19 位增长和 CRO 专家在不增加流量的情况下增加收入

已发表: 2017-11-20

“您希望更多电子商务企业家了解您的学科的第一件事是什么？”

这是我向 19 位世界级转化率优化 (CRO) 和增长专家提出的问题。

从 Sean Ellis 和 Noah Kagan 等增长重量级人物到 Joanna Wiebe 和 Peep Laja 等优化传奇人物，响应如潮水般涌来。

在您再花一美元，再花一分钟获取流量之前，先听听这些专家怎么说。通过优化您的网站以实现转化，您可以在不增加流量的情况下增加收入。

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尽管普遍认为，优化永远不会太早。

因此，事不宜迟，这就是一些世界领先的专家希望您了解 CRO 和增长的内容。

流程 > 策略

CRO 和增长通常被认为是策略：

每个人都在寻找可以实现 10 倍增长的快速简便的金块。这里的按钮复制调整，那里的颜色变化。

虽然策略和增长黑客可能比系统流程更性感，但专家们还是依赖后者。

为什么？因为电子商务世界是高度上下文相关的。

例如，适用于亚马逊或百思买的东西可能不适合你。您不能将其他人的解决方案引入并期望他们解决您商店的问题。

相反，CXL 研究所的 Peep Laja 敦促那些刚接触 CRO 的人依赖系统化的流程：

Peep Laja，CXL 研究所

“许多新接触 CRO 的人认为这是一份战术清单或清单。当然，有最佳实践，但这些是你开始的地方，而不是你结束的地方。

CRO 旨在通过研究和实验推动增长。这两个组件是 CRO 的支柱。研究有助于我们了解我们的访客以及他们做什么（或不做什么）。通过实验，我们可以为已识别的问题找到最佳解决方案。”

每个人的过程都有些不同，但通常看起来像这样：

对您的独特站点进行定性和定量研究，以确定问题区域。
利用您的研究提出测试和实验的想法。
使用 ICE 或 PXL 等优先级方法对这些测试和实验想法进行优先级排序。
开始运行优先级最高的测试或实验。
分析测试或实验的结果。
记录或存档测试或实验的结果。
使用您最近的测试或实验中的见解来提出更智能的测试和实验想法。

这个过程强调洞察力和持续学习。它也使您的商店成为焦点。因此，例如，您正在了解什么对您的商店和您的受众有用，而不是 Best Buy 和 Best Buy 的受众。

战术和增长技巧的问题在于它们没有考虑上下文。一个系统的过程，虽然可能不那么令人兴奋，但确实如此。

4 CRO核心学科

优化需要来自各种学科的各种技能和特征。 Craig Sullivan 几年前写过关于成功优化器的 11 个特征，其中包括从谦逊到统计的方方面面。

这就是让 CRO 和增长令人兴奋的原因，它结合了这么多不同的技能和学科。在本文中，我们将只关注构成 CRO 的几个学科：

文案
心理学
测试
用户体验 (UX)

在我们深入研究之前，有一些基本规则需要介绍。首先，CRO 和增长必须融入您开展业务的方式中。

GrowthHackers 的 Sean Ellis 解释说：

肖恩·埃利斯，增长黑客

“我希望更多人知道的一件事是，CRO 的理论相对容易理解，但在实践中，组织惯性阻止了大多数公司围绕最高杠杆机会进行试验。如果不解决组织/团队挑战，大多数人会感到失望他们的 CRO 和增长结果。”

如果优化和增长不是您的商店和业务的支柱，您将看不到预期的结果。以实验的心态处理所有事情是关键。

事实上，这种实验心态应该超越您的网站本身。

PRWD 的 Paul Rouke 解释说：

保罗·鲁克，PRWD

“转换优化是将公司带入 21 世纪的门户。权力比以往任何时候都更多地掌握在观众手中，公司需要调整他们的工作方式以利用这一点。

是的，CRO 可以帮助增加收入和 KPI。它可以使收购更具成本效益。这是一个可以微调您的网站的过程。我曾经称其为公司“最大的增长杠杆”，当我在世界各地分享这一信息时，它只关注金钱。我意识到这个说法仍然成立，但它的意义远不止于此。

