没有第三方数据的世界：个性化营销的终结？

已发表: 2020-05-07

Apple Safari 刚刚宣布它已在 2020 年 3 月阻止了所有第三方 cookie，击败了谷歌 Chrome 宣布将在 2022 年之前逐步淘汰第三方 cookie。
正如我们所知，数据的收集和使用正在迅速变化，精明的营销人员应该提前避免对第三方数据的不可避免的限制访问，并找到其他方法来获取他们需要的数据。
公司仍然可以访问第一方数据，即公司在其网站上收集的供自己使用的数据。这里唯一的限制是公司必须遵守隐私法规以确保透明度、更正权、删除权等。
零方数据是客户自愿并有意与公司共享的数据。它可能包括特定群体内的偏好、意图或兴趣，或自我分类/识别。
零方数据的关键是消费者可以完全控制他/她/他们向品牌提供的信息。它是完全透明的，因此不会混淆许可。
一种更透明、更有用的方法（以用户友好的对话方式）要求信息来定制客户体验，不仅会产生更准确的数据，而且可能与客户建立更牢固、更信任和互利的关系。

随着自动化、人工智能和机器学习的进步，我们正式进入了可扩展、1:1 超个性化营销的时代。简而言之，这意味着实时使用多个数据源，在正确的时间通过正确的渠道向特定的人提供引人入胜的体验。

B2B 和 B2C 营销人员热衷于弄清楚如何成功地进行超级个性化，因为它是值得的——一些专家估计在线个性化可以将营销投资回报率提高八倍，并将销售额提高 10% 或更多。

与此同时，营销人员正面临越来越多的隐私法规限制数据的收集和使用——这是在线营销和广告的命脉。

这些法规尤其会影响第三方数据，公司传统上依赖第三方数据来寻找活动的目标受众，并填补有关自己客户的信息空白，以提供更加个性化的体验。

在这个瞬息万变的环境中，营销人员不再“一切照旧”。我们需要开始考虑收集和使用数据的不同方法——包括“零方”数据。

第三方数据限制

数据隐私打击始于 2018 年欧盟通用数据保护条例 (GDPR)。 GDPR 旨在提高数据使用的透明度，并让消费者控制自己的数据。

从根本上说，它要求企业告诉消费者正在收集哪些数据，同时使消费者能够访问、更正、删除公司存储的关于他们的任何信息。

随着对违规行为的额外处罚，公司感受到了实施更全面的数据管理实践的压力。

尽管美国尚未制定总体联邦法律，但自 GDPR 出台以来，一些州已经颁布了隐私法，包括《加利福尼亚消费者保护法》(CCPA)。

CCPA 的最大影响将是“控制”数据的公司；也就是说，自己收集和使用数据，或将数据作为其业务的核心部分出售。它让消费者可以选择删除或选择不出售他们的数据，以及要求在网站和应用程序上明确“不要出售我的个人信息”链接。

尽管加利福尼亚州、缅因州和内华达州是迄今为止唯一通过隐私法的州，但目前约有其他九个州正在辩论有关数据隐私的拟议立法。

此外，互联网浏览器正在独立实施第三方 cookie 限制，以阻止在用户浏览互联网时对其进行跟踪。

Apple Safari 刚刚宣布它已在 2020 年 3 月阻止了所有第三方 cookie，击败了谷歌 Chrome 宣布将在 2022 年之前逐步淘汰第三方 cookie。

如果无法轻松访问第三方数据，品牌将如何收集保持竞争力所需的有关客户和潜在客户的信息？

公司仍然可以访问第一方数据，即公司在其网站上收集的供自己使用的数据。这里唯一的限制是公司必须遵守隐私法规以确保透明度、更正权、删除权等。

然而，行为第一方数据（例如，购买或浏览历史）的局限性在于它仍然用于推断信息，如客户意图和偏好，这留下了很大的误解空间。

例如，一个男人为他年迈的阿姨买鞋可能会在几个月后成为他实际上并不需要的矫形器促销的目标。

然而，零方数据或声明数据被定位为成为准确数据的丰富来源，以推动超个性化工作。

零方数据是客户自愿并有意与公司共享的数据。它可能包括特定群体内的偏好、意图或兴趣，或自我分类/识别。

与第一方数据不同，它不是推断出来的，因此与特定人员以及他们在交互那一刻的客户旅程中的位置更加精确、上下文和相关。

零方数据的关键是消费者可以完全控制他/她/他们向品牌提供的信息。它是完全透明的，因此不会混淆许可。

你如何获得零方数据？你要求它。

Gartner 称这种方法为“量身定制的帮助”。这就像与某人进行持续对话——询问他们想要或需要什么，或者在他们与您的品牌互动时询问人口统计信息。可以通过多种不同方式向消费者提出这些直接问题，包括聊天、调查、表格、测验等。

人们为什么要向品牌介绍自己？必须对消费者的价值或利益有一种认识。这可能包括更加个性化的体验、推荐、对优质内容或服务的访问、折扣或奖励。

这种做法完全符合现行法规，例如，CCPA 允许品牌向消费者提供激励措施，以获得出于特定目的收集和使用其个人信息的许可。

许多消费者似乎都参与其中。事实上，83% 的消费者表示他们愿意分享他们的数据以实现个性化体验。

然而，其他调查表明，消费者向品牌透露信息的意愿略有下降，“个性化体验”可能不够引人注目。这使得公司在交换中为消费者提供真正的价值变得更加重要。

关键的一点是，我们现在正处于营销的重要转变之中。正如我们所知，数据的收集和使用正在迅速变化，精明的营销人员应该提前避免对第三方数据的不可避免的限制访问，并找到其他方法来获取他们需要的数据。

一种更透明、更有用的方法（以用户友好的对话方式）要求信息来定制客户体验，不仅会产生更准确的数据，而且可能与客户建立更牢固、更信任和互利的关系。

Vivek Lakshman 是Reve Marketing 的联合创始人兼产品副总裁，他负责这家成长型公司的产品管理和运营，专注于数据驱动的个性化消费者体验。 Reve Marketing 提供Mulch.ai以帮助公司收集零方数据，即消费者愿意与他们信任的品牌共享的数据。