ABM 计划的秘密：这是您需要了解的关于基于帐户的营销的内容

您的销售和营销团队正在研究、探索和联系新的潜在客户。 您的公司在识别和服务关键客户群方面做得很好，您的业务也因此开始扩张。 您可以做些什么来保持收入流增长并最大限度地提高团队的效率？

作为一家公司，您可以进行的最佳投资之一是基于帐户的营销计划，该计划可帮助您快速识别高质量的潜在客户并专门为他们创建个性化内容。

基于帐户的营销或 ABM 应与使用营销自动化的程序结合使用，让您的员工比以往有更多的时间将他们的才能集中在真正重要的潜在客户上。 通过拥有良好的 ABM 计划并跟踪正确的指标，您的公司可以成倍扩大其覆盖范围，同时收集有关您的客户的关键数据并腾出时间专注于业务的其他领域。

在本文中，我们将讨论 ABM 策略的基本概念，ABM 程序如何使用自动化来参与该策略，ABM 如何依赖个性化的市场内容，以及为什么这种方法对您的营销团队如此重要，尤其是如果您是一家 B2B 公司。

究竟什么是基于帐户的营销？

基于帐户的营销使公司能够根据特定帐户的需求或兴趣创建高度个性化的营销活动。 这对 B2B 公司尤其有益，因为他们通常无需向数百万潜在客户进行营销，而是拥有更有针对性的潜在客户列表，需要定制解决方案。

关键是让您的潜在客户阅读您的电子邮件，而这只有通过 ABM 提供高度个性化的相关内容才能实现。 这些数字肯定会增加，因为 ABM 的收入比传统营销活动高出 208%。

基于帐户的营销如何帮助我的营销团队制定战略？

拥有一个不断扩大的买家圈是一件好事，但这往往会让销售和营销团队不堪重负。 成功的关键是瞄准高机会线索，这反过来又使您的营销团队能够创建更有效的自动化营销活动。

结果是您的公司将拥有一群专注的高消费潜在客户，他们乐于从您的公司接收引人注目的相关内容，这对每个人来说都是一个胜利。

ABM 帮助制定整体营销策略的一个例子是在参与营销活动之前考虑您的顶级潜在客户最常使用的平台——例如，如果他们出现在 Facebook 而不是 Twitter，那么投资 Twitter 广告是没有意义的. 同样，如果您的目标帐户主要在美国东部标准时间运营，那么在美国东部标准时间晚上 11 点向他们发送一封冷电子邮件也无济于事。

但是，请始终牢记，虽然 ABM 在创造销售和增加收入方面确实创造了奇迹，但它在您的长期增长中也扮演着非常重要的角色。

您将通过 ABM 收集的有关帐户行为、偏好和消费习惯的数据对于未来营销活动的持续成功至关重要。

因此，您的公司必须拥有一个基于云的存储系统，使多个用户能够访问营销信息、数字资产和客户信息。 基于云的存储计划，最好是可以链接到您的 CRM 的存储计划，是一项很好的投资，可以让您的所有数据井井有条并且易于检索。

可靠的基于云的存储计划将使您的销售团队和营销团队能够协同工作，这对于成功实施 ABM 是绝对必要的。

ABM 如何利用自动化？

高度个性化的内容如何与自动化协同工作？

营销自动化在收集客户细分数据方面发挥着关键作用，从而增强了您创建个性化内容的能力。

例如，假设您通过精心设计的博客文章吸引了一位顶级潜在客户的注意力，该博客文章涉及该潜在客户非常感兴趣的主题。 潜在客户打开链接，阅读帖子，然后点击您网站上的另一个链接。 通过网页跟踪，您可以查看潜在客户点击了哪些产品/服务，并自动触发一项任务，以便销售代表通过业务文本或电话进行跟进。

ABM 中自动化的另一个很好的例子是冷电子邮件活动。

借助 ABM 技术，营销人员进行了研究并编制了一份目标帐户列表，他们致力于为其创建自定义内容。 这种个性化的内容是 ABM 的核心和灵魂，当然，这部分不能自动化。

但是，自动化可以通过在电子邮件模板中自动添加姓名、头衔、公司名称、最近的出版物等来节省您的同事的时间。

营销自动化可以跟踪电子邮件中链接的点击率，并设置触发器向读者发送另一封与他或她感兴趣的项目特别相关的电子邮件。尽管关注个性化内容，但 68%的 ABM 项目使用自动化来扩大外展范围。

