应用变现策略：如何在 2022 年通过应用内竞价赢得应用业务

应用内广告朝着更加透明和可持续的未来发展的进程正在顺利进行，但这个过程——尤其是与我们在桌面上看到的转变相比——可能会慢得令人沮丧。 对于渴望利用更高效、更有利可图的流程来销售其库存的发布商来说尤其如此。

2022 年，我们将看到推动从传统瀑布设置迁移到更公平的应用内竞价模式的紧迫性。 应用内竞价如何真正发挥作用？ 为什么它变得如此重要？ 它比通过广告获利的“旧方式”更好吗？

什么是应用内竞价？

应用内竞价是一种先进的广告方法，它允许移动发布商在拍卖中出售他们的广告资源，以便他们所有的广告商同时相互竞价。 由于激烈的竞争，出版商获得的价格 (CPM) 比其他情况高得多。

应用内竞价不是一项新技术，而是以应用为中心的应用内竞价版本，这是一种自 2015 年以来一直存在的桌面技术。应用内竞价允许网络发布商与第三方应用内竞价合作网页标题的提供者。 该代码允许这些提供商访问多个广告交易平台，这些平台可以同时竞标发布商的广告资源。 应用内竞价可确保发布商获得该展示的最高价格，并且最重视广告资源的广告商赢得最高出价。

直到最近，移动应用程序还无法进行竞价，但我们的移动优先世界需要一种竞价模型，该模型已被证明可以优化发布商的每千次展示成本，就像网络上的应用内竞价一样。 技术问题和应用程序中缺少实际标题阻止了该解决方案在移动设备上获得牵引力，但技术障碍现在已经消失 - 应用程序内竞价时代已经到来。

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应用获利 - 应用内竞价与瀑布流

应用内出价是广告商对 Google 的 DFP 广告服务器 (DFP) 将自己的广告交易 (AdX) 优先于其他需求合作伙伴感到沮丧的结果。

作为规避 DFP 的一种方式，发布商创建了一个 hack，允许他们对网站标题中的库存进行实时拍卖，供 Google 瀑布排名之外的需求合作伙伴访问。

瀑布

“瀑布”的工作原理是这样的：发布商设置保留价格 - 所提供库存的最低可接受价格。 排名第一的网络试图促进直接交易。 如果这不可能，机会将传递到广告网络层次结构中的下一行。 一旦达到底价，交易就结束了。

在瀑布方法中，发布商的广告服务器以预定的线性顺序调用广告网络。 该顺序可以基于手动设置的优先级规则以及历史定价数据，这意味着系统会为之前为展示支付了最优惠价格的广告网络提供首选排名。

这造成了双边机会差距。 对于发布商而言，瀑布系统及其对历史数据的依赖限制了从排名较低的广告网络获得更高出价的可能性，从而限制了潜在收入。

对于广告商来说，系统限制了他们对发布商库存的访问，这反过来又限制了向最终用户展示更多相关广告的可能性。

应用内竞价

应用内竞价为广告商创造了一个公平公正的市场，以竞争购买发布商的广告资源。

通过将一段代码添加到他们网站的标题或将其集成到他们的应用程序中，发布者可以向多个需求来源发送请求，然后他们可以同时对可用库存进行投标。

瀑布式方法可能并未完全失败，但标题和应用内竞价已远远超过其在数字广告销售中的主导地位。

应用内竞价如何使您的应用商店广告业务受益？

如今，用户似乎在手机上花费了越来越多的时间。 事实上，根据 E-marketer 的数据，美国人在智能手机上花费的平均时间超过 3.25 小时。 这意味着由于用户正在使用他们的手机，您的发布商的网站也应该在那里。 此外，用户在应用程序上花费的时间比他们在移动网络环境中花费的时间多 86%。

