如何使用获得和拥有的数据来衡量社交对您的业务的真正影响
已发表: 2021-10-04社交数据已成为各种规模和行业的企业战略洞察力的重要来源。 无论您是衡量品牌健康状况、与竞争对手进行基准比较，还是评估市场机会，社交数据都能提供其他数据源无法提供的实时消费者洞察。
社交数据势必会对企业产生巨大影响——但前提是营销人员现在开始挖掘其潜力。 根据哈里斯民意调查代表 Sprout Social 进行的研究，大多数 (89%) 高管认为，他们公司的成功将取决于它如何有效地使用社交数据来为营销策略提供信息，但目前，只有 55% 的营销人员使用社交数据来制定营销策略。了解他们的目标受众，32% 用于分析趋势，10% 用于为业务决策提供信息，这表明仍有巨大的改进机会。
在本文中，我们将详细介绍衡量您获得的和拥有的社交数据的最佳实践、如何使用这种全面的视角来为整个企业的战略决策提供信息，以及如何使用 Sprout 等工具来完成这一切。
什么是拥有和获得的数据？
在评估您的社交数据时，您需要评估所有获得和拥有的数据。 自有数据衡量您在品牌社交资料中发布的内容的表现。 这包括您创建的自然内容，以及您赞助、推广或付费的付费内容。 虽然您拥有的数据是您社交策略的关键输入，但它并不能告诉您全部情况。
为了准确了解您的表现，您还需要评估您获得的数据。 获得的数据量化了与您的受众或品牌相关的社交媒体中发生的更大的对话和趋势。 获得的数据提供了重要的文化背景，可帮助您了解业绩背后的“原因”以及您的品牌如何融入大局。 使用社交聆听工具，您可以更好地了解您的受众在谈论什么、他们关心什么以及他们对您的品牌的看法。
如何衡量拥有的数据
第一步是评估您的有机数据，或您从品牌的社交资料中发布的社交内容在所有网络中的表现。 这里的关键指标包括展示次数、参与度和点击率。 您还需要衡量整体受众增长情况，以确保以健康的速度增加关注者。
当您深入研究有机数据时，有多种方法可以对数字进行切片，以更深入、更集中地了解您的绩效。
按网络评估性能
每个网络都有自己独特的受众、语气和“文化”。 你可以说（一般而言）Twitter 更专注于简洁、简短的评论或实时节奏的对话，而 LinkedIn 则专注于针对有商业头脑的受众的高质量、长篇内容。 这些差异会影响您应该如何处理内容策略以及您应该如何解释您的绩效指标。
除了我们的跨网络报告外，Sprout 还提供网络级别的报告，以便您可以更详细地了解每个单独的网络。 您可以查看每日表现或评估较长时间的趋势。 在网络层面进行评估可以帮助您了解与哪些受众产生共鸣以及产生共鸣的原因，并帮助您确定今后应该在哪些方面投入更多精力。
深入了解个人资料或帖子级别的详细信息
深入了解个人资料和后期表现可以提供关于哪些有效以及哪些无效的启发性见解。 回顾表现特别好（或差）的内容并评估细节（例如，主题、格式或主题标签）可以帮助指导更智能的内容创建。
Sprout 的帖子绩效报告通过参与度在给定时间段内（跨每个网络）拉出最热门的帖子，为您提供一种方法来确定吸引观众注意力的模式。
按内容类型或主题类别分析
在这一点上，按类别或内容类型分解数据对于优化内容策略和性能至关重要。 例如，您可能会注意到视频内容的表现明显高于其他格式，这可能有助于为您的内容团队提供更大的制作预算。 或者您可能会注意到某个主题（例如产品发布或行业会议）比其他主题更受关注，您可以相应地调整您的内容策略。
Sprout 的标记功能使此类分析变得容易。 使用标签，您可以以对您的业务有意义的方式对您的内容进行分类。 例如，您可以为特定产品线、情绪评分或客户服务使用标签，并使用标签绩效报告来跟踪结果。
与竞争对手进行基准测试
在筒仓中衡量自己是不够的。 您需要对自己的绩效进行基准测试，以了解社交媒体对您的业务的影响。 做到这一点的最简单方法之一是评估您最大竞争对手的社会绩效与您自己的社会绩效。 追随者规模和增长等指标很容易一目了然地比较，并且可以让您了解自己的立场。 Sprout 的竞争对手报告允许您监控竞争对手在 Facebook、Instagram 和 Twitter 上的表现。
分析您的付费表现
