A/B 测试指南

营销已经存在了很长一段时间，但在过去的几十年里，它已经彻底改变了。 猜测工作少了很多，我们可以更容易地辨别哪些营销策略是成功的，哪些是失败的。

如今，每个营销活动都必须能够将其努力归因于结果。 这意味着对营销团队负有更多责任。 创建的潜在客户不够多？ 我们有问题。 联系人列表太小？ 问题。

好消息是，虽然营销人员被追究更多责任，但他们现在有更好的方法来衡量他们使用哪些策略有效，哪些无效。 过去，“为什么我们没有产生足够的潜在客户？”的答案是什么？ 可能是“我真的不知道”。 现在，通常可以查明结果乏善可陈的原因。

营销人员最好地优化他们的工作的方法之一是 A/B 测试。

什么是 A/B 测试：高级概述

A/B 测试是一个简单的概念。 有时称为“拆分测试”，这是一种将用户界面的两个版本（如网页或产品设计）放在一起的做法，以查看哪个版本的性能更好。

一半的人会看到一个版本，而另一半会看到另一个。 然后，您可以使用所有这些访问的数据来确定哪个版本的 UI 性能更好。

测试什么

开始 A/B 测试时，最困难的部分之一是确定你应该测试什么。 您可以测试大量接口，在这些接口中，您可以尝试无数种变化。 那么，刚开始的时候，你会测试什么？

确立目标

为了确保您正在测试一些有价值的东西，您需要弄清楚您想要通过拆分测试完成什么。 在测试任何东西之前，您需要能够回答“为什么我们要测试这个特定组件而不是另一个？”这个问题。

因此，您的测试应该受到组织内高层次目标的启发。 如果您是一位希望建立公司联系人列表的营销人员，请测试不同版本的电子邮件注册表单。 建立一个强大的联系人列表可以纳入营销的更高层次的目标，即产生高质量的潜在客户。

至关重要的是，您的测试背后有某种硬数字以进行评估。 如果您进行测试，然后根据个人喜好做出决定，那么您做错了什么。 你的测试结果应该有硬数据支持，并且假设超过边际差异，应该为你做大部分决策。

这张来自 Dan Siroker 和 Pete Koomen 的书A/B 测试：将点击转化为客户的最强大方法的表格可以很好地指导您的目标可能取决于您拥有的网站类型。

如何优先排序

你可能会想：“我们有这么多目标，你并没有真正缩小范围。” 这是一个有效的观点。

根据投资回报率确定优先级是明智的。 显然，测试高 ROI 因素将为您的测试提供最佳回报，并作为进一步测试其他因素的理由。

例如，如果您经营一个博客，您的两个成功指标可能是总页面浏览量和免费试用注册。 现在，页面浏览量很棒，但是页面浏览量的增加并没有直接的投资回报率（除非你在博客上做广告或者是产品的代言人）。

与页面浏览量相比，试用注册与收入有更直接的联系。 因此，对试用按钮的成功测试将比对博客文章标题的不同变体的成功测试更有价值。

您将希望首先进行更有影响力的测试，不仅因为它最适合您的业务，而且如果您的组织中有任何人质疑 A/B 的价值，您可以将此测试用作概念证明测试。

避免 HiPPO 综合征

在开始之前确定目标以及如何确定它们的优先级至关重要。 原因是：人们并不真正知道什么设计是有效的，如果你没有建立目标，你在决策过程中就会冒太多主观性的风险。

HiPPO 一词代表：最高薪人士的意见。 作为一个组织，你要非常警惕它。 在测试中缺乏客观性的组织通常默认使用 HiPPO，这不是一个好策略。

但是，如果您在开始之前有基于硬指标的明确目标，那么您将更容易保持客观。 任何人，无论他们赚多少钱，都很难推翻明确的数字（尽管我相信有人可以告诉我关于那个老板的故事）。

A/B 测试的原则

避免过早细化

在进行 A/B 测试时，您最终会达到将设计细化为最佳选项的地步，但您需要确保不要过早地这样做。 与其在开始时完善已有的东西，不如从大处着眼并尝试各种想法。

假设您有一个以一种方式布局的网页。 如果您从改进它开始，您最终会得到该布局的最佳版本。 好对吧？ 错误的。

很可能页面的布局，即使是最好的，也不具备具有完全不同布局的另一个版本的潜力。

艾萨克·牛顿 (Isaac Newton) 还是个孩子的时候，他就参加过格斗。 想象一下，如果他一生都在磨练自己的格斗能力，从不尝试不同的活动。 他最终可能会成为一名相当出色的骑手，甚至可能更出色。

谢天谢地，他并没有把头埋在一本比武的书里。 相反，他尝试了一些截然不同的活动，比如数学，并被称为有史以来最伟大的思想家之一。

好吧，我不知道牛顿是否曾经进行过角逐。 我做了这部分，但为了说明一点：如果你开始提炼太早，你可能会错过一个高潜力的选择，因为你一开始没有花足够的时间尝试完全不同的事情。

并不总是关于加法

当想出不同的变体进行测试时，您可能会想添加、添加、添加。 这并不总是最好的主意。 简单有很长的路要走，通过添加，你可能只是在创造复杂性。

如果你想出变化，想一想“我可以从原始版本中减去什么？” 在您进入“我可以添加什么？”之前

在A/B 测试：将点击转化为客户的最强大方法 中，Siroker 和 Koomen 概述了一个案例研究，完美地说明了这一概念。 他们讲述了 Cost Plus World Market 进行的一次测试的故事，其中零售商在结账渠道的最后一页中隐藏了促销代码和运输选项表单字段。 通过隐藏这些字段并将它们变成可扩展的链接，他们看到每位访问者的收入增加了 15.6%。 转化率也上升了 5.2%。 这些是一些大数字。

