反的情况也是如此：你开始讨厌那些你做错了的人。
本·富兰克林在他的自传中引用了一句“古老的格言”，这就是偏见是如何以他的名字命名的：“对你好一点的人，会比你自己曾经帮助过的人更愿意再对你好一点。”
它如何应用于电子商务：从访问者那里获得一笔小额的财务或其他承诺，然后再要求更大的承诺。 例如，Ghostly 鼓励为一首歌曲提供 0.99 美元的小额承诺：
在某人确实接受了较小的承诺之后，他们更有可能接受较大的承诺（即购买整张专辑）。
5.诱饵效果
当出现选项 C 时，选项 A 或 B 的偏好会发生变化，倾向于选项 B，这与选项 B 相似，但绝不比选项更好。
换句话说，选项 C 完全低于 A，但与 B 相当（在某些方面低于，在某些方面优于）。 当 C 存在时，它会使 A 比只有 A 和 B 的选项更具吸引力。
例如，假设您要购买一部新 iPhone，对吗？ 选项 A 是 30GB 的 500 美元，选项 B 是 20GB 的 400 美元。 你们中的一些人会更喜欢 A，一些 B。这取决于您对价格和存储的看法。
但是现在 Apple 发布了另一个选项，选项 C。550 美元，比 A 和 B 都贵，但存储空间（25GB 对 30GB）略低于 A。
没有人会选择 C，但与只有 A 和 B 存在时相比，它会导致选择 A 的频率更高。
它如何应用于电子商务：添加第三个捆绑包作为诱饵，以增加您实际希望人们购买的捆绑包的购买量。 例如，看看 Virgin Mobile 如何让 128GB 的 iPhone 7 看起来比使用诱饵的 32GB 的 iPhone 6 Plus 更具吸引力（iPhone 7 Plus 的 32GB）：
6. 取景效果
根据信息的呈现方式，从相同的信息中得出不同的结论。
这种认知偏差表明人们对选择的反应方式不同，具体取决于它的呈现方式（即框架）。 例如，它可以被定义为损失或收益。 我们倾向于在呈现正面框架时避免风险，但在呈现负面框架时寻求风险。
Amos Tversky 和 Daniel Kahneman 早在 1981 年就对此进行了测试。参与者被要求为 600 名感染致命疾病的人选择两种治疗方法。 治疗 A 将导致 400 人死亡。 治疗 B 有 33% 的机会没有人死亡，但每个人都有 66% 的机会死亡。
每种治疗都以正面和负面的框架呈现。 例如，对于治疗 A：
- 正面：拯救 200 条生命。
- 负面：400人将死亡。
72% 的参与者在正面评价时选择了治疗 A，在消极评价时下降到只有 22%。
它如何应用于电子商务：注意如何展示产品的价值。 通常情况下，您会想要使用积极的框架，但有时消极的框架也可以具有说服力。 例如，Leesa 很好地使用了一个轻松的负面框架：
7. 双曲线贴现
贴现是人们倾向于相对于以后的收益更直接的收益的倾向。
给定两个类似的奖励，我们会偏爱较早到达的奖励。 我们的大脑实际上会低估稍后到达的奖励的价值。
当被问及他们是喜欢今天一美元还是明天三美元时，很多人今天会拿较少的钱。 当被问及他们更喜欢一年一美元还是一年零一天三美元时，相当多的人很乐意等待三美元。
这被称为现在偏向。
基本上，双曲线贴现创造了现在对小奖励的暂时偏好，而不是以后的大奖励。
它如何应用于电子商务：始终提供快速运输选项，即使它们成本更高。 此外，使用限时优惠来激活当前偏见。 例如，如果您在下午 4 点之前订购，Bob & Lush 提供免费的次日送达服务：
8. 购后合理化
通过理性论证说服自己购买物有所值的倾向。
这也被称为选择支持偏差。
我们非常想做出正确的选择，以至于我们倾向于追溯性地为我们选择的选项分配积极的属性。
例如，如果您选择选项 A 而不是选项 B，您可能会淡化选项 A 的缺点而突出选项 B 的缺点。您可能会突出选项 A 的优点，同时也低估选项 B 的优点。
它如何应用于电子商务：大多数人“经常”或“有时”感到买家的悔恨。 购买后合理化有助于消除这种悔恨。 在确认页面和电子邮件中使用职位购买后的语言。 例如，当您购买 Tait Ischia 的文案书时，她会发送此电子邮件：
一个很好的“祝贺”式开口，以确认客户做出了正确的决定，然后是常见问题，让他们放心。
9. 押韵作为原因效果
押韵语句被认为更真实。
我们都熟悉 OJ Simpson 审判中的著名台词，对吧？ “如果手套不合身，那么你必须无罪释放。”
在实验中，人们一致认为押韵的表达变化更真实。 例如，“清醒掩盖了什么，酒精暴露”被认为比“清醒掩盖了什么，酒精暴露”更真实。
