正如 Loyalty360 中所见：品牌应如何在困难时期利用社区来增强营销能力

以下文章最初发表于 Loyalty360：

Gartner 最近的 2020 年研究表明，68% 的 CMO 预计未来 12 个月内他们对营销技术的投资将会增加。 考虑到营销技术已经占据了营销预算的 26.2%，这一点意义重大。 因此，尽管我们仍在 2020 年坐过山车，但很明显，尽管处境艰难，但我们对技术的热情并没有减弱。 问题？ 在另一项研究中，50% 的营销人员表示，他们在购买技术方面最大的挫败感是市场上解决方案的数量。 而且情况只会变得更糟。 营销人员正在解决的问题是如何为消费者优化最具吸引力的体验，同时为资源匮乏的营销团队简化渠道和合作伙伴。

随着 Facebook 的抵制、第三方 cookie 的消失以及“围墙花园”的不断增加，许多营销人员正在重新评估他们的营销技术堆栈应该是什么样子，以及它如何服务于品牌当前和未来的目标。 大多数营销堆栈由属于 CRM、AdTech、洞察与分析、体验优化和 SEO 等类别的技术合作伙伴组成。 该堆栈可以通过三种方式提供帮助：1) 吸引客户，2) 吸引客户，3) 分析/优化。 但营销人员常常沉迷于吸引力和分析部分，而将参与度放在次要地位。 参与度对于营销人员来说可能具有挑战性，因为它对消费者来说是高度可见的，而不是隐藏在仪表板的幕后。 任何面向消费者的努力都需要战略资源才能取得成功。 然而，如果做得正确，参与度可以成为简化初始获取、保留和长期品牌忠诚度之间工作的重要纽带。

这就是通过在线社区建立充满热情的消费者联盟发挥决定性作用的地方，而社交距离时代一直是对其价值的重要提醒。 营销人员正在接受这样一个事实：人们渴望归属感并认同志同道合的人。 我们正在进入一个新时代，“社区”开始成为共同点，对于许多品牌来说，它从一开始就将成为价值定位不可或缺的一部分。 从数据驱动的个性化和洞察到激活和宣传，社区渠道可以作为重要的参与渠道，以简化整个营销堆栈的所有工作。 当您尝试筛选大量可用选项时，社区参与可以通过以下四种方式增强您的整个营销堆栈。

社区是零方和第一方数据金矿

营销人员能够获取大量第三方信息的日子即将结束。 消费者现在也意识到他们的数据的价值。 消费者不再是一种被动的后台活动，而是开始将他们的数据用作一种主动参与的形式，一种“忠诚度货币”，只提供给他们最信任的品牌。 这就是为什么提供的数据和收到的经验之间必须有明确且等价的价值。 自由共享的零方数据描绘了消费者的整体情况，超出了大多数营销人员习惯的标准年龄/性别/家庭收入/购买历史。 从行动的角度来看，零方数据使品牌能够为受众提供互动的数字体验，从而建立情感纽带。 整合到营销策略中的在线品牌社区是将数据与大局联系起来并鼓励消费者参与他们所信仰的事物的有效方式。

社区激发数据库沙漠行动

CRM是营销工具箱中的重要工具，它是品牌控制消费者关系的自有渠道。 然而，虽然许多品牌拥有庞大的数据库，但任何激活往往都是通过电子邮件单向推送的形式进行的。 eMarketer 的研究表明，只有 30% 的美国电子邮件订阅者从他们订阅的列表中进行购买。 当营销人员创建在线品牌社区时，他们正在创建社交 CRM，将与消费者的沟通转变为双向关系，并提供个性化参与、情感依恋和社区联系。

社区促进受众优化以提高广告支出

大多数营销人员使用第三方技术来监控这些活动的效率，并且营销人员一直在寻找优化支出的方法。 培养在线社区可以帮助营销人员完善受众定位，从而实现更有效的媒体支出。 毕竟，还有什么比最热心的社区倡导者更相似的受众呢？

社区制作增强 SEO 的内容

建立一个由热爱您品牌的人组成的社区，可以让您激发消费者快速、轻松地制作新鲜、独特的内容。 48% 的消费者表示 UGC 是寻找新产品的好方法，全球 20 个最大品牌的搜索结果中有 25% 是用户创建内容的链接。 UGC 不仅有更高的概率出现在搜索引擎中，而且还能确保消费者首先看到的是他们信任的内容。

对于希望投资 Martech 以优化 CX 同时提高团队效率的营销人员来说，社区建设和参与技术应该在名单上。 然而，重要的是要记住，技术提供商只是为了帮助实现总体愿景或目标。 某些数字技术（尤其是新的和闪亮的技术）不是战略。 社区参与技术始终是独一无二的，因为它并不意味着隐藏在仪表板后面。 它面向消费者，并将反映您的品牌承诺。 在营销人员寻求简化营销堆栈的时代，动员充满热情的消费者社区为您的品牌提供了一个“面向未来”的机会，并在获取客户和长期保留客户之间架起了有效的桥梁。

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