CRO 通常是将实验和以客户为中心的思维方式引入公司核心的第一步。它从网站开始，然后流入企业其他部分的日常工作。我们现在正在与在产品层面有这种实验心态的公司合作：他们不是希望成为一个以产品为主导的企业，希望他们的观众“买进”，而是分阶段推出具有实验参数的产品，并让观众的响应反馈到路线图的下一步。

这意味着通过 CRO 实现的增长不仅仅是为了赚钱，还在于与您的目标受众展开建设性和富有成效的对话。这是关于成为以客户为中心。这是关于业务优化的。

我们向公司推荐的工具是 www.CROmaturityaudit.com。我们发现，在此次审计中，专注于提高四大支柱分数的公司的增长速度高于其竞争对手。”

保罗提到的审计的四大支柱是：

战略 + 文化：您的业务优化方法。
工具+技术：优化过程中使用的工具。
人员 + 技能：您为推动优化过程而开发的技能。
过程+方法：优化过程本身。

请注意，所有四个支柱都可以超越您的在线商店，并影响您业务的多个方面，例如产品甚至客户服务。

另一个重要的一点是，现在总是专注于优化和增长的好时机。许多人认为他们必须首先关注增加流量，CRO是在流量增长之后。

Sway Copy 的 Josh Garofalo 解释了为什么应该考虑将 CRO 放在流量增长之前：

乔什·加罗法洛，Sway Copy

“太多的企业花了太多的钱来填补他们的漏水桶。

现在，他们获得销售是因为他们正在为他们的在线商店增加流量。所以，获得更多销售的最佳途径必须是更多的流量，对吧？

也许，但并非总是如此。如果您的渠道中存在更深的漏洞，那么首先修复这些漏洞是值得的，然后将大量流量引入您的渠道（或同时进行）。

例如，您是否将您的交易电子邮件视为事后的想法，还是因为您知道客户会打开它们而对它们投入一点爱？您的电子邮件是根据您制定的某个时间表发送的，还是您使用诸如 Customer.io 之类的工具来发送由每个客户在您的商店中所做（或不做）的事情触发的电子邮件？您是沉迷于主页和广告文案，还是在接近购买时优化文案？您的结帐过程是否困难，或者您是否让购买变得尽可能简单？

通过在更接近交易的地方整理页面和流程，您可以在相同流量的情况下获得更多销售，并且在打开流量闸门时获得更多销售。”

确实，您需要一定量的流量来运行正确的测试，是的。（我们将在下面深入探讨。）但优化和增长远不止测试。

将越来越多的人派往“泄露”潜在客户的网站是一种临时解决方案，一种创可贴。

使用 CRO，您实际上可以在不增加流量的情况下增加商店的收入。之后，当您决定专注于增加流量时，您获得的访问者将更有价值，因为他们中的“泄漏”更少。如果您为广告付费，这是更好的消息。

1. 文案

文案是制作说服和销售的文字的艺术和科学。

Copy Hackers and Airstory 的 Joanna Wiebe 希望人们了解文案的第一件事是什么？它与任何其他 CRO 学科一样以数据为依据：

Joanna Wiebe，复制黑客和 Airstory

“它与所有其他 CRO 学科一样由数据驱动。转换文案向分析团队提出问题，审查研究团队的原始数据，与 UX 团队进行线框图讨论，并与首席 CRO 一起研究假设。

转换文案不盯着空间，梦想蓬松的语言；他们识别客户声音数据中的粘性副本，并在页面、电子邮件和整个渠道中战略性地组织该副本。他们如饥似渴地消耗 A/B 测试结果，并且好奇是什么驱使人们以他们的方式行事。我们所做的工作更多的是一门科学而不是一门艺术。”

乔希表示同意，并补充说，文案不仅仅是写作：

乔什·加罗法洛，Sway Copy

“‘文案’这个词对其他文案和那些有招聘优秀文案经验的人来说意义重大。对其他人来说，它歪曲了我们的实际工作。

这就是我的意思...

