敏捷营销简介
已发表: 2021-11-12敏捷对营销部门的流程有多大的变革性，这已经不是什么秘密了。
根据 AgileSherpas 的第四份年度敏捷营销报告，2021 年，营销人员对敏捷的采用率已达到 51%。 随着越来越多的营销组织开始将敏捷工作方式视为应对不断变化的环境和动荡环境的有效方法，这一统计数据在未来几年可能会飙升，就像我们在电子邮件世界及其他领域所看到的那样。
但是，是什么让敏捷营销比传统方法特别且更好，尤其是在应对变化方面？ 本指南阐明了敏捷框架的真正含义、它们如何在营销中表现出来，以及营销人员通过将这种经过验证的流程管理方法应用于其内部运营而获得的好处。
什么是敏捷营销？
敏捷营销是有意识地长期应用特定的敏捷方法来管理和改进营销团队完成工作的方式。 成功实施敏捷有几个关键方面：
- 对敏捷宣言的承诺
- 心态转变
- 团队合作和协作
- 数据驱动营销
- 实验、迭代和小版本
- 仆人式领导
使敏捷营销比传统营销方法更有效的原因是对实验的强烈关注、对客户的更好理解以及频繁的价值交付。
与传统的营销团队相比，敏捷营销团队的合作方式建立在一套原则和价值观之上，称为敏捷宣言。
敏捷营销宣言和敏捷原则
2012 年，一群营销人员聚集在一起记录敏捷营销宣言，这是最初的软件开发敏捷宣言的一个版本，但被翻译成营销环境。 它提出了一套价值观和原则，作为真正的营销敏捷性的支柱。 宣言的指导价值是：
- 对意见和惯例的验证学习
- 在孤岛和层次结构上以客户为中心的协作
- Big-Bang 广告系列上的自适应和迭代广告系列
- 静态预测的客户发现过程
- 灵活与刚性规划
- 响应变化而不是遵循计划
- 几个大赌注的许多小实验
一组更具体的原则补充了敏捷营销价值观，以构成完整的宣言：
- 我们的首要任务是通过尽早和持续地提供解决问题的营销来满足客户。
- 我们欢迎并计划改变。 我们相信，我们快速响应变化的能力是竞争优势的源泉。
- 频繁地提供营销计划，从几周到几个月不等，并且倾向于较短的时间范围。
- 出色的营销需要与业务人员、销售和开发人员密切配合。
- 围绕积极的个人制定营销计划。 为他们提供所需的环境和支持，并相信他们会完成工作。
- 通过构建-测量-学习反馈循环，学习是进度的主要衡量标准。
- 可持续营销要求您保持稳定的步伐和渠道。
- 不要害怕失败； 只是不要以同样的方式失败两次。
- 持续关注营销基础和良好的设计可以提高敏捷性。
- 简单是必不可少的。
选择正确的敏捷框架（例如，Scrum、看板或混合）将原则付诸实践对于营销组织的成功至关重要。 这就是寻求敏捷性的团队如何在日常工作中将价值观和原则变为现实。
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敏捷框架
敏捷框架是将敏捷价值观和原则融入团队执行过程的工具。 存在多种敏捷框架来支持团队在其每个职能范围内开展的不同类型的活动。
在可用的敏捷框架中，市场营销中广泛采用了三个框架：Scrum、看板和 Scrumban。 这三个敏捷框架中的每一个都代表了一组与团队正在做的工作类型相匹配的核心实践。
例如，如果一个团队更专注于项目并且工作范围有限，他们可能会选择 Scrum 框架来应用敏捷性。 另一方面，有大量计划外工作的团队可能会将看板实践应用于他们的敏捷实施。
这两个框架之间的显着差异产生了灵活的混合方法，如 Scrumban。 将 Scrum 和看板的实践结合在一个混合框架中，允许营销人员仅应用适合其独特流程挑战的敏捷实践来产生量身定制的方法。
Scrum
Scrum 可能是最著名的敏捷框架。 与所有敏捷方法一样，它有利有弊（尤其是对营销人员而言）。
