Apple 的邮件隐私保护：对电子邮件营销未来的具体威胁还是可以遏制的限制？

毫无疑问，Apple 在上一届全球开发者大会上的宣布在电子邮件营销领域引起了很多轰动。 事实上，其新的邮件隐私保护功能，除其他外，应该使开放跟踪像素无用。 为了理解这种选择的真正后果，让我们对这个问题有所了解。

文章最后更新：11月4日

前提：邮件隐私保护的一个目标是阻止对 Apple Mail 用户行为的跟踪。 这就是为什么到目前为止，无法区分启用邮件隐私保护的 Apple 用户和未启用邮件隐私保护的用户。 这意味着下面报告的数据并不完全确定和准确。

macOS Monterey 发布后的更新

我们一直在监控任何邮件隐私保护的影响，尤其是在 macOS Monterey 发布等重大更新之后。 这在 MailUp 客户中产生了16%的“非真实”打开高峰，在 Apple 用户中产生了 41%（不考虑电子邮件客户端和操作系统）。 与 iOS15 发布第一周后记录的百分比相比，这些百分比肯定在上升。

我们的送达率顾问积极支持 MailUp 客户，该客户的数据库拥有 Apple 用户中最高的份额之一。 在研究其打开趋势时，我们发现 Apple 域的唯一打开率（图 1）和所有邮箱提供商的唯一打开率（图 2）都有所增加。

参与趋势（图 3）还显示，与非活跃用户相比，活跃和非常活跃的用户群略有增加，而客户并未对目标受众做出重大改变。

然而，总体而言，受 MPP 影响的 MailUp 客户数量非常少：只有大约 30 位客户记录了超过 20% 的“非实际”打开率。 此外，这 30 家客户中只有少数客户的统计数据显示出显着影响。

iOS 15 发布一周后：更新

我们通过进行各种分析来掌握这种变化对数据跟踪活动的影响程度，从而监测了 Apple 邮件隐私保护可能产生的影响。 MailUp 客户群的每日和整体发送量为我们提供了参考。

考虑到苹果用户约占25 -的MailUp日常客户群的30％，这里有我们已经确定了重要的资料：

• 在 MailUp 客户总数中，“非真实”的空缺率（即可能受邮件隐私保护的限制）约为6%
• 在 Apple 用户总数中（无论采用何种电子邮件客户端和操作系统），该比率上升至 25% 左右

为了更好地了解 Apple 新限制的影响，我们研究了数据库中 Apple 用户比例最高的一位 MailUp 客户的性能。

空缺和参与的统计数据没有显示任何真正令人震惊的数据。 如果我们主要看一下参与趋势，邮件隐私保护的影响实际上是无关紧要的：

Apple 的邮件隐私保护：它是什么以及它提供了什么

在上个月的全球开发者大会上，苹果宣布了 iOS 15 操作系统更新的一系列新隐私功能。

这看起来很正常，与电子邮件营销世界无关。 但是，Apple 的邮件隐私保护旨在限制可通过其电子邮件服务收集的用户数据量。

该公告立即引发了关于这可能如何影响电子邮件跟踪活动和数据驱动策略的未来的激烈辩论。

什么是不可见像素？

隐形又名跟踪像素跟踪每条消息的打开。 它们通常是嵌入在电子邮件中的透明且不易察觉的图像（精确到 1×1 像素大小），以捕获有关其开头的重要信息和详细信息。 跟踪过程如下展开：当收件人打开邮件时，下载此不可见图像的自动请求到达远程服务器。 这允许发件人识别发起活动的用户、来源 IP 以及活动发生的时间。

背景：隐私第一运动是如何诞生的

让我们退后一步：这不是第一次有人试图停止公开跟踪。 事实上，微软是第一个在其 Outlook 客户端中引入这一概念的公司。 它默认禁用图像，因此用户必须单击才能查看它。 当时似乎是“开放的末日”，营销人员创建了更复杂的消息和收件人以禁用默认图像块。

然后是 Google 和 Yahoo! 的图像缓存。 图像是从提供商的代理下载的，而不是从最终接收者那里下载的。 这不时触发一些虚构的开放。 但是，这些提供者并不是要阻止发件人访问有关开放的信息。 他们只是想通过使用提供者的 IP 和用户代理而不是接收者的 IP 和用户代理来“屏蔽”它。

最后，Hey.com推出了一项邮件服务，以保证跟踪像素的“中和” 。 另一方面，Sensorpro 正在成为Do Not Track 运动的先锋。 这建议用户从注册表中同意通过像素进行监控。

显然， Apple 的举措是各种供应商共享的更广泛尝试的一部分，旨在让用户更好地控制自己的隐私。 这从根本上是正确的，完全符合当前隐私意识的演变。

这些“隐私至上”的特性以不同的方式增长和出现。 留给最终用户的粒度和选择自由会有所不同，这是不应低估的两个要素。

此外，不要忘记一些电子邮件服务提供商不仅让他们的客户及时了解如何跟踪数据，而且还提供工具（例如偏好中心）。 这些允许禁用对其地址的跟踪。

邮件隐私保护如何真正发挥作用？

Apple 的邮件隐私保护使得无法确定用户行为。 它通过一系列由 Apple 系统而非用户生成的“非真实”开口提供背景噪音。 这阻碍了将实际操作回溯到接收者。

Apple 技术允许后者以两种不同的方式配置客户端。

• 案例 1：他们可以查看直接从他们的设备收到的电子邮件的图像（和以前一样），或者决定是否通过与客户端集成的匿名代理。
  在后一种情况下，阅读电子邮件的 IP 和用户代理不是用户的真实 IP 。 这可以有效地防止实际客户端的地理位置和身份识别，以及在没有第一方信息的情况下跟踪用户行为。
  不过，开幕的日期和时间是可靠的。
• 情况 2 ：他们可以配置客户端，使其在接收后的可变时间范围内任意下载电子邮件内容，并且独立于用户阅读。
  在这种情况下，IP 和用户代理将不是真实的，如上所述，但即使读取日期和时间也不能被认为是可靠的。 用户随后的所有“真实”读数都不会在服务提供商的服务器上产生调用，而且实际上是不可见的。
  