你会认为文案撰稿人大部分时间都花在写文案上，这是可以原谅的。这个词表明这就是我们所做的一切，而且大量的廉价文案和快速周转时间再次证实了这个神话。

但是，当终于到了写作的时候，任何在比特币中值得他们重视的文案都会感到兴奋，因为这意味着他们的工作几乎完成了。没错，在获得副本之前需要完成很多工作。

因为您的产品是解决问题的众多解决方案之一——所以您需要以一种让您在特定客户面前脱颖而出的方式来定位自己。你的产品是由真正的人购买的，他们以某种方式思考、感受和说话——你需要以一种能引起这些观众共鸣的方式写作。您以前曾尝试向这些受众推销产品——您需要了解什么有效，什么无效，以及为什么。在编写实际销售的副本之前，需要回答许多研究问题。

的确，用文字填满你的页面并不需要很长时间，但是用正确的词填满它需要做很多事情。”

因此，虽然文案写作看起来像是创意写作的一种练习，但它比这更具有数据信息和科学性。正如 Joanna 和 Josh 所暗示的那样，编写令人信服的副本需要大量的研究和数据探索。

Case Study Buddy 的 Joel Klettke 同意文案研究过程至关重要，尤其是对于捕捉客户的声音：

Joel Klettke，案例研究伙伴

“我希望更多的人明白，如果您不对客户的声音和现场现有客户的行为进行彻底的初步研究，您将无法进行有效的转换文案。如果任何声称提供转换文案服务的人没有向您发送详细的提案研究计划，然后他们不是在做转换副本——他们在做猜测。

我也希望更多的人理解转换文案不仅仅是处理文字，而是与用户体验以及这些文字的显示方式密切相关。您必须将转换文案与您的用户体验/设计工作联系起来。否则，各自为政的学科将拉向不同的方向。”

我们已经写了一篇关于电子商务文案研究过程的整篇文章，但这里是概要：

定义您的受众和细分市场。定义您的目标和您想要回答的问题列表。
进行定性研究。这意味着内部访谈、客户访谈、调查等。
识别并记录研究中的模式。哪些单词和短语脱颖而出？什么反对意见、产品、好处和问题不断出现？
定义消息传递层次结构和线框。根据您的研究，最重要的信息是什么？用它来创建一个线框，清楚地布置你的副本。

这是一个耗时的过程，但您网站上的文字是您最大的销售工具之一，因此在这里投入时间会有所回报。

此外，此研究过程中的客户洞察力将延续到您业务的其他领域。例如，您可以使用一遍又一遍的问题来改进您的常见问题解答页面或实时聊天自动回复。

研究还有助于定义背景。您的访问者在生命周期的各个阶段对您的文案有什么期望？

Make Mention Media 的 Jen Havice 阐述：

Jen Havice，让媒体提及

“大多数人在谈到他们的营销文案时不会考虑上下文。这段电子邮件或网站文案如何适应更大的客户旅程？文案是否符合人们的期望并帮助他们实现目标?

如果不考虑这些问题，企业通常看不到积极的结果。然后感到沮丧。因此，在页面上放置任何文字之前，进行客户研究是关键的第一步。这包括采访、调查、用户测试和热图等内容。

我总是告诉人们从头到尾优化整个漏斗或旅程。这也适用于副本。了解您的潜在客户和客户需要什么来查看何时何地已经成功了一半。”

