ASO 增长黑客：增量测量如何推动您的应用重定向？

应用重定向仍然是移动应用的战略营销渠道。 近年来，在所有移动垂直领域（购物是领导者），对再营销的关注急剧增加。 随着 IDFA 流量继续占 iOS 库存的 50% 以上，应用营销广告商一直在寻求增加收入。

什么是移动营销中的增量测量？

增量，作为衡量广告效果的一种方法，是衡量一种营销策略或一组营销策略所产生的补充业务的一种方式。 如果没有特定的交互（例如广告浏览）并产生预期的结果（例如转化），它就不会发生。 它可以通过客户、销售额、收入或其他相关指标的增加来显示。

在绩效营销中，关键绩效指标 (KPI) 不断发展以与移动营销业务对象保持一致。 为了更有效地控制付费流量的质量和回报，我们看到 KPI 已经从每千次展示费用 (CPM) 转变为每次点击费用 (CPC)，并且随着移动应用程序的引入，成本每次安装 (CPI)、每次操作成本 (CPA) 和广告支出回报率（广告支出回报率）。 绩效 KPI​​ 附带新的归因模型。

为什么增量在移动测量中很重要？

应用推广成本计算和绩效衡量一直是营销人员需要考虑的热门话题。 错误的指标可能导致错误的结果和激励，最终导致广告商对此感到困惑，“我花在广告上的钱有一半被浪费了；问题是，我不知道是哪一半”。

增量测试通过比较暴露或未暴露于广告的两组之间的用户行为差异，提供了一种简化测量的新方法。 如果实施得当，增量提供了衡量移动广告有效性的明确方法。

应用再营销的两个目标：

● 了解营销活动的真实投资回报率，使营销人员能够正确归因于绩效增长的来源。
● 优化跨渠道绩效并就下一笔营销费用做出明智的决策。

在衡量再营销活动时，增量分析尤其重要，因为这些用户已经与您的应用互动，因此更有可能再次有机地互动。 那么营销人员如何知道他们的付费再营销工作是否值得这些相同的用户可能再次自行转换的价格？

证明将额外资金投入到重新参与工作中的唯一方法是测试它们的提升。

我如何去测试和测量增量？

衡量媒体增量的最准确方法是通过测试和实验。 为了衡量增量，观众被随机分成测试组和控制组。 两个群组之间的转化率差异有效地为我们提供了增量，并准确地了解了该媒体渠道的边际增量贡献。

营销示例中的增量：

重定向增量计算示例
● 您保留一小部分统计受众，并且不提供重定向广告。 平均而言，10% 的人最终会重新购买您的产品。
● 测试组收到广告，他们有 13% 的时间重新购买，因此增量提升为 3%，即增量为 23%。
● (%CR 测试 – %CR 控制) / %CR 测试

软环境重定向案例研究
● Measured 的重新定位实验表明，每次获取的增量成本 CPA(i) 远高于 CPA 目标和供应商报告的目标。 按支出计算，他们最大的重新定位供应商严重超标，并且投放的广告超出了建议的频次上限。
●结果：根据调查结果，在接下来的几个月中，重新定位预算减少了 52%。 额外的预算被转移到了 Facebook 等绩效更高的潜在客户策略上。 顶线收入环比增长 17%，而年度销售收入增长 12%。
其他衡量方法，例如媒体混合建模 (MMM) 和多点触控归因 (MTA)，无法衡量观看次数或展示次数，因此您基本上只是在衡量点击次数。 增量测量考虑了每个被测平台内的印象和点击，因此让营销人员更准确地了解他们的媒体在整个投资组合中的真实贡献。

利用增量测量来评估应用重新定位

由于移动应用重定向依赖于用户 ID，因此重定向营销活动的增量测量类似于传统的 A/B 测试。 观众被随机分为治疗组和对照组。

关于如何评估广告的增量改进，Ghost Bids 方法是衡量改进的方法之一。 它是为长期评估广告效果而设计的最准确和最具成本效益的方法。

Ghost Bids 是基于谷歌的“Ghost Ads”，它对治疗组和对照组的行为进行了平衡的“一对一”比较。 但是，Ghost Bids 概念的不同之处在于它针对应用重定向进行了调整。

您可以了解有关 Ghost Bids 方法的详细信息： Ghost Bids

增量测量中使用的 KPI

在衡量每项活动的有效性时，选择正确的 KPI 至关重要。 正确的选择取决于应用程序的行业和业务目标。

最常用的指标：
● 增量收入
● 增量广告支出回报率 (iROAS)
● 增量转换
● 每次操作的增量成本 (iCPA)

增量收入

增量收入反映了与对照组的行为相比，活动中所有目标用户产生的收入有多少是增量的。 除了自然行为和其他营销活动之外，此 KPI 还记录了活动带来的额外收入。

增量广告支出回报率 (iROAS)

增量 ROAS (i​​ROAS) 是增量收入除以活动成本（广告支出）。 此 KPI 代表事件的盈利能力或其投资回报 (ROI)。

增量转换

与增量收入类似，增量转化 KPI 反映了与对照组相比，活动所针对的用户有多少转化是增量的。

每次操作的增量成本 (iCPA)

对于商业模式没有通过跟踪收入反映的应用，或者无法通过数据流获得实际收入的应用，检查 iCPA 的目标设定和绩效评估是最有意义的。



转换率 (CVR) 是结果取决于目标集的另一个示例。 如果目标是了解由活动驱动的广告的真正价值，那么统计显着性和正 CVR 是良好的绩效指标，即使它可能无法完全满足归因于 ROAS 的 KPI。

应用增量测量时要考虑的事项

● 增量测试的开始时间

淡季期间，活动的执行周期会相对低于平时的周期，产生的数据量少，因此制作大量广告的成本较高。 这同样适用于旺季，那里的表现通常高于正常水平。 因此，应用推广营销人员需要考虑增量测试的开始时间。

● 增量测试和折扣活动

要获得最准确的增量测试结果，请避免使用促销横幅或折扣代码。 促销会吸引用户进行转化，因此结果可能会捕捉到虚假的现实。

结论

随着再营销预算的大幅增长，了解再营销计划的影响对于证明规模合理是必要的。

此外，个性化是当今数字营销人员的一个关键目标； 针对特定受众进行营销，控制用户在该受众中看到广告的次数、信息将是什么，以及这些用户如何沿着转化渠道不断移动以及在哪里与过程中的不同接触点进行交互的概念。

使用基于人的归因方法，理想的情况是使信息保持个性化、连贯和一致。 如果我们展望未来，孤立地衡量绩效是行不通的。 自然，这导致了解整个重新参与计划的增量影响的重要性。