2019 年营销归因和数据管理：研究简报的关键要点

上周，我们与 Fospha 一起举行了早餐简报会，讨论了最近一份研究报告的发现。

在研究中，我们调查了营销归因和数据管理的现状。

首先，有几个关键发现：

• 超过三分之一 (34%) 的受访者认为，他们的公司分析了不到 20% 的可用消费者数据。
• 只有 32.5% 的企业清楚地了解其客户的客户终身价值。
• 43% 的人“可能”或“非常有可能”在未来 12 个月内投资一种新的营销测量技术。
• 企业平均使用七种不同的技术从他们的数据中提取洞察力。

在简报会上，我们听取了来自 ClickZ 的 Clark Boyd 的意见，他领导了这项研究，以及 Fospha 的负责人 Sam Carter，他帮助制定和消化了这项研究。

当今营销人员面临的一些主要数据挑战是什么？

第一，我们——现代消费者。 我们表现​​出越来越复杂的行为。 我们从渠道转移到渠道，从设备转移到设备，研究、购买和审查产品和服务。

利用触手可及的丰富信息，我们创建了行为和偏好记录。

一天中的每一分钟，所有这些动作都会发生。

其中包括近 400 万次谷歌搜索、49k 次 Instagram 帖子、176k 次 Skype 通话、近 1300 万次文本以及 430 万次观看的 YouTube 视频。

换句话说，环境技术和访问它的新方法创造了额外的新机会。

然而，作为营销人员访问这些数据变得越来越困难。 GDPR、CCPA、跨平台标签限制。

营销人员已经开始仔细审查大型科技公司报告的指标，因为认真的投资决策是基于这些数据做出的——而不仅仅是在营销方面。

63% 的营销组织认为营销技术的格局已经迅速发展。 但只有 28% 的人认为他们正在跟上步伐。

但是，我们中的许多人遇到麻烦的地方甚至是知道我们需要问什么问题。

如果我们不知道我们试图回答或解决什么问题，我们将不会从查看我们的数据中得到任何东西。

或者正如克拉克所说：

“仪表板可能是一种令人欣慰的错觉，但它们不一定能呈现真相。”

我们在本报告中提出的有关当今营销中数据和技术挑战的关键问题

作为这项研究的一部分，我们对 300 多名营销人员进行了调查，以了解他们在尝试提取有关受众的见解时面临哪些挑战。

问题包括：

• 您认为贵公司有多少消费者数据经过处理和分析，旨在提高营销绩效？
• 您是否在数字广告活动中使用营销归因？
• 您认为来自您的营销情报平台的数据是公正的吗？

总而言之，该报告的核心目的是揭示当今品牌在控制自己的数据以做出更好的营销决策方面面临的挑战。

研究的主要发现

在研究结果中，我们探索了：

• 今天的企业如何处理数据？
• 我们对营销数据的使用有多有效，技术是否只会创造更多的复杂性？
• 营销智能技术对业务的影响是什么？

当今企业如何处理营销数据

“我们的数据在方向上是正确的，但我认为它没有达到应有的准确度。” — 调查受访者

我们问：“您认为贵公司有多少消费者数据经过处理和分析，以提高营销绩效？”

超过三分之一的受访者认为，他们的公司只分析了不到 20% 的可用资源。

接下来，我们问“您更有效地使用营销智能技术的最大障碍是什么？”

不出所料，最大的障碍是数据复杂性、难以证明投资回报率以及缺乏预算。

列出的其他因素包括难以定义客户旅程、担心洞察力不会导致真正的变化、内部政治、缺乏时间以及现有技术的局限性。

我们对营销数据的使用有多有效，技术是否只会创造更多的复杂性？

“大多数技术都具有一两个出色的核心功能，但其余的则是将软件包装扮成比实际更强大的东西。” — 调查受访者

接下来，我们想研究组织对数据驱动归因的理解程度。

只有 9.1% 的受访者表示“优秀”，但有 29.2% 的受访者表示“良好”。

总的来说，正面、中性和负面的比例大约为 1/3 – 1/3 – 1/3。

许多受访者通过“我们正在努力”来限定他们的中性或负面评级。

当然，我们将一直在学习和改进。 但这份报告的总体主题是“你有多久没有真正做任何事情了？”

营销智能技术的业务影响

这些天人们提出了更多的问题。 营销人员的 CMO、代理商的营销人员、供应商的代理商等。这是一个很好的发展方向。

当然，这些问题之一是关于投资回报率。 什么有效，什么输入导致什么输出，下一个营销资金应该分配在哪里？

我们研究了归因技术如何影响各种渠道的营销支出。

如您所见，归因技术导致主要用于内容营销、付费搜索和自然搜索的支出增加。 它还主要导致付费社交和展示的支出减少。

其中大部分只是证明了我们很多人已经直觉地认为是正确的——但当然最好用数字来验证这些直觉。

如何选择合适的供应商合作伙伴？

我们中的大多数人在投​​资于并不总是按他们说的去做的技术方面有足够的痛苦经历。

那么，营销人员在衡量新技术时的标准是什么？

在这里，我们询问了人们在评估新的营销情报供应商时会寻找什么。

营销人员希望他们的技术具有什么功能？ 更轻松地访问可操作的见解。

这背后是“负担得起的简单、有效的工具”和“识别成本节约的能力”。

成为班级中实际上最优秀的前 2% 的一员需要什么？

我们刚刚描述的一切都是毫无意义的，除非你能对数据做些什么。

营销在数字营销数据成熟度方面远远落后于它可能——也应该——的水平。

波士顿咨询集团（与谷歌）在今年 2 月发布的一份最新报告发现，只有 2% 的品牌在数据驱动的营销方面是一流的。

它指出，已经实现数字营销成熟度的公司报告的成本节省高达 30%，收入增加高达 20%

该报告确定了数字营销成熟度的三个技术推动因素：连接数据、自动化和集成技术以及可操作的测量。

那么营销人员可以做些什么来接近 2% 的一流数据驱动营销呢？ 仔细研究这份报告将是一个很好的起点。

要了解有关这些研究结果的更多信息，请下载完整报告的 pdf，营销测量、归因和数据管理状况。”