分析多品牌共享关键词的影响

已发表: 2021-10-23

近年来，帐户和客户的复杂性有所增加。当我们与在多个帐户中为多个品牌做广告的大公司签约时，重要的是要了解这些帐户之间的互动方式。

情况

假设我们有一家 X 公司，它拥有品牌 1、2 和 3。这些品牌中的每一个都在自己的帐户中使用相似（有时甚至相同）的关键字做广告。

对于任何重要的分析，最好从期望的结果开始并列出您要回答的关键问题。这将有助于集中您的分析，因此您不太可能迷失在杂草中。

在这种情况下 - 我们希望细分以下内容：

让我们停下来思考一下我们需要看到什么才能回答这些问题。

我们知道我们需要一个关键字报告，所以让我们从那里开始。我们需要的指标或细分包括：

接下来，我们将从Google 数据洞察中提取一份拍卖洞察报告。对于此报告，我们将按活动、拍卖洞察域和月份提取数据。要包括的指标是展示次数份额和重叠率。

现在到了棘手的部分（或者我喜欢称之为——有趣的部分）：操纵数据使其可用。让我们从关键字数据开始。

我们的广告系列命名一致（我强烈推荐用于任何 PPC 广告系列），因此很容易找出每个广告系列所属的品牌。 在这种情况下，命名约定是 Brand_Category_Network_Geo，因此我们可以使用 text-to-columns 或 LEFT() 来获取品牌名称。

接下来，仅将关键字和品牌复制到新工作表中，并删除重复项。这将为您提供每个品牌中存在的唯一关键字列表。要计算关键字存在的品牌数量，只需执行 COUNTIF。

计算关键字出现的次数

接下来，我们希望能够轻松识别两个选定品牌中都存在的关键字。我是数据验证的忠实粉丝，可以创建下拉菜单以方便品牌选择。

检查所选品牌中是否存在关键字

换句话说，该公式执行以下操作：

如果品牌是品牌 A或品牌 B –> 计算每个品牌出现的次数。 如果总共出现 2 次，这意味着存在重叠，并且此列中应显示“是”。

现在我们可以在原始关键字数据表中创建一个新列，并 VLOOKUP 这个新的“重叠”列。现在我们可以轻松地旋转我们的数据。

与关键字数据类似，我们首先从广告系列名称中解析出品牌名称。够简单！

我们还需要标记每个拍卖洞察域，以确定它是否是我们的品牌之一。为此，我们创建了所有域的列表并执行 VLOOKUP。

标记每个域

请注意 Auction Insight – Domain 下的空白条目：在界面中显示为“您”，因此我们只需在此处重新标记即可。

现在这些数据也很容易转轴！向前！

此时，我们可以开始旋转和绘制数据以寻找任何有趣的趋势。这里有几个例子。

这两个广告系列在两个品牌中是相同的。一种具有更高的每次点击费用、更高的展示次数份额，但转化率较低。

每个品牌的绩效指标

让我们来看看拍卖洞察图表。

首先，我们要细分相关广告系列、我们拥有的其他品牌和竞争对手。

我们的品牌与竞争对手的印象份额

我们发现其他竞争对手的印象份额保持相对稳定，所以让我们看看是否有任何特定品牌在增加。

我们品牌的印象份额

上下文为王，在进行这样的比较时，有一些重要的事情需要考虑。考虑以下：

这些品牌是否跟踪相同类型的转化？ 这可能是您可能需要为其添加额外细分的重要因素。一个品牌可能看起来表现要好得多，但它可能会跟踪一堆价值较低的转化（潜在客户与销售、应用与展示位置等）
这些网站有很大不同吗？ 一个是运行转化率优化，另一个不是？查看表格长度、购物车结账流程等方面的差异。
地理定位注意事项——如果营销活动按地理区域进行细分，请确保在营销活动级别进行挖掘以解决这些差异。
公司举措——一个品牌可能比其他品牌有更高的需求，导致预算增加。 即使这个品牌可能没有最好的 CVR 或 CPL，在偏爱一个品牌的背后可能还有其他商业决策。

我们在开始时编制的问题列表应该有助于推动行动项目和要点。硬性数字应该引发与客户（或您的团队成员，如果您在家的话）的对话，尤其要关注上一节中提到的注意事项。

我的总体建议如下：

对于没有任何主要理由优先选择一个品牌而不是另一个品牌的品牌 - 考虑以更好的转化率、CPL 等来提升品牌。随着时间的推移监控性能，可能每季度检查一次。设置报告后，重新提取数据并将其转储到其中，然后刷新数据透视表相对容易。

对于在公司举措或转化价值方面存在显着差异的品牌 - 根据这些规定进行调整，但监控绩效和复查的建议保持不变。

需要有关如何管理多个品牌的更多提示？查看PPC 英雄 Lara Lowery 的这篇文章。