Content Jam 回顾：Aaron Orendorff 谈连接内容和商业
已发表: 2019-10-31“数字原生品牌的未来在于两个运动的联锁：内容和商业。”
这是最好的时代，也是最坏的时代——就直接面向消费者 (DTC) 品牌的内容而言。
在今年 Content Jam 的分组会议上，iconiContent 创始人 Aaron Orendorff 分享了以下品牌内容营销计划的数据：
（最好的时光……）
- 超过一半的品牌 (55%) 预计 2020 年将增加内容创作预算
- 64% 非常或非常致力于创建内容
- 比去年成功率高出 74%
- 86% 使用内容营销
（最坏的时候……）
- 只有 33% 的人有书面策略
- 55% 有一个小型或单人团队
- 57% 不衡量内容的投资回报率
那么 B2C 品牌如何才能更好地利用内容以可衡量的盈利方式与客户建立联系呢？ 在他的演讲中，Aaron 解释说，数字原生 B2C 品牌的未来在于“两个运动的联锁”：内容和商业。
内容：一半策略，一半讲故事
“内容的力量不在于其直接的销售能力，而在于激励观众，通过一个连贯的故事进入他们的心灵和头脑。”
Aaron 将内容定义为“针对品牌核心受众的头脑、双手或心灵的与产品无关的媒体”。
内容分为两条线：策略和讲故事。
第 1 部分：战略
说到内容，少即是多。
Aaron 举了这个例子：考虑关键字词组“如何使用眼线笔”。 Moz 报告该短语的搜索量为 9.3k-11.5k。 对于化妆品品牌来说，尝试对这个词组进行排名是很有意义的。
但是，当您查看“如何使用眼线笔”的 SERP 时，没有一个传统化妆品品牌出现。 SERP上唯一的化妆品品牌？ 博客将 DTC 品牌转变为光泽。
Moz 的 SERP 分析显示了“如何使用眼线笔”的前 5 个有机结果。 在 #4 中查看 Into the Gloss。
进入光泽有：
- 域权限低于 SERP 上的所有其他结果
- 与该短语匹配的内容比传统化妆品品牌少 7 倍
但他们仍然在“如何涂抹眼线笔”这一短语中排名第四。 如何？
更少的内容 + 严格的关键字使用（无论域权限如何！） = 更高排名的帖子
当您创建的内容更少时——而是专注于创建可以一次又一次地重新利用的高质量内容——你会看到更好的结果。 这意味着排名更高，带来更多自然流量，收集更多潜在客户并进行更多销售。
“构建一个内容引擎，它不那么专注于创造，而是重新利用和播种现有内容，因为内容是一种可怕的浪费。 ”
第 2 部分：讲故事
Aaron 知道讲故事已经成为一个流行词：
“讲故事既神秘又无处不在。 我喜欢把它想象成克里斯托弗·诺兰没有出演蝙蝠侠的任何电影。 每个人都在谈论它，但没有人真正知道到底发生了什么。”
请让讲故事的内容比 Memento 少。
同时，我们知道（并且有数据可以证明）消费者关心他们所购买商品背后的故事：
- 73% 的消费者表示从具有社会责任感的公司购买产品对他们很重要
- 61% 的千禧一代愿意为社会责任公司的产品支付更多费用
- 88% 的商学院学生表示社会问题是当务之急
- 90% 的 CEO 都这么说
- 62% 的消费者希望品牌在当前问题上表明立场
- 42% 的人在对某个品牌的言行感到沮丧时停止购买该品牌，而 20% 的人再也没有回来过。
那么，如何让讲故事为您的品牌服务呢？
讲一个关于你的客户的故事——而不是关于你自己的故事。 将您的产品与您的品牌和客户已经参与其中的故事有机地联系起来。
“您创建的每条内容都必须做两件事：（1）将观众从他们自己的地狱中拯救出来，（2）将他们带到他们自己的天堂。 伟大的文案是关于救赎……而不是销售。”
还记得耐克以 Colin Kaepernick 为主角的艾美奖广告活动吗？ 还是吉列的“The Best Men Can Be”广告？
这两部分内容都是两极分化的，但“两者都与核心受众建立了深刻而有意义的品牌资产，”Aaron 解释道。
Bombas 的品牌建立在帮助无家可归者的基础上。 这也恰好是戴蒙德约翰最成功的鲨鱼坦克投资。
ThirdLove 在《纽约时报》上刊登了整版广告，为维多利亚的秘密写了一封措辞严厉的公开信，指出后者“过时的女性气质和性别角色观念”。
Aaron 解释说，这些例子中的每一个“通过将品牌所属的故事与客户已经参与的故事有机地联系起来，将目标与人们联系在一起”。
他称，让你的内容全都是关于你的“内容品牌的根本罪过”。 当你讲述正确的故事时，你的品牌不是英雄——客户才是。 你的品牌是“让英雄得到他们想要的东西的工具，不管我们卖什么。”