您可以使用您的研究来了解客户旅程并从头到尾对其进行优化。为什么这很重要？您的文案需要在各个阶段服务和说服范围广泛的访问者。

例如，您可能熟悉意识的五个阶段：

更多意识：她了解您和您的产品，她只需要了解细节。

产品意识：她知道你卖什么，但不确定这是否适合她。

解决方案意识：她知道她想要的结果，但不知道你的产品提供了它。

问题意识：她知道自己有问题，但不知道有解决办法。

不知道：她不知道问题、解决方案或您的产品。

在任何给定时间，您商店的文案都可能试图从五个阶段中的每一个阶段吸引并说服人们的注意力。

还有不同层次的动机和意图。可能有人强烈地感觉到这个问题，有人被动地感觉到它。可能有人准备购买，有人刚刚开始研究产品。

了解上下文使您处于更好的位置来编写副本。

例如，在适当的情况下，幽默可以成为一个很好的说服工具。 Punchline Conversion Copywriting 的 Lianna Patch 认为，无聊的文案会扼杀销售（和客户关系）：

Lianna Patch，Punchline 转换文案

“既然我确信其他人会提到进行定性客户研究的重要性——这是转换文案的基础——我会花一点时间来支持幽默。我希望更多的人知道可以使用幽默作为与客户建立关系、信任、忠诚和善意的战略工具。

虽然很多人都知道这一点，但很多人说，'哦，这不适合我的商店。但幽默不是万能的！有一种幽默感与你的品牌完美契合（除非你可能卖棺材），而且当你在正确的时间开个玩笑时，它可以推动你的培育活动比他们自己进行的更进一步。”

这样想吧。您更愿意与有个性并让您开怀大笑的店内销售人员交谈，还是与您需要知道的立即离开的销售人员交谈？

我的有趣电子商务文案的首选示例是 Chubbies：

但是有很多商店在他们的文案中加入了微妙的幽默，比如 Moosejaw：

和 Woot.com：

那个实事求是的推销员没有错，但没有人会因为他发光的实用性和逻辑性而回到商店。插入幽默，即使是少量，也将帮助您与访客和客户建立关系。

2. 心理学

当您想到 CRO 和增长时，您的思绪可能会自然而然地转移到测试、统计和分析上。你知道，定量方面。但正如我们在查看文案时发现的那样，定性也很重要。

Reforge.com 的 Brian Balfour 解释说：

Brian Balfour，Reforge.com

“我想大多数人都明白你需要量化，但在这个过程中，我认为我们忽略了访客的心理。他们为什么会采取某种行动？他们的动机是什么？我们如何奖励他们？那么，如何我们是否在我们的产品、登陆页面、电子邮件、广告等中将这些答案带入生活？将这种技能与量化方面相结合确实很少见，但很强大。

这是所有文案研究都派上用场的一个例子。了解您的客户是谁，他们为什么采取行动（或不采取行动），他们的动机是什么，等等，让您全面处于有利地位。您将能够就库存、运输、定价、促销做出更明智的决策——您应有尽有。

正如 GetUplift.co 的 Talia Wolf 所解释的，这一切都始于真正、真正地了解您的客户：

Talia Wolf，GetUplift.co

“我希望营销人员能理解的一件事是，这与您选择的数字或特定学科无关。

您可以拥有世界上所有的数据、所有新工具、流程和框架，但归根结底，如果您不了解您的客户，深入她的头脑并创造她想要的体验，您将永远无法获得你想要的结果。

这是为了适应客户的需求。真正提高转化率和业务的唯一方法是以客户为中心。”

一旦您了解了访问者和客户的反应方式，您就可以考虑其他心理学元素，例如：

认知偏见：数十种偏见会影响访问者和客户做出的每一个决定。你可以利用这些偏见来更有效地说服。

情感说服：人的大脑非常情绪化。诉诸情感而不是纯粹的逻辑可能是有效的。

说服力（一般） ：了解大脑如何工作、如何做出决定、如何比较选项等，可以让您处于强大的销售地位。

你看，这不仅仅是了解访问者和客户的想法。这也是将这些知识与对说服的理解结合起来，以说服他们采取你想要的行动。

CRO 的核心是说服访问者改变他们对你有利的行为的做法。 Web Arts 的 Andre Morys 解释说：

安德烈莫里斯，网络艺术

“我希望更多的人能够深刻理解，CRO 不是要调整网站，而是要改变行为。通常我会首先查看新客户的优化积压工作，其中充满了无法实现的伪假设”不会产生任何影响。

“当我们将按钮向左移动时，人们会购买更多”——这不是假设，而是梦想。一个好的假设可以解释为什么一个元素的变化会影响客户的行为。”