由于匿名信息在两种情况下都相同地提供给服务提供商，因此我们无法区分两者。 事实上，这会使所有这些开口“不可靠”。

隐私保护对电子邮件营销的所有后果

邮件隐私保护首先影响营销人员最常用的电子邮件营销指标之一，即打开率。

关于这个邮件 KPI 的一切都已经说了。 许多专家认为这是一个不准确的指标。

从某种角度来看，这是事实。 打开率是衡量指标的“唾手可得的果实”：易于恢复且美观（因为 40% 的打开率比 3% 的点击率传达了更大的成功印象）。 它也可用于评估 A/B 测试和创建细分（在活跃和不活跃用户之间或根据阅读时间段）。 然而，就“准确性”而言，这个指标往往不尽如人意：多个反病毒/反垃圾邮件系统可以模拟用户打开。 一些收件人在不查看图像的情况下阅读电子邮件，并且有一些系统会阻止跟踪像素。 没有什么新鲜事，在这里。

此外，这个指标创造了一种趋势。 人们掩盖了消息的相关性，以支持测试具有最佳打开性能和特权策略的主题行以优化其有效性。 这里的目标只是打开率的数量增加。

这也是事实，打开率可以与一粒盐一起使用。 它可能代表获取真正重要的指标的漏斗起点：点击次数、转化率、投资回报率或理解的关键，没有背景噪音，如果某个变化有助于达到目标。

1. 损害发件人的声誉和传递信息的能力

无论如何，消除“数据点”会使营销人员的生活更加艰难。 他们需要尽可能多的信息——无论多么准确——来定义他们的战略。

一方面，从某种意义上说，我们应该“感谢”苹果，因为它的举动将促使营销人员考虑更有趣和与投资回报率相关的指标。 但另一方面，电子邮件的数量很可能会增加。 这将与一些通常定义发送频率的参与率规则发生冲突。

这可能会影响发件人的声誉和中间的消息传递，如果不是短期的话。 因此，对于使用空缺和参与度指标来确定发送频率的营销人员来说，与电子邮件服务提供商适当讨论所有变量并找到最佳策略来保护他们在接下来的几个月中的声誉至关重要。

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2. 算法需要的信息丢失

现在，空缺对于像 MailUp 这样最勤奋的电子邮件服务提供商来说也很有意义。 事实上，它们允许拦截打开率非常低的客户并验证他们没有违反使用条款。 虽然不是最重要的信号，但删除它意味着丢失重要信息并且必须相应地重新校准算法。

3. 数据库清洁度和质量下降

在我看来，有一件事更成问题：这种变化将影响参与算法以及活跃和不活跃收件人之间的区别。

包括 Apple 在内的主要邮箱提供商一直建议保持您的联系人列表“干净”。 您需要取消订阅不活动的那些以中断发送，从长远来看可能会损害您的声誉。

我们还建议将联系人退订作为数据库构建最佳实践中的生理和健康要素。 事实上，多年来，MailUp 客户群向我们展示了几个具体的客户案例，这些客户提高了他们的声誉和可交付性。 他们使用了特定的策略来重新吸引不活跃的联系人，并通过促进不感兴趣的用户取消订阅来保持数据库的清洁。

邮件隐私保护后电子邮件营销的未来将如何？

事实上，开口一直服务于上述目的。 如果将来不能再利用它们来获得这些优势，那么我们就需要找到替代它们的方法。 或许邮箱提供商会收费提供这些指标，就像 Verizon Media Group 已经开始做的那样。 然而，这种解决方案除了会导致潜在的利益冲突外，还会引发投资回报率问题，引发许多不愿意为这些信息付费的营销人员的不满。

但最终，公平地说，最终的接收者从来没有关心过跟踪像素，那些不想被跟踪的人已经进行了相应的管理。 收件人关心消息内容以响应需求。 营销人员——至少那些还没有这样做的人——应该从中得到提示，关注信息的相关性，并衡量对业务增长和收入真正重要的指标。 最终，没有人从开放率中赚钱。

此外， Apple 的举措甚至可以帮助打破仍将邮件内和邮件外指标（页面浏览量、转换、购买和收入）分开的孤岛：今天，我们比以往任何时候都更需要改善这两个世界的同步并确保它们完全集成。

MailUp 对管理 Apple 反跟踪的建议

在等待了解 9 月真正会发生什么的同时，让我们给您一些建议来反思和评估您的策略：

• 开始映射不活跃的用户并考虑启动重新参与活动：让他们再次活跃或取消订阅。
• 除了空缺，还要考虑其他指标：
  如果 MailUp 平台不跟踪这些索引，则开始评估如何将它们集成到平台中。
• A/B 测试可能不再用于确定主题行的有效性。 参考新指标以立即了解 A/B 测试的影响。
• 如果您使用空缺作为列表中活动收件人的主要标记来调整您的发送频率或清理您的列表，那么您最终可能会收到比预期更多的收件人。 试验如何将这种做法与赢回电子邮件的使用相结合，以成功识别活跃用户。

在 MailUp ，我们已经采取措施及时调整平台工具以应对电子邮件生态系统的新挑战。

事实上，专业发送平台的好处之一是它可以过滤客户变化带来的不便，同时明智地战略性地引导他们度过任何转型和意想不到的未来。