运行响应式展示广告的 3 个理由 + 新功能

已发表: 2021-10-23

展示广告既可以像汽车旅馆艺术一样填充空白区域，也可以成为发现或接触目标受众的有力手段。 谷歌在 2018 年推出响应式展示广告格式 (RDA)，旨在为广告商提供更多创意选择，并增加展示广告的覆盖面和价值。 如果您迟到或对测试 RDA 犹豫不决，以下是每个广告商都应该尝试 RDA 的 3 个原因。

#1 在增加创意产出的同时节省时间

让我们从最明显的原因开始。 RDA 可以节省创意团队的时间，也可以节省您自己的时间。 图片广告上传起来既快捷又方便，但在大多数情况下，用新图片或带有新文字叠加层的图片替换当前图片广告并不是一个简单的过程。 例如，如果您为价格频繁变化的产品投放展示广告，则 RDA 的效率和效果将是图片广告的 100 倍。

那么 RDA 是如何工作的呢？ 简短的回答：一旦您上传了必要的资产，Google 会自动调整您的资产的大小和格式，以创建图片、原生、视频或文字广告。 这使您的广告几乎适用于任何广告空间，从而成倍地增加您的创意输出。 以下是 Google 为我们的一位客户创建的组合的基本示例：

广告商最多可以上传 15 张图片、5 个徽标、5 个视频（下面将详细介绍此功能）、5 个短标题、1 个长标题和 5 个说明。 这是在 Google Ads 界面中的样子：

我建议上传您自己的图片，但如果您没有要上传的图片，还有其他选择：

  • 扫描网站
  • 库存图片（可以使用单词、短语或 URL 找到）

其他选项包括选择 CTA（11 种不同的 CTA 可供选择）和自定义颜色。 自定义颜色功能允许广告商将背景颜色和 CTA 按钮与您的品牌对齐。

#2 在增强品牌信息的同时扩大影响力

广告商（通常）运行展示广告系列的目标是提高品牌/产品对冷门受众的认知，或者通过向网站访问者进行再营销来提高销售额/潜在客户。 由于 Google 可以使用这种广告类型来适应几乎所有展示广告空间，因此与上传五种不同尺寸的同一图片广告相比，您的广告将有资格获得更多展示位置。 这就是为什么测试 RDA 不费吹灰之力的原因之一。

通过将 Google 调整您的资产的能力（使用他们的机器学习模型根据历史表现做出的预测做出决策）与您作为广告客户制作适合您品牌的广告文案的能力相结合，您的品牌声音不会因自动化。 无论您是在潜在客户还是再营销活动中运行 RDA，能够制作带有高质量图像（或视频）的广告文案都可以在不牺牲轻松微调信息的能力的情况下扩大您的影响力。 创建多个标题可以让 Google 的机器学习模型确定最佳标题，从而帮助广告商确定他们的受众在漏斗的每个阶段对什么信息做出最佳反应。 与以前的展示格式相比，无需不断创建和上传新的创意资产即可在特定目标市场/渠道阶段增强品牌信息，这是一项重大优势。

警告和建议：每个广告客户都知道，更大的覆盖能力会导致支出增加。 与任何新的展示广告系列一样，密切监控展示位置和效果。 如果您将图片广告与 RDA 一起投放，您可以考虑将 RDA 分解为一个单独的广告系列，以控制任何支出高峰。 如果您在同一个广告系列中运行 RDA 和图片广告，则很难比较效果，因为 RDA 可能会因为更大的展示机会而占用大部分预算。 客户经理可能对建议的帐户结构有所不同，但我更喜欢打破新的广告格式，因为它增加了我的控制力，从而降低了对性能产生负面影响的风险。

当谷歌宣布RDA 时，他们声称广告客户在使用多个标题、描述和图像时，与使用一组资产相比，在类似的每次转化费用下，平均转化率高 10%。 很多时候，当广告商看到“节省时间”或读到“Google 的机器学习将提供更好的结果”时，很快就会产生怀疑。 本博客不是关于 RSA 如何将展示转化率提升 xxx% 的案例研究； 也许未来的博客。 我要说的是，性能会因帐户而异，但在尝试之前，您不会知道 RDA 的成功。 由于 RDA 现在是默认的展示广告类型，因此您最终必须尝试使用​​它们。

#3 新的响应式展示广告功能

Google 最近宣布了 RDA 格式的三项新功能。 这是一个简短的摘要，包括我认为它会提高广告效果的原因。

  1. 视频资产：如果您已经在运行 RDA，这对您来说可能不是新闻，因为您有资格参加测试版。 对于新手——我认为这个新功能是 RDA 资产套件的一个极好的补充。 是的，视频资产将增加覆盖潜力，但在您的 RDA 中测试视频的主要原因是参与度。 视频不仅比图像或一行文字更吸引人，而且还让广告商有机会分享更多关于他们的品牌或特定产品的信息。 例如，如果您看到宣传巴黎之旅的图片广告，或讲述情侣“爱情之城”冒险故事的视频广告，您是否认为您更倾向于访问航空公司的网站？ 我并不是暗示视频资产每次都会胜过其他显示资产。 您需要根据受众制作广告。 视频可能永远不会吸引冷酷的观众，但它可能会增加市场内观众的参与度。 再次，在做出假设之前进行测试。
  2. 组合选项卡：按图像、文本、视频和提要部分划分，组合选项卡可通过单击“查看资产详细信息”访问，告诉您哪些广告组合效果最佳。 此功能进一步鼓励测试多个标题和图像，以便广告商可以确定要使用哪些资产。 由于这种广告类型是由 Google 的机器学习驱动的，因此了解哪种广告效果最好，这样您就可以在创建下一批 RDA 时做出更明智的决定。
  3. 广告记分卡：这个简单的功能指导广告商完成获得“优秀”广告所需的步骤。 寻找合适的广告是一个反复试验的过程。 如果您不确定如何改进广告，记分卡可以为您指明正确的方向。 这是一个例子：

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