Scrum 框架由两到四个星期的迭代组成，通过设置优先的团队待办事项列表（也称为待办事项列表）来开始一段积极的工作，这将成为下一个活动时期的重点，称为短跑。
团队承诺完成 sprint 中的任务，不接受他们在计划阶段定义的 backlog 之外的工作。 成员们在每天 15 分钟的战术会议上更新他们的进展，称为每日站会。
在每个 sprint 结束时，团队聚集在一起展示并讲述完成的工作，并与核心团队一起反思工作过程。 如果需要，会实施改进。
Scrum 将大项目分解成小块，并通过立即将重点放在较小的工作子集上来支持团队快速有效地处理它们。 Scrum 团队有权自组织以取得高成果，但也依赖营销负责人和 Scrum Master 来确保优先事项明确并解决障碍。
看板
应用 Scrum 框架的替代方案是使用看板。 营销人员倾向于将看板作为 IT 之外功能的敏捷实践的更易于访问的切入点。 作为“从你所在的地方开始”的框架，看板鼓励营销人员随着时间的推移在他们现有的流程中逐渐开始分层敏捷实践。
看板一词起源于 1940 年代日本的第一批丰田工厂。 这意味着视觉板或标志。 丰田使用这种方法来促进可视化和持续改进，以此作为优化生产和管理运营内部资源的一种手段。
自 1940 年代以来，看板已被用于管理数字知识工作的流程，例如产品开发和营销。
该框架旨在限制正在进行的工作量、可视化工作流程以及频繁交付价值。
然而，与应用 Scrum 的团队不同，看板团队在连续的工作流中运作。 他们从不开始和停止计划即将到来的冲刺。 随着新请求进入团队，看板待办事项会一直更新，因此团队可以在有机会时立即从中提取新的工作项。
为了应用看板，营销团队实施了六个核心实践：
- 通过物理或数字看板可视化团队工作流程
- 限制正在进行的工作以避免上下文切换和多任务处理
- 保持向客户交付的一致、频繁的价值流
- 记录明确的流程政策以提高一致性
- 在流程中建立反馈循环以更好地沟通
- 作为一个团队随着时间的推移协作改进
由于 Scrum 和看板都不是源于营销环境，营销职能的团队可以从每个框架的实践组合中受益。 因此，如果您想发挥创意并混合搭配敏捷实践，那么您很幸运！ 你将加入
2021 年 61% 的营销人员正在应用混合敏捷框架，例如 Scrumban。
Scrumban
Scrumban 是一个术语，用于描述 Scrum 和看板的特定组合。 通常，看板、每日站立会议和回顾会在任何 Scrumban 实施中占有重要地位。 从那时起，Scrum 和看板的任何实践都是公平的。
Scrumban 和其他混合方法最重要的好处之一是能够定制敏捷过程。 它对需要灵活性的营销人员特别有用。
根据您的团队所处的情况，您的混合敏捷框架可能看起来更像 Scrum 或更像看板。
敏捷营销的 5 个好处
无论您是使用看板、Scrum 还是 Scrumban 应用敏捷，您都可能会体验到与您的流程类似的好处。
虽然许多敏捷新手将速度和生产力作为营销敏捷性的主要好处，但成熟的敏捷团队实际体验到的改进甚至比常见的呼吁更加强大和微妙。
今年的敏捷营销状况报告询问了数百名敏捷营销人员，以发现敏捷营销五个最显着优势的真实版本，它们与营销中一些最常见的挑战直接相关。
能够根据反馈快速改变方向
敏捷专注于跟踪不断变化的客户需求并直接从目标受众那里收集反馈，这使营销人员能够对不断变化的环境做出反应并进行调整。 在传统流程中，每一个支点都代表着整个运营脱轨和浪费资源的潜在风险。 在敏捷环境中，营销人员应用迭代计划，让自己有机会在不需要额外成本的情况下进行调整。
更有效的工作优先排序
短期规划也是有效确定工作优先级并确保团队专注于当前最重要的事情的关键。 可视化板与营销负责人角色相结合，确保团队在正确的时间开展正确的活动，充分利用他们的能力。
