应对市场不确定性，消费者数据是营销人员的秘密武器

随着消费者继续面临大流行的困难，各行各业的品牌都感受到了销售不确定性的影响。 为了在市场稳定之前节省资金，公司正在寻找尽可能提高财务效率的运营方式，这使得营销人员向雇主证明他们有能力在短期内充分利用资源并推动业务发展至关重要。 然而，即使他们的工作岌岌可危，许多营销人员仍然根据无形的直觉做出商业决策，而不是经过验证的受众洞察力。

Nielsen 的年度营销报告对全球 350 多名营销人员进行了调查，结果显示，组织通常根据感知价值对数字营销和广告进行投资，即使他们无法轻松验证这些投资的有效性。

例如，接受调查的营销人员将视频和社交列为最有效的付费数字媒体渠道，尽管同时承认他们对衡量每个渠道的投资回报率的能力只有中等程度的信心。

虽然乐观思维在过去可能是一种营销策略，但今天的受众行为和市场趋势波动太快，仅凭良好的意图就无法推动成功的结果。

即使组织的预算收紧，分析仍然需要成为优先事项，因为洞察消费者正在发生的变化使营销人员能够实时调整他们的策略，以尽可能有效并消除浪费的支出。

面对在危机中推动业务成果的压力，数据将成为营销人员取得成功的秘密武器。 以下是营销人员如何使用数据（以及用于收集和分析数据的工具）来精心设计能够影响受众的营销活动，并在此过程中增强组织对其工作的信心。

在当前环境下重新定义营销目标，并建立与之对应的 KPI

几个月以来，公司一直在转型的媒体环境中运营——但他们是否更新了业务目标以反映这一点？ 随着大流行如此显着地改变了消费者的行为，年初奏效的 KPI 可能不再有意义。

因此，为支持那些过时的目标而概念化的营销策略在当今的环境中可能会落空（例如，旨在推动快速、一次性转化的广告，而如今，忠诚度计划等品牌建设计划可能具有更大的相关性）。

为了使营销人员收集的数据具有影响力，它需要直接与考虑当前市场现实的特定业务目标保持一致。

在最好的情况下，确保 KPI 考虑到行业趋势也是一种明智的做法； 通过问自己他们想要衡量什么以及为什么，营销人员可以清楚地了解哪些努力将吸引投资回报率，并避免遵循使他们无法准确表示公司绩效的变量。

此外，对于营销人员而言，确保他们收集的衡量指标能够在粒度级别捕获市场和媒体变化也很重要，因为这可以实现营销人员仅使用宏观 KPI 无法实现的灵活性。

例如，像公司收入这样抽象的里程标记并没有揭示营销人员需要了解哪些策略有效——哪些无效——的详细程度，直到为时已晚。 借助微观 KPI（即特定渠道或策略的战术绩效），营销人员可以更轻松地识别和响应可能影响其营销活动有效性的突然变化。

虽然积极的投资回报率和消费者成果当然是让公司保持业务的因素，但营销人员应该在渠道的每个阶段关注转化率。

通过建立微观 KPI 来监控整个购买路径中的消费者行为，营销人员可以更灵活、更机智地工作，根据需要调整其策略的特定元素，而不是觉得有必要放弃没有按预期进行的整个项目。

营销人员必须采用分析程序来根据既定目标衡量绩效

收集和分析足够的数据以对其品牌的表现进行可操作的了解可能是一项艰巨的任务，这就是营销人员应部署分析工具以直接向他们提供表现洞察力的原因。

自动收集系统可以节省营销人员的时间并消除手动收集和处理数据时出错的风险。 此外，根据尼尔森的研究，拥有正确的数据、方法、洞察力和激活，平均可以使分析程序本身的成本获得 7 倍的回报。

虽然许多公司此时可能不会考虑增加开支，但投资分析工具可能正是他们所需要的，不仅可以缓解大流行带来的困难，而且可以在大流行结束后推动成功。

因为平均需要一年多的时间才能实现 47% 的营销影响（根据同一项尼尔森研究），所以营销人员获得细粒度的洞察力以显示营销的任何直接影响尤为重要。他们的努力。

营销人员可能会感受到向雇主证明他们的组织价值的压力，但战略人士会将其视为建立系统的机会，以敏锐地量化其活动在不断变化的媒体环境中的影响。

有了这些指标，营销人员不仅可以证明他们的工作能力有多么足智多谋，而且可以证明他们的策略在推动今天和长期的业务成果方面是多么有效。