衡量营销数据：寻找什么以及如何开始

已发表: 2019-06-29

数据，数据，数据……有时似乎所有营销人员都在谈论它。但是，我们如何才能真正从可用的大量数据中获得有用的见解，以及我们首先应该寻找什么样的东西？

6 月 18 日，我们在 The Nomad 举办了纽约归因早餐会，招待了 Fospha 首席数据科学官 Sepi Pouryahya 和麦肯锡数字营销高级专家 Adam Broitman。

Sepi 首先介绍了Fospha ，这是一家营销归因技术提供商，可构建 MMM（混合营销模型）以支持 CDP（客户数据平台）。 Fospha与金融服务、电子商务、零售等一系列垂直领域的大量公司合作，以解决他们的营销归因挑战。

与 Fospha 合作制作的内容。

所有营销人员都希望省钱、节省时间并提高他们所做工作的效率

事实上，营销通常归结为两个主要问题：

准确测量对于回答这些问题至关重要。如果你不能弄清楚什么是真正有效的，你就不知道什么是优先前进的，什么是要避免的。

很简单吧？嗯，没有那么多。我们都知道，企业往往在孤岛中运作——营销团队、CRM 团队、销售团队和其他人都试图为任何一次转换争取功劳。事实上，有一家与 Sepi 合作过的公司，如果你计算每个团队所获得的所有“转化”，它是实际转化次数的 5 倍。

但这不是他们的错——他们只是在使用他们可以使用的工具，这向他们展示了一个接触点，然后是随后的转换。然而，营销衡量不仅仅是在客户转化之前简单地确定一个单一的接触点。人们第一次遇到产品时购买它的频率如何？

BCG（波士顿咨询集团）最近的一份报告列举了三个主要步骤：

Sepi 继续解释Fospha如何解决这个问题。

近年来，尤其是考虑到对数据的过度关注，营销人员有时会忘记他们实际上是在尝试与客户交谈。营销不是提升指标，而是在个人层面上接触客户。这意味着 Fospha 以客户至上的方式处理所有事情：查看客户的行为方式，他们的客户旅程是什么样的，然后从那里开始逆向工作。

准确衡量的关键在于将所有营销接触点拼接在一起。很难在多个不同的交互中分配 100 美元的转化，尤其是当您在内部进行此操作时——出于显而易见的原因，每个团队都希望获得尽可能多的功劳。因此，让一个可以独立地将您的数据拼接在一起的人是衡量您的营销工作的最佳方式。

如前所述，如果您实际上不知道如何处理指标，则指标无关紧要。这就是为什么Fospha专注于基于三个关键组件提供可操作的建议：客户数据、在线数据和离线数据（所有这些都被引入中央数据存储，CDP）。处理完毕后，您需要计算出关键标识符并根据这些标识符提出建议。

不要尝试一下子做所有事情。相反，找到一些有用和有价值的东西，并在尝试其他任何事情之前寻求改变这一点。

随后，Sepi 与 Adam 一起参加了问答环节，他们谈到了这样一个事实，即许多营销人员目前将机器学习和数据分析简单地视为流行语，“幻灯片中的一行”，而不是从它们中实际获得任何有用的见解。然而，潮流正在转变，最优秀的营销人员开始使用机器学习为他们提供真正的 360 度视角的任何客户。

这不仅仅是关于客户数据：上下文数据也可以揭示有用的趋势。例如，虽然石油价格不一定与您公司的产品相关联，但它可以代表对您的销售产生影响的整体经济和政治趋势。机器学习算法或许能够找到您之前没有考虑过的两者之间的联系！

总而言之，这是一次精彩的活动，感谢 Sepi 和 Adam 的精彩见解。我们等不及下一个了！