许多营销人员都知道付费社交媒体在提高社交帖子的影响力和影响力方面有多有效。 随着更多的资金投入到这些工作中，重要的是在高层和每个社交网络上衡量您的投资回报率。 Sprout 的跨网络付费绩效报告全面概述了您在 Facebook、Instagram、LinkedIn 和 Twitter 上的付费绩效。 您还可以通过我们的网络级付费绩效报告深入了解详情。 Premium Analytics 客户可以自定义数据，以在一份综合报告中比较您的自然绩效和付费绩效。
如何衡量获得的数据
衡量社交媒体对您业务影响的下一步可以通过社交聆听来完成。 随着高管转向社交媒体以获取有关其品牌、客户和竞争对手的实时洞察，倾听变得越来越重要。 这些获得的数据补充了您拥有的数据，帮助您了解文化背景和社交表现背后的“原因”。
衡量品牌健康度
社交聆听最受欢迎的用例之一是衡量您的品牌健康状况。 使用 Sprout 的听力工具，您可以评估几个重要指标，以了解您的品牌所处的位置：
- 衡量您的品牌或与品牌相关的关键字或主题标签（产品、活动等）在大型对话中被提及的次数
- 将您的声音份额与其他竞争对手和产品进行比较
- 使用情绪分析了解您的受众对您的品牌的感受
- 通过年龄、性别、设备类型和地理位置等人口统计信息更深入地了解您的受众
收集竞争情报
衡量品牌健康度可能是社交聆听最流行的应用，但您可以通过多种其他方式使用获得的数据来收集强大的业务洞察力。 另一个非常常见的用例是竞争情报。 根据 Sprout Social Index 第 XVII 版：Accelerate，90% 的营销人员同意来自社交的数据使他们能够保持领先于竞争对手，86% 的营销人员表示他们使用来自社交的竞争对手洞察来发现新的商机。
Sprout 的聆听工具为品牌健康和竞争情报主题提供开箱即用的模板，以及用于行业洞察、活动分析和事件监控的模板，让您尽可能简单地提取对您的业务重要的洞察目标。
确定行业影响者或合作伙伴
您还可以使用获得的数据来发现对您的受众有影响力的行业影响者（并可能成为扩大您的影响力的宝贵合作伙伴）。
例如，NFL 球员协会使用收听数据和他们自己的分析来跟踪与 Lowes 等关键合作伙伴的活动的影响。 “如果一名球员的帖子飙升，我们将深入挖掘以了解原因。 也许是他们发布的时间或他们拥有的追随者数量，”NFLPA 社交媒体和内容经理 Kasidee Karsten 说。
“能够与我们组织中的利益相关者、我们的合作伙伴和参与者分享指标和见解对每个人来说都是双赢的。 我们不断从我们的努力中学习，这加强了我们的集体战略并加强了我们的合作伙伴关系。”
这些示例让您简要了解如何将获得的数据应用到您的社交策略中。 它以您拥有的数据为基础，阐明如果您只关注自己的社交策略，品牌可能会错过的新见解、反馈和机会。
社交媒体机构 Leadtail 的联合创始人 Karri Carlson 认为，传达这些见解是提升社交在组织中的作用的关键。 “社交媒体经理需要专注于他们必须将社交数据视为解锁钥匙的真正机会。 与其说‘我知道客户想要什么’，不如展示数据，”Carlson 说。 “社交数据告诉你人们关心什么，与你的品牌相关和超越你的品牌，以及谁在塑造这个选择。 当您将这些数据带回给您的利益相关者时，您就可以在业务战略中拥有真正的发言权。”
释放社交数据的全部力量
个人而言，拥有和获得的数据是您的社交策略的重要输入。 他们一起描绘了一幅完整的画面，可以帮助你理解社会表现背后的“为什么”和“如果怎样？” 提升战略的机会。
要释放社交数据的全部力量，您需要以清晰易懂的方式与利益相关者分享这些见解。 Sprout 的高级分析功能使您能够创建自定义报告，因此您可以挑选对特定利益相关者和团队重要的指标，并通过可共享的链接或 pdf 发送它们。 自 2021 年 8 月起，Premium Analytics 用户现在可以在您的自定义分析报告中包含关键聆听指标（例如参与度、印象和情绪），这样您就可以在一个地方查看您获得的和拥有的数据。
如果您有兴趣了解有关社交数据如何提升您的业务战略的更多信息，请单击此处向 Sprout 代表索取演示。 如果您已经是 Sprout 客户，请联系您的代表以获取高级分析和听力的演示或免费试用体验。