付费搜索的 6 个底线提升技巧

已发表: 2021-10-23

“这取决于”。在 Hanapin Marketing 的 2 年多时间里，我逐渐了解到这是整个行业的普遍真理。 ROI 或 CPA 没有共享的幻数。没有完美的 CTR 或 CVR。而且肯定没有一种单一的战略方法可以在所有行业和帐户类型中导航。

也就是说，我确实认为有一些搜索策略应该可以普遍使用。从潜在客户到电子商务、意识目标到最后一次点击测量，每个客户经理都应该尝试实施以下六项策略：

打击点击欺诈
利用人口统计出价系数
实施收入水平出价系数
将动态搜索与再营销相结合
使用目标客户匹配
测试智能出价

并非每个客户都能利用所有这些技巧，但我相信每个客户经理都应该关注这些选项。

#1：打击点击欺诈

据估计，多达五分之一的点击是欺诈性的。虽然我们显然更愿意将 100% 的预算用于目标受众的真实点击，但现实情况是，许多公司正在为来自机器人、竞争对手甚至点击农场的无用流量付费。解决此问题的第一步是阅读您需要了解的关于点击和机器人欺诈的内容。分析报告中异常高的点击率、表现不佳的网站指标和奇怪的推荐等指标都是强有力的指标。第二步是反击。

谷歌和必应都有内置的保护措施来识别无效点击，但这个系统无疑是不完善的。有手动流程来打击点击和转换欺诈，但是可以管理的规模是非常困难的。在这种情况下，最好的解决方案是联系专门消除这些无效点击的第三方公司。我们在 Hanapin 中针对这种情况的首选是 ClickCease。平台内的自定义仪表板使得遵循广泛的自动化流程变得非常容易。消除点击欺诈是营销人员提高利润的一种简单而有效的方法。像这样的供应商基本上是为自己付费。

#2：利用人口统计出价修饰符

每当我加入一个新客户时，我总是希望直接听取他们的目标受众的来源。通常，我听到这样的话：“你知道，我们的观众真的很多样化。我们与所有年龄和性别的人合作”。虽然这可能是 100% 正确的，但我还没有遇到过不会从人口统计出价中受益的帐户。即使您的受众跨越所有部门，但在付费媒体方面，本质上也会有优势和效率。

新的 Google AdWords 界面有其缺点，但访问人口统计数据的过程非常简单。只需单击左侧菜单上的人口统计数据，然后在年龄和性别之间切换。

我喜欢从这里导出数据、透视并创建一个表格来说明我想要的出价系数。这既可以作为客户经理在实施过程中的极好指南，也可以作为客户易于理解的策略文档。

我建议在运行这些数字时排除品牌活动。像这样的低漏斗流量有可能人为地扭曲效率指标，例如 CVR 和 CPA。

#3：实施收入水平修正

收入水平数据可以在同一个“人口统计”报告下找到。虽然从技术上讲它与年龄和性别属于同一保护伞，但我认为它值得在我们的讨论中分开，因为它似乎是未充分利用的 AdWords 功能之一。

收入水平数据对于专注于特定价格点的品牌来说可能非常重要。这可以跨越从豪华客机到折扣鞋零售商的整个范围。这些修饰符使广告商有机会在执行最有效的细分市场中最大化流量。

#4：将动态搜索广告系列与再营销相结合

动态搜索广告的初始设置说明和最佳做法在过去已经详细介绍过。这些活动提供了一个极好的机会来推动廉价的每次点击费用，同时“挖掘”新的关键字机会。本质上，它们作为发现活动运作，同时通过直接转化和品牌知名度提供额外价值。

制作一个重复的 DSA 广告系列或专门用于再营销的广告组，这让我参与过的几乎每个帐户都受益匪浅。为此，只需应用相关受众并将投放方式设置为“定位”即可。

虽然 Adwords 通常建议将再营销受众分层到现有内容上，但我更喜欢使用“定位”设置创建不同的广告系列。这可确保将最大预算用于这一宝贵的流量。通过这种设置，我可以两全其美——关键字挖掘和高效性能。

#5：使用客户匹配

客户匹配是许多广告商在实践中已经使用了很长时间的功能。简而言之，广告商上传从其他营销或传播媒介产生的电子邮件地址，以直接在 AdWords 上做广告。最近，除了电子邮件之外，广告商现在还可以上传电话号码和邮寄地址。这应该有效地增加大多数公司的受众规模能力。

此功能的明显应用是出价修饰符和直接定位。大型在线零售商或旅游公司等客户能够增加与以前客户的互动。这种做法有可能产生和维持品牌拥护者。

另一方面，Customer Match 的一个主要抱怨是，即使是最大的零售商也难以创建可扩展的列表。此外，专注于潜在客户生成的客户不需要回头客。在这种情况下，应该在消极意义上使用客户匹配。上传现有客户或以前低质量潜在客户的列表以用作排除项。不再为那些只是现有客户寻找“支持”或主页链接以便他们可以登录的点击付费。

#6：测试智能出价

我必须承认：直到六个月前，我都反对采用自动出价，就像它是我的死敌一样。 Hanapin 在创建通过投标模板工作的独特定制的手动投标策略方面做得非常出色。我们甚至采取了多个步骤来自动化这个动手过程。综上所述，我们使用这些策略取得的成功使我们的一些客户经理不愿意采用自动化策略。

大约六个月前，我心软了，接受了我们出色的 AdWords 代表的建议。令我兴奋的是，我采用的策略要么击败了以前的投标管理，要么与之匹敌。即使在新策略几乎不匹配手动更新的情况下，这也是一个重大胜利。对于我的一个客户，他们公司的部门需要多个帐户。人工投标是一个及时的过程。不转换的机会成本非常可观。以下是关于其中一些策略的一些快速建议：

目标每次转化费用：当存在“硬”每次转化费用目标并且您正在寻找更保守的方法时使用。
目标 ROAS：当存在“硬”ROAS 目标并且您正在寻找更保守的方法时使用。
最大化点击次数：在您寻求品牌知名度或没有转化跟踪数据时使用。
最大化转化：在预算受限时使用。如果您将最高预算设置得太高，则此处可能会出现剧烈的每次点击费用波动。
增强型每次点击费用：当您还没有准备好放弃人工出价，但您逐渐意识到机器人和机器学习是未来（以及现在）时使用。

简而言之，自动出价节省了大量时间，即使是中性结果也会对帐户产生积极影响。请记住，所有这些策略都依赖于机器学习，当转化量很大时，这个过程运行得最好。

结论

每个客户经理都应该为他们的账户考虑这六种策略中的每一种。某些客户端可能无法使用某些应用程序，但实施这些策略所需的时间很少，但潜在影响却是最大的。从打击点击欺诈到将动态搜索广告与再营销相结合，我很想听听您的反馈和其他提示。你可以在 Twitter @Will_Larcom 上找到我。

封面照片由 Rafael Gonzalez 提供