适应即将到来的 AdWords 广告更新

改天，又一次 AdWords 更新来应对。 坦率地说，这是数字营销人员日常工作的一部分。 虽然一些更新引发了重大的战略变化，例如扩展的文字广告或似乎永远取消了右侧栏杆，但绝大多数都是微小的结构变化。 考虑到这一点，AdWords 宣布了两项即将推出的功能，旨在在广告级别采用机器学习：

• “引入更好、更简单的广告轮播”
• “关于推荐广告（测试版）”

这两项更新延续了 AdWords 整合自动化的趋势。 与智能展示广告系列和智能出价选项一样，广告轮播和文案创建现在将集成机器学习元素。 每次更新对于客户经理来说都应该相对容易适应，尽管在战略和实施方面有几个曲线球需要考虑。

广告轮播

改变了什么：

Google 对 AdWords 中的广告轮播设置进行了重大更改，他们将其宣传为更好、更简单的选项。 从新系统开始，很快将只有两个广告轮播选项。 这些选项将称为“优化：首选效果最佳的广告”和“不优化：无限期轮播广告”。

在此更改之前，AdWords 支持四种广告轮播选项：针对点击进行优化、针对转化进行优化、均匀轮播和无限期轮播。 虽然许多客户经理一直坚持使用无限期轮换的传统 A/B 广告测试系统，但我们最近感受到来自代表的巨大压力，需要评估我们的 PPC 广告轮换设置。 几个月来，他们一直在推动采用自动广告轮换，这使得这次更新不那么令人惊讶。 从 9 月底开始，数字营销人员将开始在广告组级别看到这些轮播设置。

重要注意事项：

如果您希望保持传统的广告测试做法，“不优化”选项将允许您继续前进。 选择“优化：首选效果最佳的广告”将使用关键字、搜索词、设备、位置等信号，力求在每次竞价中提供最有效的广告来增加点击次数。 基本上，广告将面向类似于旧的“优化点击”的投放设置。 也就是说，在使用智能出价策略（例如 Google 的最大化转化出价策略）时，广告投放中的转化将被优先考虑。

一个主要注意事项是现在可以在广告组级别控制广告轮播。 与过去的广告系列设置不同，这使营销人员有机会在在帐户范围内推出新的广告设置时实现更加细致和可控的时间表。

除了战略变化之外，AdWords 继续坚持每个广告组至少包含 3 个广告迭代将提高效果。 许多客户经理可能需要生成额外的广告变体，以便让 AdWords 声称“我们的系统可以选择的广告越多，预期的广告效果就越好”。

感知影响：

总的来说，我认为这不是障碍或资产。 在广告组级别进行控制的附加选项很好，尽管老实说它增加了我从未觉得需要的粒度层。 总的来说，这只是轮换选项的简化，可能会导致客户经理的采用率更高。 就我个人而言，从传统的 A/B 测试过渡到自动广告轮播时，我看到了喜忧参半的结果。 一般来说，当已经采用智能竞价策略时，这些转换效果会更好。

我认为的一个障碍是针对基于转化指标优化文案的广告商。 虽然转化率往往不太依赖于创意，但在某些情况下，广告文案会通过对受众进行资格预审来提高潜在客户的质量。 对于那些不使用智能出价活动的人来说，旨在最大限度地提高效率和限制不相关流量的广告可能会被新的轮播设置错误地评级。

广告建议

改变了什么：

还记得 Google 宣布“AdWords 添加的广告”时吗？ 好吧，在您的广告文案创建过程中，我们似乎有一个新的和/或重新包装的 AdWords 直接角色。 据推测，一月份的第一次迭代是为了确保所有帐户的扩展文本广告的完整覆盖，即使是那些没有为过渡做准备的活跃经理。 但是，此更新似乎更侧重于在帐户策略的各个方面扩展机器学习。

简而言之，Google 将根据您可以选择使用或忽略的效果数据创建广告变体。 建议最初会出现在“机会”页面上，供您申请或拒绝。 请务必注意，如果不采取任何措施，标记为“自动应用”的推荐广告将在 14 天后开始投放。 推荐广告最多每 7 天在您的帐户中出现一次，并且会出现在设置为优化广告轮播的广告组中。

重要注意事项：

品牌安全和文案管理显然是这里的主要问题。 对于旅游或保险等高度监管的市场，许多广告商必须非常小心所说的和暗示的内容。 由于 AdWords 将完全脱离绩效指标，因此这些领域的客户经理必须在审批过程中保持警惕。 对于那些希望保持所有手动控制的用户，您可以在此处选择退出。

从技术角度来看，仍有许多问题有待回答。 AdWords 尚未说明实际副本或建议的外观。 我很想知道这些新变体是如何构建的——如果它们将基于关键字定位、历史广告文案、竞争对手洞察等。我也有兴趣了解着陆页推荐将使用哪些标准，或者如果它只是默认为给定广告组中的当前活动页面。

感知影响：

我认为这是您完全遇到广告文案墙时的有用参考。 我喜欢提供一些数据支持的建议的可能性，然后我可以从中创建自己的“旋转”以更好地符合首选品牌声音。

我确实预计这对于利基垂直行业或 B2B 的价值将更加有限，在这些行业中，广告文案与对正确点击进行资格预审一样，只是为了获得点击。 每次 AdWords 更新似乎都在进一步推动流量和点击率最大化，这是 B2B 潜在客户世界中相对微不足道的统计数据。

结论

自动化和机器学习仍然是每个 AdWords 新功能的游戏名称。 这一趋势的最新发展将此类技术扩展到广告轮播设置和广告文案创建。 似乎这两个更新都计划在 9 月下旬采取行动，届时我很高兴看到许多剩余的问号都得到了回答。 如果您有任何想法或其他问题，请随时通过 Twitter @Will_Larcom 与我联系。

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