升级忠诚度计划策略的 8 个想法
已发表: 2023-08-15消费者忠诚度的变化比以往任何时候都快，营销人员必须改变策略以保持竞争优势。 实现这一目标的方法之一是重新思考您的品牌如何看待和奖励最大粉丝的忠诚度。
融入客户至上思想的一个简单方法是建立忠诚度计划。 如果您目前向消费者群体提供激励措施，但仍在等待看到可行的结果，那么 2023 年可能是时候推出一些新的忠诚度计划创意来激发人们对您的品牌的兴趣了。
过去三年代表了品牌忠诚度的历史性转变，39% 的消费者表示他们已经更换了品牌或零售商，79% 的消费者表示他们打算探索“新常态”下的选择。 现代营销人员需要重新思考过去的工具，并设计新的、有吸引力的忠诚度策略。
什么是客户忠诚度计划，为什么它很重要？
品牌忠诚度计划是一种专门的营销策略，旨在激励消费者成为重复购买者并与品牌建立积极而持久的关系。
成功的忠诚度策略可以创造奇迹，让您的品牌避免在经济低迷时期失去消费者，同时增加购买频率和购物篮规模。 此外，他们还可以：
- 增加收入——忠诚度领先者的收入增长速度大约是同行的 2.5 倍
- 降低获取成本——吸引新客户的成本是留住现有客户的五倍。
- 提高每位客户的终身利润——忠诚度提高 5% 可使每位客户的终身利润提高多达 76%。
- 产生品牌宣传和口碑——70% 的消费者表示，他们更有可能推荐具有良好忠诚度计划的品牌。
然而，营销人员面临的一个突出问题是制定不会在推出时失败的忠诚度计划创意。
传统的忠诚度计划严重依赖基于购买的激励措施，例如折扣、礼物或现金返还，这可能会慢慢地将您的客户变成交易无人机，当水龙头关闭时，他们会很快抛弃您。 凯捷的研究表明，高达 77% 的使用交易奖励的忠诚度计划在头两年内失败。
一个好的忠诚度计划应该具备哪些特征？
如今，赢得忠诚度涉及情感投入、社区联系、建立信任以及有意义地参与的能力。 除此之外，还要超越客户对您的产品或服务的期望。 这是一项艰巨的任务，但培养这种品牌联系会带来持久而强大的关系。
- 良好的忠诚度计划将创造情感忠诚度。
- 情感忠诚是指消费者持续从某个品牌购买商品。
- 即使客户有其他价格更优惠的选择，情感忠诚也会推动购买。
- 情感忠诚度建立在消费者与品牌价值观的联系之上。
盖洛普的研究表明，与没有情感联系的顾客相比，与零售商有强烈情感联系的顾客光顾商店的频率要高出 32%，消费金额要高出 46%。
一个好的忠诚度计划将：
- 提供情感上的好处，让消费者高兴、教育和娱乐
- 创建社区联系和共享身份，培养归属感并促进志同道合的消费者之间的对话
- 展示品牌价值以促进生活方式的协调
- 使用利用零方数据和第一方数据的个性化参与来提供相关的品牌互动
- 易于分享并通过口碑产生积极的势头
- 提供独家优惠和体验，促进参与的高价值交换
- 拥有简单直接的用户体验，不需要多个步骤或令人困惑的规则或跳过障碍
- 在购买周期之间巧妙地鼓励未来购买，以激励消费者坚持使用您
- 征求并鼓励持续的客户反馈，以促进创新并在消费者之间建立积极的反馈循环
成功实施客户忠诚度计划的示例
制定创新的忠诚度策略可能具有挑战性。 以下是来自拥有忠诚度计划的品牌的八个好主意，可以帮助您入门。
The North Face XPLR 通票
作为一个高度体验式的品牌，The North Face 旨在为其目标受众提供具有宝贵体验的忠诚度计划。 凭借 XPLR Pass，客户每次购买均可赚取积分。 他们可以通过独特的方式累积积分，例如参加独家活动、在特定地点签到以及下载 The North Face 应用程序。
兑换积分时，客户可以使用积分换取独特的旅行体验，例如尼泊尔的登山探险、耐力挑战赛、国家公园露营套餐以及攀岩体验。
为什么效果这么好？
- 情感上的好处
- 独家体验
- 社区联系
The North Face 将其忠诚度计划提升到不再要求重复购买的程度。 他们开发了精心策划的体验来建立情感联系。 这也符合品牌价值，并推广其户外和探索生活方式。