利用您对客户和人类心理的理解来设计旨在改变行为的测试。

因此，例如，将按钮颜色从蓝色更改为绿色远不如删除次要号召性用语以将分心的访问者重新集中在更有价值的“添加到购物车”按钮上。

心理学，就像文案一样，通常被那些刚接触 CRO 的人认为是一种创造性的练习。相反，它与任何其他学科一样以数据为依据，并且可以直接影响您的底线。

3. 测试

在开始测试之前，FlowJo 的 Tiffany daSilva 建议努力建立坚实的营销基础：

蒂芙尼·达席尔瓦，FlowJo

“在您拥有坚实的营销基础之前，不应开始 CRO/增长。在开始测试之前，我总是确保我已经为 SEO、PPC 和电子邮件制定了可靠的策略。

我从技术上查看网站以确保我们正确索引，我进行关键字研究以寻找新的内容机会并开始构建这些页面。我确保我已经用可靠的着陆页、关键字集构建了我的 PPC 广告系列，并尽可能优化了设置。

然后我确保我的 SEO 和 PPC 活动已与可靠的点滴活动相关联。

一旦设置好这些，您就可以开始真正测试您策略的不同部分并一点一点地改进它们。当人们没有意识到他们已经站在埋藏的宝藏上，他们只需要挖掘出来时，他们经常来找我寻找一项能够让他们的公司 100% 发展的测试。”

这里的论据？在开始改进之前，您需要一个强有力的起点。通常，在表面之下还有待解决的问题。

问你自己：

我的网站是否被搜索引擎正确索引？
我错过了任何主要的关键字机会吗？
我的所有按点击付费 (PPC) 活动是否都有有效的着陆页？
我是否尽可能优化了 PPC 广告系列的设置？
我所有的 SEO 和 PPC 活动是否都与有意义的滴灌电子邮件活动相关联？
我的电子邮件送达率如何？
我的电子邮件是否能激发行动？
我的网站是否在所有浏览器中加载？
我的网站是否在所有设备上加载？

测试需要一定的流量。在运行 A/B 测试之前，您必须使用在线计算器提前计算样本量：

在这种情况下，我希望能够检测到当前 3% 的转化率至少有 10% 的提升，因此我需要 51,486 人看到变体 A，并需要 51,486 人看到变体 B。

现在看看如果我想检测到 5% 的提升会发生什么：

如您所见，运行 A/B 测试需要相当多的流量，并且随着最小可检测效果的降低，这个数字会增加。因此，您想要检测的效果越小，您需要的流量就越多。

这一切都意味着两件事：

不是每个人都可以进行测试。
可以运行测试的人不想将时间和流量浪费在影响较小的测试上。

通过确保您拥有强大的基础预测试，您可以将自己置于最佳位置。

虽然所有这些研究和基础设置都为您做好了准备，但您必须优先考虑执行，无论是以正式测试、快速修复还是非正式实验的形式。 KlientBoost 的 Johnathan Dane 解释说：

乔纳森·戴恩，KlientBoost

“我希望人们对他们的核心专长不那么浪漫。你必须平衡时间和速度。很多时候，做更多的研究只会在增长与执行方面取得微小的进步，看看会发生什么然后进行调整。

我希望更多人知道的另一件事是优先级。如果井坏了，不要修理水槽。

营销比人们想象的更全面，如果你从右到左工作，而不是传统的从左到右工作，总会有更多的增长。”

在您进行转换研究或头脑风暴会议之后，您将沉浸在增长和优化的想法中。那么问题就变成了，“我应该先做什么？”