我如何使用 ABM 来定位和实施个人客户沟通和参与？

首先，您的团队必须确定哪些账户最有可能是高支出账户。 这项研究的结果将取决于您的业务的专业程度。 对于一些企业来说，这将是少数几家大公司，而对于其他企业来说，这将是一个小行业中的一大群中型公司。 许多 ABM 计划将在此过程中提供帮助，例如通过跟踪对特定产品或服务的兴趣。

接下来，您必须确定每个帐户的决策者，为您的电子邮件列表收集联系方式，并按职位或部门组织这些人。 这是 ABM 程序可以通过在其数据库中搜索来协助完成的另一项任务。

下一步是为每个帐户创建个性化内容，如果您想更进一步，您可以在帐户内为每个人创建自定义内容。 始终牢记，即使促使 CEO 做出决定的因素可能与促使 CFO 做出决定的因素不同，营销内容必须旨在帮助两者就购买你的产品达成共识。

现在您已经有了目标帐户列表、他们的主要利益相关者和一些令人难以置信的自定义内容，下一步是什么？ 做一些研究，看看在发送这些通信时哪个渠道最有可能是有效的。 众所周知，CEO 喜欢使用 LinkedIn，而 CFO 可能更有可能回复电子邮件。 再一次，这是一个需要 ABM 项目支持的领域。

无论您是否使用专门用于 ABM 的程序，在整个过程中，永远不要忘记收集、存储和组织您将收到的有关这些帐户的重要数据的重要性。

这些测量对于优化您未来的营销活动以及测量和比较结果非常重要。 例如，电子邮件营销尤其受益于 ABM 方法。 在 2020 年，我们中的许多人已经习惯了接收大量的营销电子邮件。 尽管我们经常随意滚动浏览和/或删除这些消息，但电子邮件营销仍然是当今数字环境中最有效的营销工具。

总而言之，很明显，ABM 为 B2B 公司取得了成果。 虽然它确实涉及大量研究、内容创建和策略，但 ABM 的许多更耗时的元素可以通过 ABM 程序自动化。 尽可能依赖营销自动化具有记录潜在客户数据的额外好处，这对您的长期愿景可能很有价值。

什么是销售账户计划及其在 ABM 中的作用）？

由于 ABM 是围绕激光定向消息构建的，因此您需要一个中心位置来存放有关目标帐户的所有关键详细信息。

如果没有这个“单一事实来源”，有效地创建高度个性化的内容就会变得更加困难。

而且，如果您不能创建高度个性化的内容，那么您根本就没有真正在做 ABM——您只是将一堆大部分通用的副本发送到少数帐户，这永远不会为您带来所需的投资回报率。

那个“单一的事实来源”就是你的销售账户计划。 它应包含以下信息：

• 您的目标客户的决策过程
• 与您竞争以赢得业务的公司
• 您关闭的总体策略

将其视为一本手册，其中包含您成功向目标客户推销可能需要的所有信息。 这是一份文件，可以告诉您有关使您的目标帐户打勾的所有信息，例如：

• 你应该努力去了解谁？ 谁是采购委员会的成员，谁是他们的主要客户利益相关者？
• 他们现在的优先事项是什么？ 这些优先事项与您的产品有何关系？
• 您应该使用哪些渠道来确保您的内容到达合适的人？
• 您的营销人员和销售代表将如何在您的 ABM 战略的每一步提供适当水平的支持？
• 他们现在对购买你的产品有什么可能的反对意见？

如何制定有效的销售客户计划

现在应该清楚为什么销售客户计划是您的 ABM 战略的重要组成部分。 现在这里是如何构建一个有效的：

1. 确定哪些账户需要详细计划

无可避免的事实是，尽管销售客户计划很重要，但它会消耗大量时间和资源。

就此而言，反导也是如此。

在开始 ABM 策略之前，您需要确保潜在的回报值得在潜在客户培养和内容创建方面的所有前期投资。

对于较小的客户，投资回报率不存在——这意味着他们根本不需要销售客户计划。

2. 执行您的账户分析

因此，您已经确定相关帐户确实需要销售帐户计划。

现在是时候收集和挖掘数据以了解这些客户想要什么（以及您的产品适合的位置）。 具体来说，您会发现：

• 他们的商业目标
• 他们现在最大的焦点
• 决策者的姓名
• 他们目前实现您的产品所做的“事情”的过程
• 您的产品如何与其他潜在选项进行比较

您可能需要使用大量资源来收集所有这些信息。 一般公司信息应在 LinkedIn 上提供，以及通过其网站和新闻宣传材料提供。 对于更具体的内容，您可能必须直接询问他们。