例如，看看 Chubbies 和 Purple 的视频内容。 用 Aaron 的话来说，“他们出售的不仅仅是摆脱货物短裤和不眠之夜，而是摆脱无聊。”
“B2C 以价值为基础。 有了内容，我们并没有取代出售值得购买的东西的必要性，而是增强了它。”
商业：提高 ROAS 和 AOV 的 5 种策略
你知道你的故事，你的客户就是英雄。 现在你怎么……嗯……赚钱？
Aaron 的 DTC 商业策略：“在不削弱品牌价值的交易结构中合并广告支出回报 (ROAS) 和平均订单价值 (AOV)。”
换句话说，从你的广告中赚更多的钱，让人们在每个订单上花更多的钱——不要让客户认为你的品牌价值低于全价。
以下是 Aaron 分享的五种提高 ROAS 和 AOV 的策略，以及每种策略的杀手级 DTC 示例。
1. AOV 分级折扣
对于黑色星期五和网络星期一，Brooklinen 提供免费礼物和按购物车价值确定的分级折扣。 （例如，如果您花费 150 美元，您将获得 25 美元的折扣；如果您花费 200 美元，您的折扣为 50 美元。）
为更大的订单提供更大的折扣会增加 AOV。 为了推动购物者进入下一个折扣级别，Brooklinen 在购物车中展示了个性化的追加销售。
2.分层折扣+产品捆绑
在 Common Thread Collective 的“聪明人”的帮助下，Axe Bats 开始在购物假期前的几周和几天内（广告成本较低）通过付费活动引入黑色星期五和网络星期一的流量。 他们在着陆页上添加了一个像素，然后通过广告重新定位客户，不仅针对销售，还针对仅在销售期间可用的特殊产品包。
通过这种策略，他们以提高 AOV 的方式向人们推销，而不是打折。 结果？ 转化次数增加了 193%。
Rhone Apparel 使用类似的搭配策略。 他们提供精心策划的产品包，可以缓解决策疲劳并提高 AOV。
“我们看待业务的方式是广告支出回报。 我们更关注这一点，而不是很多详细的术语。” ——Nate Checketts，Rhone 创始人
3. 故事驱动的广告序列
说到 Rhone Apparel，该品牌最近开展了一项广告活动，根据客户在渠道中的位置提供 34 种不同的可能的广告体验。 根据客户与每个广告互动（或不互动）的方式，他们可能会看到：
- 内容优惠
- 培训内容
- 产品广告
- 产品兴趣片
- 评论
- 和更多…
这一策略使罗纳的 ROAS 提高了 5.3 倍。
4. 售后加售（和减售）
“Native Deodorant 拥有这个，”Aaron 说。
Native 提供了出色的移动体验：
- 产品页面显示带有折扣优惠的通用蓝色横幅
- 30 秒后，您会收到一个弹出窗口：有机会赢取一年免费的本地除臭剂以换取您的电子邮件
- 当需要添加到购物车时，有两种选择：一次性购买或订阅并保存
- 不管你选择什么，你都会弹出一个窗口说“你为什么不捆绑这些产品？ 你确定吗？ 您可以通过订阅和保存来省钱。”
- 购买后，立即“降价”优惠：只需单击一下，即可以半价添加全尺寸绿茶和黑莓除臭剂。 您不必重新输入您的付款或送货信息。
- 然后，确认电子邮件：一封“令人惊叹的叙述性电子邮件”，其中包含免费迷你除臭剂的链接，作为推荐计划的一部分。 分享按钮预先填充了所有信息，因此您可以一键推荐朋友。
正如亚伦所说，“整个过程是一件荣耀的事情。”
5.该死的几乎所有东西都合二为一
根据 Aaron 的说法，Pura Vida 手链是“绝对直接面向消费者的野兽。 为什么？
- 他们的 AOV 产品很低——但仍然非常有利可图
- 他们是 Instagram 上最受欢迎的珠宝品牌
- 他们与影响者建立关系以创建联合品牌的协作内容
- 他们通过有机和付费社交来利用影响者的内容
- 他们通过电子邮件、短信和社交宣传他们的黑色星期五和网络星期一折扣
Instagram 上最受欢迎的珠宝品牌（很大程度上归功于影响者的内容）
去年黑色星期五和网络星期一期间，Pura Vida 在购物车中提供神秘手镯和戒指降价销售。 他们完成了 35 万份 BFCM 订单——超过三分之一的订单包含其中一件神秘物品。
“不要睡在 AOV 上。”
Aaron 最后引用了 David Hermann 关于连接内容和商业的重要性的这句话：
“在付费模式中，你的策略有多好并不重要。 您的观众需要首先与您的内容建立联系。 是引火物。 这就是激发灵感的动力。 我不能让人们赚钱，除非他们不断地满足我。 如果销售下降，如果流量更贵，那就归咎于内容。”