第三方 cookie 消失：使用 CDP 为隐私优先的 Web 做好准备

谷歌计划在 2022 年之前消除第三方 cookie ，以支持更符合隐私的方法。这应该引起人们的兴趣，而不是惊慌。 我们对数据的收集和与数据的关系将不断发展。

2021 年 3 月，谷歌发表声明称，它不会提供或使用允许个人广告定位的替代方案——目标是隐私优先的网络。 此后，他们软化了立场，推迟了第三方 cookie 的消失。

苹果还公布了一项计划，这将使移动应用程序更难收集第三方数据，帮助广告商发送有针对性的数字广告。 这是什么意思？ 准备更改第三方 cookie，因为太忽略了写在墙上是有风险的。

与第三方 cookie 及其同类有什么关系：定义的第一、第二和第三方数据

第一方数据来自源头，第二方数据通过共享第一方数据获得。

第三方数据既不是从第一方也不是从第二方获取数据，而是通过第三方战略性地放置数据收集 cookie。 它看起来很复杂，但核心数据和相关级别很简单。

第三方 cookie 和明确的归因将很快成为过去的营销工具，但今天很难想象这样的未来。 请记住，时间就是金钱，第一方数据的价值会随着时间的推移而增长，所以现在采取行动是无价的。 真的很快，让我们确定什么是 cookie。

Cookie 实际上是一个文本文件，其中存储在您的浏览器上的少量数据。

什么是第三方 Cookie？

第三方 cookie 是由您访问的网站以外的域放置的 cookie。

第三方 cookie 不好吗？ 嗯，一切都适度和诚实。 大多数组织严重依赖 cookie 和归因：

1. 了解客户
2. 了解有关潜在客户的更多信息
3. 投资各种数字渠道

营销的未来会是什么样子？ 在没有第三方 cookie 的情况下，营销预算能否在隐私优先的网络中生存下来？

好吧，有几个组织已经在为没有 cookie 的未来做好准备——声称更新的广告实践更有效。 我们真的可以走向更大的信任和更准确的广告吗？

在 cookie 中可以找到哪些数据？ 什么是 cookie 抓取？

cookie 抓取是对网页的自动、系统搜索以索引内容。 然后，在一页上的查找将通过互联网向前发送爬网。 除非用户故意在 Web 表单上共享信息，否则无法在这种爬网中找到诸如个人电子邮件之类的数据。

不断发展的战略：eBay 如何改变对 PPC 和第三方 cookie 的看法

第三方 cookie 是强大的广告工具。 在 2020 年 11 月 25 日的Freaknomics 播客节目中，主持人深入探讨了原因：

“多亏了你手机或电脑上的 cookie——一个如此强大的跟踪设备的可爱名字——你不断地告诉安装这些 cookie 的公司你对什么感兴趣。你还告诉他们你住在哪里； 你穿什么、听什么、吃什么； 你讨厌哪个政党比哪个政党少。”

公司使用此信息在您的各种设备上获取相关信息。 他们为此付出了很多钱。

eBay 问了这个问题，他们每年在各种营销活动上花费 10 亿美元。 超过一半的预算用于有针对性的数字广告。 他们聘请了顾问来帮助确定这笔支出的投资回报率。 他们讨论了各种不同的数学理论来衡量它——这些理论都没有让顾问们满意。

最后，他们对付费搜索广告或 PPC 进行了自然实验。

1. 首先，他们关闭了品牌关键字广告。
2. 他们还关闭了针对特定搜索的广告，例如“二手吉他”。

eBay 预计销售额将下降 5%。 相反，它们下降了半个百分点——统计上等于零。

2011 年 eBay 项目研究员史蒂夫·塔德利斯（Steve Tadelis）在Freakonomics 播客。 “我们展示的是，平均而言，他们每一美元的损失超过 60 美分。”

没有第三方 cookie 会发生什么？

这个故事成为头条新闻，但很少有公司用自己的广告测试过类似的实验。 第三方 cookie 已成为在线安全毯。 像塔德利斯这样的研究人员承认，付费广告在针对尚未熟悉 eBay 或尚未成为 eBay 客户的消费者时效果更好。

“目标真的很关键，”塔德利斯说。 “如果 eBay 能够更好地将广告定位到不是常客的客户，那么您将获得真正的收益。”

所以，定位是有效的——但只是微不足道。 让我们看另一个案例研究。

百加得对第一方数据进行测试（它击败了第三方 cookie）

2020 年 10 月，百加得对新市场的新产品进行了测试——使用 100% 匿名数据，而不是公司通常可以在谷歌和 Facebook 等平台上访问的个性化第三方 cookie。

该活动是这样进行的：该公司希望在英国推广孟买蓝宝石，看看它是否会增加该地区的销售额。 为此，该公司“获取了 10,000 个访问过杜松子酒品牌酿酒厂或网站的匿名用户身份，并向他们发送促销电子邮件或 Instagram 广告等优惠，承诺饮料配方和抢先体验新产品，”亚历山德拉·布鲁尔 ( Alexandra Bruell) 为 The Wall写道街头杂志。

与百加得在使用第三方数据之前开展的活动相比，点击率提高了 9%。

此外，“以每次点击成本衡量，新广告系列的成本效率也提高了 14%。”

它让百加得营销团队对谷歌和苹果等公司新的隐私优先网络政策以及没有第三方 cookie 的未来充满信心。 在第三方 cookie 消失的情况下，仍然可以获得高质量的客户数据。

隐私优先的网络，而不是第三方 cookie 的现实

百加得数字化转型高级副总裁塞巴斯蒂安·米科齐 (Sebastian Micozzi) 表示：“我们将需要自己持有和拥有更多自己的消费者数据，减少对谷歌和苹果的把关或借用他人数据的依赖。” “这挑战我们查看新的数据集。”

虽然这对于已经习惯于无限制的消费者数据访问的品牌来说可能是一个新的挑战，但它可能是对当前指标的可喜改进。

毕竟，联合利华前首席营销官Keith Weed告诉 Freakonomics，“你与受众越相关，他们对你的信息越感兴趣，他们对你的信息越感兴趣，他们更有可能购买你的产品。”

与您的受众最相关的是让他们已经认识您，并允许您（即同意）向他们做广告。 从第三方 cookie 依赖过渡到客户资料策略和客户数据平台的好处可能是必要的，但更重要的是，它很有希望！

在反对第三方 cookie 后重新赢得消费者信任

截至 2019 年，72% 的人认为他们在网上所做的几乎所有事情都被跟踪。 根据皮尤研究中心的一项研究，81% 的人表示，他们因收集数据而面临的潜在风险大于收益。

通过 CDP 提供的同意管理和 CX 改进重新赢得客户的信任是前进的道路。 由于中国电子商务的广泛成功，消费者对网络的信任可能是在线购物达到市场渗透率所需的催化剂。

美国落后了，但随着隐私修复的出现，而且许多企业已经看到了成功，这可能不会持续太久。