Navah Hopkins SEO 需要了解的关于 PPC 的五件事

已发表: 2023-02-01

SEO 需要了解有关 PPC 的关键事项是什么？

这就是我们今天要介绍的内容，一位女士主持了搜索引擎杂志的月度 PPC 建议专栏。在过去的 15 年里，她在公司内部、代理机构和软件公司工作过，是 Nava Hopkins LLC 的现任总裁。热烈欢迎收看 Navah Hopkins 的 In Search SEO 播客。

在这一集中，Navah 分享了 SEO 需要了解的关于 PPC 的五件事，包括：

如何使用质量得分来改善您的 SEO
受众与关键词
不同渠道的拍卖价格
SEO 可以从 PPC 工具中学到什么
着陆页和转化跟踪的五个参与规则

Navah：非常感谢你邀请我。很高兴来到这里，也很高兴能分享所有数字营销中真正应有的精神。跨所有孤岛的同理心和协作。

D: 听起来棒极了。您可以在 navahhopkins.com 找到 Navah。那么 Nava，为什么 SEO 向 PPC 学习很重要？

N：在我看来，SEO 和 PPC 实际上是同一过程的一部分，即了解用户的需求和意图，并为他们提供最佳解决方案。所以真正令人着迷的是好的 SEO 的原则，关键字研究，确保网站以易于转换、易于理解的方式布局，所有这些都可以简单地概括为-测试 PPC 中的可变模块。无论是我们的着陆页测试还是我们的创意测试，在您投入大量时间进行技术搜索引擎优化或内容搜索引擎优化之前，您都能够看到这些想法得到证实并获得转化数据。

另一方面，PPC 也确实需要向 SEO 学习，真正思考用户从购买意向到留存的过程是怎样的，并思考着陆页的技术方面。这不仅仅是将流量发送到那里并希望和祈祷。整个过道都可以吸取很多教训。

D：所以今天您要分享 SEO 需要了解的关于 PPC 的五件具体事情。从第一条开始，如何使用和思考质量得分。

1. 如何使用质量得分来改善您的 SEO

N：认识我的人都知道，我其实不太喜欢质量分数，主要是因为它是一个健康指标，而不是 KPI（关键绩效指标）。然而，SEO 可以从质量得分中获得大量价值，主要来自着陆页组件，但也来自添加到着陆页部分的关键字，即相关性。因此，如果您使用的目标网页或网站的付费和自然搜索相同，并且质量得分较低，则表明您的排名不佳。这个想法是你要花很多钱来服务流量。如果是这种情况，您可能不会对您想要的查询进行排名。

此外，关于质量得分的一个有趣的事情是它是一个数量游戏。如果搜索量低，您有时可能会得到超低或超高质量的分数。因此，如果您开始发现您的质量分数徘徊在 6 或 7 左右，那么我做错了什么，这实际上可能是一件好事，因为这意味着您正在优化的想法很高 -体积的想法。然而，如果您的质量得分始终为 10 分或 1 分，则您可能正在追求不太正确的想法。

我要提到的最后一件事，因为质量得分确实需要广告机器人抓取页面，一些人会决定使用子域并完全分离体验，这样他们就不必考虑抓取预算。但是，如果您要合并这些体验，您一定要确保允许它爬行，因为 a) 您的薪酬团队需要它。而且，如果没有质量得分数据，您将牺牲很多智能。因此，一定要密切关注健康指标的质量评分，而不是 KPI。但是，是的，这绝对是很多非常好的见解。

