突破 360：是时候超越客户的 360 度视角了

已发表: 2021-07-15

近三十年来，很多品牌都追求360度全方位的客户观。他们努力在一个解决方案（例如数据湖、数据仓库甚至 CRM）中收集尽可能多的客户数据，以试图真正了解他们的客户。

就像“客户 360”听起来一样乌托邦，它未能通过“那又怎样？” 测试。收集的大量数据并没有转化为对客户的更好理解。

新的数据隐私法规使情况进一步复杂化。他们为客户数据的收集、存储和处理制定了新规则。结果，“了解你的客户”计划的风险增加了，而回报仍然难以捉摸。

品牌需要超越引人注目的客户 360 度概念并采取新的方法。

将您的客户体验想象成一个链条，每个链接都代表您的客户与您的品牌之间的互动。每一次好的互动，都会增加一个坚实的环节，让链条更加牢固。但只需要一次糟糕的经历——一个生锈的、破裂的链接——就可以打破它。

“客户360”的兴起

早在 1990 年代，Tom Siebel 就提出了对客户 360 度视图的需求——也被某些人称为单一事实来源或黄金记录。简而言之，该术语代表了品牌通过收集客户数据来了解有关客户的一切的追求。

大约在同一时间，并购创造了企业集团的海洋，使 IT 部门需要管理各种不同的系统。由于存在所有系统和数据孤岛，组织无法全面了解客户，客户体验也受到影响。

这些挑战代表了市场开始将客户的 360 度视角视为他们闪亮的希望灯塔。

不幸的是，科技领域的复杂性并没有就此止步。当我们在 Y2K 中敲响时，世界并没有走到尽头，但变化确实到来了。阿里巴巴在 2001 年实现了盈利，亚马逊加速向图书以外的新品类扩张。多渠道体验的诞生已经开始。

以客户为中心是将客户置于组织所做一切的核心的行为。为了以客户为中心，品牌应该考虑一个客户数据平台——这就是为什么。

快进到 2010 年代。电子商务转移到移动设备。数字化转型时代加速了系统、渠道和数据的增长。在任何给定的公司中，平均有 11 个客户数据系统分散在不同的 CX 应用程序和组织组中。

最近，共享经济和按需平台改变了消费者与品牌互动的方式。组织需要处理和理解的数据量和类型呈爆炸式增长，包括调查形式的新数据格式、TikTok 上的社交帖子和 YouTube 视频。个性化、定制化和实时参与已成为赌注。

与此同时，客户已成为他们与品牌互动的主人。他们希望品牌知道他们是谁，在他们想要的时间和地点与相关内容进行交流，并就如何收集和使用他们的数据提供透明度。

在整个数字时代的发展过程中，许多品牌都将客户的 360 度全方位视图视为其增长战略的关键部分。然而，30 年的历史表明，这种追求的好处从未完全实现。

供应商和品牌将创建 360 度视图等同于消除多年来积累的系统孤岛的目标。这些孤岛在组织内引起了很多头痛和错失机会，尤其是 IT 团队。将它们剔除并用一种神奇的客户视图取而代之的想法听起来像是天赐之物。

然而，对于许多企业来说，消除系统孤岛并不是一个现实的目标。它根本无法反映它们的运作方式，而且成本太高。

事实上，公司技术领域中的每个系统都代表了一项重大投资，并满足了特定的业务需求。今天没有单一的解决方案可以：

宣扬 360 度的客户视图可以解决所有这些挑战，这缺乏对组织的同情。带有系统孤岛的技术堆栈不会去任何地方。

为业务提供动力的个性化力量：客户数据平台 (CDP) 解决方案可帮助品牌建立基础洞察力，超越营销并影响整个客户旅程。

在过去的几年里，客户数据平台 (CDP) 已成为希望获得令人垂涎的 360 度客户视图的品牌的首选解决方案。

不幸的是，现实并没有达到炒作的程度。大多数 CDP 专注于营销用例。这意味着在这些解决方案中收集的数据及其创建的配置文件专门针对营销人员。

然而，营销并不是客户参与的唯一渠道。为了提高保留率并加强品牌忠诚度，公司需要在所有接触点提供相关、准确和即时的体验。他们需要一个解决方案来帮助他们为从营销和商业到销售和服务的每一种体验和每一个用例发现正确的洞察力。

今天，品牌到处都有客户档案：CRM 系统、营销解决方案和商务系统等等。然而，他们收集的数据、处理数据的方式以及数据的输出都是为了解决有限的场景而设计的。

没有一个单一的配置文件可以将所有客户数据源收集的及时信息传递到整个组织的所有参与系统。

SAP Customer Experience 的首席布道者 Esteban Kolsky 敦促组织停止追求 360 度客户视图的概念：“更好的策略是专注于用例，并弄清楚如何获得值得信赖的、准确的、相关的、真实的这些实例的时间客户数据。”

企业拥有大量数据 - 但他们如何处理这些数据？了解 CDP 如何帮助组织接触客户、识别意图和个性化消息传递以超越 KPI 和底线预测。

例如，客户服务代理需要准确记录客户以前的购买记录、这些产品的信息以及与之相关的任何保修和促销活动。营销经理希望了解客户流失的倾向、客户的兴趣和首选渠道。电子商务经理需要了解产品库存水平、热门销售和客户浏览行为。

每个实例都需要一组不同的客户数据属性来满足特定的用例。在任何情况下摄取和分析所有客户数据根本不可行。

为了真正以客户为中心——即以客户利益为核心做出业务决策——品牌需要呈现必要的客户洞察力，以实时适应特定用例的环境。

与普遍的看法相反，我们不需要了解有关客户的一切，我们只需要知道什么对盈利能力和可持续增长产生积极影响即可。

SAP 客户数据解决方案产品开发主管 Sergey Krayniy 表示，上下文配置文件视图将是 CX 成功的关键：

“对于实时参与，软件解决方案需要灵活。如果他们需要每时每刻都分析大量数据，那么他们根本就不够敏捷。取而代之的是，今天的 CDP 解决方案在统一数据、分析数据并根据用例呈现相关见解方面进行了艰苦的工作。”

CDP 是市场上增长最快的技术解决方案之一，原因很容易理解。让我们仔细研究一下推动公司越来越多地采用客户数据平台的优势。

品牌今天需要的解决方案强调数据统一和整体档案创建，但也超越了营销用例。该客户数据层必须作为基础，还可以通过洞察力和丰富的客户背景推动商业、销售和服务交互。

结果是下一代客户数据战略，强调与整个组织的参与系统集成，以提供所需的客户洞察力和背景。

从提高客户满意度到减少 IT 资源紧张等诸多好处，这种新方法可能最终一劳永逸地结束 360 度客户概念的主导地位。