这就是优先级发挥作用的地方。不要让你最兴奋（或最偏向）的想法占据主导地位。相反，使用优先级方法来决定首先做什么。例如，ICE（影响、信心、轻松）方法非常流行。

乔纳森还谈到了接近金钱的重要性。与其朝着金钱（流量、转化、销售）工作，不如从金钱（销售、转化、流量）逆向工作。

来自八十八的 Erin Bury 解释了如何从正确的性能测量开始：

八十八岁的艾琳·伯里

“即使您不是数据驱动的营销人员，您仍然可以找到衡量营销工作影响的方法。以影响者活动为例 - 在 Instagram 或其他社交渠道上与影响者互动可能是获得您的产品的好方法在大量参与的观众面前，在许多情况下可以带来销售。

但重要的是要跟踪影响者外展的影响，以便了解哪些人正在推动流量和销售，哪些人正在下降。有几种方法可以做到这一点 - 首先，您可以为影响者提供独特的促销代码，以跟踪谁在使用该代码进行购买。其次，您可以使用 UTM 代码创建唯一链接，因此如果他们在 Twitter、Facebook 或其他渠道上共享链接，您可以看到有多少次推荐访问您的商店来自他们的唯一链接。

最后，您可以创建一个联属网络营销计划，这样当人们点击有影响力的人指向您商店的链接时，他们会获得销售分成，您可以跟踪这些购买情况。即使您正在开展不以数据为中心的活动（例如 Facebook 广告活动），您仍然可以跟踪指标来衡量您的努力的影响，并评估您是否应该继续投资于类似的活动未来。”

在决定要衡量什么时，从金钱开始。 Peep 曾经说过，“如果你想提高转化率，就让一切免费。” 你的转化率会飙升，但收入会直线下降。

确保您的测量结果准确，并确保它们尽可能接近金钱。虽然它更容易，但在漏斗顶部进行优化（例如电子邮件打开率、浏览量）将对收入产生较弱的影响。

抵制为了虚荣而衡量指标的冲动！

说到测试中的人为偏见，安德烈敦促你注意一些叫做确认偏见的东西：

安德烈莫里斯，网络艺术

“明白大多数实验结果都是错误的。还有太多的实验要做来证明某人是对的或其他人是错的。

在大多数情况下，A/B 测试的负责人会在结果舒适且符合意见时立即停止测试。心理学家将此称为“确认偏差”，大多数优化者都深受其害。

你可以通过严格区分提供测试想法的人和决定何时停止实验的人来避免这种情况。”

例如，如果您怀疑产品页面的更改会增加购物车的添加量，您将更有可能影响测试结果以确认您的假设。这可能意味着提前停止测试、运行时间过长、不准确地解释结果等。

这就是为什么您应该至少运行两个业务周期的测试，直到达到预先计算的样本量。

它还有助于避免在测试运行时“偷看”您的测试。

小心测试工具！许多人会告诉您测试已完成，因为已达到统计显着性，这可能会导致您提前停止测试。

统计显着性本身并不能真正表明测试的有效性，所以不要上当。

最后，HubSpot 的 Alex Birkett 提醒我们注意叙述谬误，另一种认知偏见，以及它如何影响我们的测试分析：

亚历克斯·伯克特，HubSpot

“你无法真正解释‘为什么’某事会赢或输。

是的，您可以通过似乎清楚地解释胜利或失败的框架、镜头或启发式方法来理论化和查看您的实验结果，但这实际上只是您告诉自己的一个故事，以便在事后简化事情（他们称之为叙事谬误））。

例如，您可能会告诉自己，使用推荐横幅的某种体验会获胜，因为“我们的观众需要确定他们的决策，而这种社会证明有助于弥合这种差距”，这可能是真的，但也可以很容易地解释因为“我们的观众的注意力正在从我们页面上的关键产品元素上转移开，这个推荐横幅有助于将他们的注意力引导到正确的位置。” 同样的测试，同样的结果，不同的故事。

