多点归因如何引导金融机构度过十年的数字化转型

已发表: 2018-07-26

随着现有参与者努力保护自己的领土，以及全面收购模式的新公司，很明显，任何可以在竞争中获得的优势对于在新的金融领域中占有一席之地都至关重要。与以往一样，有效的衡量将在这里发挥关键作用，不仅因为它通常能够通过消除浪费的支出来释放额外 30% 的营销预算，还因为它为使用它的人提供了战略优势。在这里，我们将研究当今金融服务营销人员面临的一些最大挑战和机遇，以及多触点归因如何帮助充分利用这些挑战和机遇。

价格比较网站

数字营销在任何领域都可能是昂贵的，但也许没有比金融更昂贵的了。金融服务公司通过几个主要渠道进行广告宣传，高价值转换的前景意味着这里的竞争力并不便宜。这些地方之一是价格比较网站。

可以理解的是，精明的现代消费者不想感觉好像他们为保单、贷款或抵押支付了过高的费用。因此，价格比较网站的使用量激增，超过 50% 的金融消费者在购买时使用它们。这是因为它们在所有客户旅程中发挥着重要作用，金融服务公司不能错过这里的广告。这并不是说这是负面的，因为它们确实产生了结果并带来了可观的利润。然而，这是一个被挖掘的市场；该领域未来的任何增长都可能取决于比较网站本身的变化，使它们不受数字营销团队的控制。未来的市场领导者将是那些能够在比价网站上占据一席之地，同时在其他地方进行优化以推动增长的人。

通过优化 PPC 和社交媒体等其他渠道，并结合有效的比较网站使用，企业可以避免过度依赖一个渠道，补偿比较网站带来的成本负担，同时鼓励通过更便宜的路线增加流量。当然，使用大多数营销团队目前采用的工具很难做到这一点，而这正是多点触控归因的用武之地。如果没有足够的澄清，渠道优化是非常困难的。

大多数企业仍然只有有限的信息，主要依靠直觉和松散的预测来弥合差距。 Fospha 使客户能够在行动和收入之间建立 1:1 的相关性，揭开数字营销有效性的帷幕，并开启最大优化的潜力。考虑到所有这些，有效的营销衡量解决方案对于希望在广泛竞争中领先的金融参与者将变得非常重要。

付费搜索

在金融服务公司可用的其他市场营销途径中，付费搜索营销是最明显的。然而，这也带来了一系列问题。 Biddible 媒体虽然已经足够昂贵，但该领域的竞争程度将成本推得更高。

谷歌最赚钱的收入驱动因素是营销人员为关键字支付小额费用，这已经不是什么秘密了。所有行业的每次点击费用的平均成本仅为 2 美元，仅此一项就可以大规模增加。但是，一旦您进入最热门的搜索，每次点击的成本可能会增加 25 倍以上。概括地说，“资产管理”、“保险”、“现金服务”和“发薪日贷款”现在都位于最昂贵的前 10 个关键词之内，都低于每次点击 50 美元的价格。诚然，与比较网站的支出在很大程度上是不可避免的以增加收入的方式大致相同，对于该行业的人来说，大量的关键字支出同样是不可避免的。那些想要保持领先地位的人需要有效地弥补这一点。

聪明的营销人员不是盲目地在最明显的关键字上花钱，而是需要考虑如何优化其他关键字，以降低客户获取成本，同时保持点击率和转化率。为此，他们需要清楚地了解关键字效果。

Fospha 的马尔可夫链算法使营销人员能够了解客户旅程中每个接触点的真实百分比贡献，提供关键字级别的精细分析。最重要的是，我们以行动为中心的工具套件可立即确定您的企业表现最佳和最差的关键字，使您能够从低回报领域拉动支出，并将其重新分配到高潜力领域。投标管理平台也可以在这里提供重要帮助。 Kenshoo 等付费搜索优化工具使用 AI 来自动化您的关键字竞价工作，能够更快地对市场变化做出反应，为您的营销团队腾出宝贵的时间。

付费社交

超越搜索引擎广告，一些更成熟的玩家现在转向付费社交，以提高他们的客户保留率。付费社交广告的优势很明显——与 Google 或 Bing 相比，它是一个基于意图的渠道，因此不会推动那么多的最终点击转化，但它可以在培养公司正面形象和建立公司形象方面发挥作用品牌亲和力是无价的。

在金融服务客户的竞争异常激烈的世界里，重新获得客户比留住客户的成本要高得多——付费社交广告可以提供一条聪明的新市场途径。然而，这里的问题是社交媒体平台通常在客户旅程方面扮演着更重要的角色。社交媒体在购买路径的开始和结束时缺乏任何实际影响，这意味着在衡量方面，首次点击和最终点击模型实际上已经过时。

为了真正了解付费社交所扮演的实际角色，数据驱动的多点触控归因解决方案至关重要。 Fospha 的解决方案将付费社会绩效纳入其报告，从而为客户提供真正的洞察力，从而做出有关战略和支出的明智决策。我们能够磨练特定渠道并从每个渠道中汲取关键知识，以最大限度地优化优化工作。在此处查看我们的付费社会案例研究之一。

社交媒体平台的另一个优势是它们仍然是新兴渠道。在处理可竞价媒体时，竞争程度非常重要，而 Facebook 和 Instagram 等平台仍然没有谷歌那样的竞争程度，尤其是在金融服务领域。再加上 Pinterest 等新渠道的出现，金融服务营销人员就有了真正的机会。

一些品牌在这方面迅速采取行动，例如 Allianz 看到其 Pinterest 帐户的参与率非常高，因为他们已经意识到其潜力，因此投入了适当的时间来优化他们在那里的存在。其他人没有那么快，但肯定会跟进。当他们这样做时，他们将需要测试并学习制定一个好的策略——这将需要准确的测量工具。与 Fospha 的数据驱动解决方案为客户提供关键字有效性的窗口非常相似，我们的平台提供了对付费社交绩效的可操作见解，这意味着营销人员不再需要盲目地浪费资源。

未来

最后，未来几年在数字金融领域将非常具有形成性。不断变化的客户获取格局——从管理比价网站等新渠道的兴起到适应和参与新形式的社交媒体——对营销团队提出了独特的挑战。争取当今要求苛刻且积极参与的消费者的斗争只会愈演愈烈，而且相对于对成功至关重要的竞争对手的任何支出优势，多渠道优化将成为这里的关键因素。对于大多数企业而言，他们持有的数据质量与创建足够可操作的绩效洞察所需的数据质量之间仍然存在巨大差异。那些名列前茅的人将是最快缩小差距的人。随着越来越多的企业开始了解多点触控归因的潜力，那些未能利用它的企业将面临落后的风险。

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