发送卓越的电子邮件：对乍得怀特的采访

当 Chad White 同意坐下来接受我们的首席营销官 Scott Heimes 的采访时，我们非常激动。 Chad 是 Litmus（我们最喜欢的电子邮件测试公司之一）的研究总监，也是一本书的作者，我们认为这本书是 SendGrid 的真正主打书籍，电子邮件营销规则。

斯科特：你和我都同意我们都是从记者开始的。 您的新闻背景如何帮助您就正确的电子邮件策略提供建议？ 那里有连接元素吗？

乍得：当然，众所周知，记者是非常聪明的人[笑声]。 但说真的，总的来说，有很多技能可以让我们成为非常优秀的员工，这对我的特定道路特别有帮助。 我每天都在使用我的新闻技巧。

我在看趋势。 我在收集事实，做采访。 我正在做研究，并将所有这些编织成故事。

当我开始时，当我获得新闻学硕士学位时，新的转折是不存在的，社交媒体并不存在。 视频内容并不像今天那样真正存在。 播客不存在。

这些是新的皱纹，但是，在其核心，新闻是关于事实和讲故事的，这就是我过去 12 年来在电子邮件营销领域所做的事情。

斯科特：你是在什么时候受到启发写这本书的，电子邮件营销规则？

Chad：第一版于 2013 年出版，我在 2012 年初开始认真研究它。大约在那个时候，有很多人贬低“最佳实践”。 我说，引用，取消引用，因为他们主要攻击最佳实践的执行。

他们并没有真正攻击您构建的基础最佳实践。 我想，他们把两者混淆了。 还有第二条线索，那就是千禧一代的“每个人都是赢家心态”。 人们开始说，“最好的做法是对你的品牌最好的。”

我认为这是非常危险的想法，因为最佳实践是出于消费者的期望。 每当您考虑偏离最佳实践时，您就是在逆流而上。

你违背了消费者对你的期望，有时这肯定会变成胜利。 我们已经看到了大量发生这种情况的特殊情况。 然而，总的来说，违背人们对你的期望并没有太多好处。

在电子邮件营销规则的第一版中，我真的试图编纂一份我认为是真正的最佳实践的清单，关于我们的订户对我们的期望的核心真理。 此外，我想专注于不太可能改变的事情。 我煞费苦心地思考了那个不太可能改变的根本问题——第一版中最初的 108 条规则都在第三版中。

斯科特：第三版有什么变化？ 自第一版以来，这本书是如何演变的？

乍得：第一版和第二版的内容仍然是真实的。 在某些方面，这本书一直在进行中，但我对每本书的目标略有不同。 同样，在第一版中，我真的试图编纂最佳实践列表。

在第二版中，我试图为人们提供更多关于这些规则的背景信息，这样他们就不会孤立地关注那条规则。 我想给他们缩小，所有这些东西是如何协同工作的。

在第三版中，您会发现更多策略清单、不同类型的触发电子邮件活动或不同类型的订阅者获取来源或电子邮件和社交媒体协同工作的不同方式的清单。

有很多战术想法清单让你思考：我目前在做什么？ 就我的待办事项清单和我应该尝试和尝试的事情而言，这份清单上是否有任何这些事情可能是我的下一站？ 随着时间的推移，我对每个版本的目标都发生了变化。

斯科特：它继续变得更好。 这是一本很棒的书。 对于您的电子邮件营销人员，如果您还没有阅读电子邮件营销规则，那就去做吧！ 因此，我们最近发现并真正喜欢的是您的订阅者需求层次结构。 这确实与我们在 SendGrid 的口号一致，即始终以正确的频率在正确的时间向正确的人发送正确的消息，但它按重要性对各个方面进行排名。 你能谈谈这个吗？

乍得：你有这个金字塔，你有这些品质，你建立在。 这个想法是，为了做顶部的事情，你需要做底部的事情。 你不能忽视它们或跳过它们。

金字塔的第一层是恭敬的。 您正在尝试创造尊重的电子邮件体验、尊重的订阅者体验。 这与许可和期望设置有关。

电子邮件营销是一个基于许可的渠道，因此一切都始于尊重。

最重要的是，下一层是创建功能性订户体验。 这与您的电子邮件如何在电子邮件客户端中呈现以及它们如何运作有关。 这是石蕊的大本营。 显然，我们致力于确保您创造出色的订阅者体验——我们在全球 70 多个电子邮件客户端中为人们提供电子邮件预览。

真的很难获得正确的体验。 收件箱提供商不会让营销人员轻松获得出色的订阅者体验。 他们更改了他们支持的代码。 当浏览器改变，操作系统改变时，就会出现故障。 当然，他们让我们保持警觉。

最重要的是创造有价值的订户体验。 这就是当今许多重大创新和行动的所在——使用大数据、人工智能、机器学习、更高的营销自动化和个性化等。 那里正在发生大量的事情，这将成为我们将在未来几年看到的许多进步的驱动力。 订户需求金字塔的宝贵层现在真的很令人兴奋。

然后，在tippy-top，您将拥有非凡的订阅者体验。 本质上，这里的想法是我们是社会人。 我们喜欢有真正脱颖而出的东西，让我们说话，给我们一些东西来与我们的配偶、同事或我们的朋友分享。

至少，偶尔，作为品牌，作为电子邮件营销人员，我们需要创造一些非凡的、非凡的、值得转发、在社交媒体上谈论的东西。 然后，到那时，我们正在满足我们所有的订户需求。

斯科特：坦率地说，这是一个令人着迷的结构，用于考虑用户需求。 在有价值的层面上，我完全同意你的看法。 现在电子邮件中发生的最激动人心的事情都是关于一对一真正的个性化，以及达到自动化上下文体验的圣杯。

乍得：完全同意。

斯科特：你如何到达金字塔的最顶端？ 您如何始终如一地创造非凡的体验？ 这太具有挑战性了。

乍得：诀窍是你不必一直这样做[笑]。 这些是您偶尔发送的电子邮件，您将花费更多时间进行更多开发。 他们是特别活动。

有各种不同的方法可以让一场运动变得非凡。 这可能是一个真正跨越许多不同渠道的活动，也许，它具有强大的社会成分。 这可能是电子邮件方面非常强大的东西。 我们在交互式电子邮件中看到了很多很酷的东西。 我认为，这是一个机会。

在 Litmus，我们在电子邮件中创造了一些非常了不起的体验。 Kevin Mandeville 创建了一些非常酷的交互式电子邮件，我们将实时 Twitter 提要放入电子邮件中。 人们可以用我们的标签在推特上发布一些内容，然后在几秒钟后看到它出现在电子邮件中。 这真是太棒了。

同样，诀窍不是试图让您发送的每封电子邮件都引人注目。 但是每月一次，每两个月一次，花费一些额外的精力，无论是在电子邮件方面，还是在某种更大的全渠道活动上。 有不同的方式来创造这种非凡的体验。

再次感谢乍得怀特与我们坐下来，如果您还没有，请查看乍得的书的第三版，电子邮件营销规则！