可访问性与包容性：如何打造更具包容性的电子邮件营销体验
已发表: 2019-07-25如果您还没有听说过，电子邮件可访问性很重要。 我们已经看到越来越多的人通过博客文章、会议和社交媒体谈论可访问性。
在 Litmus，我们投资了一些工具来帮助制作更易于访问的电子邮件，在我们的播客中进行了讨论，并在“电子邮件无障碍终极指南”电子书中详细介绍了它。 而且，在Litmus Live 上，我们安排了许多精彩的演讲，内容是为订阅者创建更易于访问的电子邮件。
由于如此关注可访问性，很容易认为电子邮件中的许多艰苦工作已经完成或即将完成。 毕竟，一旦我们的电子邮件模板通过了一套可访问性检查，除了发送更多电子邮件之外还剩下什么？ 但是，即使使用最易于访问的 HTML 模板，仍有大量工作要做才能将电子邮件提升到一个新的水平：创建真正包容的电子邮件体验。
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包容是什么意思？
很多时候，您会听到可访问性和包容性可互换使用。 哎呀，我们甚至在我们的可访问性检查发布帖子中讨论了构建更具包容性的电子邮件。 但是，这两个术语之间存在微妙但重要的区别。
一般来说，可访问性是关于构建电子邮件活动的后勤和机制。 新的 Litmus 辅助功能检查查看 HTML 电子邮件的功能方面，以查看使用屏幕阅读器等辅助技术的人是否可以使用电子邮件。 虽然可访问性有视觉设计方面的作用，但大多数可访问性改进是由每个电子邮件活动的代码驱动的。
另一方面，包容性旨在创建包含订阅者体验的各种人类差异的电子邮件。 因此，包容性更侧重于策略、内容和整体订阅者体验，而不是代码。
在Only Influencers 博客最近的一篇文章中，我将两者定义为：
- 无障碍当电子邮件的内容可供任何人使用且功能可由任何人操作时，无论其能力如何，都可以访问电子邮件。
- 包括的设计包含全方位的人类多样性，包括能力、语言、文化、性别、年龄和其他形式的人类差异。
它们齐头并进，但它们在很大程度上是一种“策略与策略和内容”的关系。
这一切都引出了一个问题：
我们如何才能创造更具包容性的电子邮件体验？
一旦我们基本上弄清楚了可访问性的机制，我们如何看待我们的整体电子邮件策略和内容来拥抱人类体验的美感和多样性？
嗯，实际上有很多方法。 无论您是更新和改进您的注册表单和取消订阅流程、创建更多样化的内容，还是重新考虑您的电子邮件发送策略，我们都有多种机会为我们的订阅者创造更具包容性的电子邮件体验，无论行业如何。
让订阅者更轻松
可访问性和包容性在很大程度上都是为了让任何人都可以更轻松地与内容进行交互。 可访问性是为具有不同能力的用户在单个电子邮件活动中消除障碍——但在包容性方面，我们应该专注于消除注册、内容和取消订阅过程中的障碍，以便更广泛的订阅者可以愉快地参与我们的活动品牌。
在注册过程中，我们应该尽可能简化我们的注册表格，同时尊重订阅者的偏好和隐私。 仅询问必要的信息并使用后续调查或客户数据来帮助填写订户资料。 并且，不惜一切代价避免在注册表单中使用深色模式，例如预先勾选的复选框。 这不仅更加尊重订阅者，而且现在 GDPR 要求这样做，其中规定“沉默、预先勾选的框或不活动不应构成同意”。
消除内容中的障碍通常归结为文案和设计。 支持具有清晰层次结构的更简单、响应式布局是很好的第一步。 但是无情地编辑副本以使其更具可读性和人性化应该是您的主要目标之一。 即使对于没有残疾的人来说，简单的副本几乎总是更好。
在去年的 Litmus Live 上，演讲者 Tom Tate 从营销的角度提出了更简洁的副本：
成人读者平均每分钟可以阅读 250 到 300 个单词。 the ideal length of an email is around 50 words 如果一封电子邮件的平均阅读时间为 11 秒，那么一封电子邮件的理想长度约为 50 个字— 汤姆·泰特
但是像 W3C 这样的工作组有更多实际问题，强调为每个人创造更具包容性的体验：
甚至在具有相关主题专业知识的受过高等教育的用户中也存在残疾人士，包括阅读障碍者。 通过使文本更具可读性，可以容纳这些用户。
– W3C 工作组
如有疑问，请使用“阅读测试”：大声朗读您的电子邮件，看看它是否听起来自然且易于理解。 这可以是给自己、同事或 15 年未见的高中最好的朋友，但大声复制是判断它是否有效的最简单方法之一。