这是书中包含的测试图像。 令人惊讶的是，一个小小的改变竟能产生如此大的影响。

失败并不总是坏事

当您进行拆分测试时，每次失败都需要通知您一些事情。 戴上玫瑰色眼镜，您可能会认为每一种变化都会产生良好的效果。 事实是，他们中的很多人都没有。 如果他们不这样做，你不应该收拾行李回家，而应该深入挖掘并寻找答案。

假设您进行了更改网站主页的测试。 您进行此更改的主要目标是提高首次访问者的转化率。 您很快就会发现建议的更改不起作用。 新主页上的转化率下降。

但是，经过一番挖掘，您会发现回访者在您的网站上停留的时间更长。 新用户界面的某些东西具有这种效果。

现在您已经了解到，首次访问者和新用户与您的网站的交互方式不同，并且您拥有最大化这两个细分市场体验的工具。 当然，这个测试并没有带来预期的结果，但也不是没有结果。

然而，并非所有测试都能提供如此明显的一线希望。 假设在深入研究之后，您对正在运行的新设计一无所获。 您可能不得不完全放弃新设计，但将经验作为进一步测试的理由。

并且，当您进行进一步测试时，使用过去的结果来通知这些测试。 您始终可以使用从以前的测试中吸取的教训来为将来的测试生成假设。

如果没有测试的好处，您的组织可能在不知道结果会怎样的情况下进行了转换。 那将是企业的杀手锏。

如何进行 A/B 测试

因此，您知道一些可以遵循的拆分测试规则，并且您有一个测试计划。

但是物流呢？ 你实际上是怎么做的？

嗯，有几种方法。 您可以创建自己的工具，可以从软件供应商处购买工具，也可以聘请代理机构为您处理一切事宜。

让我们回顾一下这三个选项，看看哪一个最适合您。

创建你自己的

事实是，我在这里帮不上什么忙。 创建自己的 A/B 测试工具是一项工程密集型工作。 因此，如果您正在考虑这个选项，那么第一步是：去找您的工程主管，询问在内部构建 A/B 测试工具的合理性。

没有工程团队？ 然后我们就完成了。 要么购买工具，要么聘请代理机构。

购买工具

不乏可供您购买的 A/B 测试工具。 这些工具的可用性会有所不同，但即使您不是高手，也可能会找到一些简单易用的工具。

在购买工具之前，您应该问自己两个主要问题。

它是否适用于您已经使用的软件？

您需要确保您购买的工具将与您的内容管理系统、您使用的任何其他分析工具、您的电子商务平台以及您认为可能相关的任何其他东西集成。

A/B 测试工具并不独立，因此在做出决定之前请先进行研究。

它符合您的预算吗？

这一点很明显，但需要询问。 工具的成本会有所不同，因此您需要确保获得的工具物有所值。 正如您根据 ROI 优先考虑要测试的内容一样，此决定也应该基于 ROI。 鉴于所提供的功能、您对它们的实现以及工具的成本，收益会超过成本吗？

顺便说一句，您会惊讶于这笔费用是多么少。 以便宜的价格获得具有 A/B 测试功能的工具并不难。 我们在电子邮件活动中提供了非常容易使用的拆分测试。

聘请代理机构

这可能是进行拆分测试的最简单方法，但也有风险。 当你雇用某人来掌权时，你或多或少地放弃了他们。 您将需要问自己与购买工具时相同的预算问题，但这种方法也意味着要问很多关于您计划雇用的提供商的问题。

在做出决定之前，这里有一些很好的问题要问：

• 在此过程中您将有多少监督？
• 该机构的业绩记录如何？
• 他们在过去的转化优化项目中是否有成功证明？
• 测试完成后他们提供什么样的报告和分析？

沟通

这可能不会在“后勤”下归档，但在拆分测试时沟通是至关重要的，原因有两个。

原因1：它让你有条不紊

根据您组织的规模，您可能会同时测试几件事情。 其中一些事情可能会相互影响。

例如，假设您正在主页上测试电子邮件注册表单，并且您还在为主页测试不同的元描述。 您可能会看到电子邮件订阅量有所增加，但这可能是新表单或元描述点击率增加的结果。

解决此问题的最佳方法是指定测试负责人。 此人的职责是监督和管理您对站点进行的所有测试。 这不仅可以防止多个测试相互影响的可能性，而且还可以为您的组织提供任何与测试相关的问题的首选人员。

理由 #2：阐明测试的价值

一些组织在测试方面没有 100% 的支持。 毫无疑问，它是有价值的，但没有知识的人可能会认为它是不必要的。 通过清楚地传达测试结果，您可以用硬数字来支持它的价值。

您可能无法多次向组织中的某个人推销设计页面，但没有人反对更好的结果。

永远不要停止测试

很有可能，你永远找不到最好的结果。 您可以测试无数的东西，而且几乎在所有情况下，都可以改进一些东西。

在这种情况下，意识到 A/B 测试是一个永无止境的旅程至关重要。 一年效果很好的东西明年可能会看到收益递减。

因此，制定一个长期的测试计划，帮助您的企业看到持续的结果。 就像我那老掉牙的高中篮球教练会说：“世界上最大的空间就是改进的空间。”