PPC账户结构无效的4个危险信号

无论是开始新客户、进行审计还是提供全面的解决方案蓝图，帐户结构分析始终是帐户健康的主要指标。 精心设计的 PPC 帐户结构既反映了营销策略的各个方面，又简化了营销策略的各个方面。

复杂的账户结构对每个客户来说都是独一无二的。 一个有效的 PPC 帐户结构将是有组织的、一致的和全面的。 考虑到结构在其中发挥的关键作用，在此博客上反复讨论它也就不足为奇了。 在之前的条目中，我们研究了多个领域的最佳实践：

• 目标对齐：结构应由帐户目标和完整的漏斗策略决定。
• 命名约定：命名活动的一致规则可确保新帐户的组织和可访问性。
• 匹配类型细分：将匹配类型纳入您的结构将改善流量漏斗、广告投放和出价。
• 活动构建：有效的结构将最大限度地减少新活动构建和帐户扩展所需的时间。
• 报告：帐户结构应该使报告感觉自然和直观。

最终，帐户结构已成为许多客户和帐户经理的第二天性。 在这方面，我们的行业已经有了巨大的进步，我们加入的几乎每个新客户都至少具有某种强大而有凝聚力的结构。 尽管如此，重要的是要密切关注我们的指标，表明您的结构未按预期运行。 在本文的其余部分，我们将讨论您可以发现这些危险信号的几个方面：质量得分分析、预算或报告的困难以及关键字效果。

危险信号 #1：质量得分分析

帐户结构成功的一个主要标志是整个帐户的质量得分强度。 适当的流量渠道代表了成功帐户结构的主要功能。 在正确的时间向正确的受众投放正确的广告。 Structure 将清楚地定义这些受众，从而使大量管理广告文案和着陆页 URL 变得相对容易。 诊断帐户结构是否成功的一种快速方法是对质量得分因素进行批量分析。

上面的链接文章提供了有关如何实现此分析的出色演练。 完成后，您将获得质量分数分布的完整视觉效果以及要解决的项目的优先级列表。 从高层次的角度来看，上述分析表明，该帐户在点击率和广告文案相关性方面都有很多改进机会。 通过参考从模板生成的优先级列表，我们能够诊断可能存在哪些结构相关问题。

很多时候，广告文案的相关性是糟糕的流量漏斗的产物。 同样，点击率低可能表明与当前受众的相关性较差。 在结构层面，这将决定下一步的扩张。 此外，重定向流量（例如负嵌入）的优化将大大有助于提高质量分数的各个方面。 与往常一样，应完成后续分析以衡量这些变化随时间推移的影响。

危险信号#2：预算和报告

有效的帐户结构应该使预算和报告成为一项直观的任务。 如果您发现自己在这些任务的特定部分苦苦挣扎，这清楚地表明可以改进帐户结构。 预算和报告考虑因素通常是帐户结构的最重要动机。 每个项目都需要将给定的帐户分解为唯一执行的部分，以便可以正确评估 KPI 的波动。

首先，应在整个帐户中使用一致的命名约定。 这些应该使每个广告系列或广告组的战略目标一目了然。 至少，这应该包括引擎、网络、意图、位置、设备和匹配类型（如果在活动级别进行细分）。 一旦这些命名约定到位，在界面或 Excel 中相应地过滤帐户就会容易得多。 有关季节性或特定类别促销的更新变得非常有效。

如果您发现自己主要依靠手动流程来解决这些问题中的任何一个，我强烈建议您更新您的结构以简化此流程。

危险信号 #3：关键字表现

通过关键字效果数据可以揭示帐户结构无效的另一个主要指标。 此处应查看几个不同的细分：每个广告组的关键字、按匹配类型的点击分布以及展示次数为零的关键字。

对于按广告组分类的关键字，这将有助于揭示您的帐户的构建粒度。 传统上，您可以制作的广告组越具体越好。 现在这并不意味着每个广告组都应该是单个关键字广告组。 当您计划通过广告文案以不同方式表达搜索查询时，缩放目的仅适用于新广告组。

按匹配类型进行点击分布的分析将揭示您的关键字是否正确定向。 如果您发现广泛匹配、广泛修饰或词组匹配正在获取本应与完全匹配查询相关联的印象，则表明您的结构未以最佳方式运行。 首先，请考虑在广告组或广告系列级别进行细分是否有意义。 如果您的行业内的每次转化费用根据匹配类型有很大不同，则在预算有限的情况下在广告系列级别细分匹配类型。 否则，只要您正确应用嵌入的否定词，广告组级别的匹配类型细分就足够了。 对于那些不熟悉的人，嵌入式否定的一个例子是使您的完全匹配关键字成为姊妹词组匹配广告组中的否定。 这将消除关键字交叉污染。

最后，对获得零印象的活动广告系列中的关键字进行快速细分有助于揭示基于结构的缺点。 如果这些是应该产生量的搜索词，这表明不太相关的关键字可能会窃取他们的流量。 正确处理这些项目可以提高广告相关性、提高质量得分、降低每次点击费用以及更好地处理关键字级别的出价。

危险信号 #4：广告组消耗了不成比例的预算百分比

可以触发结构更新的最后一项是存在一个不成比例地消耗了大部分广告系列预算的广告组。 发生这种情况时，剩余的广告组和关键字将被剥夺以足够多的量进行展示的机会。 虽然这可能是需求相对较低的产物，但在预算受限的活动中效率可能会受到影响。 要解决此问题，只需对您的结构进行细分，以便在单独的广告系列中为大量广告组制定独特的预算。

总结性思考

账户结构是每个 PPC 账户的支柱。 从预算到报告、质量评分管理到广告投放，几乎每个成功的客户都拥有一个有组织、一致且全面的结构。 即使绩效保持强劲，也要留意这些危险信号，以帮助识别有价值的改进机会。

封面图片由 Thomas Mues 提供。