3. 使您的数据具有可操作性

您已获得所需的所有数据——恭喜！

但请记住，您不是在写目标帐户的传记。 你正在制定一个战略计划。 如果没有附加洞察力和行动，这些数据或多或少毫无价值。

根据您对所有可用信息的分析，您现在应该做的最重要的事情是什么来吸引这个帐户并展示您的价值？

在接下来的 30 或 90 天内怎么样？

例如，也许在最初的一两个月内，您会希望通过市场报告、趋势文章或与他们所在领域的思想领袖的访谈，专注于在关键决策者中建立品牌知名度。 然后在第三个月左右，您将开始通过信息丰富的视频、指南和案例研究来讨论您的产品。

如果这是一个非常大的客户，可以证明如此漫长的销售周期是合理的，那么您也需要放眼更远的地方——一年甚至两年。

4. 执行您的销售账户计划

现在是时候通过触发您的 ABM 策略来应用您收集的所有信息了。

首先，您的“开场白”——无论是电子邮件、电话、LinkedIn InMail 消息还是完全其他的东西——都应该由完全了解该帐户的人制作。

这些知识对您的目标客户来说应该是显而易见的。 它可能看起来像这样：

• 我看到你刚刚在亚特兰大开了一个办公室……
• 我注意到您目前正在招聘 CMO……
• 我发现您最大的竞争对手即将推出新产品……
• 从我收集的信息来看，您最大的目标似乎是 X、Y 和 Z，对吗？

如何衡量基于帐户的营销工作

衡量您的 ABM 指标不仅仅是设置 KPI。 在开始之前，您需要对如何创建跟踪指标的过程保持战略性。 在开始跟踪数据之前，您必须做的两件事是在开始之前设置指标和自动化流程。

1. 在开始之前设置你的指标

人们在创建基于帐户的营销策略时犯的最大错误之一是在制定计划之前忘记设置指标。 为什么这是一个问题？ 与您在没有首先形成假设的情况下不会开始科学实验的原因相同。

在启动新的 ABM 策略之前确定成功的样子有助于您的团队快速发现什么是有效的，什么是无效的。 当你有没有假设的数据时，你可以塑造数据以适应你想要的任何叙述。 虽然这可能有助于你在老板面前看起来不错，但它无助于改善客户体验。

选择指标后如何衡量指标？

一旦确定了要定位的指标，您就可以将注意力转移到跟踪它们上。 可以在电子表格中手动测量这一切，但这可能会耗费大量时间。 大多数专业人士将使用 CRM 软件来跟踪他们所有的 ABM 工作。

根据 G2 的 2019 年秋季 CRM 网格报告，86% 的 CRM 软件客户表示他们使用的产品满足支持其营销策略所需的必要要求。

为什么这个数字这么高？ 这是因为 CRM 软件可以做到这一切。 它允许用户创建一组既定的销售相关功能，跟踪整个销售管道中的关键客户，并在一个位置管理您预先确定的 KPI 周围的所有数据。

2.自动化小事情

您可能会说基于帐户的营销不是您半途而废的事情，而是全有或全无。 这就是为什么尽可能多地自动化流程如此重要的原因。 这使您的团队可以专注于大局，并让您有更多时间与潜在客户建立联系。 许多公司选择在这部分过程中使用营销自动化软件。

营销自动化和 CRM 平台BenchmarkONE的首席执行官 Jonathan Herrick相信自动化在基于帐户的营销方面的力量。 “借助营销自动化软件，您可以优化和个性化您的工作流程。 这可确保即使您有大量目标客户，也会向每个客户发送通过相关消息传递满足其特定需求的内容，并且不会忽略任何有价值的潜在客户。”

如何自动化您的 ABM 策略

根据 G2 的 2019 年秋季营销自动化网格报告，88% 的营销自动化软件客户表示他们使用的产品满足支持其营销策略所需的必要要求。 最好的部分？ 同一份报告显示，客户在实施仅 10 个月后就看到了预期的投资回报率。

营销自动化非常适合自动化和 A/B 测试，这对于任何构建基于帐户的营销策略的人来说都是至关重要的。 您可以通过自动化通常在您的时间消耗掉的小事情来消除猜测和繁重的工作。