D：这很有趣。我不知道 SEO 不应该一直追求 10 分的质量得分，因为正如您所说，如果您这样做了，那么您可能一直都在瞄准两个长尾关键词短语。

N：是的，只是没有音量。

D：这让我们想到了第二点，PPC 关注的是受众而不是关键词。

2. 受众与关键词

N：关于 SEO 和 PPC 的美妙之处之一是 PPC 曾经只是 SEM，搜索引擎营销，仅此而已。我们有点混为一谈，SEM 和 PPC 都在我们的搜索中。具体来说，我们就是谷歌搜索。 SERP 真正有趣的地方在于，它正在不断发展以引入视频、图像和社交网络。就 PPC 活动的演变而言，真正有意义的是关键字的重要性已经贬值了很多。现在有些活动我们甚至不知道通过的搜索词是什么，或者我们必须做出最好的猜测，例如 Performance Max。有时他们表现良好，有时表现不佳，但事实上有有价值的潜在客户通过并且它不是基于关键字，而是基于一个人或一群人，这是一个重大转变。当我们开始考虑对 SEO 的影响时，需要消除对语义搜索和特定术语排名的固定，因为搜索引擎结果页面是如此动态，并且不再能够用文本回答问题那一对一的作品。我们想考虑更多视觉和动态内容。

从 PPC 书中翻出一页让我们对观众成为我们的指路明星并思考我们的角色感到满意。我们正在制作什么样的内容？它是以我们最优秀的人想要消费该内容的方式提供的吗？这将比固定我拥有的关键字更好地为我们服务。

公平地说，我们的 PPC 很难放弃我们的关键字。有些人正在坚持牙齿和指甲。帐户结构仍然根据所有不同的匹配类型进行超级细分。那几乎不再那么重要了。正确了解您的受众、您的创意和您的信息更为重要。

D：我想一些更有经验的 PPC 和 SEO 会稍微与关键字相关联，因为他们会认为受众更松散，更难确定。这是有效的批评吗？

纽：一点也不。这真的很有趣。受众在执行和设置方面比关键字更具技术性。对于受众群体，您需要确保使用 GA4 正确设置建模。您希望确保您拥有所有基础设施设置以使用客户匹配，或跨所有网络的电子邮件、电话号码和地址列表。对受众来说真正有趣的是，是那些在进行搜索的人，而不是他们自己针对特定的搜索。因此，与其猜测我的最佳人选可能会搜索什么并尝试对所有这些不同的东西进行排名或出价，不如我们可以专注于关心你，那些将要购买我的东西或对我的服务感兴趣的人。你搜索的内容很有趣，但远不如你是谁的核心有趣，以及你为什么想要我拥有的东西。如果你不想要我拥有的东西，我必须理解你为什么不想要它，并用创造性的方式克服这些反对意见，或者将你完全排除在外。所以它绝对不是绒毛。这是针对您想要的潜在客户的更技术性的发言。

D：由于 PPC，SEO 需要注意的第三件事是不同渠道的拍卖价格。

三、不同渠道的拍卖价格

N：当谈到 PPC 和 SEO 一起讨论时，我总是觉得很有趣的一件事是，会有一个讨论，你可以只购买流量，每次点击只需几美分，你会会没事的。有一些渠道，是的，这是真的。但总的来说，我们要非常注意，就像不同的垂直行业或行业有不同的拍卖价格一样，不同的渠道也是如此。如果您要进行付费搜索，则需要准备好为交易意图付费。如果您要进行展示，则需要注意是要获得品牌知名度还是要获得更便宜的参与度。

如果您要制作视频，无论您是要提高品牌知名度，还是要教您的家人如何看待您，或者您是否要进行促销，都有一种名为 P Max 的新活动类型。好吧，这不是那么新。它大约在一年半前问世，它结合了所有各种 Google 渠道。有些人可能不确定哪个渠道最适合他们，他们会倾向于使用 P Max，而您可以访问所有这些渠道。您只需要能够提供创意、受众等等。

但对于仍然希望拥有个人孤岛的人来说，要知道如果你的预算是每月 10,000 美元，而你的拍卖价格可能是每次点击 500 美元，那么你从每月 10,000 美元的预算中获得成功的几率很低。但是，如果您的预算是 10,000 美元，并且您的点击次数非常便宜，但它们不是正确的点击次数，那也会成为一个问题。因此，您要注意哪种渠道最适合您，以及您是否有足够的预算来使其发挥作用。如果您不确定，可以使用一些活动类型。

