AdWords 质量得分：营销人员需要了解的内容

作为数字营销人员，在您的技能工具包中拥有各种知识很有用。 在任何给定时间，我们都被要求创建社交媒体图片，礼貌地回应被激怒的客户并为下周的帖子提供内容。 了解付费广告及其工作原理是另一种技能，可以帮助您扩展您作为营销人员的专业知识。

您可能已经了解社交媒体广告以及如何优化它们。 但是您对 Google Ads 和 AdWords 的熟悉程度如何？ 在社交媒体广告成为一种选择之前，谷歌已经通过 AdWords 主导了数字广告游戏。 2018 年 7 月，Google 将 Google AdWords 的名称更改为 Google Ads。 从那时起，他们对广告体验进行了一些重大改进，但 AdWords 的核心概念保持不变。

Google Ads 的一个关键要素是质量得分，或“对广告质量和由它们触发的目标网页的估计”。 在本文中，我们将介绍质量得分是什么、决定它的因素以及如何提高质量得分的基础知识。

什么是 Google Ads 质量得分

您是否曾经搜索过某些东西，结果正是您想要的？ 这并不总是发生，但当广告正确定位时，它可以为您节省大量点击时间。

通过搜索“custom mugs bulk”，这四个广告出现在广告周围。 搜索定制杯子的人可能会点击这些网站之一。 这些广告的质量得分可能很高。

AdWords 质量得分是 1 到 10 分的关键字级别得分。 您的 Google Ads 帐户中的每个关键字都被分配了一个质量得分。 8-10 的质量得分被认为是非常好的。 如果您要创建新的广告系列和组，请知道您需要达到一定的展示次数和点击次数才能获得质量得分。 在这些情况下，您会在数字通常所在的位置看到“—”。

要查找您的质量得分，请导航至您的 Google Ads 帐户。 前往您的关键字报告。 如果您没有看到质量得分列，请转到表格的右上角并修改您的列。 在质量得分部分，您可以将以下任何内容添加到您的表格中：

• 质量得分
• 登陆页面专家。
• 经验。 点击率
• 广告相关性

如果您按天细分，则可以使用以下历史数据：

• 质量得分（历史）
• 登陆页面专家。 （历史）
• 广告相关性（历史）
• 经验。 点击率（历史）

现在您将能够看到每个关键字的得分是多少。

为什么质量得分很重要？

您的 Google Ads 质量得分很重要，因为良好的得分会积极影响您的广告评级并降低您的每次点击费用 (CPC)。 您的质量得分越高，您支付的费用就越少，您在搜索结果中的排名就越高。 与其增加广告预算，不如首先关注确定您的质量得分是否需要改进。

2018 年，数字机构 Merkle 报告称，每次点击费用的增长速度超过了点击量。

这意味着您可能仍需要为 Google Ads 支付更多费用，但您仍不应忽视良好的质量得分对其产生的影响。 此外，良好的质量得分表明与用户相关的优化程度很高，这转化为整体上强大的用户体验。 学习在制作广告时牢记影响质量得分的关键因素还可以帮助您处理类似的广告评级指标，例如 Facebook 的相关性得分。

随着时间的推移，质量得分会影响您的广告效果。 当您提高质量得分时，您的广告会显示得更高，每次点击的成本会下降，并且循环会重复。

质量得分因素：它们是什么以及如何改进它们

决定您的质量得分的三个因素是：预期点击率(CTR)、广告相关性和着陆页体验。 具有不同广告组的相同关键字将具有不同的质量得分，因为这些组可能在广告创意、目标网页和人口统计定位方面有所不同。

预期点击率

您的预期点击率是 Google 认为您的关键字的效果。 一旦您的广告上线并进入拍卖（当有人搜索关键字以在其结果中提示您的广告时），点击率就会调整。 点击率分为三种状态：高于平均水平、平均水平和低于平均水平。

为了从“低于平均水平”的状态提高点击率，您应该查看您的广告文案。 关键字是否与广告匹配？ 显示的内容是有趣的，还是只是一堆关键词实际上并没有转化为清晰的副本？

处理广告文案的最佳方法是从理想客户的角度来看待它。 您希望展示与您的客户搜索方式很自然的广告。

例如，假设您正在搜索“哪里可以买到移动箱”。 它显示了一些赞助的购物结果，之后的第一个广告来自一家可重复使用的移动箱公司。 标题“搬家？ 《不要买搬家的盒子》读起来自然醒目。 浏览下面的内容会显示一些好处，并且无需离开广告即可明确定价。