这有什么意义？为什么我们不能只讲故事，有什么害处？

危害来自于朝着确认偏差方向堆积的证据。对您的预测能力建立足够的信心，并且您倾向于避免某些测试，因为它们不符合您建立的关于您的受众和 CRO 计划的叙述。 “这种变化不起作用，因为蓝色与悲伤有关，我们的观众需要被刺激购买充满活力的颜色，”并不是排除实验变化的真正正当理由。

安德鲁·安德森在 CXL 帖子中这样说，我喜欢它：

“某事‘明显’错误或某事将‘因为……’起作用的那一刻，就是你自己的大脑关闭的那一刻。这是我们自己的善意从做正确的事情转变为做感觉最好的事情的时刻。

我的例子在这里非常简单，但它们旨在说明这一点：保持谦虚，不要担心测试背后的解释或故事。相反，请担心您的计划的效率和投资回报率，以及如何改进这些。”

你告诉自己什么有效，什么无效以及为什么重要的故事。仅仅意识到影响访问者和客户的认知偏见是不够的。你会受到同样的认知偏见的影响，如果你不小心，它们会潜入你的测试结果。

4. 用户体验（UX）

当您希望改善商店的用户体验时，一些启发式分析可以大有帮助。从本质上讲，这意味着逐页浏览您的网站，根据一系列因素对其进行评估。

我通常使用以下因素来指导我：

动机：是什么影响访问者采取行动（或不采取行动）？
摩擦：什么是困难和造成障碍？
分心：什么是最重要的行动呼吁？
相关性：什么是不相关或断章取义的？
清晰性：什么不清楚或太复杂？

UX 与上面提到的其他三个学科联系在一起。而且，与其他人一样，以客户为中心的 UX 方法是最好的。 Orbit Media 的 Andy Crestodina 解释说：

Andy Crestodina，轨道媒体

“未回答的问题会扼杀转化。因此，CRO 的第一项工作是了解最热门的问题并在页面上回答它们。以下是客户最热门问题的主要来源的优先列表，从最好到最差排序：

1. 直接与客户交谈。
2. 与与客户交谈的销售人员交谈。
3.阅读聊天记录。
4. Google Analytics 中的站点搜索 > 搜索词报告。
5. 关键词研究。

一旦你有了你的清单，就优先考虑它，并按照一般顺序回答这些问题。接下来，用证据支持这些答案，并确保号召性用语突出且引人注目。

转换是关于同理心和清晰度。具体信息、强有力的证据和明确的行动呼吁！”

同样，所有用于文案目的的定性转换研究都在被回收利用。

安迪在这里强调了清晰度的重要性，这是五个启发式因素之一。 It's a good idea to identify the value each page delivers to the visitor as well as the most important call to action on each page.

Being clear about what you can do for them (value) and what they can do for themselves (call to action) is vital. One page, one goal. Anything else is a distraction, which doesn't benefit you or your visitors.

When communicating the value, Dominic Coryell of GIMME GROWTH suggests asking yourself what's in it for the visitor:

Dominic Coryell, GIMME GROWTH

"One thing that I wish more people would think about, myself included sometimes, is really understanding 'what's in it for me' (me being the visitor) before asking them to do something.

Take 'Share with a Friend', for example. A lot of people throw share buttons on everything. I often ask myself, 'What is there to share? Am I missing something share-worthy? Why would I share this?'

If we remember to ask ourselves, 'Why would I share this?' before popping those buttons, we de-mystify the UX and avoid cluttering the UI.

I think share buttons are often times thrown on a page because a marketer thinks 'Why not? If I can get some people to share, that's great!' Which is true and I've done that. But then I see that no one shares and I think I have a shitty product. The problem is I haven't thought enough about the value of the share for the visitor.

What is the incentive? Will people think I'm privy to knowledge they're not? (ie I'm a good source of knowledge wealth). Do I get early access? Do I get a financial reward?

If you can't find value for the visitor in sharing, you have two options. Don't add the button. Or, put pictures of kittens into your share message. Kittens are always worth sharing, so when in doubt..."