更好地协调业务目标和优化资源使用
敏捷的工作方式还可以使领导层、战略核心和执行团队成员之间更好地保持一致。 在频繁的循环中，领导层制定季度战略目标并通过联合规划会议与组织分享，称为大房间规划。 在整个季度中，战略营销人员和执行营销人员通力合作，以确保他们所做的工作与这些北极星目标保持一致。
更好地了解项目状态
更多的反馈循环、更有条理的会议和可视化的工作流程可以提高团队内部和整个组织的可见性。 更具体地说，看板在工作过程中充当了团队成员及其利益相关者的信息辐射器，而频繁的接触点，如每日站会，可以更好地了解工作状态。
敏捷营销适合您吗？
考虑到营销人员所处的日益不稳定的商业环境，从长远来看，传统流程不会削减它。
为了取悦客户并增加我们的市场份额，营销人员开始将敏捷视为有效营销管理的基本方法。 对于任何寻求改进其流程、提高效率和提高其提供的营销活动质量的营销组织来说，这是正确的方法。
有敏捷的电子邮件营销人员吗？
没有人可以否认敏捷是现代营销人员在流程方面的前进方向。 电子邮件营销也不例外。 专注于通过电子邮件媒介传递客户信息的营销人员将在内容、广告、创意和部门的其他方面获得与应用敏捷相同的好处。
将敏捷价值观、原则和实践应用于电子邮件营销可能会导致几个重大转变：
- 提高电子邮件活动的 A/B 测试频率和交付速度
- 减少发送的电子邮件数量，以提高影响力和质量
- 改变电子邮件营销人员相互协作和共享工作的方式
- 导致更需要从发送的电子邮件中测量更多数据点
- 通过更多自动化实例实现更高效的工作流程
因此，电子邮件营销人员将能够更好地控制他们的活动，并与他们部门中更广泛的其他专家合作。
在稍后阶段，电子邮件营销人员可能会开始参与敏捷营销跨职能团队，以便进一步接触其他营销学科。 这将导致电子邮件与整个营销活动的其他部分之间建立更紧密的联系。
如果您是一名电子邮件营销人员，但对大量的请求感到沮丧，这些请求将电子邮件定位为一系列必备营销交付成果中的最后一个（也是最不重要的），那么您很幸运。 在与敏捷工作方式相关的扁平层次结构中，内容、电子邮件、网络和社交之间的协同作用是启动全面、成功的活动的关键。
结论
敏捷的采用率在所有营销学科中都在飞速发展。 这种新的工作方式及其附带的框架为传统营销人员认为他们永远无法摆脱的流程挑战提供了可行的解决方案。
敏捷是下一代营销流程。 它的思维方式和实践为营销人员提供了以下工具：
- 当客户期望发生变化时，迅速适应和改变方向。
- 优先考虑短期内的工作，以确保他们正在交付价值。
- 可视化他们团队的所有工作，以保持高水平的流程透明度。
- 优化他们的工作流程以提高效率和生产力。
承诺将您的传统流程转变为敏捷流程意味着选择一个适合您组织需求的框架并将其应用于您的所有计划。 对于大多数营销人员来说，这会导致实施一种混合方法，该方法结合了来自最流行的敏捷框架（如 Scrum 和看板）的实践。
在营销职能中实现敏捷很难，但值得。 它需要经过深思熟虑、坚持不懈的努力才能实现，并依靠信任、透明度和以客户为中心来可持续地应对挑战。
在全力投入敏捷营销之前，通过在敏捷教育上投入时间，不仅要熟悉基础知识。 有了正确的基础，您很快就会与您的团队一起达到营销敏捷性的顶峰！
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这是 Rumyana Dancheva 代表 AgileSherpas 发表的客座博客文章。 Rumyana 是一名内容创作者和数字营销专家。 她在内容写作、活动管理和社交媒体方面拥有丰富的经验，但她的兴趣并不止于此。 她对设计和软件开发也很着迷。
她对写作的热情来自她的童年时代，并转变为内容营销的职业。