广告相关性

广告相关性是您的关键字与广告的相关程度。 它被赋予了三种状态，如点击率：高于平均水平、平均水平和低于平均水平。

为了将您的广告相关性得分从低于平均水平提高，您需要检查关键字与广告的匹配度和/或查看您的广告组是否包含太多不同的主题。 “黑色步行鞋”的广告应包含“步行鞋”和“舒适鞋”等相关关键字。 它不应该有像“黑色靴子”这样的关键词。 以客户的实际意图或用例为目标——购买步行鞋的人此时不太可能对靴子感兴趣，即使它们是您网站结构中的相关类别。

CXL Institute 展示的上述示例显示了一组看似相关的关键字，这些关键字都触发了单个连衣裙广告。 搜索这些高度具体的变体之一（如黑色连衣裙）的人不会点击广告，因为它看起来像一个普通的展示页面，而不是一个充满黑色连衣裙的页面。

要解决此问题，请创建关键字更紧密的组。 一些营销人员提倡使用单一关键字广告组，让他们对每个广告的特异性有很大的控制权。 测试最适合您的方法。

登陆页面体验

Google 希望您创建独特而有趣的网站，并希望用户对网站有良好的体验。 如果他们不这样做，或者您没有提供他们正在搜索的内容，他们会很快反弹。 与其他因素一样，着陆页体验具有三种状态：高于平均水平、平均水平和低于平均水平。

为了改善您的着陆页体验状态，您可以探索不同的领域。 除非您现有的页面与搜索结果完全匹配，否则最好创建显示人们正在搜索的内容的登录页面。

在前面的连衣裙示例中，如果有人在搜索“绿色短连衣裙”，则最好将着陆页设置为仅包含绿色短连衣裙的高度过滤选择。 或者，搜索“Homecoming dresses”的人可能希望看到更广泛的半正式礼服产品类别结果页面。

如果您的目标网页与关键字匹配，但状态仍低于平均水平，请检查您网站的用户体验。 这包括您的网站速度、着陆页加载时间、移动体验、导航和易用性等项目。 购物方便吗？ 产品是否易于查看？

最后，看看页面上的副本和图像。 您宣传的内容是客户收到的内容吗？ 他们是否需要滚动才能找到信息，还是清楚地显示信息？ 某人为达到搜索目标而需要采取的行动越少，网站体验就越好。

在本例中，“打印照片卡”的搜索结果有两个广告。 顶部广告提到了照片卡，并直接提供了一个链接来创建您的自定义照片卡。 事实上，单击链接会导致您可以创建许多不同类型的照片卡。

着陆页体验因素确实包含很多组件，这可能会使改善状态变得更加棘手。 最好一次处理一个部分。 一般来说，您确实希望网站访问者在页面内容方面拥有良好的体验，并且网站速度和加载时间等元素对于您的整体网站健康以及改善着陆页体验状态非常重要。

结论

如果您刚开始使用 Google Ads，请不要担心。 它已经存在了很长时间，所以那里有很多资源。 您可以从 AdWords 质量得分开始了解关键字、相关性和目标网页。 研究质量得分有助于将您的思想放在客户的位置上，这反过来又会使您成为一个整体上更好的营销人员。

如果您确实对质量得分的起点感到困惑，请查看上面的流程图。 关键字研究和写作也可能会改善社交媒体广告写作和规划贵公司的内容。 如果您知道人们在搜索什么来找到您，您就可以更改您网站上的关键字，以使其自然地在搜索结果中显示得更高。 关键字搜索还可以让您深入了解客户的需求。 也许他们想要一份白皮书或某种产品。 如果是这样，您可以为他们创建和优化您的登录页面。

了解 AdWords 质量得分只是现代营销人员需要掌握的另一项技能。 与许多营销技巧一样，质量得分没有一劳永逸的方法，提高您的质量得分需要进行试验和改进。 请在评论中告诉我们您如何提高付费广告的得分！