应用内标头竞价允许实时进行最统一的需求竞争。 以前，发布商必须一次一个地直接与广告网络集成，才能实现应用内获利。

然后是中介，它允许一个集成点用于许多广告网络的完整堆栈，但仍然依赖于“瀑布”方法，其中为每个广告网络手动调整订单和价格。

应用内竞价允许所有集成 RTB 的网络实时竞争，彼此平等，因此剩余的钱更少。

1.增加广告收入

通过改用应用竞价，公司每活跃每日用户的平均收入增加了 27% [Game Insight、GSN Games 和 FUN-GI 内部数据、ARPDAU 提升数据； 2020 年 6 月]。

对于团队规模较小的企业，应用竞价可以让您快速获利并从一开始就产生最多的应用内广告，而无需调整和优化竞价网络的位置。 许多游戏的生命周期很短，能够响应游戏性能对于最大化利润至关重要。 了解您的用户对广告的反应以及您可以从游戏中提取多少价值，可以让各种规模的发布商更容易相应地调整他们的获利策略或用户体验。 对于拥有大量应用内购买且开始使用应用内广告模式的发布商来说，这是一个很棒的门户。

手游发行商 Lucky Kat 在改用 Facebook Audience Network 竞价后，其每千次展示的平均有效成本提高了约 50%，Lucky Kat 的 UA 和货币化经理 Bente Bolland 表示：“我们使用 Facebook Bidding 一周，而我们使用 Facebook Bidding 对传统 Facebook 订单项目进行了一周的 A/B 测试。我们的 ARPDAU 增加了高达 20%。它现在占我们展示次数的三分之一，并保持我们的 ARPDAU 稳定。（Lucky Kat 内部数据； 2020)

对于着眼于如何管理应用内盈利能力的游戏发行商而言，获得公平的库存价格非常重要。 与所有销售模式一样，需求越高 - 价格越高。 通过使用实时拍卖系统，应用程序竞价允许所有需求源同时为每个显示出价，这种增加的竞争有效地推高了出价，同时为广告商在每个显示上提供了平等的机会。

2.提高运营效率

根据 IDC 的一份报告，与近年来相比，技术发展使应用程序竞价的实施和维护变得更容易、更高效，这使其成为小型发布商更友好的选择 [IDC，标头竞价状态和应用内竞价； 2020 年 4 月]。

通过采用应用内竞价，发布商可以利用这段时间专注于更具影响力的业务领域，包括优化应用体验、轻松与新的需求合作伙伴集成以及增加用户获取。 例如，在采用应用竞价后，社交游戏开发商 Pixel Federation 将应用内广告管理时间减少了 30%，无需手动管理其在瀑布系统中的 Audience Network 展示位置。 （像素联盟内部数据；2020 年）

例如，超休闲游戏开发商 Voodoo 自转向竞价以来已将其广告运营时间减少了 10%。 团队无需将时间花在日常瀑布维护上，而是可以专注于 A/B 测试广告集成、新的中介和广告网络功能，以及优化每个每日活跃用户的平均收入。 （Voodoo 内部数据；2020 年）

这些效率不仅仅适用于更大的市场领导者； 不断增长的发布商也看到了使用应用竞价带来的巨大效率。 作为一家成长中的发行商，Lucky Kat 不仅受益于广告效果的改善，而且每周每场游戏的广告时间也减少了大约一小时。

3. 获得更多需求

通过竞价，发布商可以轻松添加任意数量的需求源，而对运营资源的影响最小，这对小型发布商尤其有利。 并且由于是扁平化模型，应用竞价可以显着降低延迟，提升用户体验。 平均而言，我们发现与瀑布法相比，出价将广告延迟降低了 38% 至 88%。 [Facebook 内部数据，基于对 Audience Network 瀑布的 2 到 10 次调用，2020 年 4 月]

随着越来越多的游戏发行商开始意识到其潜力，应用竞价正迅速成为一流的应用内货币化方法。 虽然使用 Audience Network 获利的前 10 家出版商现在都在使用竞价，但它也为小型出版商开辟了新的机会。 应用竞价不仅可以让发布商提高运营效率并增加收入，还有助于为买卖双方创建一个更公平的广告生态系统。