最后，当涉及到订阅者关系的结束时，通过尽可能快速和轻松地取消订阅过程来尊重人们的意愿。 消除填写在线表格以处理退订等障碍，并立即处理它们。 没有理由有两周的退订期。 这是 GDPR 明确的另一种情况：
数据主体有权随时撤回其同意。 撤回与给予同意一样容易。
拥抱多样性和代表性
为自己或像您这样的人编写和设计很容易。 它是如此更难编写和设计的人是比你的不同。 拥抱和呈现这些不同的体验是创建更具包容性的电子邮件程序的关键。
有三种好方法可以做到这一点。
- 使用不同的图像虽然库存摄影和图形没有最好的声誉，但它们仍然一直用于电子邮件营销。 不幸的是，这些资源中有很多都是富裕的、白人的、西方的、健全的和顺性别的人。 我不想告诉你，但世界上的大多数人并不完全适合所有这些类别。 通过使用这些资源，我们正在积极地将人员排除在我们的活动之外。幸运的是，许多传统的股票资源供应商和一大批新公司正在拥抱其资产的多样性。 Shayna Hodkin 在 InVision 博客上收集了今年早些时候的大量资源。 虽然它们都相对较新，但业内的大多数巨头，如 Shutterstock、iStockPhoto 和 Adobe Stock，都拥有越来越多的多样化资产。
如果您正在与内部团队或机构合作，请鼓励他们雇用不同的模特和地点，以创建更具包容性的内容。
- 翻译和本地化内容越来越多的营销人员向全球受众发送内容。 虽然这带来了法律和技术挑战，比如遵守 CASL 和 GDPR 等立法，但它也带来了创建包容性电子邮件的挑战。如果您要根据位置向特定部分发送电子邮件，则应首先翻译该内容步。 但是很多翻译没有考虑到当地的成语、习俗和规范。 使用在线服务和计算机翻译内容可以快速且具有成本效益，但如果没有本地母语人士的帮助，我们冒着发送电子邮件的风险，一方面可能令人困惑和有趣，另一方面可能具有冒犯性和危险性.
通过本地化内容，我们考虑了不同订阅者群体之间的文化差异，并调整电子邮件的副本、视觉效果和设计以最好地包含它们。
- 雇用更多样化的团队最后，您应该尝试雇用更多样化的人群。虽然听到候选人是否“适合文化”的说法很常见，但这通常会导致工作场所的同质化，并使相同的偏见长期存在。 通过拥有一个更加多样化的团队，您可以在整个电子邮件创建过程中获得不同经验和观点的代表，从而在最终产品中代表这些经验。 对于具有不同背景的订阅者来说，这种表现对于感觉被品牌看到和包括在内绝对至关重要。
尊重订阅者
归根结底，包容基本上是关于尊重人们，无论他们与我们有多么相似或不同。 在电子邮件的上下文中，这种尊重可以体现在我们的整体电子邮件策略中。
多年来，有很多关于技术和屏幕时间对我们心理健康的影响的报告。 最近，Apple 和 Google 等公司将屏幕时间跟踪的想法引入了 iOS 和 Android 设备，让人们可以查看他们在设备上花费了多少时间，并采取措施减少该时间。
如果我们在电子邮件中也这样做呢？
一个典型的例子是零售商 REI 在黑色星期五翻转脚本。 几年前，他们没有像其他零售商一样在黑色星期五之前和之际发送无数电子邮件，而是发送了一个单一的活动，鼓励订阅者关闭笔记本电脑，关闭手机，并摆脱黑色星期五的盲目消费主义。 他们鼓励每个人#OptOutside。
通过这样做，他们表现出对客户的心理、身体和财务健康的尊重。 如果更多的公司采用这种方法会发生什么？
另一种选择可能是让订阅者更容易定制他们的电子邮件偏好。 与其选择开启/关闭、订阅或取消订阅的方法，不如创建一个电子邮件偏好中心，让人们决定人们希望收到您的来信的频率如何？ 人们可以选择每周一次或每月一次的电子邮件，而不是完全取消订阅。
Bloom & Wild 的母亲节选择退出活动就是一个很好的例子。 Bloom & Wild 的团队通过允许他们专门选择退出母亲节电子邮件，而不是所有营销电子邮件，对他们的客户表示同情和考虑。 通过将用户的尊重放在首位，他们建立了信任并加深了客户与品牌之间的联系。
如果您没有资源或技能来实施这样的偏好中心，您可以通过直接与他们联系来更加尊重订户的需求。 进行一些调查以了解订阅者看重什么、讨厌什么以及他们想要更多什么，这是创建和锻炼沟通的好方法。 至少，您应该取消广告系列中的“无回复”电子邮件地址。 不要阻止人们向您提供反馈，而是通过鼓励反馈并将其纳入您的电子邮件创建过程来将他们包含在电子邮件营销过程中。
您如何打造包容性体验？
您是否在自己的电子邮件活动中练习同理心并建立包容性体验？ 知道其他人这样做的任何很好的例子吗？ 在下面的评论中分享它们！