正如《Loyalty360》中所见：在“中间”的地方培养情感忠诚度

以下文章最初发表于 Loyalty360 此处

作者：Susan Frech，首席执行官兼联合创始人

在非常基本的层面上，忠诚于品牌的定义意味着您重复购买产品或服务，而不是将业务转移到其他地方。 营销人员通常只关注忠诚度的财务方面。 他们定期设计新的方式来吸引下一次购买，通过有针对性的广告保持领先地位，或者以积分或折扣作为诱惑，追加销售品牌组合中的其他产品或服务。

然而，许多营销人员忽视了品牌在购买过程中与其受众建立的关系——忠诚于品牌的情感部分。 情感忠诚超越了交易行为，挖掘了潜在的动机和根深蒂固的信念。 研究发现，在终生价值的基础上，情感联系的客户的价值是高度满意的客户的两倍多。 因此，尽管许多营销人员忙于收集大量数据并分析实体店、电子商务、忠诚度计划和第三方渠道等各种系统的活动——所有这些都是为了提高满意度——但他们却错过了机会以获得真正的竞争优势。

有情感联系的消费者会购买更多的产品和服务，更频繁地访问，表现出较低的价格敏感性，更加关注内容，遵循建议并向他人推荐品牌。 另一项研究发现，70% 情感投入高的消费者在这些品牌上的花费是情感投入低的消费者的两倍。 事实上，他们发现，通过推动与消费者的情感互动，零售商的年收入可以增加 5%。 部署情感忠诚度策略并优先考虑客户体验的营销人员会发现它可以带来有意义的财务成果。

我知道你可能在想什么。 当我几乎无法让消费者打开电子邮件时，如何建立情感联系？ 人们不断地受到争夺注意力的内容的轰炸。 当你终于冲出重围，得到消费者的眼睛或耳朵时，你怎么能不抓住机会要求销售呢？

事实上，情感联系对于维持市场份额与旨在鼓励重复购买的传统忠诚度策略同样重要。 为了让品牌拥有长期的持久力，营销人员必须针对这个“中间地带”采取专门的策略。

让您的网站成为由零方数据推动的个性化参与目的地

在过去的十年中，品牌网站已经从信息收集热点发展成为具有电子商务、视频共享和社交整合等多种功能的优雅数字产品。 然而，这种核心数字资产通常停留在广播模式，这会导致交互平淡、乏味，从而失去消费者的注意力。 为了提供满足情感需求的参与度，品牌必须首先了解这些需求是什么。 这就是为什么零方数据策略在整个客户生命周期中至关重要。 营销人员对使用第一方和第三方数据变得越来越谨慎，因为它们可能特别不可靠。 因此，零方数据走到了最前沿，并在捕捉价值观、偏好和行为等洞察力方面蓬勃发展。 更好的是，这些数据完全归品牌所有。

这是一个将您的品牌在线形象转变为所提供的数据和所接收的价值之间积极、透明的反馈循环的机会。 为了提供有形的价值交换，在购买之间触发情感动机，营销人员应该提供愉快的体验，使他们能够同时收集基于价值的个人信息。 这可以包括民意调查、测验、调查或客户故事。 然后，营销人员可以利用这些信息进行品牌互动，突出消费者共有的价值观，创造独一无二的体验，让人们感到受到重视、特殊和赞赏。

话虽如此，营销人员需要非常仔细地考虑如何个性化体验，否则他们可能会冒着让人们感到沮丧和疏远的风险，或者留下他们的数据被滥用的印象。

制胜的社区策略就是制胜的情感忠诚策略

除了评估品牌产品或服务的功效之外，有情感联系的消费者还将品牌视为他们生活方式的反映。 研究人员发现了数百种影响消费者行为的情感动机，但最突出的一个是归属感。 其他包括“感到安全”、“对未来充满信心”、“从人群中脱颖而出”和“生活取得成功”。 这就是为什么营销人员提供有意义的社区联系工具很重要的原因。 您的品牌的在线形象需要显得充满活力和活力。 当消费者与您的品牌互动时，他们会寻求与其他类似的消费者互动。

许多人认为社区建设完全关注品牌粉丝，而品牌是关注的中心。 但社区的目的是让人们能够讲述他们是谁以及他们代表什么。 一个成功的社区是围绕一个共同的目标而建立的，它是体现品牌核心价值观的有效方式（87%的消费者绝大多数选择符合他们价值观的品牌）。品牌可以采取的最重要的一步是设定背景并建立社区为社区的蓬勃发展奠定了基础。 如果没有社区，一个致力于抓住消费者心的品牌就会失败。

对于当今的营销人员来说，阻止消费者放弃您的品牌非常困难。 品牌必须始终倾听并做出改进，并吸引消费者真正寻求和重视的更高层次的利益。 通过将情感联系作为品牌在购买前和购买后互动投资的“真正方向”，他们将获得可观的经济回报和忠诚的消费者基础。

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