不可避免的饼干死亡的应急计划

数字广告正处于由围墙花园和政府主导的重大颠覆之中。 一项重大的科技公告可能会影响收入预测和估值，而对如何收集消费者数据的立法审查正在通过国会大厅进行。 对透明度不断增长的需求以及我们行业对开放网络中的共同声音的呼吁在每一次对话中都回荡着。 这就是为什么谷歌最近宣布将在 2023 年之前继续支持 Chrome 中的第三方 cookie 的原因在某些方面得到了缓解。 广告科技股的投资者对这一消息感到非常高兴。

谷歌表示，其推迟决定是由于与英国竞争和市场管理局就数字广告中的第三方 cookie 究竟将取代什么进行了持续的讨论。

这是一个很好的问题。 二十多年来，广告商一直依靠第三方 cookie 来跟踪和衡量他们的广告，可以理解的是，许多人担心这项技术最终被淘汰后会发生什么。 到目前为止，谷歌提议的替代方案“队列联合学习”或 FLoC 有一些不错的想法，但随着它的不断发展，还没有赢得辩论。

但该行业长期以来一直依赖第三方 cookie 的事实使其自满，因此，很容易理解为什么营销人员和出版商可能会将谷歌的延迟视为维持现状的信号（甚至可能希望对 cookie 的支持可以持续更长时间）。

这是我对广告行业的信息：不要自满

在过去的一年中，我们已经看到围墙花园颠覆了广告行业，并展示了他们对超过 600 美元的行业的控制权。 他们有效地表示，公司的运营方式将根据他们的单方面决定而改变。

这应该是一个警钟，广告商和发布商需要积极主动地构建 cookie 后广告生态系统，因为从技术和消费者体验的角度来看，cookie 都不是正确的解决方案。 简而言之，我们需要将我们的集体脚踩在油门上。

为数字广告奠定下一个基础

好消息是有更好的方法来接触和定位受众。

我们相信人工智能可以成为变革性的技术广告需求。 事实上，我们发现使用 AI 的广告活动可以胜过使用第三方 Cookie 的广告活动。

由于人工智能具有预测性，而 cookie 衡量过去的消费者行为，我们的行业越来越认识到人工智能是我们度过这段颠覆时期所需的技术。 这不是简单地替换 cookie，而是为开放网络构建一个更可持续和可扩展的未来。

在我们自己的平台上，我们使用 AI 来查看是否可以预测最好的消息来强制订阅“Weather.com”应用程序。 结果让我们大吃一惊，并扩展了该技术以开放网络发布商、SSP 和 DSP，以便品牌和代理商可以完全访问并开始使用它。

我们公开呼吁更可持续的未来

对正在发生的事情的接受程度各不相同。 业内一些人正在努力推动变革性技术解决方案。 有些人处于中间状态，并采用那里提供的内容来弥合饼干差距。 有些人只是试图让他们的头保持在水面之上，松了一口气，因为他们还有更多的时间在饼干消失之前。

我们需要了解和清楚的是，整个行业都在被颠覆。 我们的运营方式和技术将不得不彻底改造。

我建议客户在寻找接触消费者的替代方法时比以往任何时候都多进行测试。 我鼓励他们质疑旧的做事方式，并研究新技术/解决方案，在可衡量和可归因的同时为消费者提供他们正在寻找的隐私。

紧迫性就在那里——行业的基础正在崩溃，所以是时候采用我们可以使用的基础技术了。

打破我们的瘾

我们业内的许多人都知道这一点，但我们需要说一下：是时候打破我们对饼干的依赖了——今天！

与其在一项有用但即将过时的技术上再坚持一段时间，不如让我们利用这个机会掌控自己的命运，为公司、广告商和消费者创造一个更美好的未来。

让我们尽快将第三方 cookie 扔进垃圾箱，拥抱人工智能，打造一个更好、更对消费者更友好的广告行业。

Jeremy Hlavacek 是 IBM Watson Advertising 的收入主管。

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