The moral here goes far beyond share buttons. It's twofold:

Be overly concerned about the value every element of every page delivers to the visitor.
Don't put something on the page unless it serves a meaningful purpose.

You have to serve the visitor first. Every element of every page should be purposeful and provide value, including your calls to action and products.

Now, UX is particularly interesting because there are a ton of best practices that have been circulating for years. Some valuable, some not so valuable.

For example, Noah Kagan of Sumo reminds us to be conscious of our above the fold real estate:

Noah Kagan, Sumo

"Be extremely intentional with above the fold of your website. It is the PRIME real estate. Instead of a fancy stock photo, use a clear CTA to generate leads or sales. Last but not least, keep testing different CTAs to improve the bottom line."

If you're not familiar, “above the fold” refers to the portion of the site that's visible without having to scroll. It's a holdover from the newspaper era.

As you can imagine, discussions about the importance of the above the fold area have been around for many years.

In this case, the best practice has stood the test of time.

The above the fold real estate is still incredibly important. Nielsen Norman Group recently found that the average difference in how users treat info above vs. below the fold is 84%.

Impressive given the changing landscape. For example, with the rise of mobile, the fold as we know it has changed quite a bit.

As you can see, best practices aren't inherently bad. They can actually be a good starting point, as Peep mentioned at the beginning of the article.

But it's important to understand the why behind them.

For example, you'll read that people don't scroll, so all of your important information needs to be above the fold. That's very inaccurate. Actually, a recent study found that 11% of mobile users start scrolling within four seconds of the page loading.

People do scroll, it's not the 90s. And they will even click your calls to action below the fold. So, why does the fold still matter, really?

Because your above the fold content sets the stage. It sets expectations for content to come and quality to come.

Justin Rondeau of DigitalMarketer is a proponent of choice best practices as well:

Justin Rondeau, DigitalMarketer

“所以这可能有点争议，但我真的希望外部的人，尤其是 CRO 和增长学科内部的人都知道/承认最佳实践并不像你想象或被教导的那么糟糕。

当然，您不应该盲目地应用最佳实践并期望看到潜在客户、销售等方面的大幅提升。

但！

依靠“你必须测试”才能知道任何事情都是耗时且危险的。

简而言之，对于大多数公司来说，他们每年可以进行的真正实验是有限的。如果他们必须测试一切，那么什么都做不了。所以需要有某种标准作为起点。这个起点是...

...您猜对了：最佳实践。

想想看。术语“最佳实践”实际上只是“常见实践”的同义词。常见的东西是熟悉的，熟悉的体验比不熟悉的体验更容易驾驭。

同样，我并不是说我们应该在某种“一刀切”的营销方法中采用所有最佳实践。您使用最佳实践作为起点，达到基线，然后开始使用真正有意义的测试方法进行定制。

您正在寻找异常结果。你想把平均行业转化率翻一番，三倍，地狱，四倍。为了做到这一点，您至少需要有一个基线，从熟悉且可用的基础开始。从那里你可以做所有有趣的过程和技巧来找到你的业务的异常值。

最佳实践并没有你想象的那么糟糕（或者已经被教导）。”

只要您了解最佳实践背后的原因并始终了解它是如何随着时间的推移而发展的，它就会很有用。特别是如果您还没有流量进行测试并且还没有机会深入研究转化研究。

结论

从文案和心理学到测试和用户体验，专家们真正做到了。

现在您知道如何超越增长技巧和策略，进入系统流程，为您的独特商店产生真正的结果。

而且，当然，您知道尽早优化您的网站，以避免永远填满“漏桶”。

然而，我们甚至还没有触及表面。

在这四个学科以及构成 CRO 和增长的许多其他学科中，还有很多其他的课程需要探索。但这就是让这个行业如此令人兴奋的原因。

首先，学习这些课程并将其应用到您的业务中。然后，继续迭代和学习。在您探索时，请记住：CRO 和增长适用于所有人，即使是像您这样蓬勃发展的电子商务企业家。

如果您有任何问题，请在下面发表评论，我一定会回复您。