面向保险公司的以数据为中心的客户获取手册

Data Axle 是一家领先的数据和实时商业智能解决方案提供商，最近发布了一份针对保险公司的综合收购指南。 保险公司面临着独特的客户获取挑战，包括快速变化的客户需求和高昂的获取成本。

Data Axle 的剧本展示了如何利用数据来创建有效的获取策略。 通过展示顶级保险行业品牌的示例并概述一个全面的四阶段方法，Data Axle 提供了一个路线图，保险公司可以使用该路线图来构建数据驱动的增长路径。

本文总结了 Data Axle 的方法并简要概述了两个示例，但仅涉及指南中提供的信息。 要从源中获取所有详细信息（和数据），请立即下载 Data Axle 的The Insurer's Customer Acquisition Playbook 。

与 Data Axle 合作创建的内容。

阶段 1：建立基线并定义目标

剧本的第 1 阶段侧重于规划。 Data Axle 建议保险公司对过去的活动绩效进行深入分析，包括审查过去的关键绩效指标 (KPI)。 它强调了在审查过程中涉及多个业务利益相关者的重要性。

Data Axle 写道，“该流程首先对过去的绩效、当前的关键绩效指标 (KPI) 以及跨业务部门的采购需求进行深入分析。 这将确保总体收购战略符合业务目标，并为所有团队提供明确的方向。”

遗留数据可以提供关于哪些有效哪些无效的宝贵见解，使保险公司能够将其战略重点放在最佳的潜在收入来源上。

品牌示例：约翰汉考克

约翰汉考克希望提高入学率并吸引年轻观众。 他们还希望提高客户忠诚度。 在查看过去的客户数据时，他们意识到他们的保单持有人每年与保险公司平均只有两次互动。

资料来源：Data Axle，保险客户获取手册

他们通过使用简单的数字注册流程将基于技术的健康计划与人寿保险相结合，改进了客户体验方法，并将与客户的互动次数增加到每月 23 次。 他们还使保险购买过程不那么繁琐。

约翰·汉考克 (John Hancock) 通过确定三个目标开始了他们的规划过程——提高客户忠诚度、提高注册率和吸引年轻观众。 定义目标是一个很好的开始。

以下是 Data Axle 在其剧本中列出的一些常见目标：

• 抵消损耗
• 扩大您的客户群
• 达到销售或潜在客户目标
• 拓展新领域
• 重新接触以前的保单持有人

资料来源：Data Axle，保险客户获取手册

第 2 阶段：定义您的受众

确定最有利可图的客户群是 Data Axle 制定收购战略的四阶段方法的下一步。

该手册列出了保险公司可以用来帮助确定收购活动目标的四个问题：

你今天有谁？ Data Axle 建议使用第一方客户数据与第三方数据的组合来帮助识别您的最高价值客户。

第三方数据提供商可以将您的客户数据与有关消费者兴趣、人口统计和其他重要信息的洞察相匹配。

这种组合信息可以帮助您创建代表不同类型客户的客户档案或角色。 角色可以实现更精细的营销活动定位和客户个性化。

• 你要谁？ 此问题可帮助保险公司确定他们希望（或需要）针对哪些受众来实现其业务目标。 答案为收购策略提供信息。
• 你愿意花多少钱来获得它们？ 每次获取成本 (CPA) 是获取一位客户的成本。 CPA 目标与每位客户的收入相关，有助于确定获取预算。 Data Axle 写道，“保险公司应该计算长期指标，例如平均客户终身价值和每位保单持有人的收入，以帮助了解他们愿意在新收购上花费多少。”
• 您如何确定您的潜在客户？ Data Axle 列出了保险公司可用于识别高价值、高转化率潜在客户的数据驱动收购模型的几个示例。 类似潜在客户、响应模型和自定义受众等模型使用第一方和第三方数据来识别合适的受众。

第 3 阶段：确定受众的需求、动机和偏好

数据驱动获取方法的第三阶段侧重于与您确定的受众建立联系。 此阶段依赖于数据来帮助制定您的收购策略。

Data Axle 建议保险公司提出以下问题：

• 潜在客户试图解决什么问题？
• 他们什么时候需要你的产品/服务？
• 你在哪里可以找到他们？
• 什么信息会激励他们？

回答以上问题，有助于发现高价值保险客户的痛点。 Data Axle 写道，“大多数消费者并不打算购买保险； 他们正在寻求满足一种需求——安心、经济安全，或者健康的生活。”

品牌示例：柠檬水

Lemonade 是保险业的颠覆者，其目标是简化投保人的保险购买流程，帮助他们避免“繁文缛节”和“漫长的等待时间”。

柠檬水还通过帮助投保人回馈各种事业来吸引具有社会意识的消费者。 如下例所示，他们的消息传递侧重于解决特定的客户痛点（快速覆盖、快速支付、易于注册等）。

资料来源：Data Axle，保险客户获取手册

第 4 阶段：将上市计划付诸行动

客户获取的最后阶段将所有其他步骤整合在一起，连接相关团队，选择技术和数据平台，并完成获取过程。 Data Axle 强调在实施客户获取策略时跨团队协作的重要性。

Data Axle 写道，“品牌可以通过在进入市场时专注于战术协调来提高采购计划的结果。”

战术协调包括团队协调、创意测试和消息传递、媒体渠道识别和管理，以及清晰的报告基础设施和战略。 这就是 Data Axle 的数据服务和技术所适合的地方，其潜在的解决方案包括：

• 商业和消费者数据库
• 数据采集​​平台
• 直邮/媒体策划解决方案
• B2C 潜在客户生成解决方案

该手册包含有关保险公司如何创建以数据为中心的客户获取策略的深入信息，包括深入研究绩效衡量技术以及如何找到合适的内部和外部专业知识来推动您的战略。

还有更多来自保险公司（包括 Northwestern Mutual、Aetna 和 Cigna）的创新收购策略和方法的品牌示例。

您可以从此处下载 Data Axle 的免费指南 The Insurer's Customer Acquisition Playbook 。