现在，很多时候我们 PPC 实际上会说，“嘿，拍卖价格不起作用。让我们看看内容播放。让我们看看 SEO，看看我们如何合作并将其转移。” 因此，如果您遇到痛苦团队的阻力，实际上可能是因为他们知道搜索量不存在或拍卖价格过高。SEO 路线将是获得该流量的更好路线。因此，如果你从我们任何人那里得到过阻力，并不是我们不想这样做。要么我们知道没有足够的燃料，要么只是没有足够的搜索量。我们必须通过更多视觉活动。

D：亲爱的 SEO，不要把它当回事。从 PPC 的角度考虑问题，了解他们的指标以及他们想要实现的目标，我们将更有效地合作。这需要我们使用最多四种 PPC 工具，特别是动态搜索、广告、广告预览和诊断以及关键字规划器。

4. SEO 可以从 PPC 工具中学到什么

N：作为一名前 SEO 转为 PPC 的人，我最喜欢的东西之一就是动态搜索广告。我如此喜欢它的原因是它实际上会告诉你你的排名是什么以及你网站的搜索量是多少。您不必运行任何广告系列，随意设置一个 Google Ads 帐户并且不花一分钱，而是创建动态搜索广告系列并查看动态目标是什么以及 Google 自然返回的内容。因为有时它带来的东西是完美的，而且是正确的。有时它是非常不正确的。您还可以通过他们的预览看到 Google 认为会很好地投放的标题。这会有机地告诉您我是否正确优化了它？这是一个诱人的内容还是不完全是。

关于动态搜索广告的另一篇文章，如果您必须快速启动一个广告系列，并且不想大惊小怪地学习所有机制和所有这些内容，动态搜索广告将让您利用您出色的 SEO 工作。请记住，您仍然需要应用底片。你会想要对动态内容应用负面目标，只是为了确保你不会支付一大笔钱来将流量发送到主页、你的博客和联系页面，因为这些不会感觉。您需要将它们专门发送到产品页面或面向服务的页面。

接下来，使用广告预览诊断，这是我最喜欢的工具。它的优点在于您可以实际看到 SERP，而无需在野外产生印象。这样做的美妙之处在于，您可以获得该情报并向您的客户或老板展示搜索结果，而不会产生不会导致点击的印象的负面影响，因此您不再看到您的位置。这适用于付费和有机。

最后，使用关键字规划器，如果您只是想了解趋势趋势，那么这是一个非常强大的工具。它还会让您了解我的条款实际花费了多少。因此，如果我要为这个想法向这个内容路线图投资 50,000 美元，我是否可以更轻松地通过付费或不付费来实现这一目标，而有机将是通往那里的最佳途径。通过查看这些拍卖价格，您将能够诚实地报告，是的，SEO 是获得这一点内容的最佳途径，PPC 可能更好，或者我们两者都做。请记住，我们希望在其中一个或另一个上更加保守。因此，它们都会为您提供真正有用的信息，以便您更好地完成工作。

我要指出的最后一件事，是的，来自付费方的搜索词报告开始变得更加柔和。但它绝对仍然是数据的金矿。所以一定要确保你在你的付费团队和你的自然团队之间共享这些数据，看看哪些条款正在转换，哪些条款没有，看看有多少品牌流量流入你的非品牌，反之亦然。这都是非常有用的信息。同样，随着关键字不再那么重要，它不再像以前那样普遍，但它绝对仍然很重要。

