应用或拒绝自动 Google 广告推荐

自从 Google 推出优化得分以来，所有帐户都充满了可能会提高您帐户得分的通知和建议更改。 这些建议包括关键字建议、定位更改、广告建议和自动智能出价策略。 您应该应用还是拒绝这些建议的更改？

在帐户中，您可能会看到类似 77.5% 的分数以及可以提高此分数的几种方法。 如果我们应用了所有推荐的更改，我们可以获得 100% 的分数。 尽管查看每条建议并确定它是否对您的广告系列目标和帐户策略有意义是一个好主意。 大多数帐户中最重要的建议之一是围绕智能出价策略。

智能出价策略

智能出价如何运作？ Google 的系统会评估您的搜索广告系列，并使用机器学习为您的帐户提供建议。 系统将评估设置、历史表现、一天中的小时、位置和实时拍卖信息。 这些建议是在高级机器学习的基础上为您的活动设计的，以帮助您取得成果。 这意味着您正在转向关键字级别的出价，并让 Google 代表您进行管理。

这些出价策略和 Google 的算法可能会使用帐户信号进行更改，从而对您的广告系列的效果产生积极影响。 但是，我们也遇到过自动出价策略与我们的广告系列不匹配并产生负面影响的情况。 只需阅读有关“何时目标 CPA 未达到目标的一种可能结果”的文章。

这些智能出价策略可用于帮助提高您的曝光度、点击次数或转化次数。 它们还可用于维持特定的每次转化费用 (CPA) 或提高您的广告支出回报率 (ROAS)。 目标每次转化费用出价策略可能对潜在客户产生非常有效，但可能会对广告支出回报率产生负面影响。 在某些情况下，特定期限的 CPA 可能更高，但产生的收入明显高于 ROAS 目标。 我的一位同事写了一篇关于 CPA 和 ROAS 之间差异的优秀文章，今天仍然适用。

通知

在每个帐户中，您都会看到 Google 的通知，其中包括突出显示被拒登的广告、结算问题、关键字冲突以及其他智能出价策略。 在一个广告系列中，它建议将多个广告系列切换为“最大化转化次数”或“目标每次转化费用”出价策略。 您必须更深入地了解这些策略是否对这些特定活动有意义。

如果您单击“查看”按钮，它会将您带到另一个屏幕，在该屏幕上提供有关目标每次转化费用策略的更多信息以及它将如何将您的优化得分提高 +9.9%。 根据谷歌的说法，这个分数是由实时统计数据、现有设置和性能历史决定的。 单击“全部应用”并进行这些更改很诱人，但这是个好主意吗？

在另一个帐户中，系统建议我们切换到目标广告支出回报率策略。 但是，有关此帐户的有趣之处在于，它们是潜在客户，因此未记录收入。 因此，这是一种值得忽略的出价策略。 这正是您在将每条建议应用于您的广告系列之前需要仔细考虑的原因。

建议

您是否应该对您的帐户进行这些建议的更改？ 需要考虑的一件事是机器永远不会理解用户的意图。 Google 不知道为您的手机寻找充电器的人与寻找车载充电器的人之间的区别。 只需考虑在搜索查询报告中出现了多少不相关的字词。 这是我们进入并能够分析搜索者意图并排除不相关术语的地方。 Google 也不了解您的广告系列的目的，它只是查看数据并提出建议。

这些出价策略可以应用于数量较少的广告系列，但机器学习算法会在使用更多数据的情况下取得更大的成功。 一位谷歌代表表示，出价策略在转化率波动剧烈的广告系列中效果不佳。 根据 Google 支持信息，他们建议为了使用目标每次转化费用最大化结果，您需要在过去 30 天内进行 30 次转化。 目标广告支出回报率出价策略需要在 30 天内获得 50 次转化。

另一件需要考虑的事情是您帐户中的归因设置。 许多帐户仍设置为最后点击归因，这将 100% 功劳归于最后一次广告点击。 改用多触点归因模型可能是个好主意。 这将部分归功于作为旅程一部分的其他活动。 一种选择可能是基于位置的归因，它将部分功劳归于第一个和最后一个接触点，并将剩余功劳分配给介于两者之间的任何内容。 在让自动出价策略使用这些数据在您的帐户中做出决策之前，您还需要确保所有转化操作都很重要。

目标每次转化费用和品牌广告系列

在一个帐户中，纳入目标每次转化费用建议的广告系列之一是品牌广告系列。 在这个账户中，点击率高，每次点击费用低，收入高。 Branded 广告系列的目的是保护这些关键字免受竞争对手的攻击，控制广告信息并主导搜索引擎结果页面。 因此，使用出价策略可能会限制我们品牌词的展示次数。 我们真的想限制我们的品牌词在拍卖中出现的次数吗？ 在这些广告系列中，我更喜欢使用增强型人工出价 (eCPC)。

如果我们决定将此广告系列切换到目标每次转化费用策略会怎样？ 系统建议我们根据帐户平均值将目标每次转化费用出价设置为 16 美元。 其中一个品牌关键字的 CPA 较高，为 35 美元，但 ROAS 为 1476%。 由于 CPA 较高，系统可能会限制此关键字，即使它具有很高的收入。 其他选择是采用目标广告支出回报率出价策略，但这同样会关注收入，并可能限制我们在拍卖中出现的次数。

为该策略推荐的另一个广告系列是我们的非品牌移动广告系列。 此广告系列在过去 30 天内获得了 15 次转化。 根据 Google 的说法，他们建议您在过去 30 天内进行 30 次转化，以最大限度地提高结果。 另一件事是谷歌只能使用从谷歌广告中获得的信息。

协助收入活动

在 Analytics 中，我们可以看到此活动正在帮助其他渠道或活动获得收入。 该客户销售的产品价格昂贵，需要进行一些规划。 此外，订购这些物品很复杂，通过移动设备订购会更加困难。 低跳出率和每会话高页数表明这些搜索者是相关的。 我们知道的另一件事是，这些非品牌活动更多地充当其他活动或渠道的辅助角色。 因此，如果我们测试新的出价策略，我们会希望监控对其他渠道的任何负面影响。

运行实验

完全将统治权移交给 Google 以根据 CPA 对这些关键字进行出价将存在风险，并且可能会影响辅助收入。 测试这些目标的一种方法是运行 50/50 的实验，看看系统是否可以做得更好。 在实验中，您将复制原始广告系列并使用总预算的 50% 进行测试。 激活实验后，请务必避免在实验处于活动状态时对这些广告系列进行更改。

在一个帐户中，我们正在运行目标每次转化费用实验。 实验 CPA 为 84.20 美元，而我们的原始广告系列为 82.56 美元。 我们可以看到实验中的平均每次点击费用较高，但转化率也较高。 运行实验是测试出价策略的一种方式，而不会冒着整个预算的风险。 另外，如果该策略不起作用，您可以停止实验而不必撤消所有出价。

在这些实验中，如果您没有看到蓝色星号，则表示测试未达到统计显着性。 它需要额外的时间来运行。 请记住，将实验结束日期设置得更远是个好主意。 你总是可以提前结束实验，但如果测试提前结束，你将不得不重新开始。

闭幕式

使用这些自动出价策略进行一些实验，以确定它们是否适合您的广告系列。 此外，如果您决定采用自动出价策略，最好继续定期对其进行监控。 过去，我有一些自动出价策略，它们最初表现良好，然后突然发生了剧烈的性能变化。 另外，从另一个角度来看，请阅读劳拉·洛瑞 (Laura Lowery) 的《当目标 CPA 未达到目标时》。