如何在付费搜索中使用始终在线营销

根据 Ehrenberg-Bass Institute 和 LinkedIn B2B Institute 的研究，在任何时候，95% 的潜在客户都不会在市场上寻求购买。

现在只有 5% 的受众“有购买意向”，因此您的广告主要针对不会很快购买的买家。

当买家决定购买时，营销人员如何才能成为他们的首要考虑因素？

实现这一目标的一个好方法是通过始终在线的营销，旨在通过消息传递建立意识并创造与品牌相关的记忆。

以下是您需要了解的有关始终在线营销的信息以及如何将其应用到搜索营销活动中。

什么是永远在线营销？

持续营销是一种策略，旨在通过持续的营销活动保持您的品牌在市场上始终可见。

主要目标是确保您的目标受众在准备购买之前就了解您的品牌及其解决方案。

持续的营销可以提高品牌知名度并提高品牌资产。 它使用整个营销漏斗中的指标来判断绩效，从覆盖范围一直到收入。

为什么持续营销很重要

短期潜在客户开发活动继续主导营销领域。

这些活动导致收入短暂飙升，随后收入增长停滞。

那么，为什么大多数营销人员优先考虑这些短期策略呢？

这是因为他们经常响应企业的即时收入需求，而企业需要快速取得成果。

近年来，营销，尤其是数字营销，严重倾向于严格的“基于效果”的营销活动，期望在短短两周内迅速取得成果。

然后，成功仅根据潜在客户的产生来衡量。

相反，营销人员应该长期使用包含全渠道营销活动的始终在线营销计划。

如果采用这种方法，可以将营销人员从被动的短期营销活动执行者提升为战略性的长期品牌建设者和收入驱动者。

与标准的短期潜在客户开发活动相比，持续营销需要更多的规划、内容、创造力、预算和时间。

所有这些都应该让任何营销人员感到兴奋，但需要时间和说服才能说服您的公司，尤其是您的财务团队批准。

测试新的营销方法是学习和成长的关键。 下大赌注可以带来丰厚的回报。

付费搜索中始终在线的营销

付费搜索的持续营销贯穿整个营销漏斗，从漏斗顶部 (TOFU)、漏斗中部 (MOFU) 到漏斗底部 (BOFU)，确保您的品牌始终处于营销漏斗中，而您的目标受众搜索。

这种方法远远超出了以每次转化费用或转化量目标为重点的转化的传统付费搜索活动。

始终在线的付费搜索活动包括针对这些“效果营销”指标进行优化。

不过，它们还包括针对 TOFU 认知度指标（例如展示次数份额）和 MOFU 参与度指标（例如点击率）优化您的营销活动。

始终在线的付费搜索方法涉及全渠道执行：

• 内容策略。
• 消息传递对齐。
• 广告创作。
• 用户旅程开发。
• 铅培育。
• 指标识别/测量。
• 预算分配。
• 关键词选择。

从内容策略的角度来看，TOFU 和 MOFU 着陆页应该包含以下非门控内容：

• 与您的品牌对话。
• 描述高级类别产品。
• 显示解决客户痛点的数据。
• 提供社会证明。

只有价值极高的 BOFU 内容才应被限制。 例如带有有价值的原始数据的签名研究报告或年度调查。

对标准电子书、白皮书、清单等进行门控的日子已经一去不复返了。在 TOFU 和 MOFU 阶段不要对此类内容进行门控。

预算分配是另一个重要的考虑因素。 在渠道阶段之间分配预算时，60-40 是一个很好的经验法则。

• 60% 应该转到 TOFU 和 MOFU 中的关键词。
• 40% 的预算应该用于 BOFU 关键词。

这种分配可确保您的品牌在整个搜索过程中具有可见性，从而建立知名度并增加收入。

获取搜索营销人员信赖的每日新闻通讯。

正在处理...请稍候。

订阅

查看条款。

始终在线的付费搜索关键字

将关键词分为TOFU、MOFU和BOFU并不是一门精确的科学。

有一些关键词研究工具可以帮助您完成此过程，并补充您对受众的了解以及您作为付费搜索营销人员的经验。

初步测试后，您应该始终重新评估关键字的分层并根据需要进行调整。

以下是有关如何开始按渠道阶段细分关键字的实用建议。

豆腐关键词

• 品牌关键词
  • 您的品牌是您最重要的资产。 在竞争对手出价时推广和保护它。
• 竞争对手关键词
  • 搜索者现在可能是竞争对手的客户，但这并不意味着他们永远都是。 竞争征服可以提高您对相关潜在客户的品牌知名度。 请记住，我们根据展示次数份额等认知度指标来判断 TOFU，而不是转化率。
• 行业级关键词
  • 查找行业级别的条款并出价。 例如，网络安全公司可以以“网络安全”或“网络安全解决方案”等术语进行投标。 根据印象和印象份额来判断表现。

魔府关键词

• 类别级关键词
  • 以网络安全为例，向下一级竞标“威胁情报”等术语。 根据点击率和网站参与度指标等参与度指标来判断这些关键词的表现。 不要根据转化、潜在客户或收入来判断这些关键字。
• 比较关键词
  • 针对针对搜索者比较您所在领域内的公司或解决方案的术语进行出价。 例如，“顶级网络安全公司”。

博福关键词

• 产品级关键词
  • 产品级关键词是传统的以潜在客户开发为中心的关键词，是交易性和产品驱动的。 对于网络安全公司来说，一个例子是“托管检测和响应（MDR）软件”。 根据创收来判断这些类型的关键词。

始终在线的持续时间和预算

永远在线的营销方法需要是完整的渠道和长期的持续时间，才能对您的品牌产生影响。

也就是说，始终在线的付费搜索可能成本高昂，因此要有策略。 当预算有限时，根据与每个渠道阶段相关的绩效指标进行削减。

不要仅仅削减TOFU和MOFU关键词的预算。 只关注 BOFU 关键字将使您再次陷入收入短暂爆发然后增长平稳的循环。

反击，说“不”，并倡导基于长期品牌建设和收入增长的战略预算分配。

倡导永远在线的营销

现在您已经了解了永远在线营销，请对其进行测试。 通过为期六个月或九个月的付费搜索试点，在您的组织中尝试一下。

超越推广网络研讨会或封闭白皮书的短期活动。 拥抱付费搜索的全渠道、长期视角。

实施这样的试验并不容易，但要从社交和倡导这个想法开始。

付费搜索营销人员可以而且应该不仅仅是被动的营销活动执行者，因此要倡导始终在线的营销并成为战略品牌建设者和收入驱动力。