这可能是因为押韵更容易处理。
它如何应用于电子商务：在可能的情况下使用押韵，无论是在产品描述、产品标题、现场横幅等中。例如，BarkBox 使用押韵来加强对每个月发货中商品质量的信任：
社会偏见
10.光环效应
一个人的积极或消极特征在他人对他们的看法中从一个人格领域“溢出”到另一个人格领域的趋势。
这种认知偏见解释了为什么客户会因为对同一公司生产的其他产品的积极体验而对某些产品产生偏见。
例如，您可能会因为使用 iPhone 和 MacBook 的积极体验而对手表不感兴趣，但还是会购买 Apple Watch。
您可能还熟悉应用于物理外观的这个概念。 这与我们倾向于认为我们认为外表有吸引力的人聪明、迷人、无私等的原因相同。
魔鬼效应与光环效应相反。 当人们允许不良特征或经历影响他们的评估和决定时。
它如何应用于电子商务：审核您商店的特征并找出您最适合的产品。 也许你有一个很好的个性，也许你过去生产过一种人们喜欢的类似产品，等等。突出任何积极的特征可能是为了在你当前的产品周围创造一个光环。 例如，Chubbies 有一个大而相关的个性，会在他们的短裤上产生光环效应：
11. 内群体偏见
人们倾向于优先对待他们认为是自己群体成员的其他人。
这些群体可以基于琐碎的、可观察的特征（例如纹身）和有意义的、隐藏的特征（例如政治观点）来形成。
自 1906 年社会学家威廉·萨姆纳 (William Sumner) 提出人类是一个自然而然地结合在一起的物种以来，这种认知偏见就一直存在。 他还指出，人类天生倾向于偏爱自己的群体而不是其他群体。
它如何应用于电子商务：您的商店必须适合您营销的群体。 你需要像你的目标人群那样走路、说话和行动。 例如，Death Wish Coffee 是这样说观众的语言的：
记忆偏差
这些是许多认知偏差中的一部分，它们可以改善或削弱记忆的回忆。 这可以指完全回忆记忆的能力，也可以指回忆回忆所花费的时间。
12.幽默效果
幽默项目比非幽默项目更容易被记住，这可能是由于幽默的独特性、理解幽默的认知处理时间增加或幽默引起的情绪唤起。
如果你能让别人发笑，你就能让他们记住你。
- “昨天最有趣的事情发生在我身上。”
- “电视上有这个搞笑的汽车广告。”
- “你永远猜不到我 2 岁的孩子在杂货店脱口而出的话。”
我们不仅可能会回忆起有趣的回忆，而且我们也可能会分享它们。 为什么？ 可能有几个不同的原因：
- 惊喜元素。
- 幽默会分散大脑的注意力，因为它被卖给了它。
- 笑让我们非常高兴。
也许这就是为什么 20% 的广告和 50% 的电视广告都是基于幽默的。
它如何应用于电子商务：如果感觉真实（没有人想在不属于它的地方强加幽默），请在您的商店中添加一些幽默。 例如，Poo-Pourri 在现场以及他们（现在）标志性的 YouTube 视频中拨打了有趣的电话：
13. 峰终法则
人们似乎感知的不是体验的总和，而是它在高峰期的平均情况（例如愉快或不愉快）以及它是如何结束的。
这是无视体验的总和或平均值的认知偏差。 相反，它迫使我们根据我们在高峰（即最激烈的时刻）和结束时的感受来判断体验。
其余的信息并没有丢失，只是……没有被使用。
Kahneman 和 Ziv Carmon 进行了一项研究，以探索峰终规则。 他们发现，在大部分体验中非常不满意但在最后几秒钟内感到满意的参与者将体验描述为积极的。
在较早的一项研究中，卡尼曼和其他几位心理学家发现，参与者愿意以峰终规则的名义忍受更长时间的痛苦。 参与者有两种选择：
- 将他们的手浸入 14 度的水中 60 秒。
- 将他们的手浸入 14 度的水中 60 秒，再加上 30 秒，水温升至 15 度。
大多数人选择了选项二。 他们会遭受更长时间的痛苦，但结局更愉快，创造了更积极的记忆。
它如何适用于电子商务：您的产品及时送达并按承诺工作是您的压轴大戏，因此请确保您已经投资了优质产品并审查了您的运输选项。 您的高峰可能是您的结帐过程，因此请确保它尽可能无缝。 不要要求比您需要的更多信息，不需要登录，允许使用数字钱包等。Tattly 做对了，例如：
结论
人们购买和不购买的原因是复杂的和上下文相关的。 这就是为什么让自己在价格和产品包装之外考虑说服力是一种解放。
这一切都不是非黑即白的，尤其是因为我们正在网上学习心理学。
但即使只是意识到一些正在发挥作用的认知偏见也会让你处于有利位置。 当你所有的竞争对手都被困在逻辑和推理上时，你可以开始尝试许多其他形式的说服力。