英雄皮肤小队社区
快速增长的优质美容品牌 Hero Cosmetics 旨在动员热情的消费者加强品牌关系，同时激发品牌宣传和有价值的见解。 该品牌创建了英雄皮肤小队作为消费者与该品牌和其他志同道合的消费者联系的大本营。
在这里，社区成员可以通过互动品牌体验赚取奖励积分，包括社会抽样、促销优惠、调查和民意调查以及参与社区讨论。
为什么效果这么好？
- 情感上的好处
- 个性化
- 社区联系
- 持续反馈
- 轻松分享
英雄皮肤小队是推动长期消费者关系的强大资产，而这种忠诚度策略绝不是交易性的。
- 该社区提供由零方和第一方数据推动的各种参与活动，让消费者感到受到重视。
- 他们提供独特的体验和共同创造，将消费者与品牌联系起来。
它们还促进消费者之间通过数十个相关主题和讨论进行对话。
丝芙兰美容内幕
丝芙兰的 Beauty Insider 计划经常被誉为忠诚度行业的领导者。 作为一项分级奖励计划，丝芙兰鼓励消费者花更多的钱来积累积分并达到新的奖励级别。 每个级别都有一套独特的福利和激励措施，以及一个通用规则，即顾客花费的每一美元，他们都会获得一个 Beauty Insider 积分。
丝芙兰的奖励不仅仅是金钱奖励。 该品牌提供的“体验”包括与业内顶尖人士的独家一对一会议、获得独家产品以及免费参加由世界各地知名化妆师举办的大师班。
Sephora Beauty Insider 还拥有一个活跃的在线论坛，Beauty Insider 成员可以在其中分享技巧、提出问题和讨论产品。
为什么效果这么好？
- 情感上的好处
- 独家体验
- 社区联系
- 持续反馈
丝芙兰齐心协力，超越基于交易的忠诚度计划，转向利用情感驱动因素的忠诚度计划。
在接受丝芙兰忠诚度副总裁 Allegra Stanely Krishnan 的采访时，她表示，全公司范围内的合作和倾听客户反馈使丝芙兰的 Beauty Insider 从纯粹的交易计划转变为互动的体验式会员计划。 正如克里希南所说，“忠诚是我们所做一切的核心。”
Grubhub 品味创造者社区
受欢迎的食品配送服务 Grubhub 需要一个与目标食客建立联系的平台，以提高品牌资产、提高忠诚度并激发品牌宣传。 该品牌创建了 Grubhub Tastemakers 社区作为品牌拥有的资产，以培养与大学生等关键受众的关系。
Grubhub 激活其在线社区，参与各种活动，例如在 Instagram 和 TikTok 上发布照片和视频、与朋友举办虚拟晚宴，以及提供反馈和想法以推动大学校园的市场交付。
当食客参与社区活动时，他们可以赚取积分来兑换折扣和品牌赠品。 他们还利用社区来推广其每月订阅服务 Grubhub+。
为什么效果这么好？
- 个性化
- 情感上的好处
- 社区联系
- 轻松分享
- 巧妙地鼓励未来购买
Grubhub 是现代保留方法的一个很好的例子，它将现有的忠诚度计划理念（如积分）与个性化参与、社区联系、宣传和见解融合在一起。
Grubhub 的阿曼达·阿尔比 说：
“我们能够倾听最具影响力的消费者的声音，并了解如何将他们变成品牌忠诚者。 反过来，我们能够利用倡导者的声音和意见来制定和优化品牌战略。 通过这个计划，我们看到品牌忠诚度大幅提高，并且认为我们的品牌比竞争对手更受青睐的会员数量也有所增加。”
REI 合作奖励
REI 拥有独特的能力，能够专注于非常小众的消费者群体。 消费者只需支付 30 美元的一次性会员费，就可以成为其合作计划的一部分，并获得折扣、年度“红利”、免费送货、“车库销售”折扣以及体验折扣等福利。冒险课程。
为什么效果这么好？
- 情感上的好处
- 展现品牌价值
- 社区联系
REI 表示，它需要对价值观做出积极的承诺。 这种基于价值观的忠诚度策略将目标置于利润之上，但仍能带来商业价值。 合作社成员贡献的金额占零售商购买量的 90% 以上。