如何开始应用内竞价？

在应用内竞价方面，大部分问题归结为一件事——选择正确的解决方案。 您不应该通过他们花哨的口号或网站来判断应用内竞价解决方案。

在选择应用内竞价合作伙伴之前进行研究非常重要。 除了选择合适的合作伙伴外，您还应该考虑应用内竞价是否适合您。 此外，您需要学习如何正确分析此模型中的数据。

以下是每个发布商在过渡到应用内竞价之前应考虑的最佳做法列表。

1.寻找多样化的需求来源

当应用内竞价解决方案包含庞大的中介网络和庞大的需求方市场时，它们就可以发挥其作用。 出于这个原因，您应该确保有足够数量的需求源在您的拍卖中竞争。

根据 Facebook Audience Network 的说法，这可以通过与至少三个需求源合作来实现。 如果您使用多种广告格式并将它们放置在不同的位置，您应该瞄准更多。

无论您依赖调解合作伙伴还是内部调解解决方案，都应该这样做。 只有实现了这种多样性，才会有良性竞争。 如果您缺乏需求来源，就会危及您的填充率（和收入）。

2. 质量报告是必须的

您如何知道应用内竞价平台是否按承诺运行？ 答案很简单——报告。

在报道方面不要固步自封。 应用内出价解决方案应该为您带来透明和详细的报告。 从这些报告中，您应该能够看到所有需求合作伙伴，以及大量与拍卖相关的数据。 借助此类数据，您将能够获得可行的见解并确定潜在的增长机会。

3. 确保解决方案具有正确的工具

一个好的应用内竞价平台应该为您提供管理需求合作伙伴的工具。 此外，有了它，您应该能够在放置级别优化流量分配。

这些平台的另一组重要工具是受众细分工具。 这些是用于实时优化库存定价的工具。 有了它们，发布商可以了解其广告资源的真正市场价值。

只有使用这些工具，您才能真正根据报告中的发现采取行动。

4. 使用数据分析衡量应用推广绩效 - ARPDAU

自从引入瀑布模型以来，每千次显示的成本一直是最终成功的衡量标准。 其他一切都不那么重要。 然而，在应用内竞价模型中，主要关注的是另一个指标——ARPDAU（每活跃每日用户的平均收入）。

与每千次展示的成本不同，该指标衡量的是总体填充率和收入，而不是每个广告网络的表现。 通过跟踪 ARPDAU，您可以轻松评估性能。 只需在合并出价之前和之后查看您应用的 ARPDAU。

在此过程中，您可能会注意到某些广告网络的每千次展示费用下降。 不要对此感到恐慌。 这通常意味着这些广告网络过去可以访问高价值用户，因为他们在瀑布中的位置最高。 在拍卖系统中，这些网络可以访问所有显示计数。 因此，他们也获得了价值较低的用户。 这可能对其每千次放映的成本产生负面影响，但总体而言，它应该对您的 ARPDAU 产生积极影响。

这就是为什么从投标网络中删除底价至关重要的原因。 当然，拥有它们可以增加每千次展示的成本，但它们会导致展示次数的损失并最终降低总广告收入。

5. A/B 测试不同的应用内出价解决方案

您永远无法完全确定您选择了最适合您的应用内出价解决方案。 因此，即使您已经在使用应用内竞价平台，对其他解决方案进行 A/B 测试也不是一个坏主意。

一些发布商同时使用多个应用内出价解决方案，这种方法适用于他们。 其他人不会全力以赴。 相反，他们使用前面提到的混合方法。

6.认清你的需求

切换到应用内竞价不一定对所有发布商都是一个好主意。

许多出版商之前都投资了自己的内部中介解决方案。 其他人则建立了稳固的合作伙伴关系，帮助他们从广告中获利。 如果这种方法适用于这些发布商，那么坚持现有解决方案可能比采用应用内竞价更有效。