释放营销活动全部潜力的 4 个最佳实践

客户的购买决定可以追溯到单一联系点的时代已经过去了。 邮寄优惠券、店内折扣甚至电视广告作为一次性促销活动的日子已经一去不复返了。

数字化已经彻底改变了营销业务，数字化战略现在占美国广告支出的一半以上

因此，了解消费者将在日益分散的购买路径上与哪些渠道互动，并能够衡量这些渠道的有效性，对品牌和代理机构而言都已成为一项挑战。

在今年的 Nielsen 年度营销报告中，我们对全球 350 多家代理机构和品牌营销人员的营销人员进行了调查，以确定他们面临的挑战、他们的优先事项，以及他们如何看待他们所投资的渠道的有效性，即使在 ROI 的情况下测量不是很清楚。

我们发现对数字媒体的投资往往是由并不完全基于现实的有效性感驱动的——当一家公司的数十万（甚至数百万）营销资金可能处于危险之中时，这是一个可怕的提议。

虽然数字化带来了许多挑战，但当用作整体营销策略的一部分时，它也带来了巨大的机会。 以下四个最佳实践可以帮助营销人员在 2020 年充分发挥其营销活动的潜力。

1) 数字媒体投资基于事实，而非认知

我们的研究发现，尽管营销人员对其衡量新数字渠道投资回报率的能力缺乏信心，但他们仍然认为这些渠道比传统渠道更有效。

例如，营销人员对社交媒体和视频非常信任，它们在感知效果方面排名靠前。

然而，就营销人员对其衡量投资回报率的能力的信心而言，这些渠道处于中间位置。 传统渠道的情况则大不相同。 虽然这些渠道已经存在了很长时间，但它们的有效性并不能保证预算会增加。

喜欢闪亮的新事物是人类的天性，因此数字技术吸引营销人员的更多支出也就不足为奇了。 但是，虽然检测哪些营销活动正在影响消费者行为可能很困难，但依靠假设并不是答案。

营销人员需要确保他们对这些渠道的看法与现实相符。 通过实施衡量实践，营销人员可以确保他们的投资决策是有根据的，并且他们的策略是有回报的。

2) 优先考虑数据质量

尽管高质量数据有好处，但只有 28% 的研究受访者将数据质量列为首要营销优先事项，远远落后于受众定位、广告创意和覆盖范围。 然而，浪费稀缺营销资金的最可靠方法之一是依赖不良数据。

收集数据的目的是分析过去的表现和优化未来的计划，但如果没有准确的数据，营销人员必须质疑任何见解的有效性。 营销人员可能会优先考虑受众定位，但如果支持它的数据不准确，那么这些定位都不会达到目标。

虽然有大量信息可帮助营销人员针对特定受众定制他们的渠道和策略，但如果没有可靠、可量化的结果，仍然无法保证这些活动是有效的——并且值得在未来再次投资。

数据的粒度、覆盖范围和来源等因素会影响营销衡量的准确性，因此品牌需要在确保数据质量方面投入同等资源，以确保其定位和接触受众。

3) 拥抱联网电视的前景

作为传统媒体和数字媒体之间的桥梁，联网电视将电视的覆盖面和被俘虏的观众与付费搜索和视频的可寻址性相结合。

它有可能成为终极广告平台，但我们的研究表明，内部知识差距和衡量挑战正在减缓其采用。

不用担心：行业合作伙伴正在为联网电视升级他们的测量解决方案，这使得品牌在竞争激烈之前建立自己的内部技能并利用这一新渠道的时机。

为了解决与联网电视相关的学习曲线问题并最大限度地发挥频道的潜力，营销人员应考虑先测试小规模营销活动以评估效果，然后再进行更广泛的扩展。

4）重新集中精力防止客户流失

大多数营销人员都认为帕累托原则（也称为 80/20 规则）是正确的：一般而言，公司 20% 的客户代表其销售额的 80%。 事实上，尼尔森甚至在 2015 年就与 Viant 一起测试并验证了这一原则。

然而，我们的研究表明，大多数营销人员专注于获取新客户和提高品牌知名度，只有 8% 的营销人员专注于减少客户流失。 缺乏对客户流失的关注是营销人员错失的机会。 尼尔森最近的研究发现，全球不忠诚度正在上升，只有 8% 的消费者认为自己是产品的忠实拥护者。

品牌需要在客户保留与增长需求之间取得平衡，以应对这些现实。 这包括细分高价值客户以帮助指导媒体规划和消息传递策略。

决赛感想

数字空间的持续增长极大地改变了消费者与品牌互动的方式。 新渠道的激增为营销人员创造了一个复杂的环境。

为了有效，营销人员需要可靠的数据来支持他们的努力。 追求被认为有效的渠道可能会导致浪费在根本不起作用的策略上。

营销人员成功驾驭数字营销环境的唯一方法是寻找衡量解决方案，以确认他们的决策是有根据的，并且他们的活动正在发挥其全部潜力。

Lana Busignani 领导 Nielsen 公司的全球营销分析商业组织。 她的团队专注于帮助广告商在营销投资中做出更好的决策，并帮助发布商展示其受众和资产的价值。 她的团队与客户合作，利用客户数据、尼尔森的专有数据、人工智能、高级分析和深度媒体专业知识来提高现代营销工作流程决策的有效性。