变化、挑战和机遇：与 Adobe 的 Kevin Lindsay 的问答
已发表: 2019-09-18“今天，产品营销人员需要真正理解我们的客户正在努力实现的目标并对其产生共鸣，”Adobe 的 Kevin Lindsay 说。
随着消费者行为的改变，营销也随之改变。 在过去二十年左右的时间里，出现了许多不同的方法和新的流行概念，从内容到个性化再到基于帐户的营销 (ABM)。
在所有这些需要关注的新事物中，营销人员有时会忘记什么是重要的。 因为归根结底，每个人都在营销一种产品——所有的组织问题都可以通过一种产品来解决。
至少 Adobe Experience Manager 的产品营销和战略总监 Kevin Lindsay 是这么认为的。
ClickZ 有幸与他讨论了当前行业的状况、发展方向以及如何在日益数字化的世界中保持人际关系。
产品就是一切
从技术上讲，每个营销人员都是产品营销人员。 当然，有些产品是有形的（如软件），有些是无形的（如服务），但归根结底，它们都是产品。
您可以担心您的内容策略、电子邮件外展序列和其他与营销相关的活动，但与您的产品有多好相比，它们都是无关紧要的。
如果你的产品不能解决人们的问题，那么它就不会非常成功——就这么简单。
话虽如此，您的产品实际上应该做什么？ 没有一个正确的答案； 我们显然需要不同的产品用于不同的目的。 但是，如果您的产品有效地打破了组织孤岛，那么您就是赢家。
“产品可以帮助在组织中不同类型的工作流程和角色之间建立联系，从创意一直到执行人员。”
伟大的产品打破了孤岛，可以将组织联系在一起。 然而，我们已经习惯于在我们自己的部门泡沫中运作，有时我们甚至没有意识到打破这些孤岛会有多么有益。
在大多数组织中，这表现为以下方式：
“好吧，我们在这里遇到了这种痛苦，那里遇到了其他业务挑战，我们有所有这些不同的技术解决方案可以在这里和那里应用，但我们不知道如何将它们组合在一起。”
营销人员（尤其是产品营销人员）的关键是：
- 创建消除孤岛的产品
- 教育消费者这带来的潜在机会
想一想——如果您消除内部孤岛，您的组织可以实现多少？
内容、个性化和客户至上
个性化的需求在营销界早已被讨论，但这并不意味着它已经有效地实现了。
“所以我们是零售商，我们谈论个性化已经有大约十年了。 如果我给自己打个分，我会说我们大概得了 C。”
虽然 Lindsay 坚信个性化的潜力远未实现，但它仍然渗透到许多现代消费者最常用的产品中。
例如，无法想象在亚马逊上看到与您的兴趣无关的产品，或者打开 Netflix 并观看一连串完全随机的节目。
人工智能的出现见证了个性化工作的飞速发展——这是有充分理由的。 Gartner 预测，使用 AI 来了解客户意图（用于个性化工作）的公司可以将利润提高 15%。
根据 Lindsay 的说法，太多的营销人员陷入了个性化的第一个障碍——识别消费者并将其分类为明确定义的细分市场。 然而，这只是整体解决方案的一部分：
“如果无法兑现承诺，无法根据数据采取行动，这些数据可能会告诉您某个细分市场或个人以某种方式行事或想要某种东西，您就会被阻止。”
识别不同的消费者群体是一回事——但你需要能够单独迎合他们。 如果这对您向他们进行营销的方式没有影响，那么花时间和精力来弄清楚每个客户的需求就毫无意义。
考虑到这一点，Lindsay 指出产品营销圈发生了更广泛的变化。 他们不再只是谈论他们的产品可以做什么，而是首先关注客户：
“我们今天在产品营销中所做的很多事情都是真正了解用例、了解痛点和挑战，并使用讲故事和客户示例来阐明这一点……我记得几年前……一切都是‘这里是功能，这里是好处'。”
我们都知道采用以客户为中心的方法的重要性。 很容易被您的产品所吸引-毕竟，这是自切片面包以来最好的产品，对吧？ 但是，如果它们最终不能解决客户的痛点，那么谈论 x、y 或 z 特征是没有意义的。
数字世界中的同理心
创造伟大的产品需要同理心——你必须了解客户的困难和他们的需求。 同样，个性化和创建出色的内容需要同理心，以阐明客户的问题，并解释您的产品如何解决这些问题。
对于林赛来说，这种善解人意的方式与他二十年前的经历相去甚远：
“就我们而言，我们是 B2B，我们向公司销售产品，然后再向消费者销售产品。 我们需要对他们的最终消费者以及最终消费者想要做什么有同理心，然后能够讲述有助于公司与消费者建立联系的故事。 今天的情况与几十年前我刚开始做产品营销的时候大不相同。”
在寻求扩展时，这种方法尤其成问题。 不可能（特别是对于像 Adobe 这样大的公司）将一个人放在每个潜在客户面前。 没有这种人际交往，你怎么可能采取同理心的方法？
似乎聊天机器人可能是营销人员的答案。 事实上，他们的崛起是如此多产，以至于根据打造“面向未来的客户体验”的公司 Usabilla 的说法， 70% 的美国消费者已经使用了聊天机器人。
而且， Salesforce 还预测，在未来 18 个月内，服务组织中聊天机器人的使用将增加 136%。
“是否有可能使用非常非人类的东西来使数字体验人性化？ 喜欢数据，喜欢人工智能？ 我对此的立场是它确实如此。 我们不需要有一个看起来像人的存在。 我们如何尽可能地利用数据/人工智能来完成大量繁重的工作？”
创造力和分析为未来铺平了道路
“几年前，我们说“营销人员需要更多的分析。” 现在，他们中的每一个人都带着这些技能来到我们这里……话虽如此，营销人员也需要锻炼他们的创造力。”
如果没有分析、数据驱动的方法，营销人员将难以正确调整他们的策略、接触他们的客户并证明他们的投资回报率——所有这些都绝对是至关重要的。 但是，如果没有创造力，营销人员就无法推出创新的新产品，无法吸引消费者的注意力，也无法解决未来不可避免会出现的新业务问题。
说起来似乎有些陈词滥调，但营销的未来在于利用这两个属性。 正如个性化和内容需要结合在一起，分析和创造技能也应该相辅相成。
根据贝恩公司合伙人兼公司卓越营销部门负责人 Aditya Joshi 的说法，如今的营销需要采用“双脑”方法。 如果做得正确，“回报将是既鼓舞人心又有效的营销”——这就是我们所追求的回应，对吧？
非常感谢 Kevin 提供的详细且发人深省的见解。 通过在下面发表评论，让我们知道您对提出的观点的看法。