营销自动化软件解决方案还为用户提供了以下选项：

• 生成表单和登录页面以收集潜在客户信息
• 在特定操作、触发器或时间段后跨多个渠道联系目标
• 执行潜在客户管理，包括潜在客户培养和潜在客户评分

一旦你把事情自动化了，乐趣就开始了。 您可以使用这些营销自动化软件解决方案对可能第一次错过您的消息的客户进行再营销。 这可以帮助您获得最大的收益并吸引这些关键客户的注意力。

您的团队需要跟踪的 4 个 ABM 指标

现在您已经确定了所有方法和数据跟踪细节，是时候决定要跟踪 ABM 活动的成功了。 这对于您基于帐户的营销计划的健康至关重要。 当团队之外的人要求您证明程序的成功时，这些指标会有所帮助。

1. 影响收入

销售漏斗中有几个接触点会影响客户做出的决定，但这并不是说每个人都得到了他们应得的荣誉。 如果有人阅读了您的博客文章并最终成为客户，那么您的内容有助于影响该收入。

它可能看起来只是一小块蛋糕，ABM 是关于团队的集体努力。 发送给潜在客户的每封电子邮件、潜在客户阅读的每一篇博客文章以及他们注册的每一个网络研讨会都是 ABM 生命周期的一部分。 跟踪转化为收入的最高接触点将帮助您定制计划，以更快地转化潜在客户，同时花费更少的钱。

2、销售周期长短

基于帐户的营销旨在加快销售渠道。 首先确定客户在销售周期中花费的平均长度，然后旨在加快该过程。 很容易陷入为潜在客户创建自定义内容的想法中，而忽略了最终目标。

如果您的 ABM 策略延长了完成交易所需的时间，那么您实际上弊大于利。 或者更糟糕的是，也许您的 ABM 策略实际上会导致潜在客户犹豫并退出交易。 当您启动并运行您的 ABM 策略时，请密切关注这些事情。

3. 投资回报

瞄准价值最高的最大账户似乎是一个好策略，但这可能不是正确的策略。 如果你获得客户的成本比你在完成交易中赚到的钱要多，那么你就浪费了你的努力。 客户获取的投资回报率至关重要：这就是为什么专注于瞄准正确的客户很重要。

如何确定你的理想客户

当您专注于您的理想客户时，基于帐户的营销就会起作用。 理想的客户不仅仅是能带来最多收入的人。 事实上，在决定制定 ABM 策略时要定位哪些客户时，需要考虑几个因素。

最好的客户会在您的公司停留较长时间，没有多余的客户支持需求，并且会通过口碑营销来宣传您的品牌。 确定这些客户是谁的一种简单方法是创建客户档案。

拥有一体式 CRM可让您立即访问客户数据。 您可以跟踪从公司规模和地理位置到他们在您的网站上参与的内容以及他们点击的电子邮件的所有内容。 这些关键见解可以告诉您理想的买家是谁，因此您应该在未来定位哪些类型的帐户。

4. 客户保留

如果您在合同到期后失去一位新客户，那么所有这些努力都毫无意义。 一旦您赢得客户的业务并通过关系管理甚至电子邮件通讯保持联系，您就需要继续取悦他们的客户。 跟踪有多少客户留下来可以告诉您 ABM 策略的弱点在哪里。

您的客户是否觉得您没有遵守交易目标？ 产品没有做到他们所承诺的吗？ 为什么你会失去新业务？ 这些是在跟踪客户保留率时要问的问题。

这不仅仅是为了留住新客户，最终您的销售团队将希望将这些客户追加销售到更豪华的产品中。 您的 ABM 策略如何帮助完成这些交易并追加销售关键客户？ 这与跟踪新业务一样重要。

概括

与往常一样，了解您的客户并提供出色的内容和有效的营销活动对于您的业务成功至关重要，而这部分永远无法自动化。

值得庆幸的是，现在可以通过 ABM 程序自动化处理许多更加行政和面向数据的任务，从而腾出您的销售和营销团队的时间来专注于他们最擅长的事情：与您的受众建立联系并达成交易。

丹薯条

Dan Fries 是一名自由作家和全栈 Rust 开发人员。 他寻求技术趋势的融合，特别关注网络安全、微型交通和智慧城市 (??)。 Dan 喜欢单板滑雪，并带着他的宠物小猎犬 Teddy 在香港工作。