REI 知道其核心客户是在自然环境中度过大量时间的户外爱好者。 这使得保护和可持续性成为首要的核心价值。 他们的合作项目的重点是展示这些价值观，并让消费者对成为其中的一部分感到高兴。
诺德斯特龙 (Nordstrom) 诺迪俱乐部 (Nordstrom)
诺德斯特龙 (Nordstrom) 始终推行强大的忠诚度计划，最引人注目的是该零售商的周年促销活动。 他们于 2018 年通过 Nordy Club 改进了忠诚度策略。该计划的核心是“Nordy Portrait”，这是每个客户可以通过其移动应用程序创建的独特用户档案。 客户可以自定义风格档案并查看累积积分。
忠诚度计划的每一层还将授予个性化体验，例如让 Nordstrom 的家庭造型师上门服务的选项。 会员可以参加美容和时尚研讨会，高级会员可以优先参加 VIP 活动。
为什么效果这么好？
- 个性化
- 高价值交换
- 独家体验
Nordy Club 旨在超越积分模式，加强与现有消费者的关系，无论人们选择如何购物，都专注于个性化体验。
负责保留和忠诚度的副总裁 Dave Sim 表示：
“我们的忠诚度计划不仅让我们有机会感谢顾客在我们这里购物，而且以更加个性化的方式为他们提供服务。 在思考这一演变时，一个指导原则是为每个人提供一些东西，无论他们花了多少钱或在哪里与我们互动。
The Nordy Club 这个名字的直接灵感来自于我们最忠实的客户，甚至一些员工对“Nordy”的称呼。 我们的忠诚客户与我们品牌之间的紧密联系促使我们确保提供尽可能最佳的体验。”
Kitty Krew 社区福利
ARM & HAMMER Cat Litter 旨在在满意的客户中建立忠诚度，同时激活宣传并获取有关消费者的重要见解。 为此，他们创建了 Kitty Krew 在线品牌社区。
消费者可以通过参与社区活动或购买产品来赚取“咕噜声”。 他们的“超值”奖励包括猫玩具、猫魅力手链、包包等等。
借助 Kitty Krew，该品牌还可以动员和激活目标消费者通过评论、UGC 照片和视频等方式分享他们的 ARM & HAMMER Cat Litter 体验。 社区成员可以通过调查和民意调查提供有关产品创新的反馈，并参与与其他猫主人的讨论。
为什么效果这么好？
- 个性化
- 社区联系
- 独家体验
- 轻松分享
- 持续反馈
大多数人会认为猫砂属于低参与度类别，但 ARM & HAMMER 知道它们可以通过正确的信息激发高度联系。 ARM & HAMMER Cat Litter 设计了在线社区体验，以促进购买之间的互动，最终提高长期忠诚度。
Nielsen360 分析发现，他们的 Kitty Krew 会员带来的客户终身价值比任何其他营销渠道高出 13 倍。 品牌经理 Shonda Brown 如此评价 Kitty Krew 的有效性：“我们实际上可以扰乱环境并扰乱我们的竞争对手。 我们有这些忠实拥护者，我们希望以比试图成为代言人的品牌更有机的方式传达信息并表达我们的行为。”
苹果
苹果是一个标志性品牌，它 0% 依赖于奖励，完全由情感忠诚度推动。 当谈到忠诚度时，有时最成功的想法就是根本不参与忠诚度计划。
尽管苹果的定价很高，但它仍然赢得了其忠实消费者群体无可置疑的忠诚度，并且是世界上最成功和最盈利的科技公司之一。
苹果的客户满意度和忠诚度一直在稳步增长，反映了消费者对该品牌的看法。 根据 NPS Benchmarks 的数据，苹果 2022 年的 NPS 得分是响亮的 72，明显高于消费电子行业的平均 NPS 得分。
为什么效果这么好？
- 社区联系和共享身份
- 情感上的好处
- 便于使用
苹果的狂热追随者源于对将情感直接融入消费者生活的利基产品的狂热关注。
苹果品牌已经成为其自我表达的形式，这帮助苹果公司从一家产品公司转变为一个由认同这些产品的人们组成的社区。
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