D：这让我们想到了第五点，即登陆页面和转化跟踪的 PPC 参与规则。

5.着陆页和转化跟踪的五项参与规则

纽：是的。我认为有偿和有机人员争执的原因之一是我们有相互冲突的参与规则。付费，我们想测试每一个变量。我们想确保我们已经将测试提炼成一门科学。并不是说 SEO 没有。但是 SEO 有担心重复内容、担心内容的丰富性以及担心页面抓取的难易程度的限制。其中包含许多技术部分。而在付费方面，我们更关心测试我们的变量并获得转化。因此，着陆页之争通常可以通过一个子域来解决，您只需在其中设置 noindex、nofollow 就可以了。但是，如果您确实需要共享您的域，请记住，当付费提出他们不能在此处使用此域时，请记住，否则，他们的广告将被拒登。并不是他们不想为用户提供最丰富的内容。这是因为这个特定的产品可能会绕过允许在谷歌上做广告的界限，而不允许在谷歌上做广告。完全保持清醒的方法是不做出健康声明。或者，如果你有你的服务页面，并且你正在共享该信息，也许可以讨论一下你真正更好地转化了哪些号召性用语，并可能减少到仅那些。因为如果你有太多的转化方式，你将很难转化。请记住，当我们提出 CRO 请求时，付费人员不会试图伤害 SEO。它非常关注我们如何才能最好地遵守我们的参与规则，以及我们如何与您（SEO）合作以遵守您的参与规则。

关于转化跟踪，我要提到的最后一件事是，我们不再使用最后一次点击。或者，如果您的付费人员正在使用最后一次点击，请与他们就此进行对话。原因是谷歌已经完全将数据驱动的归因作为默认设置。这过去需要在 30 天内完成 600 次转化，它曾经有非常高的门槛，现在不再需要了。所以请记住，当我们进行报告时，我们的报告是基于 Google 广告或 GA4 分析。它将是其中之一。如果我们从同一真实来源报告更重要，您会希望与您的付费团队进行对话，但有些转化完全没有报告，因为 Google 的增强型转化跟踪只会与广告平台合作。或者您是否希望拥有不同的数字，只是建立在您的报告中包含来自 Google 的数字以及来自 GA4 的部分数字的期望中。这就是存在差异的原因，即转换建模，请记住这一点。十分之九，使用归因建模工具将有助于调和这些差异。

同样重要的是要注意，在设置转化跟踪时，如果您不信任您的转化跟踪，也可以使用其他指标来指导成功。但这往往是决定您是要使用 Google Ads 还是要使用 GA4 进行转化跟踪的主要症结所在。这一切都取决于您的客户、老板或您自己对不同数字的认知失调有多灵活。

D：听起来我们需要在某个时候尝试建立其中的第二部分，因为听起来您肯定可以向 SEO 传授更多关于他们可以从 PPC 中学到什么的知识。

N：我总是乐于助人。但同样，这与 PPC 教学 SEO 无关。我们都在一起建立同理心，我们正在了解彼此生活中的困难和胜利，以及我们如何才能一起释放更多的利润和胜利。

D：是的，这个是基于 SEO 将从 PPC 中学到的东西。所以也许下一个是 PPC 可以从 SEO 中学到的东西。

Pareto Pickle - SERP 分析

让我们以 Pareto Pickle 结束吧。帕累托说你可以通过 20% 的努力获得 80% 的结果。您推荐的一项 SEO 活动是什么，它可以通过适度的努力提供令人难以置信的结果？

N：SERP 分析，检查广告预览诊断，或者如果你觉得不舒服，自己去野外 SERP 并做一些搜索。查看不同类型的 SERP。如果你喜欢它们的样子，那么对于你排名的术语来说，太棒了，继续追求它。如果您发现它们不完全是交易意图，或者是一堆废话，也许可以换成不同的。通过进行该分析，您还可以查看您的内容是如何呈现的以及在 SERP 上呈现的内容类型，以便您知道将内容投入到哪里。

D：大卫·贝恩，我是你的主持人。您可以在 navahhopkins.com 找到 Navah。 Navah，非常感谢您参加 In Search SEO 播客。

N：非常感谢你邀请我。

D：感谢您的收听。查看之前的所有剧集，并在 rankranger.com 上注册免费试用 Ranger Ranger 平台。